前言核桃乳進(jìn)行市場(chǎng)定位。貴州飲品行業(yè)種類繁多。從目前貴陽(yáng)市場(chǎng)形勢(shì)看來(lái)，大多數(shù)特作此報(bào)告。本方案執(zhí)行后預(yù)計(jì)效果為（1）在中高端產(chǎn)品中盡顯獨(dú)特，以獨(dú)特的形象展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的區(qū)別。（2）產(chǎn)品銷售率88%，年銷量2000噸，利潤(rùn)20%。（3）產(chǎn)品的品牌形象達(dá)到70%，在中高端產(chǎn)品中名列前茅，位居我國(guó)乳業(yè)前十。目錄前言一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、自然環(huán)境分析4、政治法律環(huán)境分析5、社會(huì)環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)2、供應(yīng)商3、營(yíng)銷中介4、顧客5、競(jìng)爭(zhēng)者（三）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)2、劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)4、危險(xiǎn)二．產(chǎn)品行業(yè)背景分析（一）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（二）行業(yè)中各類企業(yè)狀況分析1、河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司2、河北承德露露股份有限公司三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念（二）目標(biāo)市場(chǎng)（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四．產(chǎn)品概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品五、產(chǎn)品推廣方案（一）產(chǎn)品介紹（二）營(yíng)銷方案1、產(chǎn)品訴求點(diǎn)2、渠道方式3廣告形式：4、促銷形式5、推廣預(yù)算與效果預(yù)估六、結(jié)束語(yǔ)一、市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程加快。目前全國(guó)有1.32億605.57%上升為6.96%迅下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。所以現(xiàn)在跟注重的是健康，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為，核桃中的磷脂，對(duì)腦神經(jīng)有很好的保健作用。同時(shí)，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)腦神經(jīng)，防止衰老，有非常重要的作用。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從生產(chǎn)力運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)歷史過(guò)程：融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”；另一方面在世界范圍內(nèi)建由流動(dòng)和優(yōu)化配置。3、自然環(huán)境分析核桃的種類和品種很多，差異也很大，不同的品種適應(yīng)不同的氣刃而解。4、政治法律環(huán)境分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)飛速增長(zhǎng)，中國(guó)的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)好的環(huán)境。5、社會(huì)環(huán)境分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。1、企業(yè)（1）企業(yè)文化：我們企業(yè)以“顧客是上帝”為宗旨，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，以共贏為目標(biāo)。經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)2、供應(yīng)商起伏較小。3、營(yíng)銷中介主要有財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、中間商、物流機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)、金融中間機(jī)構(gòu)。4、顧客消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)來(lái)分析。（三）SWOT1.優(yōu)勢(shì)‘原料質(zhì)優(yōu)（原生態(tài)，無(wú)污染),有“奧運(yùn)推薦果美譽(yù)”；原2.劣勢(shì)同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多（且老品牌），無(wú)品牌形象知名度不高，資金短缺，生產(chǎn)技術(shù)不成3．機(jī)會(huì)隨著“國(guó)發(fā)二號(hào)文件”的下發(fā)，為貴州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了積極的條件；因家長(zhǎng)望子成龍的心理，在孩子成長(zhǎng)學(xué)習(xí)過(guò)程中潛在需求大。4．威脅飲品市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚。二、行業(yè)背景分析(一)、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：不斷加快：19982008年之2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸（如圖1）。圖12005-2009年中國(guó)乳品行業(yè)產(chǎn)量變化然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010年成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)1181.64液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，2010年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長(zhǎng)速度達(dá)15%左右（如圖2圖22010年1-7月份干乳制品產(chǎn)量，2009-2010年截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長(zhǎng)率達(dá)27%和希望。但是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于受2009年全球金融危機(jī)的影響而20096%左右的增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。(二)、行業(yè)中企業(yè)狀況分析1、河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，是中國(guó)最早研發(fā)，生產(chǎn)，銷售標(biāo)的信任狀，更是對(duì)植物蛋白飲料的升級(jí)起到推波助瀾的作用。1.1產(chǎn)品系列河北養(yǎng)元公司有三大類產(chǎn)品，分別是：核桃蛋白飲料、復(fù)合型核桃蛋白飲料和養(yǎng)元八寶粥。核桃蛋白飲料有6款產(chǎn)品，分別是智尊智圣、精品型六個(gè)核桃、盒復(fù)合型核桃蛋白飲料有兩種：核桃花生露、核桃杏仁露。養(yǎng)元八寶粥有3款產(chǎn)品：愛粥客核桃八寶粥、養(yǎng)元八寶粥、養(yǎng)元核桃八寶粥。六個(gè)核桃，1.2競(jìng)品介紹市場(chǎng)定位價(jià)格在價(jià)格策略上，為了樹立層次高于露露杏仁露（在北方有深厚的零售價(jià)為3.6元/罐。市場(chǎng)覆蓋/渠道暢銷于京津冀魯豫遼晉皖等地方，但是其最核心的市場(chǎng)在冀（河07共實(shí)現(xiàn)盈利點(diǎn)多億，幾乎就是在河北河南兩個(gè)地方完成的。市場(chǎng)表現(xiàn)/銷售業(yè)績(jī)市場(chǎng)銷售情況一路凱歌，預(yù)計(jì)2011年銷售業(yè)績(jī)?yōu)檫_(dá)15億。1.3經(jīng)營(yíng)狀況從2005年到2009年短短的5年期間，養(yǎng)元公司實(shí)現(xiàn)銷售額從零到10億的奇跡。一舉躍為植物蛋白飲料行業(yè)的巨頭。六個(gè)核桃采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、和核心城市市場(chǎng)滲透。在主次上，養(yǎng)元公司以企業(yè)所在地衡水為大本營(yíng)，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動(dòng)復(fù)制，步步為營(yíng)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將核桃蛋白類飲料作為主導(dǎo)產(chǎn)品，在產(chǎn)品口感與差異化，從而打造養(yǎng)元的核心產(chǎn)品群，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而其他果醋、碳酸類飲料采取跟進(jìn)化策略，隨時(shí)調(diào)整，緊跟主流品牌的發(fā)展趨勢(shì)，力圖分得市場(chǎng)一杯羹，同時(shí)也增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2、河北承德露露股份有限公司河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬(wàn)向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交有90%以上的市場(chǎng)份額。公司建立了符合ISO9001:2000標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量中國(guó)名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)。公司以發(fā)展民族飲料為目標(biāo)，堅(jiān)持走科技興廠的道路，本著“高內(nèi)領(lǐng)先地位，從而使公司的生產(chǎn)能力、科技含量有了更大的提高。公司發(fā)展穩(wěn)健，成長(zhǎng)性良好，連續(xù)多年名列深市排行榜前列。公持露露的廣大投資者。承德露露于2010年8月9正式更名為霖霖集團(tuán)有限責(zé)任公司。2.1產(chǎn)品系列公司的主營(yíng)產(chǎn)品是杏仁露，有兩款型號(hào)，分別是“原味、低糖杏2008年銷售了不到1000噸，09年年底便已停產(chǎn)。2009市場(chǎng)——推出另一款新產(chǎn)品：露露核桃露。2.2競(jìng)品介紹市場(chǎng)定位價(jià)格定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標(biāo)是大寨和六個(gè)核桃。因此露露核桃露的售價(jià)為3元/罐。10眾型為6元/罐。都比露露核桃露的零售價(jià)高很多。六個(gè)核桃露的零售價(jià)也是3元/罐。市場(chǎng)覆蓋/渠道50%（其中北京收入約2個(gè)億，唐山地區(qū)1個(gè)億，而承德地區(qū)就可以做到8000萬(wàn)左右；河南和山東全省收入僅分別為1市場(chǎng)表現(xiàn)/銷售業(yè)績(jī)目前市場(chǎng)上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績(jī)方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于2010-02-08對(duì)露露核桃露做的評(píng)估及預(yù)測(cè)：核桃露09年銷售約5000多年來(lái)精耕細(xì)作的銷售渠道能夠提升這些新品的競(jìng)爭(zhēng)力。另外有機(jī)構(gòu)估計(jì)2010年露露核桃露能為公司貢獻(xiàn)收入約2億元，并斷言核桃露將成為露露集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2.3經(jīng)營(yíng)狀況公司經(jīng)營(yíng)狀況良好，在植物蛋白飲料，尤其是杏仁露蛋白飲料市場(chǎng)領(lǐng)域里，具有無(wú)可撼動(dòng)的地位。根據(jù)華泰聯(lián)合證券公司于2011/04/01團(tuán)公司2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.16億元,同比增長(zhǎng)36.7%,凈利潤(rùn)1.78億元,同比增長(zhǎng)28.7%,每股收益0.59元,每10股派送現(xiàn)金紅利6.00元(含稅),派送紅股2股。公司業(yè)績(jī)低于預(yù)期,一方面期末預(yù)收款項(xiàng)比期初增加兩個(gè)億,另一方面四季度苦杏仁價(jià)格上漲導(dǎo)致毛利率大幅下降。若保持這樣的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)公司2011-2013年?duì)I業(yè)收入分別為21.86億、27億、32.3億，年復(fù)合增速為21%。三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念核桃乳品牌定位們的品牌定位與它匹配即是：（1）本公司是綠色健康的食品公司；（2）本品牌現(xiàn)在是山區(qū)健康民族品牌。是國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌；（二）、目標(biāo)市場(chǎng)品（無(wú)憂核桃乳）。目標(biāo)市場(chǎng)的確定推廣對(duì)象以學(xué)生為主，主要針對(duì)即將參加中考，高考的學(xué)生。細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及理由：標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)消費(fèi)群體：5—25歲；目前主打市場(chǎng)貴州省內(nèi)各區(qū)域；理由：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大，企業(yè)資金匱乏，無(wú)品牌形象。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因：因?yàn)椤盁o(wú)憂核桃乳”的核心功能是健腦，而用腦強(qiáng)度最大的是學(xué)生。目標(biāo)顧客需求及需求分析：需求：補(bǔ)腦、安神、提神、養(yǎng)生。需求分析：家長(zhǎng)望子成龍的迫切心理，孩子對(duì)自己夢(mèng)想的執(zhí)著追求，對(duì)自身先天智慧的不滿。理；家長(zhǎng)見不得別家孩子比自家強(qiáng)的心理。都想自家孩子第一。四、產(chǎn)品概念產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)功能：.早晨提神醒腦，晚上安神催眠。.精選優(yōu)質(zhì)核桃，富含鉀和鈉，提高腦供血，緩解疲勞。.快消品也同樣具有“售前，售后服務(wù)”（2）特點(diǎn)——高檔營(yíng)養(yǎng)品、純天然、原生態(tài)、產(chǎn)品推廣形勢(shì)新潁。(二)形式產(chǎn)品1、價(jià)格：為體現(xiàn)高檔，遵循一般認(rèn)識(shí)，原生態(tài)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較競(jìng)是中秋前，在“中秋佳節(jié)”作為禮品送親朋好友）產(chǎn)品分類低端產(chǎn)品中端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品（元/240mL）（元/240mL）（元/240mL）（元/240mL）上市階段試銷23.84.85成長(zhǎng)2.54.55.06.0成熟34.55.06.32,按產(chǎn)品規(guī)格大小，使用袋裝與易拉罐形勢(shì)包裝。3、材料：優(yōu)質(zhì)草純天然高蛋白奶、原生態(tài)泉水、原生態(tài)核桃仁。4,“浪漫新語(yǔ)，喝出心味”中秋佳節(jié)，為家人朋友傳遞一種深深的祝福)（5體現(xiàn)創(chuàng)新品味。五、產(chǎn)品推廣方案（一）產(chǎn)品的介紹1、核桃的養(yǎng)生價(jià)值很高，養(yǎng)生應(yīng)用廣泛。醫(yī)學(xué)界認(rèn)為核桃性溫、味甘、無(wú)毒，有補(bǔ)腦、健胃、補(bǔ)血、潤(rùn)肺、養(yǎng)神等功效。2、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為，核桃中的磷脂，對(duì)腦神經(jīng)有很好的保健作用。目前人類已經(jīng)知道，核桃中含有36種以上的神經(jīng)傳遞素，可以幫助開發(fā)腦功能。同時(shí)，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)腦神經(jīng)，防止衰老，有非常重要的作用。3、核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、高蛋白純奶、天然泉水為主要原料，采用現(xiàn)代工藝、科學(xué)調(diào)配精制而成，口感細(xì)膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營(yíng)養(yǎng)成份，特別值得一提的是，其所含磷脂對(duì)腦神經(jīng)有良好的保護(hù)作用，經(jīng)常飲用，對(duì)動(dòng)脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此該產(chǎn)品是一種具有保健價(jià)值的上乘飲品。（二）營(yíng)銷方案象宣傳。以聯(lián)合這些非盈利機(jī)構(gòu)在高考前為高三學(xué)生做一次大型的心理講座，以及活動(dòng)期間并發(fā)放無(wú)憂核桃乳，并對(duì)新產(chǎn)品的推出做宣傳。1、產(chǎn)