2023/2/6商業(yè)模式全國中小企業(yè)管理咨詢服務專家信息庫專家中國科技咨詢協(xié)會認證創(chuàng)業(yè)導師國家注冊高級企業(yè)培訓師、高級工程師廈門大學2002級工商管理學碩士（MBA）麻省大學醫(yī)學院MBSR正念減壓&牛津大學正念中心MBCT正念認知治療修習者&種子教師呂汶璟老師簡介目錄畫布式樣設計流程戰(zhàn)略畫布式樣設計戰(zhàn)略流程沒有一個通用的語言你如何來討論溝通商業(yè)模式？你如何來描述一個商業(yè)模式？畫布是一種用來描述、可視化、評估、改變商業(yè)模式的通用語言商業(yè)模式企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理價值主張成本結構客戶關系客戶細分核心資源重要伙伴關鍵業(yè)務收入來源基礎設施客戶提供物財務

這個框架可以作為一種共同語言，讓你方便地描述和使用商業(yè)模式，來構建新的戰(zhàn)略性替代方案。渠道通路[Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即《商業(yè)模式新生代》]商業(yè)模式框架9個構造塊重要伙伴關鍵業(yè)務價值主張客戶關系客戶細分核心資源渠道通路收入來源成本結構為:設計由:設計利基市場價值主張、渠道通路和客戶關系都針對某一利基市場的特定需求定制。這種商業(yè)模式?？稍诠?采購商的關系中找到（如：好孩子童車、三七刀、月嫂）客戶細分群體類型1234區(qū)隔化市場客戶需求略有不同,細分群體之間的市場區(qū)隔有所不同,所提供的價值主張也略有不同（老年醫(yī)院、專笠醫(yī)院、化妝品、汽車）

大眾市場價值主張、渠道通路和客戶關系全都聚集于一個大范圍的客戶群組，客戶具有大致相同的需求和問題(醫(yī)院)多邊平臺或多邊市場服務于兩個或更多的相互依存的客戶細分群體（凱路仕自行車俱樂部、總裁培訓班）5多元化市場經(jīng)營業(yè)務多樣化,以完全不同的價值主張迎合完全不同需求的客戶細分群體（綜合性服務樓、萬達商圈、泰禾廣場）客戶細分：我們正在為誰創(chuàng)造價值？誰是我們最重要的客戶？客戶細分構造塊用來描繪一個企業(yè)想要接觸和服務的不同人群或組織9個構造塊——價值主張價值主張構造塊用來描繪為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產品和服務你針對哪些客戶細分提供什么樣的價值主張？我們該向客戶傳遞什么樣的價值?我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題?我們正在滿足哪些客戶需求?我們正在提供給客戶細分群體哪些系列的產品和服務?9個構造塊——價值主張定制化把事情做好設計品牌/身份地位性能價值主張簡要要素新穎風險抑制可達性便利性/可用性成本削減價格我們一起來看看…李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能——廣告語是“一切皆有可能”耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的——廣告語是“JUSTDOIT”海爾——真誠到永遠格蘭仕——價格屠夫格力——好空調，格力造（陳龍1000萬/年）

——格力掌握核心科技（董明珠）飛亞達——時光流轉，唯愛表達9個構造塊——渠道通路

渠道通路構造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張你如何接觸你的客戶？通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體？我們的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？9個構造塊——渠道通路企業(yè)組織可以選擇通過自有渠道、合作伙伴渠道或兩者混合來接觸客戶9個構造塊——客戶關系客戶關系構造塊用來描繪公司與特定客戶細分群體建立的關系類型你如何建立客戶關系？客戶希望我們與之建立和保持何種關系？哪些關系我們已經(jīng)建立了？這些關系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進行整合？9個構造塊——客戶關系客戶關系類型123456

個人助理基于人與人之間的互動，可以通過呼叫中心、電子郵件或其他銷售方式等個人肋理手段進行

專用個人助理為單一客戶安排專門的客戶代表，通常是向高凈值個人客戶提供服務

自助服務為客戶提供自助服務所需要的所有條件

自助化服務整合了更加精細的自動化過程，可以識別不同客戶及其特點，并提供與客戶訂單或交易相關的

社區(qū)利用用戶社區(qū)與客戶或潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系，如建立在線社區(qū)共同創(chuàng)作與客戶共同創(chuàng)造價值，鼓勵客戶參與到全新和創(chuàng)新產品的設計和創(chuàng)作9個構造塊——收入來源收入來源構造塊用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入（包括一次性收入和經(jīng)常性收入）你如何用商業(yè)模式賺錢？什么樣的價值能讓客戶愿意付費？他們是如何支付費用的？他們更愿意如何支付費用？每個收入來源占總收入的比例是多少？使用收費通過特定的服務收費訂閱收費銷售重復使用的服務資產銷售銷售實體產品的所有權經(jīng)濟收費提供中介服務收取傭金授權收費知識產權授權使用租賃收費暫時性排他使用權的授權123456廣告收費提供廣告宣傳服務收入7不同的收入來源,有固定定價及動態(tài)定價兩種方式9個構造塊——收入來源9個構造塊——核心資源核心資源構造塊用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉所必需的最重要因素我們的價值主張需要什么樣的核心資源?我們的渠道通路需要什么樣的核心資源?我們的客戶關系呢?收入來源呢?核心資源類型人財物實體資產包括生產設施、不動產、系統(tǒng)、銷售網(wǎng)點和分銷網(wǎng)絡等知識資產包括品牌、專有知識、專利和版權、合作關系和客戶數(shù)據(jù)庫人力資源在知識密集產業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)中，人力資源至關重要金融資產金融資源或財務擔保，如現(xiàn)金、信貸額度或股票期權池9個構造塊——核心資源9個構造塊——關鍵業(yè)務關鍵業(yè)務構造塊用來描繪確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要事情我們的價值主張需要哪些關鍵業(yè)務？我們渠道通路需要哪些關鍵業(yè)務？我們的客戶關系呢？收入來源呢？關鍵業(yè)務類型與設計、制造及發(fā)送產品有關，是企業(yè)商業(yè)模式的核心網(wǎng)絡服務、交易平臺、軟件甚至品牌都可看成平臺，與平臺管理、服務提供和平臺推廣相關為客戶提供新的解決方案，需要知識管理和持續(xù)培訓等業(yè)務制造產品平臺/網(wǎng)絡問題解決9個構造塊——關鍵業(yè)務9個構造塊——重要伙伴

重要伙伴構造塊用來描繪讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網(wǎng)絡誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供應商？我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執(zhí)行哪些關鍵業(yè)務？合作關系類型在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系為開發(fā)新業(yè)務而構建的合資關系為確?？煽抗馁徺I方——供應商關系合作關系作用降低風險和不確定性商業(yè)模式優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟特定資源和業(yè)務的獲取減少風險降低成本外包、基礎設施共享擴展能力9個構造塊——重要伙伴9個構造塊——成本結構成本結構構造塊用來描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費最多？哪些關鍵業(yè)務花費最多？創(chuàng)造和維持最經(jīng)濟的成本結構，采用低價的價值主張、最大程度自動化和廣泛外包兩種類型成本驅動價值驅動9個構造塊——成本結構專注于創(chuàng)造價值，增值型的價值主張和高度個性化服務通常是以價值驅動型商業(yè)模式為特征

商業(yè)模式畫布9個構造塊組成了構建商業(yè)模式便捷工具的基礎，這個工具稱之為商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布在粘貼紙上繪制商業(yè)模式————把粘貼紙貼在墻上——勾繪你的商業(yè)模式存在三種不同的基本業(yè)務類型：客戶關系型產品創(chuàng)新型基礎設施型經(jīng)濟驅動因素、競爭驅動因素和文化驅動因素三種可同時存在于一家公司里，但理論上分離成獨立的實體，以便避免沖突或不利的權衡妥協(xié)非綁定式商業(yè)模式產品創(chuàng)新非綁定式商業(yè)模式——三種核心的業(yè)務類型客戶關系管理基礎設施管理更早地進入市場可以保證索要溢價價格，并獲取巨大的市場份額：速度是關鍵獲取客戶的高昂成本決定了必須獲取大規(guī)模的客戶份額：范圍經(jīng)濟是關鍵高昂的固定成本決定了通過大規(guī)模生產達到單位成本降低的必要性：規(guī)模是關鍵針對人才而競爭；進入門檻低；許多小公司繁榮興旺

針對范圍而競爭；快速鞏固；寡頭占領市場針對規(guī)模而競爭；快速鞏固，寡頭占領市場以員工為中心；鼓勵創(chuàng)新人才例如：游戲軟件公司高度面向服務；客戶至上心態(tài)例如：銀行業(yè)關注成本；統(tǒng)一標準可預測和有效性例如：電信行業(yè)經(jīng)濟競爭文化非綁定式商業(yè)模式——移動電信行業(yè)的業(yè)務分拆案例產品創(chuàng)新基礎設施管理客戶關系基礎設施管理：外包給設備制造商，以更低的成本運營網(wǎng)絡客戶關系成為業(yè)務分拆的電信運營商的核心資產與核心業(yè)務與第三方（內容供應商）在創(chuàng)新技術、新服務和媒體內容上合作利基內容供應商是這個模式的重要伙伴平臺是其核心資源主要成本是平臺開發(fā)和維護基于大量產品帶來小額收入的集合。收入來源多種多樣，它們可能來自廣告、銷售或訂閱長尾式商業(yè)模式：試析“好孩子”包括平臺開發(fā)和維護，還有利基內容的獲取和生產提供寬泛非拳頭產品，這些產品可以和拳頭產品共存。長尾模式也可以促進用戶自生成和構建在用戶自生成內容基礎上通?；诨ヂ?lián)網(wǎng)作為交易渠道專注于利基客戶；可以同時服務于專業(yè)和業(yè)余的內容創(chuàng)作者，并可以建立針對用戶及創(chuàng)作者的多邊平臺通?；诨ヂ?lián)網(wǎng)作為客戶關系平臺是其核心資源主要成本是平臺開發(fā)和維護每個客戶細分群體都產生不同的收入來源。一個或多個群體會享受免費提供物或通過來自其他客戶群體補貼來降低價格。選擇哪邊補貼是關鍵的定價決策，決定了多邊平臺商業(yè)能否成功多邊平臺式樣：試析“凱路仕自行車俱樂部”平臺管理、服務提供和平臺推廣三個關鍵業(yè)務首先吸引用戶群組；其次，作為客戶細分群體間的媒介；第三，在平臺上通過渠道化的交易降低成本擁有兩個或多個客戶細分群體，每個客戶細分群體有其自己的價值主張和收入來源，而且每個客戶細分群體間都是相互依存的。平臺成本關鍵字拍賣免費平臺管理，管理服務，擴展研究廣告主網(wǎng)民內容擁有者定向廣告

免費搜索貨幣化內容案例：Google的商業(yè)模式案例：蘋果的平臺運營商演變200120032008蘋果公司推出iPod,iPod成了用于存儲不同來源的音樂的技術平臺蘋果公司推出iTunes音樂商店，并與iPod緊密集成到一起。它是蘋果在開拓平臺效應上的第一次嘗試。蘋果公司為iPhone推出了自有應用商店，可以控制在這個平臺上的第三方應用程序，從而鞏固了自己的平臺戰(zhàn)略在免費式商業(yè)模式中，至少有一個龐大的客戶細分群體可以享受持續(xù)的免費服務。免費服務可以來自多種模式，通過該商業(yè)模式的其他部分或其他客戶細分群體，給非付費客戶細分群體提供財務支持。免費式商業(yè)模式營銷制造物流、研發(fā)1×刀架購買頻繁更換刀片營銷研發(fā)物流客戶剃須刀架刀片品牌專利制造商零售商內建“鎖定”零售案例：吉列——剃刀與刀片基礎免費、增值收費硬件免費、服務收費部分低費、交叉補貼可用于那些通過與外部伙伴系統(tǒng)性合作，來創(chuàng)造和捕捉價值的企業(yè)這種模式可以是“由外到內”，將外部的創(chuàng)意引發(fā)到公司內部，也可以是“由內到外”，將企業(yè)內部閑置的創(chuàng)意和資產提供給外部伙伴開放式商業(yè)模式（TCL液晶生產商）非綁定式商業(yè)模式（電信運營商）長尾式商業(yè)模式（好孩子）多邊平臺式商業(yè)模式（蘋果）免費式商業(yè)模式（吉利）開放式商業(yè)模式（液晶）一種包含了基礎設施管理、

產品創(chuàng)新和客戶關系的整合型商業(yè)模式價值主張僅針對大多數(shù)

有利可圖的客戶

一種價值主張只針對

一個客戶細分群體

高價值高成本的價值

主張僅提供給付費

研發(fā)資源和關鍵業(yè)務

都被集中在企業(yè)內部

成本太高，多種相互沖突的企業(yè)文化被整合到一個實體中，帶來不利的權衡取舍針對低價值的客戶細分

群體提供特定價值主張

成本太高企業(yè)無法獲得潛在新客

戶，這些客戶感舉的是

接觸企業(yè)現(xiàn)有客戶群高價格擋住了用戶

研發(fā)成本過高抑或

生產率很低

將業(yè)務拆分成三種獨立但

又相互聯(lián)系的模型來處理：

基礎設施管理、產品創(chuàng)新、

客戶關系針對低價值客戶提供

新的或附加的價值主

張，所產生的累積收

入同樣可以有可圖增加“接觸”企業(yè)現(xiàn)在

客戶細分群體的價值主張

針對不同的客戶細分提供幾個含有不同收入來源的價值主張，其中一個是免費的或極低成本的通過利用外部合作伙伴來提高內部研發(fā)資源和業(yè)務效率。內部的研發(fā)成果被轉化為價值主張，提供給感興趣的客戶細分群體IT和管理工具的發(fā)展允許

以更低成本分拆并在不同

商業(yè)模式中協(xié)作

IT和運營管理的發(fā)展，

允許以低成本針對數(shù)量

龐大的新客戶發(fā)布量身

定制的價值主張在兩個或多個客戶群體

之間搭建中介運營平臺，這些客戶細分可以給最初的模型增加收入來源付費客戶群體為免費

客戶細分群體提供補

貼，以便最大限度吸引客戶從外部資源獲取的研發(fā)成果成本會更小，并且可以縮短上市時間。未被利用的創(chuàng)新在出售給外部后可能帶來更多潛在的收入傳統(tǒng)方式挑戰(zhàn)解決方案原理式樣總覽設計方法創(chuàng)意構思：通過使用畫布來分析商業(yè)模式的創(chuàng)新的核心問題和使用“假如”的提問方式來生成針對創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)意客戶洞察：基于對客戶的徹底理解，知道該聽取哪些客戶和忽略哪些客戶意見，關注新的和未滿足的客戶細分群體可視思考：使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構建和討論事情，通過理解、對話、探索和交流來改善視覺化思維故事講述：通過講故事把新的商業(yè)模式和理念呈現(xiàn)出來，既能推銷給投資者，又能調動員工積極性原型制作：選出最具多樣性的3個創(chuàng)意設想；通過在商業(yè)模式畫布上繪制每個人創(chuàng)意設想的各個元素來開發(fā)3個概念商業(yè)原型；標注每個原型的優(yōu)點和缺點情景推測：通過細化設計環(huán)境，幫助我們熟悉商業(yè)模型設計流程，包括描述不同客戶背景的客戶情景推測及描述新商業(yè)模式參與競爭的未來場景推測商業(yè)模式設計方法商業(yè)模式環(huán)境重要趨勢技術趨勢監(jiān)管法規(guī)趨勢社會和文化趨勢社會經(jīng)注趨勢細分市場市場問題轉換成本需要和需求收益吸引力市場影響因素宏觀經(jīng)濟影響因素經(jīng)濟基礎設施商品和其他資源競爭對手全球市場情況行業(yè)影響因素供應商和其他價值鏈成員利益相關者資本市場行業(yè)新進入者替代性產品和服務評估商業(yè)模式

定期評估

商業(yè)模式評估是在個體構造塊和整體模式的視角間交替進行的評估商業(yè)模式——全景圖分析：亞馬遜公司亞馬遜在2005年的主要優(yōu)勢和劣勢物流合作伙伴附屬公司訂單處理IT設施和軟件開發(fā)與維護IT基礎設施和軟件全球訂單處理系統(tǒng)在線零售商店定制化的在線資料和推薦亞馬遜網(wǎng)站附屬公司全球消費市場（北美、歐洲、亞洲）營銷技術和內容訂單處理銷售利潤卓越的訂單處理成本效益卓越的IT基礎設施豐富的商品類別龐大的客戶細分群體價值相對較低的商品相對的資本敏感低利潤率范圍效應評估商業(yè)模式——全景圖分析：亞馬遜公司亞馬遜在2006年探索到的機會物流合作伙伴附屬公司訂單處理IT設施和軟件開發(fā)與維護IT基礎設施和軟件全球訂單處理系統(tǒng)在線零售商店定制化的在線資料和推薦亞馬遜網(wǎng)站附屬公司全球消費市場（北美、歐洲、亞洲）營銷技術和內容訂單處理銷售利潤卓越的訂單處理亞馬遜訂單服務亞馬遜Web服務效用計算費用訂單代理費用軟件開發(fā)商和公司需要訂單代理服務的個人和公司應用程序接口為提供新服務而在利用資源和業(yè)務過程中產生的協(xié)同效應對于新提供的服務而言，這兩個全新的細分市場服務不足比零售利潤留成更高的新收入來源評估商業(yè)模式——詳盡地SWOT評估每一個構造塊優(yōu)勢

劣勢機會威脅—有益的——有害的——內部的——外部的—商業(yè)模式視角下的藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略就是通過改變現(xiàn)有的商業(yè)模式來區(qū)分與競爭對手的模式，從而創(chuàng)造出新的行業(yè)在商業(yè)模式畫布中融入藍海戰(zhàn)略框架

成本側價值側商業(yè)模式畫布兩者結合＋剔除增加－成本＋價值