2022年短視頻行業(yè)視頻號市場現(xiàn)狀研究分析

1.短視頻快速擴容巨頭頻起，社交龍頭騰訊內(nèi)憂外患

1.1移動社交流量見頂，騰訊社交生態(tài)成熟等待新流量入口

移動社交賽道成熟多時，微信增長放緩QQ用戶規(guī)模有所下滑。4G時代移動互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)，移動社交率先崛起并迅速發(fā)展，16年12月移動社交用戶滲透率已達到91.8%，21年6月滲透率進一步提升至98.5%，用戶規(guī)模、用戶滲透率及用戶頻次均高居各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位，移動社交賽道成熟。其中，社交龍頭騰訊控股以微信+QQ為核心打造社交生態(tài)占據(jù)絕對主導(dǎo)，根據(jù)QuestMobile，21年12月微信DAU達到8.23億人，15-21年CAGR+8.22%，微信生態(tài)日趨成熟用戶增速亦有所放緩；另一方面，21年12月QQDAU達到2.76億人，15-21年CAGR-9.36%，QQ用戶規(guī)模近年持續(xù)下滑，一方面受到天然用戶遷移影響，另一方面亦受到垂直社交產(chǎn)品及短視頻產(chǎn)品沖擊，由此可見，騰訊急需尋找新的流量入口，挖掘增量流量空間同時進一步盤活自身社交生態(tài)。

1.2短視頻巨頭字節(jié)快手崛起，騰訊系流量基本盤遭受沖擊

短視頻迎來爆發(fā)字節(jié)快手迅速崛起，騰訊系流量基本盤遭受沖擊。相較移動社交，短視頻賽道起步較晚但近年來迎來爆發(fā)，根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻行業(yè)自15年開始起步，在抖音、快手等現(xiàn)象級App引領(lǐng)下行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，15-19年短視頻用戶規(guī)模、人均使用時長CAGR高達+98.60%、+12.70%。根據(jù)QuestMobile，21年9月短視頻行業(yè)MAU達到9.25億人，同比+7.7%，月活躍滲透率79.3%，用戶大盤持續(xù)壯大且較移動社交等成熟賽道仍具滲透空間。其中，短視頻賽道由字節(jié)跳動、快手兩大短視頻巨頭占據(jù)主導(dǎo)，21年9月短視頻賽道Top5App分別為字節(jié)系的抖音、抖音極速版、西瓜視頻與快手系快手、快手極速版，兩大短視頻龍頭依托產(chǎn)品矩陣持續(xù)享受短視頻賽道紅利，加速用戶下沉并侵蝕長尾應(yīng)用流量。

依托于短視頻賽道紅利及現(xiàn)象級產(chǎn)品，字節(jié)跳動、快手躍居中國移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭之列，20年12月頭條系、快手系A(chǔ)pp用戶規(guī)模滲透率分別為67.5%、46.8%，同比+4.4pct、+19.9pct，用戶時長占比分別為15.8%、9.1%，同比+3.1pct、+3.4pct；與之對應(yīng)，騰訊系用戶規(guī)模、用戶時長占比同比+1.2pct、-6.7pct，頭條系與快手系依托“短視頻+直播”加速用戶滲透并侵蝕騰訊系用戶時長，騰訊系對于短視頻布局愈發(fā)迫切。

圖：2021年9月短視頻行業(yè)Top5AppMAU及同比

2.騰訊短視頻屢敗屢戰(zhàn)，傾注資源重啟微視未能見效

騰訊短視頻布局延續(xù)賽馬機制，重啟微視再戰(zhàn)短視頻未見成效。短視頻布局上，騰訊沿用慣用的賽馬機制，先后推出多樣化的短視頻應(yīng)用進行外部、內(nèi)部競爭。自13年開始騰訊首先推出微視，主打8秒短視頻，馬化騰為其親自站臺與騰訊系提供強大流量支持，但受制于行業(yè)發(fā)展與自身產(chǎn)品問題下17年4月微視隨即宣布停運；18年8月，騰訊推出Yoo視頻，定位年輕人主打1-3分鐘視頻，同時企鵝號公布百億資源支持與TOP企鵝號創(chuàng)作者計劃，但Yoo視頻表現(xiàn)不佳，用戶規(guī)模及時長等均未能進入進入Top10，僅僅7個月后團隊已裁撤且并入騰訊視頻，疊加先后推出的工具編輯類產(chǎn)品MOKA、社區(qū)類產(chǎn)品閃咖與哈皮、社交平臺類產(chǎn)品QIM與DOV、內(nèi)容分享平臺類產(chǎn)品微視、Yoo視頻與音兔等，騰訊系先后推出短視頻產(chǎn)品多達17款，借助不同產(chǎn)品形態(tài)去探索用戶喜好并積累用戶數(shù)據(jù)最終合力一處，但上述項目均未取得較大成功。

2018年4月，騰訊宣布重新上線微視4.0版本并投入大量資源予以扶持，微信朋友圈中嵌入了“微視拍攝”功能，QQ、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、騰訊新聞等共同為微視導(dǎo)量，同時投入30億補貼、明星代言、《創(chuàng)造101》引流等，但最終表現(xiàn)并未如意。根據(jù)QuestMobile，2018年12月短視頻AppMAUTop5為抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻，騰訊僅有微視MAU位居第6，其余App均未上榜，而用戶使用習(xí)慣視頻化下騰訊系未能在短視頻賽道搶占領(lǐng)土、用戶時長亦遭到頭條系、快手系沖擊。

微視受制于產(chǎn)品形態(tài)、算法能力與內(nèi)容運營表現(xiàn)未及預(yù)期。盡管微視獲得騰訊系自上而下龐大的資源支持，微視表現(xiàn)仍未及預(yù)期，21年9月短視頻App中微視MAU規(guī)模僅僅為0.45億人，同比-53.8%，用戶體量位居第8，與抖音、快手差距愈發(fā)拉大。復(fù)盤微視重啟后的發(fā)展歷程，微視無法追趕抖音的主要原因包括，（1）產(chǎn)品形態(tài)高度相似：微視18年初重啟并投入大量資源之際，抖音產(chǎn)品形態(tài)日趨成熟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)成形，微視產(chǎn)品形態(tài)與抖音高度相似下難以走出差異化；（2）算法推薦能力差距：頭條系的今日頭條、抖音大規(guī)模引用算法推薦，而騰訊微博、微視前期更多沿用新聞門戶思維側(cè)重人工推薦，人工推薦難以契合UGC所需要的內(nèi)容分發(fā)量，分發(fā)效率與算法推薦難以相比，即使微視重啟后高價從Instagram引入算法和增長工程師并持續(xù)擴充技術(shù)團隊，但算法能力與數(shù)據(jù)積累的差距并不能短時間內(nèi)迅速彌補，兩者差距愈發(fā)拉大；（3）內(nèi)容運營沿用精品思維：抖音以相對碎片化的UGC內(nèi)容為主，結(jié)合算法推薦引擎提供多元內(nèi)容予用戶，匹配用戶興趣后引導(dǎo)用戶持續(xù)消費內(nèi)容并創(chuàng)作內(nèi)容，而微視與騰訊此前多款短視頻產(chǎn)品相似，側(cè)重提供PGC內(nèi)容，引入MCN機構(gòu)和明星網(wǎng)紅打造更專業(yè)化的內(nèi)容，但內(nèi)容采購與內(nèi)容推送為騰訊內(nèi)容體系統(tǒng)一分發(fā)中臺——企鵝號所掌控，導(dǎo)致內(nèi)容運營未與算法推薦所匹配。多重因素影響下，微視未能承擔(dān)騰訊短視頻方面的責(zé)任，19-20年日活KPI均未能完成，直至21年4月騰訊PCG整合騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶等并成立在線視頻BU，微視與騰訊視頻的合并可見微視戰(zhàn)略地位已有所調(diào)整，騰訊布局短視頻領(lǐng)域需要另辟蹊徑。

3.視頻號補足短內(nèi)容生態(tài)，致力打造全新賬號體系

視頻號是微信生態(tài)原子化內(nèi)容組件之一，承載視頻和直播補足短內(nèi)容生態(tài)。2022微信公開課PRO中，微信團隊定位視頻號為“原子化內(nèi)容組件”，將作為基礎(chǔ)內(nèi)容組件在與微信生態(tài)原有基礎(chǔ)組件交互融合。結(jié)合2020微信公開課與2021微信之夜張小龍對于微信的思考，微信重視人人都可創(chuàng)作的內(nèi)容，包括文章、照片、視頻等不同形態(tài)的長短內(nèi)容與頭部、中腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者，以往以長內(nèi)容、頭部創(chuàng)作者為主導(dǎo)的公眾號忽略了以視頻為代表的短內(nèi)容與長尾創(chuàng)作者流量空間，而視頻化作為下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的表達主體不可或缺，因此視頻號以“原子化內(nèi)容組件”的形式能夠更好地承載視頻、流媒體內(nèi)容并降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，同時與龐大的微信生態(tài)原有的多種內(nèi)容組件相結(jié)合，包括視頻號中的直播提醒、搜一搜中視頻內(nèi)容、小程序中直播內(nèi)容呈現(xiàn)等等。由此可見，相比其他短視頻應(yīng)用，視頻號將更多作為一項內(nèi)容組件補足微信內(nèi)容生態(tài)，預(yù)計視頻號將持續(xù)與微信其他原子化內(nèi)容組件深度融合，務(wù)求令用戶在不同場景都能夠便捷地觸達并創(chuàng)作，令微信生態(tài)真正成為一個人人可以創(chuàng)作的內(nèi)容平臺。

視頻號重新賦予用戶公開身份，打造微信生態(tài)全新賬號體系。與此同時，2021微信之夜張小龍?zhí)岢?，微信App基于社交關(guān)系所形成的賬號體系——微信ID具有明顯的私密性，適用于社交、通訊、支付等，但視頻號作為一個定位于人人皆可創(chuàng)作的公開內(nèi)容平臺，原微信ID則會存在一定的沖突，用戶的個人身份及相關(guān)信息不愿被公開。為此，視頻號需要重新構(gòu)造一套賬號體系——視頻號ID以給予每個用戶一個公開身份，令用戶能在微信中實現(xiàn)更多公開場景的功能，因此視頻號未來將致力于打造一套獨立的賬號體系，為個人、企業(yè)分別構(gòu)建一個公開身份、一個官方網(wǎng)站。目前，視頻號獨立賬號體系已基本成型，視頻號賬號具有獨立的賬戶名字、個人資料及二維碼，可以選擇綁定公眾號、企業(yè)微信，同時可以選擇不在微信個人名片上展示，而觀看視頻號或直播時可選擇微信身份/視頻號身份，可見視頻號已區(qū)別于原有微信ID并已成為面向公開的獨立ID，未來隨著視頻號賬號體系愈發(fā)成熟，每個用戶都能通過不同的視頻號去實現(xiàn)多樣的社交與商業(yè)需求，對應(yīng)潛在微信生態(tài)的用戶生態(tài)及商業(yè)化空間亦將進一步打開。

4.視頻號上線迭代迅速，基礎(chǔ)功能打磨完善商業(yè)化全面提速

視頻號2020年正式上線，1年之內(nèi)迅速完成產(chǎn)品框架搭建與基礎(chǔ)功能迭代。2020微信公開課微信事業(yè)群總裁張小龍?zhí)岢霭l(fā)力短內(nèi)容開始，2020年1月22號微信視頻號正式內(nèi)測，上半年聚焦產(chǎn)品框架搭建，先后上線基礎(chǔ)內(nèi)容及發(fā)布分享功能，包括支持@、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、朋友圈等，20年6月DAU已經(jīng)達到2億；下半年視頻號加速基礎(chǔ)功能迭代，一方面進一步完善內(nèi)容編輯及分享功能，包括新增彈幕評論、支持卡片分享等，另一方面開始搭建視頻號賬號體系，包括新增私信和私密賬號、打通個人名片、切換評論身份等，此外視頻號逐步與微信生態(tài)打通，先后接入搜一搜、微信小商店、商家自有小程序等，全年累計迭代版本33次、釋放功能40+，推動視頻號用戶規(guī)?？焖僭鲩L。

視頻號直播增設(shè)一級入口，全面打通微信生態(tài)奠定商業(yè)化基礎(chǔ)。進入2021年上半年，微信視頻號進一步迭代基礎(chǔ)功能并持續(xù)與微信生態(tài)打通，先后與公眾號、小程序、企業(yè)微信實現(xiàn)打通，同時6月直播升級為一級入口，入口位置位居朋友圈、視頻號之下，可見其在微信生態(tài)中的戰(zhàn)略地位顯著提升，根據(jù)視燈研究院，上半年視頻號能力和入口更新達到23項、推動視頻號DAU提升至3億；下半年，視頻號進一步加強與朋友圈、公眾號、企業(yè)微信、小程序的聯(lián)動，分享至朋友圈的視頻號內(nèi)容可以直接打開視頻觀看并且進入創(chuàng)作者主頁，視頻號主頁亦能直接添加企業(yè)微信，同時視頻號互選平臺上線與視頻號購物車與購物頁打通標志著廣告、電商等變現(xiàn)基建逐步成熟，為商業(yè)化的開啟打下良好根基。

圖：視頻號與微信生態(tài)中人、內(nèi)容和服務(wù)等觸點全面構(gòu)建鏈接

5.視頻號糅合社交與算法推薦形成獨特公私域生態(tài)

視頻號以微信社交關(guān)系為根基，社交推薦與算法推薦結(jié)合形成獨特公私域生態(tài)。視頻號作為微信的全新內(nèi)容組件，內(nèi)測初期嘗試規(guī)模使用算法推薦，受制于用戶、內(nèi)容及創(chuàng)作者數(shù)量限制推薦效果不佳，20年5月視頻號新版本開始基于社交關(guān)系進行推薦，依托于微信生態(tài)成熟的社交關(guān)系進行冷啟動，推動視頻號用戶數(shù)量及內(nèi)容生態(tài)逐步爬坡，視頻號用戶數(shù)快速邁過2億DAU大關(guān)。隨著視頻號功能不斷迭代，目前視頻號主要涵蓋關(guān)注訂閱、朋友點贊、機器推薦、地理位置四大場景，朋友點贊主要承接微信熟人社交關(guān)系進行朋友點贊的內(nèi)容推送，推薦主要基于算法引擎為用戶匹配感興趣的或者熱點內(nèi)容，地理位置同樣基于LBS為用戶匹配周邊內(nèi)容，而關(guān)注訂閱則將算法或LBS推薦的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為訂閱關(guān)注。結(jié)合微信披露的數(shù)據(jù)，目前視頻號VV占比仍然以“朋友”為主，未來隨著內(nèi)容豐富度越來越高，用戶與內(nèi)容進一步反哺機器引擎，未來“推薦”VV占比將進一步提升。

視頻號分發(fā)機制更利于長尾內(nèi)容分發(fā)，適合廣告、直播帶貨等變現(xiàn)方式。相較短視頻龍頭抖音、快手，視頻號目前用戶體量已僅次于抖音、高于快手，但用戶時長較兩者仍有較大差距，主要由于內(nèi)容生態(tài)尚未完全成熟，尤其是創(chuàng)作者數(shù)量仍較抖音、快手有量級上的差距。內(nèi)容生態(tài)上，視頻號分發(fā)機制凸顯去中心化，以社交推薦+算法推薦為主，同時相對淡化人工運營，令其更有利于創(chuàng)作者的冷啟動與長尾內(nèi)容的分發(fā)，純素人不需要依靠平臺流量傾斜或