皖峰便攜蜜產(chǎn)品概念測試

消費者座談會研究報告客戶：安徽皖峰蜂業(yè)有限公司服務：安徽君遠廣告有限公司日期：二零一零年七月六日1綱要本次調(diào)研基本情況研究背景與目的研究方法項目執(zhí)行狀況特別說明本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)蜂蜜品類認知與態(tài)度皖峰新產(chǎn)品概念測試皖峰現(xiàn)有包裝、產(chǎn)品、品牌概念測試結(jié)論與建議2本次調(diào)研基本情況3研究背景皖峰蜂業(yè)作為省內(nèi)知名蜂蜜品牌，在過去的三十年中創(chuàng)造了本土蜂蜜品牌的輝煌歷史。隨著企業(yè)的不斷擴張、發(fā)展，皖峰蜂業(yè)也希望進一步拓寬蜂蜜消費市場，獲得更多的市場份額。在與君遠廣告的前期項目合作后，皖峰蜂業(yè)高層進一步認識到了拓寬蜂蜜市場的方式和方法。并以高度的敏銳感和果斷的決策力，發(fā)現(xiàn)了便攜蜜市場存在的市場和品牌空缺。希望通過差異化的產(chǎn)品撕開現(xiàn)有蜂蜜市場空間的壁壘。4研究背景為了確保便攜蜜市場拓展的順利進行，我們需要對重點消費人群進行研究，本著穩(wěn)健、科學、實事求是的原則，安徽皖峰蜂業(yè)有限公司特委托安徽君遠廣告有限公司對合肥市便攜蜜目標消費者首先進行探索性的定性研究，旨在剖析目標消費者對便攜蜜的消費動機，認知與接受狀況，同時對可能主推的三種新產(chǎn)品概念和包裝形式進行消費者測試，盡可能地規(guī)避市場推廣的風險，確保產(chǎn)品概念與目標消費群體需求高度吻合，為后期的營銷運作提供消費者層面的相關(guān)依據(jù)。5研究目的給消費者畫像：研究消費者對蜂蜜及蜂蜜飲料的認知與接受狀況等信息，描繪不同消費群體的特征。鎖定目標人群：通過對蜂蜜柚子茶、蜂蜜紅棗茶等產(chǎn)品概念進行消費者層面的可行性論證，初步明確新產(chǎn)品相適應的消費群體特征。營銷推廣建議：對皖峰現(xiàn)有產(chǎn)品概念、包裝概念及品牌概念提出相關(guān)的調(diào)整性建議，同時為新產(chǎn)品賣點的挖掘、品牌利益塑造方向界定、明確產(chǎn)品包裝設計調(diào)性等后期營銷措施提供相關(guān)的建議。6研究方法調(diào)研方法：由于需要對消費者心理動機、品類認知與接受狀況、產(chǎn)品概念認知與接受態(tài)度進行深入探討與分析，因此，本次研究采用國際上通用的小組座談會方法實施調(diào)研。調(diào)查范圍：合肥市城區(qū)7研究方法調(diào)查對象：基于蜂蜜柚子茶、蜂蜜大棗茶等蜂蜜茶飲產(chǎn)品概念的特性以及我們對市場和消費者的前期測試和了解，我們將目標群體設定為兩類人群；大學生人群：合肥各高校在校學生人群，年齡18－22歲，個人可支配月收入在本地同類人群中屬于中等及以上水平，個人可支配月收入600元及以上；年輕職場人群：本地年輕的職場人士，年齡22-26歲，個人可支配月收入在本地同類人群中屬于中等及以上水平，個人月收入2000元及以上。8研究方法調(diào)查對象：公共條件本市城區(qū)常住居民，在本地連續(xù)居住時間超過2年，大學及以上學歷，最近三個月內(nèi)沒有接受過有關(guān)蜂蜜的市場調(diào)查；過去1個月喝過蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類飲料，平均每周飲用上述飲料頻次2次及以上，比較了解蜂蜜的品類與功能；有經(jīng)常購買并飲用蜂蜜的經(jīng)歷，在選擇過程中是購買決策和使用者；被調(diào)查者本人及家人沒有在以下單位工作的：廣告公司/咨詢及調(diào)查機構(gòu)/政府主管部門/飲料生產(chǎn)、銷售等單位。9研究方法調(diào)查分組設計：本次調(diào)查共開展2場小組座談會，具體分組要求如下組次人群屬性消費特征重點探討樣本要求第一組大學生人群蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類、果汁類軟飲料重度消費者，每周飲用上述軟飲料2次及以上蜂蜜茶飲食用關(guān)注及包裝接受6名第二組初涉職場人群蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類、果汁類軟飲料重度消費者，每周飲用上述軟飲料2次及以上蜂蜜茶飲食用關(guān)注及包裝接受6名10研究方法調(diào)查分組設計注意各組在各自年齡層中盡量均布；注意大學生組別中學校選擇盡量不重復，保證樣本分散度；注意單場與會的被訪者之間不要相互認識。11項目執(zhí)行狀況及特別說明項目執(zhí)行狀況：君遠營銷傳播專業(yè)研究人員主持全部兩場小組座談會。皖峰蜂業(yè)訪談前閱覽了訪談提綱，并派專人現(xiàn)場觀察兩場小組座談會的全過程。特別說明：由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點和態(tài)度，因而不適于用量化的方法推及總體；小組座談會利于對問題進行深入的探討，我們可以從中獲取相應的啟示。12本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)13飲料品類認知與消費需求飲料品類認知系統(tǒng)研究工具品類消費狀況描述品類分類描述品類需求關(guān)注品類冬季消費需求和關(guān)注14品類選擇共同：所有組別消費者都選擇果汁和茶飲料為經(jīng)常購買的飲料品類，反映出以上飲料品類在女性消費市場中的主流地位。品牌選擇差異：果汁類學生組以可口可樂美之源果粒橙為主（2）。職場組以農(nóng)夫山泉水溶C100（3）為第一提及品牌。反映了職場女性對產(chǎn)品價格的承受能力更高，品質(zhì)要求更強。茶：學生組偏向于購買PET瓶裝（方便。統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶/烏龍茶、可口可樂原葉茶），職場偏向于沖泡式（品質(zhì)需求）。品類消費狀況描述15品牌選擇差異：果汁類學生組以可口可樂美之源果粒橙為主（2）。職場組以農(nóng)夫山泉水溶C100（3）為第一提及品牌。反映了職場女性對產(chǎn)品價格的承受能力更高，品質(zhì)要求更強。茶：學生組偏向于購買PET瓶裝（方便。統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶/烏龍茶、可口可樂原葉茶），職場偏向于沖泡式（品質(zhì)需求）。品類消費狀況描述16品類選擇差異：碳酸飲料在學生組中提及率較高（4經(jīng)常飲用，2偶爾），口感需求強烈。職場組無提及，健康關(guān)注度較高。職場組關(guān)注較為分散：奶茶店（2）、酸奶（2）、咖啡（1）、蜂蜜柚子茶（1）、王老吉（1）均有提及。整體趨向于品質(zhì)健康消費。品類消費狀況描述17核心需求：口感、溫熱、方便。消費方式：奶茶吧熱飲（5）和沖泡類（4）為主。奶茶為冬季綜合提及率最高的飲品（8。奶茶吧5，沖泡類2，PET1）。但負面認知也較強烈（不健康、太大、添加劑太多、百害無一益）。價格區(qū)間分為三檔：7元（卡旺卡）。2-5元（地下鐵）。沖泡類（1元）。值得注意的是：杯裝奶茶只有學生組一人提及（優(yōu)樂美，周杰倫代言，品質(zhì)變差，改香飄飄）。豆?jié){（2）、可可粉（1）、立頓袋裝等沖泡類冬季熱飲也較受歡迎。冬季品類認知描述18蜂蜜認知與態(tài)度品類認知系統(tǒng)研究工具品類功能認知品類品牌認知品類消費形態(tài)描述品類使用障礙描述品類包裝形式測試品類圖片投射19蜂蜜功能認知所有組別的消費者都能清晰認知蜂蜜的功能性利益。實際的產(chǎn)品功效，深刻打動女性消費者，企業(yè)在功能方面無需繼續(xù)教育。排毒，養(yǎng)顏，通便，清熱，解毒。20蜂蜜品牌認知冠生園為第一提及率品牌（8）。有兩位消費者表示只知道該品牌，且已經(jīng)食用幾十年了。負面提及率有1次（冠生園月餅事件）。汪氏第一、第二提及率各1次。周氏、老山第一提及率各1次。蜂農(nóng)處直接購買一人。發(fā)現(xiàn)：皖峰品牌整體品牌好感度偏低，無消費者提及。蜂蜜總體品牌關(guān)注度低、認知度集中。冠生園大品牌多年傳承塑造，蜂蜜品類認知度高。汪氏、周氏、老山均有一定認知。21蜂蜜購買渠道研究KA超市憑借：方便性、多樣性、促銷活動成為自購產(chǎn)品第一選擇。專賣店（汪氏）的品質(zhì)感營造，消費者認知禮品渠道第一選擇。發(fā)現(xiàn)：作為主力購買渠道的KA超市，品牌眾多，消費者光顧頻次較高。但競爭極為激烈。禮品渠道和高端品質(zhì)人群對專賣店渠道偏好度較高。22蜂蜜購買容量包裝形式研究玻璃瓶裝為目前消費者最為接受的包裝形式。大瓶裝（1000g）相對而言較為實惠、主流，家庭購買消費為主。女性消費群體相對偏向于方便性、便攜性更好的小玻璃包裝，如：200g慈生堂。塑料包裝消費者相對而言覺得健康性較差。職場組消費者語“覺得塑料瓶怪”、“抵制一切塑料包裝”。發(fā)現(xiàn)：消費者提出在杭州購買過“牙膏狀”蜂蜜包裝，值得借鑒。23蜂蜜食用場合時間研究早上空腹使用居多（7）。重度消費者早晚各1次（2）。家庭消費為常規(guī)狀態(tài)。重度消費者在辦公室也會食用（2）。發(fā)現(xiàn)：家庭、早上的常態(tài)食用環(huán)境，為品牌塑造提供了參考方向。24蜂蜜消費障礙研究溫度障礙：要水涼了才能沖（6。學生組4，職場組2）。形態(tài)障礙：粘稠、不易取出、不衛(wèi)生（4。學生組1，職場組3）。包裝障礙：玻璃瓶裝，不方便攜帶（1。學生組）。發(fā)現(xiàn)：溫度障礙和形態(tài)障礙集中體現(xiàn)了蜂蜜食用的不方便性。時間上的障礙成為主流問題。25蜂蜜擠壓式包裝測試學生組：方便性認同。四個人選擇塑料擠壓瓶，二人選擇條裝。普遍擔心條狀會“擠不干凈”，開口會比較“黏手、惡心”。職場組：認同方便性。但4人表示不會購買塑料類蜂蜜包裝。發(fā)現(xiàn)：形態(tài)障礙限制了消費者對“條裝”的接受度。塑料包裝在偏向于理性消費的職場組中接受度較低。26蜂蜜條裝價格測試學生組：2元以內(nèi)（2），0.8元-1元（4）。職場組：1元（3），1.5元（2）、1元-2元（1）。發(fā)現(xiàn)：1元/袋及以下為絕對主流價格區(qū)間。1.5元/袋為第二價格帶?？赡芤驗闇y試條裝蜂蜜過小的原因，導致價格感不強。注：測試產(chǎn)品為慈生堂12g條裝蜂蜜。27蜂蜜杯裝概念測試學生組：均表示“單裝蜂蜜太牽強，覺得奇怪”。一人提出“裝蜂蜜柚子茶”會購買。職場組：認為價格會與現(xiàn)有奶茶相近。但均表示不會購買?！凹埍邢?，不健康”、“紙杯破壞了蜂蜜營養(yǎng)，蜂蜜跟紙杯組合奇怪”。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜自身價值和消費認知不足以支撐“杯裝”形態(tài)消費。28蜂蜜食用方式研究除蜂蜜水外，還有哪些食用方式？學生組：牛奶（2）、配合燕之坊沖泡（1）、檸檬蜂蜜水（1）、用來代替糖，多場合使用（1）。職場組：奶昔（2）、涂面包（1）發(fā)現(xiàn)：消費者對蜂蜜的食用方式以“甜蜜添加劑”為主。無過于復雜和創(chuàng)新的食用方式。29蜂蜜食用季節(jié)差異研究學生組：夏天很少喝，主要秋冬喝。職場組：無明顯差異（4）。2人表示“因花季而異，喝當季的新鮮蜜，根據(jù)蜂蜜功能調(diào)換”。發(fā)現(xiàn)：職場組相對而言，蜂蜜食用延續(xù)性更強，無季節(jié)差異。且對“當季新鮮蜜”有一定認知。學生組則季節(jié)差異明顯。30蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞1：美麗、健康31蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞2：溫暖、溫馨32蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞3：自然、清新、綠色33蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞4：美味、食欲34蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞5：關(guān)愛（家庭、居家）35該系列圖片投射充分反映了消費者對蜂蜜的產(chǎn)品認知（自然清新、溫暖溫馨）、口感認知（美味食欲）、情感認知（關(guān)愛家庭）、功能認知（美麗健康）。整體圖片風格清新、自然。選擇的女性人物偏向于健康、有品味的都市女性。蜂蜜圖片投射36蜂蜜柚子茶品類認知系統(tǒng)研究工具品類功能認知品類消費形態(tài)描述品類產(chǎn)品概念測試品類人群描述品類圖片投射品類形容詞投射品類口味測試37蜂蜜柚子茶功能認知所有組別的消費者都能清晰認知柚子的功能性利益。清熱、降火功能凸顯?！扒寤?、解毒、利尿、維C豐富”。對蜂蜜柚子茶的功能認知偏向于對柚子的功能性認知。38蜂蜜柚子茶消費形態(tài)認知學生組：奶茶店第一提及率（3）、肯德基第一提及率（2）、瓶裝自飲（1，韓國）。職場組：瓶裝自飲（4。3恒壽堂，1韓國）。KFC（1）。價位：瓶裝40元/瓶。肯德基5.5元/杯。奶茶店3-4元/杯。發(fā)現(xiàn)：重度偏好消費者（5）購買瓶裝自調(diào)飲用。輕度消費隨機性強，餐飲現(xiàn)飲渠道解決需求。職場組無奶茶店消費。整體消費水平和產(chǎn)品心理需求較高。39蜂蜜柚子茶消費形態(tài)認知發(fā)現(xiàn)：重度消費者均表示恒壽堂味道比韓國的好。但價格太貴——“打特價就買，40多太貴”（存在市場機會和空間）。KFC蜂蜜柚子茶認知：貴、假、味道淡、太酸、太甜、有點苦不好喝。整體而言，消費者對KFC的現(xiàn)飲產(chǎn)品較為不滿。奶茶現(xiàn)飲渠道：也是由瓶裝蜂蜜柚子茶現(xiàn)場調(diào)制，更加方便。3-4元/杯的價格對消費有一定參考性。40蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測試“蜂蜜柚子茶”在日本和韓國，一直被稱為“將黑色素斬草除根”的食品。其天然的將維生素C與L－半胱氨酸這兩種成分聯(lián)手，深入肌膚根源，擊碎黑色素，使皮膚細胞天然白皙，從本質(zhì)上嫩白祛斑。尤其適合每天長時間面度電腦，皮膚遭受輻射損傷的現(xiàn)代女性?！胺涿坭肿硬琛弊怨乓詠砭褪且环N清熱解毒的飲料。據(jù)《本草綱目》中記載，“飲食，去腸胃中惡氣，解酒毒，治飲酒人口氣，不思食口淡，化痰止咳”。長期飲用，可以排毒養(yǎng)顏，改善體質(zhì)。“蜂蜜柚子茶”是一種營養(yǎng)價值很高的，美容養(yǎng)顏飲料，具有良好的調(diào)節(jié)體內(nèi)平衡，疏通腸道的作用。可以很好的改善便秘、色斑等癥狀?？梢蚤L期飲用，有利于增強體質(zhì)和保持身材。大家覺得哪種說法更能打動自己，為什么？41蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測試學生組：日韓篇（1）；本草綱目篇（3）；功能敘述篇（2）。職場組：日韓篇（3）；本草綱目篇（2）；功能敘述篇（1）。整體而言：日韓篇的消費者生活關(guān)聯(lián)（抗輻射、美白）和本草綱目（清熱解毒排毒養(yǎng)顏）的證言較為打動消費者。發(fā)現(xiàn)：面對各種保健品、化妝品信息的狂轟亂炸，消費者對產(chǎn)品功能的認知度降低。如何提供顯性的消費理由是獲得消費支持的關(guān)鍵。42蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念：蜂蜜柚子茶選用國家級森林產(chǎn)區(qū)蜂蜜與世界四大名柚之一的優(yōu)質(zhì)沙田柚。低溫煮制，全程無添加，天然健康。柚子茶是女性的天然化妝品，讓你美麗更輕松。它富含維他命C、柚子酸等營養(yǎng)物質(zhì)。具有消除疲勞、清熱解毒、潤腸通便，改善睡眠、軟化血管、美白養(yǎng)顏的神奇功效。長期飲用能夠改善體質(zhì)、增強抵抗力。蜂蜜柚子茶，天然為女人。學生組：選材、產(chǎn)地（3）。無添加（2）。功能（2）。天生為女人（3）。整體概念均接受、打動（1人）。職場組：無添加（3）。功能（3）。整體對“天然為女人”無感觸。發(fā)現(xiàn)：職場組更加理性，對產(chǎn)品工藝和功能關(guān)注集中。學生組較為感性，“天然為女人”的氛圍營造，能夠觸動消費者情感。43蜂蜜柚子茶人群描述人群：年輕時尚且又追求自然、健康的新時代女性年齡：15-35歲，不超過40歲職業(yè)：學生/職場女白領(lǐng)收入：中檔以上收入人群性格：自信的、有內(nèi)涵的、有親和力的、追求品質(zhì)生活的。產(chǎn)品需求：口感好喝的基礎上，有美白、提高抵抗力的功能。產(chǎn)品包裝形式偏好：玻璃瓶裝（有質(zhì)感）。44蜂蜜柚子茶圖片投射功能利益聯(lián)想：天然、健康45蜂蜜柚子茶圖片投射消費心理聯(lián)想：輕松、休閑（小資情調(diào)，恬淡，安逸）。46蜂蜜柚子茶圖片投射消費心理投射：快樂、甜蜜。47蜂蜜柚子茶圖片投射核心使用人群聯(lián)想：小資、時尚白領(lǐng)人群的品質(zhì)生活和個人氣質(zhì)體現(xiàn)。48蜂蜜柚子茶形容詞投射產(chǎn)品屬性描述：天然健康的（8）、甜蜜溫暖的（4）。消費心理描述：舒服悠閑的（8）。核心人群描述：時尚流行的（3）、自信有氣質(zhì)的（2）。49蜂蜜柚子茶包裝形式測試包裝形式：玻璃瓶（職場組全選，5）和條裝（3）接受度高。杯裝接受度低（寧愿買奶茶店的，自己泡，麻煩）。發(fā)現(xiàn)：職場消費者包裝要求較高，除了玻璃瓶外不接受其他包裝形式。學生組從方便性出發(fā)，對包裝材質(zhì)接受度較高。杯裝奶茶處于尷尬位置，只在特殊場合有需求——“長途火車旅行”。50蜂蜜柚子茶口感測試學生組：挺好（1）、不錯（5）。意見：柚子不太新鮮，甜度可以，可以再酸點。價格：2-3元。職場組：普遍反映較差，印象“糖水+爛柚子”。意見：只甜不酸（6），沒有柚子味。包裝不方便，擠不干凈。價格：1.5元-2元。發(fā)現(xiàn)：柚子的口感、形狀、數(shù)量和新鮮度是整個產(chǎn)品的核心。該差異決定了產(chǎn)品的整體檔次和消費體驗。注：測試產(chǎn)品為韓今柚子茶30g裝51蜂蜜紅棗茶品類認知系統(tǒng)研究工具品類功能認知品類產(chǎn)品概念測試品類人群描述品類圖片投射品類形容詞投射品類建議52蜂蜜紅棗茶功能認知“補血”為所有組別的消費者都能清晰認知功能性利益。其他聯(lián)想：阿膠棗、媽媽、煮稀飯、鎮(zhèn)痛、滋補、養(yǎng)顏、溫暖。兩組均無人消費過蜂蜜紅棗茶。對蜂蜜紅棗茶的功能利益認知與對紅棗的認知無明顯差異。53蜂蜜紅棗茶產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念：“蜂蜜紅棗茶”是一種美容養(yǎng)顏的健康飲料。它采用國家級森林公園里的無公害天然蜂蜜（長白山和天柱山國家森林公園）和中國四大名棗之首的山西“板棗”熬制而成，天然無添加。具有快速益氣補血、恢復精力、舒緩壓力、幫助消化的功效，對皮膚美白也有很好的效果。它味道甜美，棗香宜人，是女性食補美容的首選飲品。學生組：功能打動（5），女性食補（2）。選材（1）。職場組：關(guān)注功能。認為該產(chǎn)品屬于冬季飲品。發(fā)現(xiàn)：功能利益明顯的蜂蜜紅棗茶，對消費者打動較強。54蜂蜜紅棗茶人群描述學生組：中老年人（2）?？诟邢埠茫?）。職場組：中老年保健品（5）。1人認為小孩喝。發(fā)現(xiàn)：消費者中老年保健飲品認知傾向明顯。學生組對該產(chǎn)品存在一定接受度。職場組明顯抵制該產(chǎn)品。55蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品形象認知：火紅。56蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品形象認知：粘稠。57蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品功能認知：溫暖、補血。58蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品使用人群聯(lián)想：中老年。59學生組：成熟的（4）、傳統(tǒng)的（4）、熱情的（3）、穩(wěn)重的（2）。職場組：成熟的（2）、傳統(tǒng)的（2）。發(fā)現(xiàn)：均表明該產(chǎn)品離被測人群較遠。產(chǎn)品接受度低。蜂蜜紅棗茶形容詞投射60學生組：自買自用（2），送長輩（2），不買（2）。職場組：除1位表示根據(jù)口感考慮購買外，其她5位均不接受。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜紅棗茶產(chǎn)品存在較大爭議，初期不建議開發(fā)。蜂蜜紅棗茶整體接受度測試61學生組：蜂蜜檸檬茶/蜂蜜玫瑰茶/蜂蜜紅茶/蜂蜜水蜜桃/蜂蜜綠茶/蜂蜜梅子茶。經(jīng)提示后，對蜂蜜蘆薈茶認可度較高。職場組：蜂蜜蘆薈茶、蜂蜜桂花茶、蜂蜜花茶。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜茶飲中，除了蜂蜜柚子茶經(jīng)過長期消費者教育，普適性較強外，其他產(chǎn)品均無明確消費者認知和接受度，初期不建議開發(fā)。蜂蜜茶飲料開發(fā)建議62蜂蜜茶飲料名稱測試學生組：唇動蜜意（3）、唇唇蜜動（3）、思味緹（2）、悅緹（2）職場組：哈妮哈妮，尋尋蜜蜜、蜜樂甜甜、艾素，蕊、清恬、柚里有我<有你有我>、醇果。63皖峰包裝測試

學生組：玻璃瓶（D，4次。A，2次）。條裝（C，4次。A/B，各1次）。紙杯（全A）。盒裝（C，4次。A/B，各1次）。首選包裝形式：3條裝，2玻璃瓶，1紙杯。職場組：玻璃瓶（C，3次。B，2次。A，1次）。條裝（全B）。紙杯（3A3B）。盒裝（全C）。全部首選玻璃瓶包裝形式。發(fā)現(xiàn)：不同群組，對包裝形式和外形偏好度差異較大?，F(xiàn)有蜂蜜包裝較受重度消費人群職場組喜愛。64皖峰品牌聯(lián)想認知

學生組：枯燥保守土氣的（4），文化感的歷史感的（3），實在的（2），有距離不明白的（2）。職場組：土氣的（4）、傳統(tǒng)的（2）、局限區(qū)域的（2）。發(fā)現(xiàn)：消費者對皖峰的直觀聯(lián)想是“黃山”，對天柱山幾乎無認知?！巴睢本窒扌蕴珡?，顯得土氣、傳統(tǒng)，與蜂蜜柚子茶的時尚調(diào)性不符。65學生組：自然清新的（4），健康的（4），可信賴的（3），品質(zhì)的（3），醇厚的（2）。職場組：自然清新的（4）、純樸純凈的（4）。發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念整體聯(lián)想較為正面。自然、純凈、品質(zhì)優(yōu)越之情表露清晰。產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念測試66產(chǎn)區(qū)概念：皖峰蜂業(yè)的紫云英蜜、洋槐蜜均采自國家級森林公園、4A級風景區(qū)——天柱山區(qū)的無污染、綠色野生花朵。椴樹蜜則來自東北長白山區(qū)的大面積原始椴木林中。皖峰認為“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”！皖峰蜂蜜精選自“國家級森林產(chǎn)區(qū)”蜂蜜，致力為消費者提供自然醇厚的天然好蜜！學生組：總體認可“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”觀點。但“森林產(chǎn)區(qū)”概念理解存在一定障礙（2位）。職場組：總體對產(chǎn)區(qū)不太認可，對工藝感興趣。產(chǎn)區(qū)好，蜜才好。2假；2能接受；2無吸引力?！吧之a(chǎn)區(qū)”認知也存在一定障礙。發(fā)現(xiàn)：大學生較容易接受產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念。職場對產(chǎn)區(qū)蜂蜜疑慮較多。產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念測試67均全票通過第一套表現(xiàn)。學生組：“大山里的蜜蜂園”更加打動消費者。職場組：“花更多點，有花田的感覺，山更清晰”。“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”不要那樣用。發(fā)現(xiàn)：第一套表現(xiàn)更加清新、自然、親切，更容易為消費者所接受。更能打動消費者心靈。皖峰主畫面測試68目標群體生活狀態(tài)休閑方式主要媒介主要網(wǎng)站網(wǎng)絡活動學生組上網(wǎng)、睡覺、畫畫、漫畫、電視網(wǎng)絡百度、人人、騰訊、優(yōu)酷聊天、看電影、找資料、聽音樂職場組逛街、唱KTV、上網(wǎng)、美食網(wǎng)絡豆瓣、站酷、騰訊、優(yōu)酷電影視頻、專業(yè)學習、服裝搭配網(wǎng)絡已經(jīng)是年輕女性的絕對主流信息媒體和溝通平臺。搜索類引擎解決“知道不知道”。人人等社區(qū)類實名制網(wǎng)站讓“朋友更親近”。優(yōu)酷等視頻類網(wǎng)站讓“影音娛樂更輕松”。騰訊等門戶網(wǎng)站讓“信息更通暢”。針對年輕女性群體：如何利用網(wǎng)絡公關(guān)活動的創(chuàng)新加強溝通是快速消費品品牌需要重點研究的傳播課題！69目標群體飲料廣告記憶認知學生組：水溶C100（2），雪碧（2），美之源陳奕迅篇、可口可樂啵樂篇、七喜吳克群噴泉篇等（各1）職場組：水溶C100（1）、美之源陳奕迅篇（1）。發(fā)現(xiàn)：針對年輕女性群體。清新、自然而又有創(chuàng)意的廣告形式才能讓其印象深刻。水溶C100清新靚麗的表述方式，讓消費者尤其記憶深刻。70結(jié)論與建議71飲料消費認知總結(jié)常飲飲料：茶和果汁為主。整體偏向于健康關(guān)注。職場更加偏向于品質(zhì)、健康需求。學生組更加隨性、隨心，碳酸飲料仍然飲用較多。值得注意的是：雖然被測消費者每天飲用蜂蜜，但在消費者心智中——蜂蜜并非飲料，而更偏向于功能性食品。冬季飲品消費：沖泡類飲品為主。奶茶尤其受歡迎，但負面認知也較強烈（不健康、太大、添加劑太多、百害無一益）。值得注意的是：杯裝奶茶只有學生組一人提及。72蜂蜜消費認知總結(jié)蜂蜜包裝材質(zhì)：健康的產(chǎn)品要求健康的包裝。消費者對溫度障礙超過前期預期的形態(tài)障礙（粘稠）。對塑料擠壓式（塑瓶、條裝）產(chǎn)品的接受度低于前期預期。玻璃瓶的受歡迎，反映了消費者非健康材質(zhì)（塑料制品）的抵制。如何為消費者提供“方便而又健康的”包裝材質(zhì)是我們需要重點解決的課題。消費者建議的“牙膏裝”是否可行？73蜂蜜市場目前仍處于諸侯割據(jù)的戰(zhàn)國時期。消費者品牌關(guān)注度不高，全國性強勢品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強勢品牌眾多。市場集中度相對較低，市場潛力巨大，品牌機會眾多。但隨著中糧等巨頭導入、渠道競爭升級和區(qū)域強勢品牌積累完成，謀求全國布局的企圖。蜂蜜行業(yè)品牌競爭將急劇升級，蜂蜜市場將打破原有的傳統(tǒng)型區(qū)域深耕發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而步入快速發(fā)展階段。全國性蜂蜜品牌將形成。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、品牌推廣和渠道掌控的戰(zhàn)略升級將深刻決定著蜂蜜品牌的未來格局和命運。蜂蜜消費認知總結(jié)74皖峰品牌認知總結(jié)皖峰品牌聯(lián)想：消費者對皖峰的直觀聯(lián)想是“黃山”，對天柱山幾乎無認知。皖峰整體感覺局限性較強，顯得傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土。與蜂蜜柚子茶的時尚調(diào)性不符。但作為蜂蜜品牌能夠體現(xiàn)自然、穩(wěn)重的品類聯(lián)想。產(chǎn)區(qū)蜂蜜：整體概念聯(lián)想積極、正面。但“國家級森林產(chǎn)區(qū)”概念認知存在一定障礙。與花的連接度弱，直觀聯(lián)想不強，打動不足。因此，建議調(diào)整為“國家級植物園”或者“國家級森林公園萬畝天然花海產(chǎn)區(qū)”。75皖峰品牌認知總結(jié)主畫面：消費者整體均認可：清新、自然、親切的一號畫面。主畫面按照一號畫面基礎上再進行細節(jié)調(diào)整。“大山里的蜜蜂園”相對“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”更加偏向于消費者語言，更加容易為消費者所接受好理解。作為品牌主訴求使用，更容易打動消費者、激發(fā)情感關(guān)注。76皖峰品牌認知總結(jié)皖峰作為區(qū)域成長品牌，隨著區(qū)域內(nèi)渠道布點的大致完成，渠道張力到達一定限度后。必然需要從價格、渠道驅(qū)動銷量轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動銷量階段。隨著渠道競爭的加劇，品牌競爭越發(fā)凸顯。KA賣場更是成為“品牌角斗場”。行業(yè)整體競爭加劇，品牌格局發(fā)生變動。品牌機會和挑戰(zhàn)并重，皖峰唯有走差異化的品牌塑造之路，升級產(chǎn)品包裝，塑造產(chǎn)品概念，系統(tǒng)品牌傳播，才能快速成為區(qū)域強勢品牌！77新產(chǎn)品運作建議低高高概念/口味競爭力蜂蜜柚子茶蜂蜜蘆薈茶蜂蜜紅棗茶市場吸引力78新產(chǎn)品運作建議新產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位蜂蜜柚子茶：戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，我們建議改變其蜂蜜飲料的定位，進入新興的休閑食品/飲料品類中，利用其消費者的廣泛認知和偏好，快速導入市場，獲得較大的市場份額，但產(chǎn)品口感成為市場成敗與否的最關(guān)鍵因素。蜂蜜蘆薈茶：挑戰(zhàn)性產(chǎn)品，雖然蜂蜜柚子茶擁有高度的消費認知度，但該品類競爭狀況相對單純，具有一定的市場機會，加之本品具有明顯的消費者認同，可以考慮作為挑戰(zhàn)市場的主導產(chǎn)品。蜂蜜紅棗茶：拾遺補缺性產(chǎn)品，屬于比較分眾的細分市場產(chǎn)品，偏向于中老年群體，具有強勁的功能認知和相對差異化的口感，可以作為中老年禮品市場的補充型產(chǎn)品。79新產(chǎn)品運