10.現(xiàn)代傳媒對輿論的影響媒介技術(shù)的社會化發(fā)展媒介中介論媒介效果研究媒介建構(gòu)論媒介技術(shù)的社會化發(fā)展現(xiàn)代媒介技術(shù)的本質(zhì)特征，是利用先進(jìn)的傳播技術(shù)盡可能地實現(xiàn)遠(yuǎn)距離的公開傳播。但實際上，遠(yuǎn)距離公開傳播早在媒介技術(shù)發(fā)展之前就已經(jīng)存在，如中世紀(jì)早期的教會傳播和封建大帝國的全國傳播。而與媒介技術(shù)的發(fā)展相伴隨的，是少數(shù)當(dāng)權(quán)者傳播控制權(quán)的不斷流失。傳播媒介日趨個人化，傳播的發(fā)展也日趨民主化，更具開放性、多樣性和個人選擇性。書籍報刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng):新聞跟貼、貼吧、BBS論壇、博客媒介中介論中介還是工具？中介的概念只是一種比喻，它暗示出媒介將我們與其他事物聯(lián)系起來的不同作用。從不帶色彩的單向告知，到符號互動和關(guān)系協(xié)調(diào)，直至有意的操縱和控制，所有這些活動都通過不同的媒介活動過程得以實現(xiàn)，反映出媒介的不同功能。知溝假說培養(yǎng)分析新的受眾觀媒介效果研究的發(fā)展萬能效果論有限效果論強大效果論的重新發(fā)現(xiàn)協(xié)商性的媒介影響論議程設(shè)置夏貝爾山調(diào)查擴(kuò)展性研究時滯議程設(shè)置機(jī)制誰設(shè)置了媒介議程？新媒體時代，誰為誰設(shè)置議程？沉默的螺旋雪崩現(xiàn)象三個基本假設(shè)：1）就個人來說，從小群體的一致性理論基礎(chǔ)出發(fā)，人天生具有對社會孤立的恐懼。2）公眾輿論的形成是一個螺旋式的社會傳播過程。3）大眾媒介通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。媒介影響：一是多數(shù)傳媒的報道內(nèi)容具有高度的類似性，產(chǎn)生“共鳴效果consonance）”；二是同類信息的傳達(dá)活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，產(chǎn)生累積效果（cumulating）；三是媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性，產(chǎn)生遍在效果（ubiquity）。在“沉默的螺旋過程”中，大眾傳媒又以三種方式對公眾產(chǎn)生影響：一是對何為主導(dǎo)意見形成印象；二是對何種意見正在增長形成印象；三是對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。新的輿論觀與效果觀傳統(tǒng)的政治學(xué)理論強調(diào)，輿論是民主政治下，知曉型公眾經(jīng)過充分的民主討論所形成“公意”，是集體理性的體現(xiàn)。但是諾依曼卻從社會心理學(xué)的角度，把輿論看成是社會控制的機(jī)制，揭示了輿論的非理性特征。這一公眾輿論理論有兩個含義，一是靜態(tài)的，另一是動態(tài)的。從靜態(tài)結(jié)果來看，如果個人認(rèn)識到他的意見為大多數(shù)人所共享，他就很愿意公開地表達(dá)意見；而如果他的意見僅僅代表極少數(shù)的觀點，他可能不愿意公開表達(dá)。這其中也可能存在兩種例外，一是當(dāng)個人發(fā)現(xiàn)，雖然他的意見是少數(shù)，但是卻有可行性并且將來有可能為大多數(shù)人所共享時，他會愿意公開表達(dá)；二是一些人也可以不受社會反對的影響，但實際上這樣的強硬派為數(shù)不多。從動態(tài)的角度看，如果沒什么人愿意公開表達(dá)不受歡迎的觀點，那么隨著時間的推移，“大多數(shù)人”的觀點會更加普遍，被表達(dá)的頻率更高，而表達(dá)頻率的不均衡最終導(dǎo)致少數(shù)觀點的沉默。決策者或者出于缺乏責(zé)任，或者出于政治生存的需要，會把頻繁表達(dá)的社會意識變成政策，從而導(dǎo)致社會變遷，而沉默的思想則沒有任何影響。在諾依曼看來，公眾輿論包含社會常規(guī)、習(xí)俗和規(guī)范，代表一種社會力量。它要求同意或至少強迫沉默，或放棄對立。公眾輿論對那些反對常規(guī)的人施行制裁——這就是社會控制過程。輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時又作為包裹社會“身體”的“皮膚”，維持社會整合，防止由于意見過度分裂而引起社會解體?！肮草浾摗边€是“公開的意見表達(dá)”？“沉默的螺旋”所強調(diào)的輿論觀，與其說“公共輿論”，不如說是“公開的意見”。那些能夠在公開場合公開表明的意見才能成為顯性輿論。這個觀點有助于我們分析進(jìn)入媒介的意見和未進(jìn)入媒介的意見之間的差別和聯(lián)系，兩者之間雖然處于相互動態(tài)建構(gòu)的過程，但是進(jìn)入了媒介的意見獲得不對稱的強勢力量——被公共性的標(biāo)簽放大了的影響力，從而使輿論逐漸向公開的意見傾斜。一旦意見進(jìn)入輿論，它就被賦予公共性，從而被放大并對個人產(chǎn)生強制力——公開與之唱反調(diào)可能陷入孤立狀態(tài)或面臨社會“制裁”的危險。諾依曼的貢獻(xiàn)還在于，把社會控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。媒介的強大影響已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知——判斷——行動”的全過程?！俺聊穆菪奔僬f的一個重要觀點是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種意見分布又處于“多元無知”狀態(tài)。因此，媒介中所暗示或強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知，其結(jié)果也會引起社會傳播的螺旋化過程。因此可以說，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。相關(guān)爭議“沉默的螺旋理論與其說是對公眾輿論的研究，不如說是對納粹歷史的注解”。毫無疑問，在特殊的政治條件下，由于公開表達(dá)對統(tǒng)治性政治意見的反對可能帶來危險，人們會把沉默當(dāng)成一種可行的防衛(wèi)。一是個人對社會孤立的恐懼導(dǎo)致的趨同行為究竟是絕對的還是受條件制約的？二是“多數(shù)意見”的壓