緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景近年來，博物館的發(fā)展發(fā)生了許多新的變化。博物館的數量增加了，參觀人數增加了，博物館的技術人員和一般工作人員的數量也增加了。展覽采用新技術、新材料，博物館管理更加科學完善。隨著博物館與社會的聯系日益緊密，許多博物館正在策劃社區(qū)、校園、農村和軍事活動，將博物館文化傳播到更廣泛的領域。此外，許多博物館已成為高校青年培訓基地和聯合基地，成為校外教育的骨干。博物館正變得越來越多樣化。收藏、研究、教育、娛樂、休閑在社會教育中發(fā)揮著越來越重要的作用。數字博物館的發(fā)展使人們可以在任何時間、任何空間參觀和學習。博物館有能力和義務保護文化遺產，為社會的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。博物館文化產品的開發(fā)也是這一比例的重要組成部分。文化是一個重要的推動力促進消費升級,文化產業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ菬o限的,但作為一個博物館收集和傳播民族記憶和文化的重要載體,注定要承擔重要的責任,在保護、收集和繼承優(yōu)秀的傳統文化的同時,注意應用程序的新形式,以文創(chuàng)產品的形式更符合時代的要求,以豐富的優(yōu)質中華文明內涵為新載體，使其逐漸成為代表中華文明的新形象。在審美情趣和產品設計上，博物館文化創(chuàng)意作品不僅要迎合大眾，還要引導和啟發(fā)消費者和衍生市場，最終引導城市文化創(chuàng)意作品的方向。1.1.2研究意義通過對安徽博物館創(chuàng)意產品營銷的研究，可以直觀地了解安徽博物館創(chuàng)意產品鏈的產品定位、設計環(huán)節(jié)、宣傳渠道和營銷方式的不合理之處。在數據分析和市場營銷理論的基礎上，對安徽博物館的創(chuàng)意產品進行了調查、研究和比較。了解文創(chuàng)產品的發(fā)展和營銷方向，了解文創(chuàng)產品的營銷經驗，制定適用于市場的營銷計劃。大多數國有博物館都是公共博物館。它的公益性大大減少了國有博物館的經濟發(fā)展空間，也給國家財政帶來了許多負擔。近年來，國家逐漸重視文學創(chuàng)意產業(yè)，特別是“十二五”規(guī)劃指出：在我國公共文化發(fā)展中，文化產業(yè)是最強大的驅動力和相互依存性。其中，公共文化服務業(yè)和其他文化產業(yè)最為突出，預示著它們將在未來做出巨大貢獻。由于缺乏必要的營銷策略，本文希望通過安徽市創(chuàng)意產品營銷策略的設計，為改善我國博物館創(chuàng)意產品的現狀提供建議，并為其在實踐中的應用提供保障，以期為我國博物館創(chuàng)意產品的發(fā)展提供一些借鑒。1.2研究思路及研究方法1.2.1研究思路首先，論述了研究課題的背景和意義，安徽博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)與博物館自身發(fā)展的關系，研究的必要性和緊迫性，以及新型文化創(chuàng)意產品的市場營銷策略。其次，根據調查數據和實際情況，運用SWTO分析法對安徽博物館文化創(chuàng)意產品的市場營銷現狀進行分析。在此基礎上，指出了安徽博物館文化創(chuàng)意產品存在的問題。第三，運用整合營銷理論確定安徽博物館文化創(chuàng)意產品的整體營銷方向和方法，梳理出能夠保證營銷方案在實踐中的應用的保障方案。1.2.2研究方法為了促進本研究的順利進行，主要采用文獻研究法。一般來說，我們所指的文獻研究方法主要是指研究者通過檢索、鑒定等方法對相關文獻進行整理和研究。查詢國內外相關研究文獻關于博物館營銷、學術成就,以及產品營銷的兩個方面,從市場營銷、產品開發(fā)、博物館管理、文化角度來研究,排序和比較,結合安徽博物館,博物館中提取的理論框架基于文創(chuàng)產品營銷,然后在這個框架的基礎上,結合整合營銷的相關理論,完成合理的分析，并做出相應的決策。問卷調查法是指根據有關事項的具體問題，填寫一份簡明扼要的問卷，收集被調查者所需要的相關信息和資料的方法。本研究以問卷調查中的12個問題為基礎，對安徽博物館現有文化創(chuàng)意產品的產品定位、客戶群、消費者偏好以及消費者對現有文化創(chuàng)意產品的看法和期望進行了數據調查，并對調查中收集到的數據進行了總結、分析和比較。從而總結出安徽博物館文化創(chuàng)意產品存在的問題和不足。2安徽博物館文創(chuàng)產品市場營銷現狀2.1安徽博物館簡介安徽博物館是國家級博物館，是中國具有里程碑意義的文化機構。新博物館于1956年11月14日正式開放。安徽博物館位于安徽省合肥市。它是唯一一個集自然、歷史和社會教育于一體的省級綜合博物館。占地面積46000平方米，建筑面積41380平方米，地上6層，地下1層。滄桑的建筑造型厚重，體現了“四水歸堂，五面通”的徽派風格。安徽博物館是安徽的標志性文化設施。作為毛主席參觀過的唯一一座省級博物館的新建筑。2011年，安徽博物館更名為安徽博物館。安徽省博物館是國家4A級旅游景區(qū)，首批國家一級博物館之一，第三批“國家古籍重點保護單位”，第七批國家重點文物保護單位。更名后的安徽博物館將包括正在建設的新的省級博物館區(qū)和現有的老博物館區(qū)。博物館的面積將從21000平方米擴大到62000平方米。展覽面積將從6000平方米擴大到16000平方米。安徽博物館依托高品質的文物、不斷舉辦的展覽和各種活動，已成為安徽輻射長三角和海外部分地區(qū)的著名地標。近年來，安徽博物館通過對特色文化元素的提煉和靈活運用，推動其文化創(chuàng)意產品的轉型升級。這些產品不僅具有裝飾性和實用性，而且與其他商品具有歷史文化共性。安徽博物館在帶來經濟效益和社會效益的同時，也十分重視知識產權的授權。2015年，安徽博物館被評為首批“國家博物館文化產品示范單位”。2.2安徽博物館文創(chuàng)產品的SWTO分析SWTO分析模型是由舊金山大學管理學教授inzeihrkh開發(fā)的。它主要是對一個企業(yè)的內外部條件的各個方面進行全面的總結，然后分析一個組織或策略的優(yōu)勢和劣勢，以及它所面臨的機會和威脅。本文分析了安徽博物館文化創(chuàng)意產品的現狀。2.2.1優(yōu)勢分析安徽博物館位于安徽省，其交通便利，環(huán)境優(yōu)美。2007年被評為4A級景區(qū)，2008年被評為一級博物館。2013年，中國古建筑被列為世界文化遺產。隨著安徽博物館知名度的逐年提高，作為園林式博物館，參觀人數逐年增加，為其文化創(chuàng)意產品的推廣提供了良好的平臺。110698年安徽博物館收藏的文物包括超過10000年水平的文物,包括各種金銀、玉器、青銅器、瓷器、陶器、石器,墓志銘,字畫、硬幣和其他雜項類別從周朝到現代,奠定了堅實的物質基礎和文化創(chuàng)意產品的發(fā)展。安徽博物館每年還舉辦各種活動和臨時展覽。2016年共開展集體活動36項，其中“快樂中國節(jié)”傳統活動9項，主題活動27項。年內舉辦了八個臨時展覽。這些活動和展覽不僅為安徽博物館帶來了更多的關注，也為文化創(chuàng)意產品的開發(fā)提供了不同的素材。安徽博物館文化創(chuàng)意用品店位于博物館展廳內，位于博物館的突出區(qū)域。僅靠銷售點的位置，就有客流量大、采光好等優(yōu)勢。2.2.2劣勢分析(1)在管理方面，安徽博物館的文化創(chuàng)意產品不夠系統。品類少，款式單一，吸引力低。文化創(chuàng)意產品需要豐富的主題、豐富的形式、靈活的構思和獨特的風格才能贏得消費者的青睞。但安徽博物館的11個部門中，沒有專門負責文化創(chuàng)意產品的部門，缺乏相關專業(yè)人才。究其原因，在博物館建設的初期，由于各方面條件的不成熟，不可能在文化創(chuàng)意產品上投入更多的精力。近年來，雖然文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展在一定程度上受到了限制，但要實現普通企業(yè)的高度靈活性仍然是困難的。作為國有非營利性博物館，很難成立專門從事文化創(chuàng)意產品開發(fā)的公司，只能選擇與相關企業(yè)進行短期合作的投標方式。這樣的合作不僅可以保證文化創(chuàng)意產品的系列化和一致性，還會增加文化創(chuàng)意產品的研發(fā)和生產成本。(2)在市場營銷方面，安徽博物館文化創(chuàng)意產品的推廣程度非常低。安徽博物館雖然擁有官方網站、微博、微信等在線傳播渠道，但對文化創(chuàng)意產品的重視不夠。在問卷調查中，我們調查了購買文化創(chuàng)意產品的游客一般文化創(chuàng)意產品的進入渠道，以及安徽博物館文化創(chuàng)意產品的進入渠道。調查發(fā)現有45.7%的游客可以通過互聯網、文化博覽會等各種渠道獲得文化創(chuàng)意產品的信息，但只有不到15%的游客可以通過這些渠道獲得安徽博物館的文化創(chuàng)意產品。這直接說明安徽博物館在文化創(chuàng)意產品的宣傳部門做得還不夠。安徽博物館只有兩個渠道來推廣文化創(chuàng)意產品:店鋪推廣和2013年官方網站發(fā)布的一套新聞。2.2.3機遇分析近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)得到國家政策的大力支持。因此，安徽博物館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)是在寬松的輿論環(huán)境和上級部門的支持下進行的。在一定程度上，政策支持可以緩解安徽博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)過程中人力、財力、物力的不足，為文化創(chuàng)意產品的營銷提供更先進的理念或更靈活的空間。安徽博物館位于陜西省西安市，是一個文化大省。然而，盡管西安已躋身“百大博物館”之列，但陜西整個博物館產業(yè)的文化創(chuàng)意產品水平相對較低。秦始皇陵最著名的博物館以兵馬俑為主要文化和創(chuàng)意產品。陜西歷史博物館雖然擁有以“美麗的唐人”和“美麗的漢人”為主要形象的一系列文化創(chuàng)意產品，但其發(fā)展方向是正確的，擁有100多種文化創(chuàng)意產品。據陜西歷史博物館2015年觀眾調查報告顯示，陜西歷史博物館只有24.31%的游客購買了紀念品。雖然這一比例遠遠超出安徽博物館，但仍在賠償范圍之內。這在一定程度上降低了安徽博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的競爭與阻力。2.2.4威脅分析近年來，以故宮博物院為首的國內幾家大型博物館推出了各種設計新穎的文化創(chuàng)意產品，吸引了眾多消費者的關注。故宮紀念品幾乎成為消費者對文化創(chuàng)意產品的基本認知。在如此大規(guī)模、獨特、高認知度的文化創(chuàng)意產品中，安徽博物館將面臨打造自身品牌的巨大壓力。創(chuàng)新是中國近代史的主題。隨著我國經濟轉型升級，文化創(chuàng)意產品從設計到生產的成本因其創(chuàng)新而逐年上升。這使得安徽博物館的文化創(chuàng)意產品面臨著不可避免的成本問題。這對資金緊張的安徽博物館也是一個威脅。3安徽博物館文創(chuàng)產品市場營銷問題分析安徽博物館文化創(chuàng)意產品銷售不佳。2016年、2017年、2018年，銷售額連續(xù)三年不超過50萬元。本節(jié)主要從五個方面對問題進行分析。3.1文創(chuàng)產品品類較少豐富的產品會給消費者帶來更加多樣化的選擇和更好的消費體驗。例如，截至2016年底，故宮博物院的文化創(chuàng)意產品銷售額已超過10億元。8683種文化創(chuàng)意產品是如此高銷量的基礎和前提。安徽博物館文化創(chuàng)意產品僅包括圖書印刷、音像制品、工藝品、文物復制等4大類15種30余種文化產品。其中，僅有13種圖書印刷文化創(chuàng)意產品和7種文物復制品。作為一個擁有大量收藏和大量展覽的綜合性博物館，單一類別的文化創(chuàng)意產品顯然不能滿足消費者的需求。在本研究的問卷調查中，研究了消費者偏好的文化創(chuàng)意產品類型(見圖3-1)。從調查結果中可以明顯看出，珠寶首飾、工藝品以及可定制產品成為消費者在選擇文化創(chuàng)意產品時的新寵兒。安徽博物館現有的四大類文化創(chuàng)意產品已經失去了對消費者的吸引力。圖3-1消費者愛好的文創(chuàng)產品種類3.2文創(chuàng)產品定價不合理消費者對文化創(chuàng)意產品的價格有著非常明顯的趨向性。在450名受訪消費者中，超過一半的人表示，他們會接受價格低于250元的文化創(chuàng)意產品，只有13%的人表示會接受價格高于500美元的文化創(chuàng)意產品。安徽博物館文化創(chuàng)意產品的定價兩極分化。首先，圖書印刷除了明信片等一般產品外，大多是介紹文物、展覽內容的銅版印刷圖書。定價絕大多數在100元以上，定價在500元以上，價格遠遠高于圖書的一般平均價格。受材料、尺寸、工藝、運輸等因素的影響，各種顏色的文化創(chuàng)意產品成本顯著增加，大部分產品價格接近1000元。這遠遠超出了大多數消費者的承受能力。二是價格低廉，利潤極低的鑰匙扣，明信片產品。這類產品需要成本核算，但由于銷量較低，安徽博物館的庫存已經缺貨。表3-2安徽博物館文創(chuàng)產品品類價目表序號類別產品名稱定價（元）1圖書印刷品七君子圖2502秘色花碗圖鑒1193書畫壁畫1094書簽18.95祝允明《樂志論》2896筆記本冊25.87紙箋12.88安徽古建筑攝影3999吳門四家58010郵折13011明信片23.812宣紙3013刺繡圖集28914文物復制品金鋼佛造像12615青銅器8916吳王夫差劍60017書畫壁畫影印12018真珠舍利寶幛12019蓮花碗7520瑞獸6521音像制品博物館精裝光碟9822博物館簡裝光碟5823手工藝品蘇繡23824宋錦23825絲巾23826首飾16027鑰匙扣1028拼圖2029梅花喜神譜4030梅鵲403.3文創(chuàng)產品特色不明顯隨著世界各地博物館文化創(chuàng)意產品的逐步發(fā)展，消費者對文化創(chuàng)意產品的需求也在不斷增加。從上圖可以看出，除了強調文化創(chuàng)意產品的價格，其紀念性、實用性、時尚性也是影響消費者購物的重要方面。然而，安徽博物館的文化創(chuàng)意產品是優(yōu)秀的文物復制品。然而，由于價格高，實用性差，時尚等原因，銷量為零。安徽博物館的其他產品未能提供足夠的紀念或時尚體驗，從而失去了對消費者的吸引力。從圖3-3可以看出，在消費者可以接受的安徽博物館文化創(chuàng)意產品中，只有郵政圖書有自己的特點。然而，這本書主要針對的是少數集郵游客，所以它不能吸引大量的消費者。圖3-3消費者更加注重文創(chuàng)產品的方面3.4文創(chuàng)產品宣傳力度太小在450名受訪者中，428人表示，他們可以通過各種渠道了解博物館的其他文化和創(chuàng)意產品。然而，只有14.1%的人聽說過安徽博物館和產品信息，而這部分消費者只知道一個渠道——安徽博物館的宣傳頁面和官方網站不在產品頁面上。從這兩方面來看，安徽博物館對于文化創(chuàng)意產品的推廣渠道過于單一。圖3-4消費者獲知博物館文創(chuàng)產品信息的渠道4安徽博物館文創(chuàng)產品市場營銷對策4.1瞄準消費者的需求與期望由于消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣等方面的差異，每個人對產品質量的要求也不盡相同，難以理解和滿足消費者的需求。安徽博物館在設計文化創(chuàng)意產品時，首先要針對消費者的需求和期望，在市場調研的基礎上，開發(fā)出能夠滿足大多數消費者需求的文化創(chuàng)意產品。通過問卷調查，消費者更喜歡紀念性、實用性、時尚性的文化創(chuàng)意產品，如珠寶首飾、工藝品、美食特產、定制產品、電子產品等。根據創(chuàng)建產品行業(yè)市場反饋,元素的生活必需品博物館已逐漸成為消費者選擇產品的主要因素,如故宮博物院發(fā)展有以下元素在紫禁城,合法的充電器,模具的宮殿,最好的涼鞋,等等,不僅贏得了相對強勁的市場反應,故宮博物院贏得了良好的聲譽,建立品牌形象屬于國立故宮博物院。面對消費者的需求和期望，安徽博物館首先應停止增加文物復制品的數量，逐步降低其在安徽博物館文化創(chuàng)意產品中的比重。其次，由于文化創(chuàng)意產品需要與博物館的文化特色相結合，安徽博物館在設計文化創(chuàng)意產品時應注重日常用品與博物館文化特色的結合。其次，安徽博物館可以專注于定制文化創(chuàng)意產品的開發(fā)。由于臺北故宮博物院和故宮博物院控制了一半的文化創(chuàng)意產品市場，他們不得不另尋出路?？啥ㄖ频奈幕瘎?chuàng)意產品可以有效地滿足消費者的需求和期望，但在生產時間、生產成本、生產加工等方面還存在著需要克服的問題。這就是為什么文化創(chuàng)意產品只在景區(qū)的紀念幣販賣機中出售。安徽博物館可以從這方面開始,通過各種網絡平臺和利基市場宣傳渠道,如印刷小圓定制產品的生產,在相應的聲譽和減少生產的壓力,但也共同定制設計的產品根據客戶需求和期望可以大規(guī)模生產的產品。4.2消費者的成本為導向消費者的“成本”不僅是購買產品所需要的金錢，而且是選擇產品所需要的時間和精力。消費者購買行為的總成本包括經濟成本、時間成本和心理成本。為了以最低的成本獲得最大的效益，這也是消費者在安徽購物時自覺遵循的原則。因此,文化和創(chuàng)意產品的開發(fā)和銷售在安徽博物館必須考慮消費者愿意支付的總成本,如何降低文化創(chuàng)意產品的價格,如何顯示產品商店的布局,以及如何迅速和有效地向消費者提供相關信息和服務。在經濟成本方面，安徽博物館可以根據消費者的需求來控制產品的最高價格，根據產品的成本來確定最低價格。在此范圍內，產品價格可根據競爭產品的定價、折扣或產品本身的周期進行調整。在文化創(chuàng)意產品的研究和開發(fā),安徽博物館的最高銷售價格應該是500元左右,而為了保證銷量,文化和創(chuàng)意產品與紀念意義,實用,時尚和定價250元應該有一個好的市場接受,和50元的銷售價格通常是最高的。在時間成本方面，安徽博物館應重新設計其紀念品商店的布局。安徽博物館紀念品商店位于博物館展廳西北角。由于經營者的不同，兩個展區(qū)的商品陳列不系列化，紀念品陳列混亂。整個紀念品商店的旅游面積相對較小，不利于消費者快速、全面的瀏覽商品。安徽博物館應根據以上幾點重新設計紀念品商店，重點幫助消費者減少選擇產品的時間，增加購物體驗。在其他方面，安徽博物館應更加重視相關產品信息的宣傳，通過各種渠道促進文化創(chuàng)意產品的信息交流，加強信息的宣傳，降低消費者獲取相關信息的難度。4.3兼顧消費者的便利性在最大程度上方便消費者選擇和購買文化創(chuàng)意產品，這也是安徽博物館在銷售文化創(chuàng)意產品時應該注意的。在保證營銷信息的廣度和深度的同時，我們更應該關注如何讓消費者更容易地購買到文化創(chuàng)意產品。和產品的特殊性,其主要客戶主要是游客參觀了博物館或風景區(qū),導致消費者購物方便幾乎只要一個接一個,博物館是更具吸引力和方便的地方建立產品商店,產品存儲在布局設計,方便乘客和瀏覽、選擇、和最終結算付款。但除此之外，您還應該考慮產品的類型?？陀^地說，文化創(chuàng)意產品不僅是紙制品、小件家居用品、飾品等產品，而且是一些更有價值、更大尺寸的產品。在我們的調查中，一些消費者說復制品不受歡迎不僅是因為價格，還因為交通不便。如安徽博物館的H色馬玻璃，做工精細，但玻璃在運輸過程中損壞是不可避免的，就算是快遞公司都拒絕收貨。這些產品明顯不符合消費者購物方便的原則。在銷售這些文化創(chuàng)意產品時，安徽博物館可以將水晶運輸作為其售后服務之一，從而緩解消費者在國內的擔憂。4.4加強與消費者的溝通交流任何產品要想在競爭中脫穎而出，就必須加強與消費者的溝通。這也是營銷策略中最重要的部分。首先，互動信息溝通是博物館與消費者之間的橋梁?；有畔鞑ゲ粌H僅是在互聯網平臺上接收游客的反饋、電話咨詢或回答問題，更是加深交流。博物館和游客之間的交流不僅是收集的“問題和答案的統計數據”在這種模式下,而且在循環(huán)系統模型的“數據集成研究消費者行為信息集合行為偏好或消費行為問題,反饋相關信息推送”,即受眾行為分析系統的建設。雖然在消費者的眼里，信息推送仍然是可用的，但是推送的準確性和及時性將會大大提高。其次，文化創(chuàng)意產品相關信息的傳播渠道應多元化，并在廣度和深度上進行調整。安徽博物館文化創(chuàng)意產品的信息傳播不廣泛，這是消費者對安徽博物館文化創(chuàng)意產品了解不多的基本原因之一。安徽博物館應通過傳統媒體、新媒體等渠道進行傳播。其次，通過各類展會和文化展會的宣傳，拉近消費者之間的距離。第四,問卷調查。調查是一種古老的收集信息的方式，也是一種直接獲取消費者需求和期望、建議的方式。在現代社會，電子信息采集方法逐漸增多，但也帶來了真假信息難以辨別的情況。問卷調查可以使員工直接與消費者溝通，提高信息收集的真實性。5總結隨著網絡經濟時代的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產品成為推動博物館的消費升級的重要動力，文化產業(yè)的發(fā)展將具有無限的潛力，而博物館作為公共文化機構的獨特文化遺產資源，應該在文化產業(yè)市場中占有一席之地。展望未來，博物館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)在文化產業(yè)市場上有著巨大的發(fā)展空間。搞好文化遺產資源的利用和發(fā)展流行文化和創(chuàng)意產品，不僅會產生巨大的經濟價值,而且讓公眾更接近博物館,建立一個新的鏈接,雙方之間的溝通,促進博物館的內在活力,促進博物館行業(yè)的加速發(fā)展。參考文獻[1]MuseumDevelopmentandCulturalPolicy:Aims,ProspectsandChallenges[J].MartaArjona,FrancesKayBrinkley,FernandaCamargo‐Moro,RoderickC.Ebanks,ManuelEspinoza,FelipeLacouture,LuisG.Lumbreras,AloisioMagalhaes,GreteMostny.

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