第四章農(nóng)民行為改變原理農(nóng)民是農(nóng)業(yè)推廣行為的主體，是農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的最終接受者和采用者，沒有農(nóng)民對科學(xué)技術(shù)的接受與采用，科學(xué)技術(shù)就難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。農(nóng)民需要是農(nóng)民采用科學(xué)技術(shù)積極性的最初源泉農(nóng)民行為能否改變則是新技術(shù)能否得以推廣的根本所在。因此，研究農(nóng)民需要、農(nóng)民行為及行為改變的規(guī)律性、行為改變的影響因素等，對于更好地調(diào)動(dòng)農(nóng)民主動(dòng)采用新技術(shù)的積極性和發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，促使農(nóng)民行為的自愿改變從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展具有重要意義。第三章農(nóng)民行為改變原理基本要求：掌握行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農(nóng)民行為改變的特點(diǎn)，能夠利用行為改變理論指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。重點(diǎn)：推廣對象行為改變的規(guī)律，個(gè)人行為改變的動(dòng)力和阻力及其模式。難點(diǎn)：行為改變的模式，個(gè)人行為改變的經(jīng)歷時(shí)期。第一節(jié)行為產(chǎn)生理論第二節(jié)行為改變理論第三節(jié)行為改變原理在推廣中的應(yīng)用第一節(jié)行為產(chǎn)生理論一、行為的概念及特點(diǎn)二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素四、行為產(chǎn)生的主要理論第一節(jié)

行

為產(chǎn)生理論一、行為的概念及特點(diǎn)

二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素四、行為產(chǎn)生的主要理論行為的概念及特點(diǎn)

在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。人的行為具有如下特點(diǎn)：

(1)目的性

(2)可調(diào)節(jié)性(3)差異性(4)可塑性第一節(jié)行為產(chǎn)生理論一、行為的概念及特點(diǎn)

二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素四、行為產(chǎn)生的主要理論行為產(chǎn)生的機(jī)理動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需要得到滿足緊張消除內(nèi)在需要外在刺激行為產(chǎn)生模式第一節(jié)行為產(chǎn)生理論一、行為的概念及特點(diǎn)

二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素

四、行為產(chǎn)生的主要理論影響行為產(chǎn)生的因素

二是受人的世界觀的影響世界觀影響人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)態(tài)度，從而影響人們的行為。一是受環(huán)境因素的影響三是受人的生理、心理因素的影響

自然環(huán)境（地理、地貌、氣候等）社會(huì)環(huán)境（社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、習(xí)俗等）人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動(dòng)機(jī)。第一節(jié)行為產(chǎn)生理論一、行為的概念及特點(diǎn)

二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、影響行為產(chǎn)生的因素

四、行為產(chǎn)生的主要理論名家介紹

馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美國社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。1933年在威斯康馨大學(xué)獲博士學(xué)位，第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)系教授兼主任，開始對健康人格獲自我實(shí)現(xiàn)者的心理特征進(jìn)行研究。曾任美國人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國心理學(xué)會(huì)主席（1967）。馬斯洛的著名論文《人類動(dòng)機(jī)論》最早發(fā)表于1943年的《心理學(xué)評論》。他的動(dòng)機(jī)理論又稱需要層次論.行為產(chǎn)生的主要理論1.需要理論美國心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要行為產(chǎn)生的主要理論2.動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念或想法。它是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)，以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因，它規(guī)定著行為的方向。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生需要兩個(gè)條件：一是內(nèi)在條件，即內(nèi)在需要。二是外在條件，即外來刺激或外界誘因。第三章農(nóng)民行為改變原理第一節(jié)行為產(chǎn)生理論第二節(jié)行為改變理論第三節(jié)行為改變原理在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

第二節(jié)行為改變理論一、態(tài)度改變理論平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論參與改變理論二、激勵(lì)理論操作性條件反射理論歸因理論期望理論一

態(tài)度改變理論平衡理論將構(gòu)成一體的兩個(gè)認(rèn)知對象的關(guān)系稱為單元關(guān)系．通常，個(gè)人對單元關(guān)系中的兩對象的態(tài)度可能一致，也可能不一致，對兩對象看法一致時(shí)，認(rèn)知處于平衡狀態(tài)；不一致時(shí)，認(rèn)知處于不平衡狀態(tài)．認(rèn)知不平衡時(shí)，就引起內(nèi)心的不愉快或緊張．人們總試圖消除這種緊張感，使認(rèn)知一致，產(chǎn)生平衡，也就產(chǎn)生了態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

1.平衡理論舉例農(nóng)民喜歡某個(gè)推廣人員，則對他推廣的創(chuàng)新也喜歡；不喜歡人時(shí)，對他推廣的創(chuàng)新也不喜歡．喜歡某個(gè)推廣人員，但不喜歡他推廣的創(chuàng)新喜歡這個(gè)創(chuàng)新，但不喜歡這個(gè)推廣人員．看法一致看法不一致態(tài)度改變流程看法一致

看法不一致認(rèn)知處于平衡狀態(tài)認(rèn)知不平衡心理緊張?jiān)噲D消除緊張喜歡推廣人員喜歡創(chuàng)新喜歡推廣人員喜歡創(chuàng)新態(tài)度改變一、態(tài)度改變理論

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人的每一種看法都是認(rèn)知元素，而兩個(gè)認(rèn)知元素之間具有協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)和不相關(guān)的三種關(guān)系，認(rèn)知元素之間的不協(xié)調(diào)會(huì)造成心理上的緊張，人們會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己采取某種行動(dòng)以減輕或消除這種不協(xié)調(diào)。這樣就會(huì)產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2.認(rèn)知失調(diào)理論舉例認(rèn)知元素Ａ，下周一要交推廣項(xiàng)目方案，應(yīng)加緊準(zhǔn)備。認(rèn)知元素Ｂ，我想通宵工作，進(jìn)行準(zhǔn)備。認(rèn)知元素Ｃ，我疲倦，想休息。認(rèn)知元素Ｄ，張三該當(dāng)先進(jìn)。各元素之間的關(guān)系：Ａ、Ｂ協(xié)調(diào)，Ａ、Ｃ不協(xié)調(diào)，Ａ、Ｄ無關(guān)消除不協(xié)調(diào)的方法是：（１）改變不協(xié)調(diào)中的任一認(rèn)知元素，使之協(xié)調(diào)。如上例中，不休息，堅(jiān)持工作；或推遲交方案的時(shí)間。（２）增加新的認(rèn)知元素，緩和認(rèn)知不協(xié)調(diào)。如上例中Ａ不能改變，則可以喝咖啡等手段振奮精神，降低不協(xié)調(diào)程度。一、態(tài)度改變理論該理論認(rèn)為，個(gè)人在參與群體或團(tuán)體活動(dòng)中可以改變態(tài)度。3.參與改變理論婦女對食用動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度轉(zhuǎn)變試驗(yàn)

對照組：以演講的方式，講解動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法、口味等，要求她們改變厭食動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度，并以其作為日常食品。實(shí)驗(yàn)組：以討論和參與的方式，在推廣人員的主持下，討論動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法、口味等，并請專家指導(dǎo)每個(gè)人自行試烹煮。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：對照組只有3％的人，而實(shí)驗(yàn)組有32％的人采用動(dòng)物內(nèi)臟做菜。啟示：

我們在推廣創(chuàng)新時(shí)，僅僅是口頭宣傳是不夠的。要提高推廣效果，要讓農(nóng)民參與到創(chuàng)新的實(shí)施活動(dòng)當(dāng)中。讓他們在參與中改變態(tài)度，從而改變其行為。第二節(jié)行為改變理論一、態(tài)度改變理論平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論參與改變理論操作性條件反射理論歸因理論期望理論二、激勵(lì)理論二、激勵(lì)理論

行為改變的基本內(nèi)容就是行為的強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)。而行為激勵(lì)就是實(shí)現(xiàn)行為強(qiáng)化、弱化和方向引導(dǎo)的主要手段。

所謂行為激勵(lì)(Motivation)就是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝向期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過程。也就是通常所講的調(diào)動(dòng)人的積極性。

二、激勵(lì)理論1.操作條件反射理論

該理論認(rèn)為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強(qiáng)化。

正強(qiáng)化：就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。其方式主要有兩種：（１）積極強(qiáng)化。在行為發(fā)生后，用鼓勵(lì)來肯定這種行為?？稍鰪?qiáng)這類行為的發(fā)生頻率。（２）消極強(qiáng)化。當(dāng)行為者不產(chǎn)生所希望的行為時(shí)給予批評、否定，使其增強(qiáng)該行為的發(fā)生頻率。負(fù)強(qiáng)化：

就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。

強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系，其方式有兩類，即正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化

二、激勵(lì)理論2.歸因理論

該理論認(rèn)為，人對過去的行為結(jié)果和成因的認(rèn)識(shí)對日后的行為具有決定性影響．因此，可以通過改變?nèi)藗儗^去行為成功與失敗原因的認(rèn)識(shí)來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨椋驗(yàn)椴煌臍w因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。歸因理論的應(yīng)用指導(dǎo)人們正確的歸因：一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之，將會(huì)降低日后這類行為的積極性。二、激勵(lì)理論3.期望理論。

該理論認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量．即：激勵(lì)力量（Ｍ）＝目標(biāo)價(jià)值（Ｖ）×期望概率(Ｅ)．效價(jià)和期望值的不同組合，可以產(chǎn)生不同強(qiáng)度的激勵(lì)力量：（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，為強(qiáng)激勵(lì)；（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，為中激勵(lì)；（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，為弱激勵(lì)；（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，為弱激勵(lì)；（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，為極弱激勵(lì)或無激勵(lì)。公式表明：（１）同時(shí)提高目標(biāo)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性，可以提高激勵(lì)力量．（２）由于不同人對目標(biāo)價(jià)值的評價(jià)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)概率的估計(jì)不同，同一目標(biāo)對不同人的激勵(lì)力量不同．第二節(jié)行為改變理論一、態(tài)度改變理論平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論參與改變理論操作性條件反射理論歸因理論期望理論二、激勵(lì)理論三、行為改變的規(guī)律三、行為改變的規(guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變

農(nóng)民個(gè)人行為的改變農(nóng)民群體行為改變?nèi)⑿袨楦淖兊囊?guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變

農(nóng)民個(gè)人行為的改變農(nóng)民群體行為改變

行為改變的一般規(guī)律行為改變的層次性：在一個(gè)地區(qū)人們行為的變化有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化．據(jù)研究，人們行為改變的層次主要包括：知識(shí)的改變；態(tài)度的改變；個(gè)人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時(shí)間是不同的。行為改變一般規(guī)律——層次性群體行為的改變

個(gè)人行為改變

態(tài)度的改變

知識(shí)的改變

高低困難度不同行為層次改變的難度及所需時(shí)間行為改變一般規(guī)律1.知識(shí)的改變：就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，一般地說比較容易做到。它可通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。只有知識(shí)水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變。行為改變一般規(guī)律2.態(tài)度的改變：

就是對事物評價(jià)傾向的改變，是人們對事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。態(tài)度中的情感成份強(qiáng)烈，并非理智所能隨意駕馭的。另外，態(tài)度的改變還常受到人際關(guān)系的影響。因此它比知識(shí)的改變難度較大，而且所需時(shí)間較長。但態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。態(tài)度改變過程

態(tài)度的改變就是在知識(shí)改變的基礎(chǔ)上，通過認(rèn)識(shí)的改變，特別是情感的改變來達(dá)到意向的改變。態(tài)度的改變一般過程：服從轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橥砻嫔限D(zhuǎn)變自己的觀念與態(tài)度，內(nèi)心并末真正改變

不是被迫，而是自愿接受新的觀點(diǎn)、信念等

真正從內(nèi)心深處相信并接受新的觀點(diǎn)、信念等，行為改變一般規(guī)律3.個(gè)人行為改變：個(gè)人行為的改變是個(gè)人在行動(dòng)上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響，也受個(gè)人習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。例如，農(nóng)民采用行為的改變，就受到對創(chuàng)新的采用動(dòng)機(jī)，對創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質(zhì)、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個(gè)人行為的完全改變其難度更大，所需時(shí)間更長。行為改變一般規(guī)律4.群體行為的改變：是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，個(gè)人之間在經(jīng)濟(jì)、文化、生理、心理等方面的差異大。因而改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長。三、行為改變的規(guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變

農(nóng)民個(gè)人行為的改變農(nóng)民群體行為改變行為改變的階段性

管理心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人行為的改變要經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期（１）解凍期。（２）變化期（３）凍結(jié)期三、行為改變的規(guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變

農(nóng)民個(gè)人行為的改變

農(nóng)民群體行為改變農(nóng)民個(gè)人行為的改變農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力與阻力。農(nóng)業(yè)推廣要引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)民行為的改變，而農(nóng)民行為的改變既有動(dòng)力又有阻力。推廣人員要善于借助和利用動(dòng)力，分析和克服阻力，才能搞好推廣工作。農(nóng)民行為改變的動(dòng)力一是農(nóng)民需要－－原動(dòng)力。大多數(shù)農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善家庭生活的需要，這種需要是農(nóng)民行為改變的力量源泉。二是市場需求－－拉動(dòng)力。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，農(nóng)民有志于參與市場交易，進(jìn)行商品生產(chǎn)。因此，市場需求拉動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。三是政策導(dǎo)向－－推動(dòng)力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系國計(jì)民生，政府為了國家和社會(huì)的需要，要制定相應(yīng)政策來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。

農(nóng)民行為改變的阻力一是農(nóng)民自身和他們所屬文化傳統(tǒng)的障礙不少農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響較深，存在保守主義、不愿冒險(xiǎn)、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)的信念和價(jià)值觀；許多農(nóng)民受教育的程度很低，掌握技術(shù)的能力低，這些使不少農(nóng)民缺乏爭取成就的動(dòng)機(jī)，阻礙著他們行為的改變。

二是農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的刺激和必要的投入。任何先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如果在經(jīng)濟(jì)上不給農(nóng)民帶來好處，都不可能激勵(lì)農(nóng)民的行為。農(nóng)民行為改變的阻力因素包括兩個(gè)方面：阻力動(dòng)力平衡狀態(tài)（凍結(jié)）行為改變（動(dòng)力大于阻力，打破平衡）新的平衡（生產(chǎn)停滯）新的行為改變下圖４－4行為改變中動(dòng)力與阻力的互作模式

改變農(nóng)民個(gè)人行為的策略一是增加動(dòng)力的途徑。根據(jù)農(nóng)民的迫切需要，選擇推廣項(xiàng)目加強(qiáng)創(chuàng)新的宣傳刺激；增加農(nóng)民的認(rèn)識(shí)通過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引他們的采用行為；通過低息貸款、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、降低稅收等政策，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。二是減少阻力的途徑。提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個(gè)方面來減少阻力。農(nóng)民采用創(chuàng)新的一個(gè)阻力，是他們文化水平過低和受傳統(tǒng)觀念影響太深，通過宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù)的知識(shí)與技能。創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會(huì)服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財(cái)力、物質(zhì)、運(yùn)輸、加工、市場銷售等方面的服務(wù)。同時(shí)，要在輿論導(dǎo)向等方面鼓勵(lì)采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會(huì)氛圍。三、行為改變的規(guī)律行為改變的層次性行為改變的階段性1.行為改變的一般規(guī)律2.農(nóng)民行為的改變改變

農(nóng)民個(gè)人行為的改變

農(nóng)民群體行為改變

1.群體成員的行為規(guī)律1.服從：當(dāng)群體決定采取某種行為時(shí)，少數(shù)成員不論心理愿意還是不愿意，都得服從，采取群體所要求的行為。2.從眾：群體對某些行為沒有強(qiáng)制性要求，而又有多數(shù)成員在采用時(shí)，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力”，而在意見、判斷和行動(dòng)上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。3.相容：同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了解，即使成員之間某時(shí)有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。4.感染與模仿。所謂感染，是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。感染實(shí)質(zhì)上是群眾模仿。2.群體行為的改變的方式

群體行為的改變主要有兩種方式：

一是參與性改變。參與性改變就是讓群體中的每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變了知識(shí)和態(tài)度。這種改變的權(quán)力來自下面，成員積極性較高，有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為的改變。

這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長。

群體行為個(gè)人行為

態(tài)度

知識(shí)

參與性改變示意圖權(quán)利二是強(qiáng)制性改變。

強(qiáng)制性改變是一開始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，權(quán)力主要來自上面，群體成員在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整個(gè)群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個(gè)人行為改變，在改變過程中，對新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。群體行為個(gè)人行為

態(tài)度

知識(shí)

強(qiáng)制性改變示意圖權(quán)利3.影響農(nóng)民行為的方法

政府通常采用政策、法律、經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)貼等手段影響農(nóng)民的行為。推廣人員則主要通過教育、培訓(xùn)、試驗(yàn)、示范等手段影響農(nóng)民的行為。常見的影響農(nóng)民行為的方法有：1．.強(qiáng)迫和強(qiáng)制使用權(quán)力，迫使某人做某事2．咨詢3．公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平和態(tài)度4.操縱5．提供條件6．提供服務(wù)7．改變農(nóng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(1)強(qiáng)迫和強(qiáng)制使用權(quán)力，迫使某人做某事使用強(qiáng)制人的人，應(yīng)具備以下條件：他必須有足夠的權(quán)力可以強(qiáng)制；他必須了解如何達(dá)到目的，即有達(dá)到目的的方法與手段；他必須有能力去檢查被強(qiáng)制的人是否按要求去做；使用強(qiáng)制力量便意味著強(qiáng)制者對他力圖改變的對象的行為負(fù)責(zé)，如果失敗或造成損失應(yīng)全面承擔(dān)責(zé)任。(2)咨詢咨詢用于對確定問題解決方案的選擇，其應(yīng)用條件是：就問題的性質(zhì)與選擇“正確的”解決方案的標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)民與推廣人員的看法一致；推廣人員對農(nóng)民的情況了如指掌，有足夠的知識(shí)來解決農(nóng)民的困難，而且實(shí)踐證明，這些知識(shí)是科學(xué)的、可行的；農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題；推廣人員認(rèn)為農(nóng)民自己不可能或不必要自己解決問題；農(nóng)民自己具備足夠條件采納建議。

(3)公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平和態(tài)度

其應(yīng)用的條件是：由于農(nóng)民的知識(shí)不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達(dá)到的目標(biāo)不一致，推廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能自己解決問題；推廣人員認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問題；推廣人員樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進(jìn)農(nóng)民改變態(tài)度；推廣人員有這種知識(shí)或知道如何獲得這些知識(shí)；推廣人員可以采用教育方法來傳播知識(shí)或影響農(nóng)民的態(tài)度；農(nóng)民相信推廣人員的專長與動(dòng)機(jī)，并在改變其知識(shí)或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。(4)操縱

操縱:是指在農(nóng)民尚末清楚的情況下來影響其知識(shí)水平和態(tài)度。其應(yīng)用條件是：推廣人員堅(jiān)信在某一確定的方向，改變農(nóng)民的行為是必要而可行的；推廣人員認(rèn)為由農(nóng)民去做獨(dú)立的決策是不必要或不可行的；推廣人員要掌握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易覺察到；農(nóng)民并不極力反對受這樣的影響。在這種情況下，實(shí)施影響的人要對其行為后果負(fù)責(zé)。如：推廣機(jī)構(gòu)發(fā)表拖拉機(jī)及其他農(nóng)業(yè)機(jī)械的操作性能方面公正的官方試驗(yàn)報(bào)告，于是，農(nóng)民可根據(jù)這些報(bào)告，對照廠家在廣告中的宣傳來檢驗(yàn)機(jī)具的操作性能。

(5)提供條件提供條件主要是指為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的特定條件。在下列情況可用此法：農(nóng)民努力達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，推廣人員認(rèn)為這一目標(biāo)是合適的，但條件不夠，需要提供；推廣人員具備這些條件，并準(zhǔn)備短期或長期地提供給農(nóng)民；農(nóng)民不具備達(dá)到目標(biāo)的現(xiàn)成條件，或者不冒險(xiǎn)使用這些條件。(6)提供服務(wù)提供服務(wù):即幫助農(nóng)民做某些工作。其應(yīng)用條件是：推廣人員有現(xiàn)成的知識(shí)或條件，能讓農(nóng)民更好，更經(jīng)濟(jì)地開展某項(xiàng)工作；推廣人員和農(nóng)民都認(rèn)為開展這項(xiàng)工作是有益的；推廣人員樂意為農(nóng)民干這些工作。如果無限制地為農(nóng)民提供免費(fèi)的幫助，那么，農(nóng)民很可