億都●鉑金中心

寫字樓營銷策略1報告結(jié)構(gòu)株洲寫字樓市場1營銷背景分析2案例借鑒3營銷策略及執(zhí)行42Part.1株洲寫字樓市場區(qū)域分布1貨量盤比2銷售案例走量3市場小結(jié)43中心商圈為聚集地，長江廣場區(qū)域延展，商住辦公結(jié)合，專業(yè)寫字樓新勢力西向崛起，紅旗商圈中軸發(fā)展較緩區(qū)域分布福鑫大廈中旺錦安城雙銀大廈中央壹號家潤多大漢希爾頓保利大廈三湘大廈長江商務(wù)大廈日盛華爾茲匯金國際銀天國際金融中心明峰銀座美的時代廣場高科總部壹號馨香橄欖城日盛大廈世貿(mào)廣場天潤大廈銀泰財富廣場華晨白云時代廣場億都鉑金中心平和堂完成項目在售項目籌建項目本項目4貨量盤比在售項目競爭壓力相對較小，14年下半年迎來大量新品入市，“金九銀十”之后競爭加劇5株洲寫字樓市場仍舊處于專業(yè)寫字樓轉(zhuǎn)化進(jìn)程中，整體市場商住式寫字樓及公寓改辦公為主。株洲市場對于寫字樓的消耗力度有限，企業(yè)客戶多以租用為主，購買客戶多以投資目的為主。株洲市場寫字樓客戶受市場影響較多，商鋪類投資較比寫字樓投資要多。寫字樓項目較多，但14年整體業(yè)績并不理想，整體競爭激烈。市場小結(jié)6Part.2營銷背景分析競品分析1本體分析2swot分析37銀泰財富廣場競品項目現(xiàn)狀目前項目在售產(chǎn)品為1、2、3號棟的剩余產(chǎn)品以及底層商鋪，剩余貨量不多，商住寫字樓價格在6500-7400/平米左右，住宅5500-6000元/平米已有品牌商業(yè)洽談入駐：橫店影院、星巴克、麥當(dāng)勞等現(xiàn)房銷售，前期剩余產(chǎn)品相對較少，有固定商業(yè)資源，商業(yè)啟動期較長，寫字樓產(chǎn)品存量較多。競品分析8華晨白云時代廣場競品項目現(xiàn)狀底商寫字樓、公寓目前項目在售產(chǎn)品為為一期1、2、3號棟的住宅產(chǎn)品，剩余貨量不多，一期商鋪價格在18000-21000元/平米之間。二期商業(yè)在建，5號棟大潤發(fā)商業(yè)在建，預(yù)計在16年上半年開業(yè)，意向入駐企業(yè)有餐飲、休閑、服裝、娛樂等6、7號棟寫字樓拆遷建設(shè)時間準(zhǔn)備較長，目前4號棟公寓在售，價格在4600-5000元/㎡之間距離紅旗商圈近，品牌開發(fā)商，龐大的業(yè)主資源，品牌商家洽談入駐，招商比較成功;交通、停車、環(huán)境問題亟待解決。競品分析9奧園愛丁堡4號棟商住樓競品項目現(xiàn)狀主要銷售產(chǎn)品為4號棟商住公寓產(chǎn)品，目前借由奧園品牌做推廣，以低門檻置業(yè)，高回報作為主題噱頭，項目客戶以公寓改辦公、集體宿舍、倉庫較多。目前銷售價格在5500-6200元/平米之間。項目周邊有私營業(yè)主資源，價格優(yōu)勢，品牌開發(fā)商，低門檻置業(yè)做的徹底，目前無快銷產(chǎn)品。競品分析10競品小結(jié)周邊競品項目在售貨源不多，產(chǎn)品類別以商住型為主。競品項目大多已有品牌入駐，成果展示較好，項目籌建大多處于動工期和現(xiàn)房階段，工程進(jìn)度較快。周邊資源重復(fù)率較高，產(chǎn)品線較為單一。111-3商超4-架空層5-10酒店11-24辦公寫字樓本體分析中心商圈為聚集地，長江廣場區(qū)域延展，商住辦公結(jié)合，專業(yè)寫字樓新勢力西向崛起，紅旗商圈中軸發(fā)展較緩12本體分析寫字樓處于籌建階段，現(xiàn)場展示物料在籌備中，住宅產(chǎn)品銷售為主，售樓部現(xiàn)場檔次匹配度不高寫字樓、住宅同一個售樓部，整體的硬件配備和對外釋放的信息存在脫節(jié)，容易給客戶造成“掉價”心理。售樓部現(xiàn)場形象展示效果有效，細(xì)節(jié)服務(wù)方面和高端寫字樓形象符合度不高。13本體分析形象攔截展示效果欠佳，現(xiàn)有拓展渠道有限，后續(xù)展示品質(zhì)物料需要提升14SWOT分析15Part.3案例借鑒銀天國際1美的時代廣場2市場小結(jié)316產(chǎn)品分組團(tuán)——產(chǎn)品多元化，內(nèi)部對比引導(dǎo)成交快銷產(chǎn)品噱頭引導(dǎo)項目成交量快速體量。增值產(chǎn)品同步銷售，快銷走量后穩(wěn)定項目價值附加值產(chǎn)品為完善項目配備，吸引人流量。商業(yè)—天虹百貨自住—精裝公寓投資—返租公寓寫字樓銀行返租寫字樓銀天國際產(chǎn)品分割以組合拳出擊，分化產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，以達(dá)到整體銷售業(yè)績保持17返租投資——十年返租，吸引投資客關(guān)注度未做返租前：整體月均銷售量為12套/月，銷售均價為9000元/平米返租后：三周蓄客開盤銷量為90套，銷售均價達(dá)到1100元/平米返租主打投資理念熱銷銀天國際抓緊市場關(guān)注度，整合資源包裝，及時調(diào)整項目策略，高標(biāo)桿形象占位后，投資返租掀動株洲投資熱潮18銀天國際高大上形象占位，數(shù)字化連擊營銷噱頭充分，月主題活動時時更新，保持熱銷后期銷售量19銀天國際售樓部現(xiàn)場展示效果好，專業(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)項目品質(zhì)，“軟配備”給客戶“硬刷子”。物料品質(zhì)較高，活動場地充分，售后服務(wù)到位，客戶認(rèn)知度高。20美的時代廣場組團(tuán)產(chǎn)品劃分比較清晰，業(yè)態(tài)分布完整，整體規(guī)劃較完善，配套完善21美的時代廣場招商成果比較到位，氣氛營造良好，為項目后期運營管理以及產(chǎn)品銷售奠定良好的基礎(chǔ)22Part.4營銷策略及執(zhí)行策略推導(dǎo)1策略執(zhí)行23銷售節(jié)點鋪排23策略推導(dǎo)產(chǎn)品分割細(xì)化，推售緊抓產(chǎn)品類型，均衡銷售保證實收1-3商超4-架空層5-10酒店11-24辦公寫字樓原定產(chǎn)品劃分建議預(yù)留20-24層作為整層大客戶預(yù)留層。11-19為散售樓層24核心問題分產(chǎn)品類型挖掘核心問題，推導(dǎo)主要策略，分批推售，整盤提升項目價值招商+業(yè)態(tài)分布待解決關(guān)鍵詞酒店資源整層招商+散售拔價25貨量分組團(tuán)推售貨量分解，制造產(chǎn)品差異化，分組團(tuán)多動作推向市場，形成快銷，保證目標(biāo)完成高回報返租（5—10樓）120套性價比王散售樓層（11—19樓）72套稀缺性景觀層絕版寫字樓6整層首波推動市場熱銷，投資快銷，提升整體形象一口價，低首付，特價團(tuán)購噱頭主題促銷連續(xù)性沖擊制造稀缺項目資源，保底增值核心策略底商招商（1—3樓）商業(yè)招商，出售收益權(quán)，根據(jù)規(guī)劃業(yè)態(tài)招商26核心策略業(yè)態(tài)分布以中型商超消費、餐飲、娛樂為主，潮流服飾購物為次建議出售收益權(quán)，待招商企業(yè)進(jìn)駐后，可適當(dāng)調(diào)整出售產(chǎn)權(quán)27引進(jìn)酒店做整體包裝方案一：落實引進(jìn)酒店以中小型連鎖酒店為主，經(jīng)濟型便捷性酒店為主如：七天、如家、佳園等，定向招商引進(jìn)酒店資源。方案二：自投型包裝酒店自身投資包裝做酒店，增加產(chǎn)品附加值，以返租概念吸引周邊投資客。據(jù)銀天開發(fā)商調(diào)查，三年可收回成本，三年租金返還至產(chǎn)品價格，以年回報率吸引客戶為手段。核心策略引進(jìn)酒店資源，以裝修成本折舊控制租金價格洽談，后期包裝銷售28區(qū)域租金

租出率約為81%之間

租金水平在0.7-0.9元/㎡·天租金水平20-30元/㎡·月

29經(jīng)濟測算片區(qū)市場報價6200元/㎡實收市場報價*0.92（綜合折扣）=5704元/㎡市場租金20—30元/㎡返租租金不低于市場150%（25）≧37.5元/㎡三年返租包裝三年租金提價37.5*36=1350元/㎡三年返租價1350元+5704=7054/㎡年回報率7.7%年回報率=每月租金收益－按揭月供款）×12/（首期房款＋期房時間內(nèi)的按揭款）=年度租金收益/總房款返租包裝一：固定中低返租價，短期返租收益，不回購30日租金年均增長5%來計算，則17年-21年5年內(nèi)日均租金1.08元/㎡·天，正常自持運營寫字樓在第3.5年開始可回收前期成本經(jīng)濟測算返租包裝二：10年固定返租，高價返租，租金每3年5%遞增，10年120%回購市場租金20—30元/㎡返租租金不低于市場150%（30）≧45元/㎡建議返租租金45元/㎡月31經(jīng)濟測算年回報率=每月租金收益－按揭月供款）×12/（首期房款＋期房時間內(nèi)的按揭款）=年度租金收益/總房款返租包裝二：10年固定返租，高價返租，租金每3年5%遞增，10年120%回購1年 2年 3年 4年 5年 6年 7年 8年 9年 10年45

45

4547.25 47.25

47.25 49.61

49.61

49.61

5210年增長月租金10年租金收益5732元/㎡10年日均租金1.57元/㎡.天15年日均租金0.85元/㎡.天10年收入租金差異2592元/㎡10返租價2592元+5704=8296/㎡120%回購價建議返租價：8500年回報：6.7%32核心策略返租快銷跑量后，及時出貨跟售散貨，月主題活動時時更換，項目品牌度高度提升33核心策略專業(yè)招商團(tuán)隊拓展企業(yè)客戶，成功奠定銷售基礎(chǔ)組建一支專業(yè)的招商隊伍長期連續(xù)性的拓展企業(yè)