第四章包裝藝術(shù)設(shè)計

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解包裝設(shè)計的基本要素和設(shè)計方法，掌握商品包裝設(shè)計形式與實(shí)用的關(guān)系、審美與功能的關(guān)系，提升包裝藝術(shù)能力和創(chuàng)造新穎優(yōu)美的商品包裝形象能力。[提要]:·包裝藝術(shù)設(shè)計是對商品包裝中的文字、商標(biāo)、品牌、色彩進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。包裝藝術(shù)設(shè)計是商品包裝設(shè)計的核心。它要求準(zhǔn)確、新穎、美觀、實(shí)用?！ぐb藝術(shù)設(shè)計的方法是通過構(gòu)思與構(gòu)圖兩種方式。包裝藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)容主要包括主題品牌設(shè)計、文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計。·主題設(shè)計是指確立并表現(xiàn)商品包裝的主題。其構(gòu)成元素主要是商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)目標(biāo)群的特征，主要是在商品包裝設(shè)計中起著突出品牌?！?gòu)思是商品包裝設(shè)計的謀略，信息排列結(jié)合的謀劃。商品包裝設(shè)計可分為規(guī)范式、自由式和品牌招牌式?！の淖值脑O(shè)計是在商品包裝設(shè)計中的對品牌文字的選擇、錘煉、使用，巧妙運(yùn)用文字作用，使其更準(zhǔn)確、更生動、更利于商品包裝信息的快速傳播。包裝設(shè)計課程內(nèi)容

江澤民同志對中國科技發(fā)展問題曾提出“創(chuàng)新是靈魂”這個命題，這個思想當(dāng)然也適合包裝藝術(shù)設(shè)計。而經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢給中國的包裝設(shè)計工作提出了更高的要求，包裝的藝術(shù)設(shè)計也必須更上一個臺階。從現(xiàn)有的基礎(chǔ)出發(fā)。初學(xué)包裝藝術(shù)設(shè)計的學(xué)生首先更要從最基本的知識技能開始，才能逐漸掌握包裝藝術(shù)設(shè)計的基本知識。4．1包裝藝術(shù)設(shè)計的目的：包裝藝術(shù)設(shè)計是宣傳商品、美化商品、贏得市場，創(chuàng)造社會效果和經(jīng)濟(jì)效益。包裝藝術(shù)設(shè)計是企業(yè)品牌形象的具體內(nèi)容之一，所以很多企業(yè)家、批發(fā)商、零售商都很注重商品的包裝藝術(shù)設(shè)計的實(shí)際效果。4．2包裝藝術(shù)設(shè)計程序包裝設(shè)計項(xiàng)目的確定（命題）→總體策劃→市場調(diào)研→收集資料→制定設(shè)計方案→設(shè)計展開→評審→設(shè)計的表現(xiàn)→實(shí)施→投放市場試銷→收集市場信息（跟蹤調(diào)查）→修訂設(shè)計方案→再次設(shè)計、評審、表現(xiàn)、實(shí)施→完善包裝→定型包裝（大量制作、印刷等）包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．2．1包裝設(shè)計項(xiàng)目確定承接設(shè)計任務(wù)后應(yīng)按合同規(guī)定需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與效能。4．2．2商品包裝設(shè)計策劃

未來產(chǎn)品的定住是首先要明確的（賣什么），市場要定位、主要消,費(fèi)群體（賣給誰）要清楚，價格要定位（高、中、低來量產(chǎn)品？）；適用什么營銷策略（含前面講過的“包裝策略”）占領(lǐng)市場分額等等都應(yīng)有一個初步的、大略的策劃。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．２．３．市場調(diào)研與收集資料

產(chǎn)品情況三個方面的工作內(nèi)容同類產(chǎn)品包裝情況該產(chǎn)品的發(fā)展史（歷史地位、地理的優(yōu)勢）

收集資料三方面來源：向企業(yè)了解、做市場調(diào)查、整理數(shù)據(jù)資料。4．2．4制定包裝設(shè)計方案

無論是新產(chǎn)品的引進(jìn)還是老產(chǎn)品的更新，都要找到創(chuàng)新的突破口，要在“新”和“優(yōu)”字上下功夫，提出若干可行性的方案，要對潛在市場有所預(yù)測，掌握消費(fèi)心理及新潮流。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．2．5展開商品包裝設(shè)計

這是“程序”中的主要環(huán)節(jié)，通過構(gòu)思構(gòu)圖使方案具體化。4．2．6包裝設(shè)計方案評審

（分析評價）：設(shè)計方案（草圖、初稿）越多越好，從中評選出優(yōu)秀的方案（有時需反復(fù)修改才能完成一套較好的方案）4．2．8實(shí)施

投放市場、試銷、再決定修改與否，最后再決定大批量生產(chǎn)與否包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．3包裝藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)思4．3．1包裝構(gòu)思的方法在包裝盒（袋）上施以藝術(shù)設(shè)計，首要的是構(gòu)思。其方法大致有三種：①激蕩法即圍繞命題作出多維思維活動，即在大量的構(gòu)思中集中篩選出最佳構(gòu)思。往往是白板紙的包裝盒做好之后，怎樣施以裝飾呢？腦子里一片空白，這時要通過市場調(diào)研，也要查閱大量的資料，邊整邊動手畫草稿，把自己的思維記錄下來，以便將來選。②定位設(shè)計法要明確：(a) 誰家的產(chǎn)品（誰賣？）(b) 什么樣的產(chǎn)品（賣什么？）(c) 產(chǎn)品出賣給誰（誰買？）包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計·表現(xiàn)商標(biāo)（含標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色）（如可口可樂就是突出商標(biāo)）·表現(xiàn)類型（具體或抽象）·表現(xiàn)與之相關(guān)的事物（具體或抽象）·表現(xiàn)使用方法香味、蝴蝶、蜜蜂等·表現(xiàn)使用結(jié)果·表現(xiàn)加工技術(shù)水平

·表現(xiàn)消費(fèi)者的性別、年齡等·表現(xiàn)使用部位·表現(xiàn)銷售地區(qū)何種產(chǎn)品賣給誰包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計3、側(cè)向思維用局外信息來解決本領(lǐng)域的問題（“觸類旁通”）

例如運(yùn)用建筑造型來搞包裝造型、運(yùn)用鮮花的色彩來搞包裝色彩等等。4、反向思維（又叫逆向思維）在不違反包裝裝潢一般規(guī)律的情況下，反向思維往往可以獲得意想不到的效果。任何事物都有其另一面，如色彩的冷暖、深淺，風(fēng)格的新潮與仿真、樸素與華麗、典雅與粗獷，在造型上有簡練與復(fù)雜、平衡與不平衡、對稱與不對稱等等。例如在眾多的艷麗的包裝群體中，我偏用素描的手法以黑色為基調(diào)實(shí)現(xiàn)自己的包裝于超市的貨架上（可謂“反其道而行之”）。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計5、立體思維事物本來就是多維的，即從多方面對事物進(jìn)行考察、分析，作出綜合性的構(gòu)思。一個包裝裝潢設(shè)計當(dāng)然要考慮保護(hù)、方便展銷、好的視覺沖擊力、方便攜帶等方面。一定要注意多種相關(guān)問題的維度及其相成相克的關(guān)系，注意運(yùn)用綜合、優(yōu)化等邏輯方法，盡量抓住關(guān)鍵因素，全面思維。一定要注意多種相關(guān)問題的維度及其相成相克的關(guān)系，注意運(yùn)用綜合、優(yōu)化等邏輯方法，盡量抓住關(guān)鍵因素，全面思維。6、多路思維（即“同時思維”）例如設(shè)計公司接到包裝設(shè)計項(xiàng)目，同時分發(fā)給幾個設(shè)計人員同時思維，會同時產(chǎn)生許多方案。假如要提高銷售包裝的視覺沖擊力，可采用改變色彩、圖案、造型等不同方，在傳達(dá)商品信息方面也可采用寫實(shí)、概括、抽象等不同手法。（收斂思維是向著一個答案進(jìn)攻，多路思維可能出現(xiàn)許多答案的兩類不以思維）包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計7、靈感思維：“靈感”指偶然爆發(fā)的一種非預(yù)期的創(chuàng)思。它是創(chuàng)造性思維能力、創(chuàng)造性想象能力和記憶能力的巧妙融合?！办`感”的出現(xiàn)似乎是“無意識”的、有突發(fā)性、偶然性、瞬時性等特點(diǎn)，但它的產(chǎn)生與足夠的經(jīng)驗(yàn)知識、經(jīng)常性的邏輯思維對解決問題的強(qiáng)烈欲望和勤于思考具有密切的關(guān)系。

無論采用何種思維方法，表現(xiàn)重點(diǎn)應(yīng)放在優(yōu)于同類產(chǎn)品的特色上，在包裝設(shè)計上獨(dú)特，加強(qiáng)貨架效應(yīng)“沖擊力”，要根據(jù)消費(fèi)心理習(xí)俗確定設(shè)計角度。例如對兒童、老人食品表現(xiàn)成分，用法為宜，對家電常常需表現(xiàn)使用方法、功能、重量等。傳統(tǒng)構(gòu)思方法：象征、寓意手法：用有形之物表現(xiàn)無形的意愿。如“花好月圓”、“喜鵲登梅”、“松鶴延年”、“龍風(fēng)呈祥”、“福、祿、壽、禧”等等。也可用中國書法作裝潢設(shè)計主體的（是品名也是圖案）。也有把傳統(tǒng)彩陶紋、卷草紋、饕餮紋、夔龍紋等恰到好處運(yùn)用于包裝設(shè)計上。可產(chǎn)生古樸、典雅、歷史悠久的感覺。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計②構(gòu)圖方法我國傳統(tǒng)早就有對稱式構(gòu)圖，（等形等量）均衡式構(gòu)圖，（等量不等形）也是形式美的法則之一。我們說“構(gòu)圖”，不要把這個概念只理解為二維的，其實(shí)“構(gòu)圖”在中國傳統(tǒng)美的法則上早就有三維的內(nèi)涵了。例如原始彩陶、青銅器皿、建筑、民間工藝品都有很美的構(gòu)圖了。天安門的構(gòu)圖是對稱的、鳥瞰故宮的平面圖、構(gòu)圖也是對稱的。漢代長信宮燈的構(gòu)圖是均衡的等等。對于包裝藝術(shù)設(shè)計者來說，對構(gòu)圖的理解不僅是二維的，還是三維的。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中，可將構(gòu)圖歸納為由點(diǎn)、線、面等形象元素不同編排和組合的結(jié)果。(a)點(diǎn)的構(gòu)圖：有兩種格局，規(guī)律式格局，自由式格局。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計(c)面的構(gòu)圖幾何形·偶然形·具體形·也可分為自由式格局規(guī)律式格局包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計(d)分割式構(gòu)圖這種構(gòu)圖的設(shè)計法始于本世紀(jì)20-30年代法國包豪斯“Bauhaus”時代，適用性很廣，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定使人視覺上舒適。其方法易于掌握，可靈活運(yùn)用，是現(xiàn)代設(shè)計中常用的一種方法。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計▲邊緣分割

▲黃金分割可在分割線的位置安排主體形象和品名文字，使之成為視覺中心。

包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計▲傾斜分割

▲折線分割

包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計以下是用數(shù)學(xué)級數(shù)分割的方式種類。即是運(yùn)用數(shù)學(xué)中的等差、等比級數(shù)關(guān)系來分割畫面，然后安排形象，用以造成有變化、有節(jié)奏和有韻律的各類構(gòu)圖。（此類格局變化尚多，在設(shè)計實(shí)踐中可舉一反三）

包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4.4.2商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計的形式

商標(biāo)標(biāo)志的表現(xiàn)形式又分為：具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式：以人體、動植物、器物、自然造型等為基礎(chǔ)造型的圖形。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4.4.2商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計的形式抽象表現(xiàn)形式：以圓、方、三角、多邊、方向形為基礎(chǔ)造型的圖形。文字表現(xiàn)形式：以漢字、拉丁字母、數(shù)字為基礎(chǔ)造型的圖形。4.5包裝藝術(shù)設(shè)計的文字

包裝設(shè)計中可以無圖形，但不可以無文字。如果一個商品包裝上沒有一個文字，用它盛裝產(chǎn)品，在流通過程中就失去了保護(hù)性。因此，文字是包裝藝術(shù)設(shè)計的要素之一，可起到傳達(dá)商品信息主要部分也是包裝藝術(shù)設(shè)計藝術(shù)化作用。

包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計

4.5.1文字編排要注意整體性（即主次、大小、位置等節(jié)奏關(guān)系）

一個包裝上的文字一般有：品名（漢字、拼音）、生產(chǎn)單位、重量（或容量）、型號、規(guī)格、用途、用法、特點(diǎn)、成分、廣告語、廠名、廠址、電掛、電話等內(nèi)容。扁形方盒包裝，主視面安排品名、廠名、重量等重要文字。廣告語一般在側(cè)面、其余文字安排在背面。方形包裝盒，主視面有正反兩面，一般品名在正面（漢字）背面安排拼音、品名及說明文字，廣告語在側(cè)面。4.5.2文字編排得當(dāng)便具有良好的識別性和可讀性，可減少視覺疲勞

包裝上的文字要簡練、真實(shí)、生動、適時、易讀、易記。字距為1/4字為宜，行距要大于字距，約1/2或2/3個字高為宜。品名一行最多寫6-8個字，多于八個字應(yīng)寫兩行，否則可視性很差。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4.5.3合理選擇字體是增強(qiáng)商品個性化的首要條件如五金電器用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會產(chǎn)生穩(wěn)定、堅實(shí)、重量感。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計兒童用品多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會產(chǎn)生活潑親切感。

茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品多用書法體，以表示出很強(qiáng)的民族特色。·文字編排的形式感表現(xiàn)在文字與圖形的關(guān)系、名種文字之間的主次、大小、位置、疏密的節(jié)奏變化上。品名是“畫面”的主體，一般在黃金分割的比例線上，中上方位較好。品名在對稱構(gòu)圖中應(yīng)在中心線上，其它文字左右對稱；在均衡式構(gòu)圖中，文字、圖形應(yīng)保持平衡關(guān)系。每行文字編排可齊關(guān)不齊尾，也有齊尾不齊頭的，或以中軸線為基準(zhǔn)兩頭文字?jǐn)?shù)均等?！の淖志幣诺拈喿x習(xí)慣：橫排自左向右，自上而下。傳統(tǒng)書法，自右向左。4.5.4在文體設(shè)計上要注重字體的精神、個性

不同的商品包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統(tǒng)的、新潮的等，其包裝設(shè)計風(fēng)格不同，文字設(shè)計也應(yīng)與其一致，如對傳統(tǒng)產(chǎn)品或地方產(chǎn)，應(yīng)選用全有傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格的字體；對現(xiàn)代的、新潮的產(chǎn)品，如數(shù)碼電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等高科技產(chǎn)品，應(yīng)用新流行的字體。為了突出產(chǎn)品個性，還能獨(dú)創(chuàng)具有個性的字體，那就要根據(jù)不同屬性的產(chǎn)品創(chuàng)造出富于時代氣息的字體。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4.5.5字體設(shè)計要有強(qiáng)烈的針對性和準(zhǔn)確性

同類產(chǎn)品可能要銷往不同的國家和地區(qū)，需要采用與目標(biāo)市場的消費(fèi)對象相適應(yīng)的語言文字，以適應(yīng)消費(fèi)者識別商品，選購商品的需要。有些廠家在內(nèi)銷商品的包裝設(shè)計上全用外文表示，消費(fèi)者無法很快了解商品特性，結(jié)果適得其反。另外，對各種文字書寫、譯文、譯音必須準(zhǔn)確無誤，嚴(yán)防因文字用錯而造成損失。4.5.6字體要突出藝術(shù)性和時代感商品包裝藝術(shù)設(shè)計中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果?，F(xiàn)代高科技發(fā)展，字體設(shè)計也應(yīng)同步發(fā)展，對于強(qiáng)調(diào)特色的商品包裝藝術(shù)設(shè)計，其文字也應(yīng)有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，如文字筆劃的增減、象形、重復(fù)、連用、漸變、光影變化、大小寫組合等。品名文字排列：橫、豎、傾斜、階梯、框架、適形、重疊、組合、重復(fù)等排列形式。對整個畫面能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．6包裝藝術(shù)設(shè)計的色彩包裝藝術(shù)設(shè)計的色彩是依附于圖形，文字和肌里不僅要求美觀、大方，滿足人們的審美要求，而且應(yīng)與人的心理感受保持諧調(diào)一致。4．6．1包裝色彩的整體性包裝設(shè)計的效果最終由色彩體現(xiàn)。單個包裝的整體處理貨架沖擊力因此，用色要盡量明快、簡潔，純色比混色對比度強(qiáng)，套色少比套色多更醒目，能用二色就決不用三個色。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．6．2包裝色彩的功能性a、形象色：一看色即知包裝為何物。以格子計、咖啡、茶等。b、象征色：色彩的個性、產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)能相能。例如：標(biāo)志色、標(biāo)準(zhǔn)色等這類色稱為象征色。如：紅色用于藥物包裝暗示滋補(bǔ)性質(zhì)，蘭綠則暗示消炎、熱情?？煽诳蓸窐?biāo)志只用了一套紅色，百事可樂標(biāo)志用了紅蘭兩色。富士膠卷標(biāo)志用了紅、綠、黑三色。顏色的識別性一般比圖形、文字強(qiáng)。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計4．6．3包裝色彩的情感性

有的包裝用色彩根據(jù)消費(fèi)心理決定的。優(yōu)秀的包裝色彩會給人清新明快熱烈之感，令給人以典雅高貴樸實(shí)之感。色彩的情感性定位根據(jù)是消費(fèi)群的心理和設(shè)計家的心理的統(tǒng)一。色調(diào)的明度給人的心理感覺：明調(diào)，給人以親切、明快的感覺；暗調(diào)，給人以樸素、莊重的感覺；灰調(diào)，給人以含蓄、柔和的感覺；暖調(diào)，給人以溫暖、熱情的感覺；冷調(diào)，給人以清涼、沉靜的感覺；高調(diào)，給人以輕盈、活潑、淡雅的感覺；中調(diào)，給人以樸素、豐富、穩(wěn)定的感覺；低調(diào)，給人以沉悶、安定、莊重的感覺等。包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計包裝設(shè)計課程內(nèi)容第四章包裝藝術(shù)設(shè)計色調(diào)的色相給人的心理感覺：紅調(diào)，給人以興奮、熱烈、刺激的感覺；橙調(diào)，給人以興奮、溫暖、煩躁的感覺；黃調(diào)，給人以舒適、生命、安全的感覺；藍(lán)調(diào)，給人以清靜、寒涼、深遠(yuǎn)的感覺；紫調(diào)，給人以華麗、嬌艷、憂郁的感覺。色調(diào)設(shè)計要求與產(chǎn)品的主要功能相統(tǒng)一，如禮品包裝宜用紅調(diào)、橙調(diào)等，冷飲包裝宜用冷調(diào)。色調(diào)設(shè)計要求與時代、與不同地區(qū)、不同民族對色彩的喜忌相統(tǒng)一，要能適應(yīng)各種變化，順應(yīng)時代潮流，如伊斯蘭教區(qū)人喜歡綠色忌用黃色；藏族以白色為尊貴的顏色而忌用淡黃色、綠色；滿族人喜愛黃、紫、紅、藍(lán)色而忌用白色等。色調(diào)設(shè)計應(yīng)充分考慮這些傳統(tǒng)習(xí)俗，才能使產(chǎn)品受到歡迎。對于出口商品，包裝設(shè)計只能尊重外國和各國民族的習(xí)俗。4．6．4包裝色彩的特異性。

從信息的角度講，包裝色彩的應(yīng)用一是要迅速傳遞商品信息，二是要防止市場上的信息干擾。為此，在包裝設(shè)計中，有時為了“貨架沖擊力”可運(yùn)用“不全常理”的特異手法。如“烏龍茶包裝盒有人改用黑色，在國際市場上收到良好的效果。因?yàn)?/p>