第七章新品管理管理學(xué)院沈榮耀新品管理概述

2新品的概念新品是指零售企業(yè)從來沒有引進(jìn)銷售過的商品，該商品對其大部分顧客來說也沒有事前認(rèn)知。3新品的分類1)按產(chǎn)品的創(chuàng)新程度分（1）全新型新品（2）換代型新品（3）改進(jìn)型新品2）按新品地域范圍劃分（1）世界級新品（2）國家級新品（3）地區(qū)級新品（4）企業(yè)級新品4產(chǎn)品生命周期理論與新品引進(jìn)管理產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。5產(chǎn)品生命周期曲線圖6產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略7新品引進(jìn)的意義1）零售業(yè)的競爭日趨激烈，具有市場潛力的新品成為零售企業(yè)的核心競爭力之一；2）引進(jìn)具有市場潛力的新品賦予零售商市場先發(fā)優(yōu)勢；3）供應(yīng)商對新品投入的推廣資源能為零售商所用，成為其發(fā)展的助力；4）引進(jìn)高效新品是維持良好品類組合的要素之一。5）具有銷售潛力的新品能夠帶動零售商的日常經(jīng)營。8新品評估

9新品引進(jìn)原則1）信息數(shù)據(jù)化2）引進(jìn)新品應(yīng)以消費(fèi)者的需求為依據(jù)3）在品類管理的前提下，與其他高效商品形成良好的品類組合4）新品引進(jìn)過程是零售商與供應(yīng)商充分合作的過程10新品優(yōu)劣初步判斷1）引進(jìn)的新品是否與現(xiàn)有品類相沖突2）引進(jìn)的新品價(jià)格是否可以補(bǔ)充現(xiàn)有的價(jià)格帶3）引進(jìn)新品是否會帶來額外收益4）供應(yīng)商是否對新品大力推廣，帶動整個(gè)品類商品的銷售5）是否與同類商品有差異性11新品評估——品類特點(diǎn)判定品類特點(diǎn)詳述列舉品類角色品類角色不同會帶來商品定位不同及商品組合不同，品類角色包括：常規(guī)品類、目標(biāo)性品類、偶發(fā)性品類、季節(jié)性品類、便利性品類。如兒童用品商店的品牌兒童玩具，屬于目標(biāo)性品類，一般零售賣場陳列不足，只有專業(yè)銷售，應(yīng)與同品類商品共同陳列。品類規(guī)模品類規(guī)模是指品類的市場容量、品類目前的數(shù)量及品類占據(jù)的貨架空間。如春節(jié)期間的保健品市場熱銷，但陳列過多也會影響其他商品的銷售，保健品的過多陳列本身去不能導(dǎo)致市場擴(kuò)大，總體上可能影響銷售。品類差異化品類差異化是指新品迎合目標(biāo)人群需求的特定性。其他商品不能滿足這種特定需求。如IBM（現(xiàn)為聯(lián)想）的Thinkpad筆記本電腦體現(xiàn)一種商務(wù)高端形象，與其他筆記本電腦相區(qū)別。品類策略品類策略的目的在于突出，甚至制造新品的差異化。品類策略應(yīng)根據(jù)新品的特點(diǎn)制定。如市場流行嬰幼兒早教，商家引進(jìn)符合家長價(jià)值觀的相關(guān)音像制品。12新品評估——產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)要素?cái)U(kuò)展解釋產(chǎn)品功能面對不同目標(biāo)人群的功能特點(diǎn)，能帶給消費(fèi)者什么？性價(jià)比在產(chǎn)品現(xiàn)有性能的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能否接其價(jià)格？消費(fèi)者測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用感覺如何？能否接受該產(chǎn)品？贏利能力產(chǎn)品是否具有足夠的利潤空間？銷售潛力對該品牌類似產(chǎn)品的銷售記錄及市場美譽(yù)度進(jìn)行分析，測試其銷售潛力。13新品評估——供應(yīng)商的市場支持度市場支持方式闡述媒體投放媒體投放是讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的最快途徑，現(xiàn)代專業(yè)媒體非常發(fā)達(dá)，受眾幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)人群。媒體投放包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。不同媒體應(yīng)對的目標(biāo)人群是不一樣的，如專業(yè)報(bào)紙針對專業(yè)人群，汽車廣告不應(yīng)放在肥皂類電視連續(xù)劇前后，而應(yīng)投放財(cái)經(jīng)類電視節(jié)目等。樣品派發(fā)或消費(fèi)者試用活動超市賣場甚至一些路邊經(jīng)常有一些新產(chǎn)品的試吃活動，就是生產(chǎn)廠商考慮到新品不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者在考慮購買進(jìn)對商品的實(shí)際情況存在疑慮，為了讓消費(fèi)者盡快對產(chǎn)品在感性認(rèn)識而采取的行動。消費(fèi)者教育有一些新品的推出，存在自身功能過于復(fù)雜強(qiáng)大，或理念過新，不易為消費(fèi)者接受的障礙，需要通過消費(fèi)者教育讓其慢慢接受。公關(guān)活動及專業(yè)協(xié)會認(rèn)可公差活動和專業(yè)協(xié)會認(rèn)可是為新品樹立正面健康形象的快速途徑之一。良好的公關(guān)活動和專業(yè)協(xié)會的認(rèn)可可以讓新品快速與健康、誠信等正面印象相聯(lián)系。14新品評估——店內(nèi)推廣店內(nèi)推廣活動包括端頭、堆頭、磁石點(diǎn)的大量陳列、產(chǎn)品促銷、店內(nèi)演示和店內(nèi)POP廣告等。15新品評估——供應(yīng)商銷售情況及合同規(guī)定供應(yīng)商以往商品的銷售曲線；供應(yīng)商商品的盈利能力；供應(yīng)商對新品的支持推廣力度；供應(yīng)商繳納的進(jìn)場費(fèi)用（零售商在意，實(shí)不可取）；供應(yīng)商同意的賬期。16新品引進(jìn)操作方法17制定年度新品引進(jìn)計(jì)劃商品分類擴(kuò)展規(guī)劃增加新品品種分類別建立利潤標(biāo)準(zhǔn)制定季節(jié)性重點(diǎn)商品采購計(jì)劃制定自行開發(fā)商品計(jì)劃確定衡量新品引進(jìn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)18新品引進(jìn)的類型（1）需求性引進(jìn)（2）技術(shù)性引進(jìn)（3）營銷性引進(jìn)19新品引進(jìn)具體操作流程執(zhí)行步驟執(zhí)行內(nèi)容新品引進(jìn)前的市場機(jī)會評估收集有關(guān)新品的種類信息及數(shù)據(jù)，包括與新品相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者的需求信息等；根據(jù)新品評估標(biāo)準(zhǔn)給新品評分（產(chǎn)品功能、性價(jià)比、消費(fèi)者測試、贏利能力、銷售潛力）；根據(jù)評估結(jié)果確定新品引進(jìn)規(guī)模。新品引進(jìn)執(zhí)行計(jì)劃確定新品上架計(jì)劃；（依據(jù)新品的品牌、價(jià)格帶、毛利定位決定相應(yīng)的陳列位置及陳列面積，建議在新品上架三個(gè)月內(nèi)，給予較好的陳列位置及較大的陳列面積。通過三個(gè)月的銷售考核后再視狀況調(diào)整。）新品定價(jià)；確定新品引進(jìn)時(shí)的助銷方案；（給予必要的視覺標(biāo)示，例如新品推薦、功能說明、人員介紹等。新品上架第二個(gè)月后，執(zhí)行兩個(gè)月的促銷計(jì)劃，安排快訊、店內(nèi)促銷交互使用，除了讓新品有高曝光率外，更重要的是使采購了解，除了該商品正常價(jià)格的銷售狀況外，透過不同價(jià)格的促銷，測試商品在各價(jià)位的銷售狀況，以利采購在該新品進(jìn)入正常銷售時(shí)，該品類的銷售計(jì)劃安排。）確定后勤、下單、分銷時(shí)間。銷售效果評估新品上架后每周監(jiān)控其銷售情況，繪制銷售趨勢曲線。如有問題，需及時(shí)調(diào)整。3個(gè)月后，對該新品進(jìn)行一次全面評估，評估內(nèi)容見表7－8。三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)、貢獻(xiàn)度達(dá)成狀況分析追蹤，并