2010年版中國政法大學孫忠群1

國際市場營銷InternationalMarketingSingersun325@中國政法大學商學院孫忠群2010年版中國政法大學孫忠群2“引進來”“走出去”經(jīng)濟全球化的日益深入和我國“走出去”戰(zhàn)略的提出，將促使更多的中國企業(yè)走出國門，開展國際化經(jīng)營和國際市場營銷。但問題是我國企業(yè)普遍缺乏國際營銷經(jīng)驗和能力，尤其是缺乏國際營銷人才。因此，對國際市場營銷的研究和國際市場營銷人才的培養(yǎng)就成為擺在我們面前的一項緊迫任務(wù)。2010年版中國政法大學孫忠群3教材及主要參考書目教材：孫忠群主編，《國際營銷精要》，中國經(jīng)濟出版社，2007年10月版參考書：1、蘇比哈什?C?

賈殷，《國際市場營銷》，中國人民大學出版社，2004年版2、邁克爾?

津科特等，《國際市場營銷學》，陳祝平譯，電子工業(yè)出版社，2004年版3、菲利普?R?

凱特奧拉等，《國際市場營銷學》，周組城等譯，機械工業(yè)出版社，2003年版4、孫忠群，《國際營銷學》，中國政法大學出版社，1998年版2010年版中國政法大學孫忠群4Chapter1國際營銷導論2010年版中國政法大學孫忠群5本講要點1、國際營銷的基本概念和特點。3、企業(yè)開展國際營銷的動因。

(1)微觀動因

(2)宏觀動因。2、國際營銷的基本決策與過程——菲力普?

科特勒國際營銷管理決策模型。2010年版中國政法大學孫忠群6一、國際營銷的基本概念（一）國際營銷的含義2010年版中國政法大學孫忠群7WhatisMarketingMarketing

is“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumeroruser.”引自(AMA,

MarketingDefinition1960)Marketing

is“theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives”引自(AMA,BoardApprovedNewMarketingDefinition,1985)2010年版中國政法大學孫忠群8MarketingconceptCustomerorientationIntegratedmarketingCustomersatisfactionOrganizationalsuccess市場營銷的四大支柱2010年版中國政法大學孫忠群9

分析市場機會

研究和選擇目標市場

制定營銷組合策略

營銷活動的組織和控制營銷管理全過程2010年版中國政法大學孫忠群10InternationalMarketingInternationalmarketingis“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenation.

引自：FrankBradley:InternationalMarketingStrategy,(1991)國際營銷是指在一個以上國家進行的把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)引導到消費者或用戶中去的各種商務(wù)活動。2010年版中國政法大學孫忠群11InternationalMarketing“Internationalmarketingisthemultinationalprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”

引自：SakOnkvishitandJohnJ.Shaw,InternationalMarketing:AnalysisandStrategy(1989)國際營銷是對各種觀點、產(chǎn)品和服務(wù)實行構(gòu)想、定價、促銷和分銷等活動，使其通過交換實現(xiàn)滿足個人和組織目標的在多個國家中進行的策劃和實施過程。國際營銷的一般定義所謂國際營銷就是運用營銷學的基本原理和方法，研究企業(yè)開展國際營銷活動的特殊問題，指導企業(yè)選擇國際市場、進入國際市場和在國際市場開展營銷活動。2010年版中國政法大學孫忠群122010年版中國政法大學孫忠群13（二）國際營銷的類型按跨越國界的內(nèi)容分：

產(chǎn)品國際營銷，即生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品出口。服務(wù)國際營銷，即服務(wù)企業(yè)的服務(wù)貿(mào)易。要素國際營銷，即生產(chǎn)要素跨越國界的經(jīng)營活動。案例：聯(lián)想集團“蛇吞象”按跨越國界所引起的產(chǎn)銷地之間的離合關(guān)系分:內(nèi)產(chǎn)外銷外產(chǎn)外銷外產(chǎn)內(nèi)銷內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷案例：海爾從“內(nèi)產(chǎn)外銷”到“外產(chǎn)外銷”2010年版中國政法大學孫忠群14（三）國際營銷的特點

——國際營銷與國內(nèi)營銷國際營銷的“跨國”性，導致它與國內(nèi)營銷比較有以下特殊性：1、國際營銷環(huán)境因素的重要性更為突出。2、國際營銷從廣度和深度上大大擴展了可控因素的內(nèi)涵。3、國際營銷強調(diào)多國營銷策略的協(xié)調(diào)和整合。4、國際營銷更加困難，更具有風險性。

實例：跨國公司在中國公共關(guān)系的運用

華為：“與中國外交路線同行”

海爾“6S”文化在美國遇挫折2010年版中國政法大學孫忠群15國外環(huán)境（不可控因素）國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治/法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境可控因素政治/法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會/文化、環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理/基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品價格渠道促銷甲國市場環(huán)境（不可控因素）乙國市場環(huán)境（不可控因素）丙國市場環(huán)境（不可控因素）社會文化環(huán)境國際營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系1、國際營銷與國內(nèi)營銷的基本理論與方法相通。2、國際營銷與國內(nèi)營銷相互影響、相互促進。案例：上海冠達爾公司

聯(lián)想集團“海外發(fā)展三部曲”

中國演出團體去金色大廳的真正意義

2010年版中國政法大學孫忠群162010年版中國政法大學孫忠群17國際營銷與國際貿(mào)易比較2010年版中國政法大學孫忠群18Decidingwhethertogoabroad:thecompanymustweighseveralfactorsandrisks.（關(guān)于是否進入國外市場的決策）Decidingwhichmarketstoenter

:thecompanyneedstodefineitsinternationalmarketingobjectivesandpolicies.（關(guān)于進入那些國外市場的決策）Decidinghowtoenterthemarket:thecompanyhastodeterminethebestmodeofentry.（如何進入該市場的決策）Decidingonthemarketingprogram:anadaptedmarketingmix.（關(guān)于營銷組合計劃的決策）Decidingonthemarketingorganization:

companiesmanagetheirinternationalmarketingactivitiesinadaptedway.（關(guān)于營銷組織的決策）二、MajorDecisionsinInternationalmarketing

2010年版中國政法大學孫忠群19（一）關(guān)于是否進入國外市場的決策此決策取決于三個因素：2010年版中國政法大學孫忠群20（二）關(guān)于進入哪些國家的決策“先易后難”還是“先難后易”實例：TCL：“現(xiàn)易后難”

海爾：“先難后易”分析：1、自身資源與能力的優(yōu)劣勢；2、備選國的市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、經(jīng)營環(huán)境；3、進入后的成本、潛在利益和風險。2010年版中國政法大學孫忠群21（三）關(guān)于如何進入目標國家的決策“走出去”的基本模式：

1、出口式進入2、契約式進入3、投資式進入需要系統(tǒng)考慮因素：

1、核心競爭力——耐克與格蘭仕2、貿(mào)易壁壘——重慶力帆3、樹立品牌——海爾4、引進技術(shù)——首鋼5、市場規(guī)模——海爾2010年版中國政法大學孫忠群22一、Whatfactorsshouldacompanyreviewbeforedecidingtogoabroad?一個公司在考慮進入國外市場時應(yīng)該研究那些因素？二、Howcancompaniesevaluateandselectspecificforeignmarketstoenter?公司應(yīng)怎樣正確評價與選擇欲進入的國外市場？三、Whatarethemajorwaysofenteringaforeignmarket?進入特定的國外市場時可選擇的方式有那些？MajorDecisionsinInternationalMarketing2010年版中國政法大學孫忠群23四、Towhatextentmustthecompanyadaptitsproductsandmarketingprogramtoeachforeigncountry?

公司在使其產(chǎn)品和營銷計劃適應(yīng)國外市場時應(yīng)作那些調(diào)整或補充？五、Howshouldthecompanymanageandorganizeitsinternationalactivities?

公司應(yīng)怎樣管理和組織其國際活動？2010年版中國政法大學孫忠群24卡斯特——羅森茨維克模型F1F2…FnPA1A2…AnE11E12…E1nEm1Em2…Emn………………P11P12PmnPm1Pm2…PmnB1B2BnDecision…I11…I12……I1n…Im1…Im2…Imn2010年版中國政法大學孫忠群25三、國際營銷的動因

——微觀動因2010年版中國政法大學孫忠群26海外收益對美國公司的重要性公司境外收入/億美元境外收入/占總量%境外利潤/占總量%?？松虸BM通用汽車得克薩斯公司惠普康柏電腦1154.64

503.77

464.85

327.00233.98211.7471.857.526.377.155.255.062.749.655.354.158.0101.4資料來源：AdaptedfromBrianZajac,“GlobalGiants,”Forbes,July24,20002010年版中國政法大學孫忠群27羅蘭?貝格公司的研究羅蘭?貝格公司2003年的報告“從中國到全球——中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營戰(zhàn)略和成功因素”目的一：開拓海外市場(56%)目的二：確保資源供應(yīng)(20%)目的三：獲取技術(shù)和品牌(16%)

案例：廣東格蘭仕2010年版中國政法大學孫忠群28（一）需求方面的動因1、爭取和擴充潛在市場——格蘭仕、海爾2、延長產(chǎn)品壽命周期——手扶拖拉機在非洲3、追隨客戶進入海外市場——豐田4、維持產(chǎn)銷的穩(wěn)定性——三槍集團2010年版中國政法大學孫忠群29（二）成本方面的動因1、降低要素成本2、獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)3、獲得范疇經(jīng)濟效應(yīng)實例：中國汽車與海外的價格差2010年版中國政法大學孫忠群30（三）競爭方面的動因1、避開國內(nèi)激烈市場的競爭2、積極地參與競爭3、跟隨競爭者行動（寡占反應(yīng)）案例：株洲冶煉廠2010年版中國政法大學孫忠群31（四）資源方面的動因我國雖地大物博、資源豐富，但人均資源擁有量不多；而采取進口貿(mào)易方式又受到國際市場供求、匯率、出口國關(guān)稅等因素的影響。案例：首鋼收購秘魯馬爾科納鐵礦。聯(lián)想集團的“海外發(fā)展三部曲”、收購

IBM的PC業(yè)務(wù)。2010年版中國政法大學孫忠群32（五）其他方面的動因1、提高知名度和聲譽2、減少經(jīng)營風險3、繞過貿(mào)易壁壘案例：中國球員是怎么進入英超的美國對日本汽車配額限制形同虛設(shè)2010年版中國政法大學孫忠群33國際營銷的動因——宏觀動因國際營銷的宏觀動因，主要指國際營銷給相關(guān)國家?guī)淼睦?。當代國際營銷已經(jīng)進入“大市場營銷”階段，而“大市場營銷”的一個主要特征就是在營銷組合中引入“政治權(quán)力”（Power)和“公共關(guān)系”（PublicRelation)。企業(yè)越來越多地需要政府的支持，減少或排除國際市場的某些障礙,與此相應(yīng)，國際營銷企業(yè)也應(yīng)該關(guān)心國家的宏觀利益。2010年版中國政法大學孫忠群34宏觀動因之一——創(chuàng)匯任何一個國家都存在某些資源或商品的短缺，因而需要外匯收入來支付。外匯收入主要有三個來源：1、國外捐款；2、僑匯收入；3、國際營銷。產(chǎn)品的國際營銷創(chuàng)造外匯收入中的貨物收入服務(wù)的國際營銷創(chuàng)造服務(wù)收入；要素的國際營銷創(chuàng)造國外利潤或利息收入。2010年版中國政法大學孫忠群35宏觀動因之二——推動技術(shù)進步1、國際營銷是技術(shù)引進的融資手段。經(jīng)濟學家克萊因指出：“新技術(shù)和高質(zhì)量的進口品是一國發(fā)展的關(guān)鍵所在”；而技術(shù)引進的融資手段是國際營銷。2、國際營銷（尤其是國際合作營銷）必然會發(fā)生技術(shù)上的國際交流，國際轉(zhuǎn)移。2010年版中國政法大學孫忠群36宏觀動因之三——發(fā)揮絕對優(yōu)勢這里的“絕對優(yōu)勢”是指別國很難相比的有利的生產(chǎn)條件。根據(jù)美國《市場論壇》雜志所作的市場調(diào)查，中國有八類產(chǎn)品在美國有很強的競爭力。（1）資源產(chǎn)品;（2）稀土原料；