寶潔公司（Procter&Gamble，簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第

14大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2008年06月04日TheJ.M.SmuckerCompany和寶潔，雙方簽署了一項(xiàng)最終協(xié)議，寶潔股東將以

免稅換股并購(gòu)方式取得Smucker約53.5%的股權(quán)。公司名稱寶潔公司外文名稱Procter&Gamble簡(jiǎn)稱P&G

總部地點(diǎn)美國(guó)俄亥俄州辛辛那提

成立時(shí)間1837年經(jīng)營(yíng)范圍美容美發(fā)、居家護(hù)理家庭健康用品

公司性質(zhì)股份制公司口號(hào)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新年?duì)I業(yè)額83,503.00百萬(wàn)美元(2008年)

員工數(shù)110,000人董事長(zhǎng)雷富禮歸屬美國(guó)目錄1公司簡(jiǎn)介2品牌概述

3寶潔介紹?建立時(shí)間?部門組成

4企業(yè)記事

5寶潔中國(guó)6營(yíng)銷策略?概念營(yíng)銷?多種方式?營(yíng)銷手段7多品牌戰(zhàn)略8國(guó)際排名

9廣告策略?美國(guó)營(yíng)銷策略

?中國(guó)營(yíng)銷策略

10裁員風(fēng)波11高層變動(dòng)1公司簡(jiǎn)介寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品

性質(zhì)：股份制提近110,000在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高其產(chǎn)品護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。

寶潔中國(guó)品牌產(chǎn)品美尚美膚玉蘭油SK-Ⅱ海肌源美發(fā)潘婷飄柔海飛絲塞巴斯丁沙宣伊卡璐伊卡璐絲煥威娜卡玫爾其它吉列德國(guó)博朗舒膚佳健康佳潔士護(hù)舒寶朵朵歐樂(lè)-B寶潔pur家居汰漬碧浪幫寶適金霸王2品牌概述寶潔vs聯(lián)合利華[1]創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)

政年度銷售額為514億美元《財(cái)富最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球

80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、

食品及飲料等。寶潔該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家

大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。歐洲聯(lián)盟13日對(duì)日化巨頭寶潔公司和聯(lián)合利華公

司處以3.152億歐（約合4.567億美元罰款理由是這兩家跨國(guó)企業(yè)聯(lián)手操縱歐洲市場(chǎng)的洗衣粉價(jià)格.

3寶潔介紹建立時(shí)間寶潔1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美元（2003-2004財(cái)政年度）利潤(rùn)額64.8億美元（2003-2004財(cái)政年度）分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等.寶潔公司董事長(zhǎng)、總裁兼CEO麥睿博品牌約300個(gè)員工數(shù)約127，000董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮全球技術(shù)中心28個(gè)持有專利數(shù)量超過(guò)29，000項(xiàng)寶潔的企業(yè)理念：“眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)”我們將做到：我們富有遠(yuǎn)見卓識(shí)，勇于實(shí)踐。我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及行動(dòng)迅速。我們努力改善人們的生活素質(zhì)。我們提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。我們是大中國(guó)地區(qū)的模范企業(yè)公民，與我們所在的社區(qū)共同繁榮。

我們充分利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。我們充分理解和掌握各地市場(chǎng)者和客戶的差異不斷試驗(yàn)和發(fā)展各種成功模式。寶潔產(chǎn)品矢量圖[2]我們建立策略性的伙伴關(guān)系。我們與客戶、供應(yīng)商、政府、研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織一起合作，在大

中國(guó)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們是一支團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍。我們充分利用大中國(guó)所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能，攜手共進(jìn)，取得成功。我們培養(yǎng)和激勵(lì)員工全力以赴。我們?yōu)閱T工提供在個(gè)人和經(jīng)濟(jì)收入方面取得成功的機(jī)會(huì)所以大家都希望在寶潔工作。大中國(guó)員工不僅領(lǐng)導(dǎo)本地公司，而且在全球?qū)殱嵐緭?dān)當(dāng)重任。

我們?yōu)槿虻母镄伦鞒鲐暙I(xiàn)。我們發(fā)揮大中國(guó)員工的聰明才智和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，為世界提供新的想法、觀

念、產(chǎn)品和技術(shù)，并成為全球的成功典范”

部門組成客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部CustomerBusinessDevelopment：一線銷售部門，直接與家樂(lè)

福、沃爾瑪?shù)瘸姓勆猓皇袌?chǎng)研究部Consumer&MarketKnowledge仔細(xì)研究客戶與市場(chǎng)，提供數(shù)據(jù)與

分析決策支持；對(duì)外關(guān)系部及法律部ExternalRelations&Legal：負(fù)責(zé)公共關(guān)系及品牌形象管理；財(cái)務(wù)部Finance&Accounting：最大化股東的利益；人力資源部HumanResources：通過(guò)員工、組織、系統(tǒng)、文化創(chuàng)造并保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；信息與解決決策方案部Information&DecisionSolutions：基于數(shù)據(jù)與信息系統(tǒng)提供決策支持；市場(chǎng)部Marketing：負(fù)責(zé)品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品供應(yīng)部ProductSupply：負(fù)責(zé)生產(chǎn)與物流，保證在正確的時(shí)間把正確的產(chǎn)品送到正確的地點(diǎn)；研究開發(fā)部Research&Development：負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。設(shè)計(jì)部Design:為打造核心價(jià)值品牌的需要對(duì)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)以及各種國(guó)際賽事設(shè)計(jì)。4企業(yè)記事2010年8月18日寶潔P&G最大研發(fā)中心在北京成立北京寶潔技術(shù)有限公司順

義天竺工業(yè)園新址開幕慶典的舉行六大研發(fā)中心之一的北京研發(fā)中心

正式宣布落成。就研發(fā)領(lǐng)域及品類規(guī)模而言，北京研發(fā)中心居于六大中心首位，

甚至超過(guò)了寶潔在美國(guó)的“大本營(yíng)。2010年1月麥瑞博當(dāng)選董事長(zhǎng)（1980-2003）2008年寶潔慶祝170周年，寶潔中國(guó)20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完

成整合當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元每股收

益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元，10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。

2005年寶潔公司收購(gòu)了Gillette開辟了男士剃須用品市場(chǎng)歷

史上最大的一次收購(gòu)。2003年玉蘭油成為寶潔第十三個(gè)年銷售超過(guò)10億美元的品牌寶潔中國(guó)總裁施文圣[3]

寶潔收購(gòu)了威娜公司。2002年寶潔慶祝165周年。雷富禮當(dāng)選董事長(zhǎng)擁有12個(gè)年銷售過(guò)10億美元的品牌2001年寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列伊卡露是全球染領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。2000年雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官寶潔公司推出，一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥

--Actonel作為發(fā)明者的寶潔公司將與Aventis制藥集團(tuán)共同營(yíng)銷這一新藥品。就象一個(gè)多世紀(jì)前寶潔的創(chuàng)始人Procter和一樣，寶潔人永遠(yuǎn)著眼于未

來(lái)我們將繼續(xù)為全世界的消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的每一天盡善

盡美！1999年公司前首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官德克雅各先生被任命為公司董事長(zhǎng)、總裁和首席

執(zhí)行官收購(gòu)了lams開始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域Lams公司

是一家在高檔寵物食品行業(yè)處于領(lǐng)先另收購(gòu)Recovery工

程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開發(fā)了PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng)。

1998年寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶

潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國(guó)企業(yè)，在全世界70多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)

品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1997年寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax（丹碧

絲，展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)赫斯特MarionRoussel公司簽訂全

球性的協(xié)議，共同營(yíng)銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。

1996年寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油－Olean各種咸味小吃O(shè)lean獲得

美國(guó)食物和藥物管理局的檢驗(yàn)認(rèn)可Olean使消費(fèi)者能夠盡情享受小吃而不用

擔(dān)心發(fā)胖舉辦全國(guó)性“全美最臟小孩比賽慶祝汰漬洗衣粉推出

50周年。寶潔公司繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。1995年白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官德克雅各先生當(dāng)選為

公司首任首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官開始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來(lái)管理全球生意公司榮獲美國(guó)政府頒發(fā)的國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢@是美國(guó)對(duì)技術(shù)成就所授予的最高榮

譽(yù)。這一獎(jiǎng)?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)改善消費(fèi)者生活的種種

努力。1993-1994年寶潔在中國(guó)發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)

基重新進(jìn)入南非市場(chǎng)榮獲美國(guó)勞動(dòng)部頒發(fā)“機(jī)會(huì)2000大獎(jiǎng)。

這是一個(gè)年度性頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)建立多元化的員工

隊(duì)伍。1993年寶潔銷售額超過(guò)300億美元在公司歷史際分部的銷售額第一次

超過(guò)總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。

1992年寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V（潘婷牌。

此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。1991年寶潔購(gòu)買了MaxFactor和Betrix進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生

意。寶潔購(gòu)買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐

國(guó)家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。1990年寶潔純棉三件套寶潔購(gòu)買Shulton'sOldSpice產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士個(gè)人護(hù)理用品的生意。SpicandSpanPine采用100%可回收的塑料做包裝，為公司贏得杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。1989年寶潔購(gòu)買Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，

進(jìn)入化妝品和香料生意行業(yè)。寶潔公司在中國(guó)首次招聘本地大學(xué)畢業(yè)生。1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立這是公司在這

一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。1987年寶潔創(chuàng)立一百五十周年紀(jì)念“財(cái)富雜志全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名

榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列且是這五十家企業(yè)中歷史最長(zhǎng)的第二家公司。寶潔收購(gòu)了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax

牙膏。這是公司歷史上最大的一次國(guó)際性收購(gòu)行動(dòng)。1986年寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)

品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。PertPlus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界

上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。1985年寶潔購(gòu)買RichardsonVicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)

買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三品牌，成為最大的非處方類零售成

藥制造商。1983年寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個(gè)人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper（護(hù)舒

寶，品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。1980年銷售額突破100億美元150年大慶在即已為迅猛的發(fā)展做好準(zhǔn)備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過(guò)收購(gòu)NorwichEaton制藥公司（1982Rechardson-Vicks公司（1985，公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過(guò)80年代末，90年代初收購(gòu)了Noxell，密絲佛陀，EllenBetrix公在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色這些收購(gòu)項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)歐洲日本拉美等幫寶適舒寶潘婷汰漬碧浪佳潔士Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌場(chǎng)上的佼佼者。1972年公司研究人員發(fā)現(xiàn)了如何把柔順劑加入一塊無(wú)紡布內(nèi)從而可在干衣機(jī)里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。1973年寶潔收購(gòu)了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1963年寶潔收購(gòu)了J.A.Folger&Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。歐洲技術(shù)中心在

布魯塞爾落成。1961年寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品“幫寶適推出在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1960年美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確“佳潔士“防齲牙膏佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。

寶潔在德國(guó)法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國(guó)的第一家工廠投產(chǎn)。寶潔推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài)Downy。1957年寶潔收購(gòu)制造Bounty紙巾及衛(wèi)生巾的CharminPaperMilk公司，正式

進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1955年寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。1954年寶潔在法國(guó)馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大陸的生意。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專門從

事未來(lái)技術(shù)開發(fā)工作的研究中心。1948年寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國(guó)際分部，

管理公司日益壯大的國(guó)際業(yè)務(wù)。1946年“洗衣奇跡（汰漬推出在試銷一年后在美國(guó)各地正式

推出汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。公司另外

推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展。1946年，寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰

漬比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多因此很快就大獲成功成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以汰漬洗衣粉及新市場(chǎng)所需的資金在汰漬推出后的幾

年里開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證很快就成為首屈一指的牙膏品牌紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等

紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加開始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)－最重要的舉措是于

1961收購(gòu)了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑－Downy。然而，最重要的還是公司對(duì)拓展全球業(yè)務(wù)的高度重視開始在墨西哥歐洲和日本設(shè)立分公司。到1980在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)銷售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍。1937年寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬(wàn)美元。1935年寶潔購(gòu)買了菲律賓制造在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)向國(guó)際化大公司發(fā)展。1934年寶潔推出Drene：第一種合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。1933年由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“MaPerkins”在全國(guó)播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多“肥皂劇“肥皂劇的忠實(shí)聽眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。寶潔首創(chuàng)每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。

這一洗滌用品技術(shù)的新發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)洗滌技術(shù)的革命。1931年寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。

這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略至此牌管理系統(tǒng)正

式誕生。1930年寶潔在英國(guó)購(gòu)買了ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1926年寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。1924年寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買習(xí)慣這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)廣播。公司以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。1919－1920年批發(fā)商季度性購(gòu)買寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的

裁因此宣布實(shí)施新措施直接向零售商銷售雇傭了450名銷售人員。這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時(shí)改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。1919年公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關(guān)”的條款。1917－1918年寶潔開始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時(shí)工作制。1915年寶潔首次在美國(guó)以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生

產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國(guó)性的病殘退休保險(xiǎn)制度。1911年寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費(fèi)者提供了比動(dòng)

物性油脂更健康且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的烹調(diào)選擇。1909年電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后就推出它的第一個(gè)電視（象牙香

皂，電首轉(zhuǎn)的球賽程播。1904年為了滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠。

1896年公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制“象牙女士及“象牙寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。

1892年寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購(gòu)公司股份制度。1890年寶潔在Ivorydale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室研究及改進(jìn)肥皂制造工

藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金在美國(guó)和加拿大廣受歡迎司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的ThomasHedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過(guò)108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。1890共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂極具創(chuàng)意的廣告包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠接著又在美國(guó)以外設(shè)立工廠境外的第一個(gè)工廠設(shè)在加拿大的安大略省。寶潔的營(yíng)銷策略同樣具有開創(chuàng)性，包括在電臺(tái)贊助播出“肥皂劇，派發(fā)產(chǎn)品試用裝，以及促銷獎(jiǎng)金等。1887年寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日。1886年Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注

重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見的。1885年P(guān)&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。

1882年寶潔公司首次投資11，000美金以廣告在全國(guó)促銷Ivory（象牙）

香皂通過(guò)一份名“獨(dú)立的周刊象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性

被廣為宣傳。1879年創(chuàng)始人的兒子：JAMESNORRISGAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種

質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣而價(jià)格適中，顏色潔白的香皂另一位創(chuàng)始人的兒

子：HARLEYPROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。這個(gè)名字很能體現(xiàn)這種香

皂純白，溫和以及耐用的特性。1859年在公司創(chuàng)立二十二年后銷售額首次超過(guò)1百萬(wàn)美元發(fā)展為八十人。1850年“星月爭(zhēng)輝”標(biāo)志在19紀(jì)50年成為公司非正式的商標(biāo)。到了60

年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上。由于電燈的發(fā)明和使用，

公司在20世紀(jì)20年代終止生產(chǎn)蠟燭。1837年雖然英格蘭移民威廉?波克特(WILLIAMPROCTER）與愛爾蘭移民詹姆斯?

甘保(JAMESGAMBLE）一心要往美國(guó)西部尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，但都因客觀原因在辛辛

那提市住下了。威廉開始從事制造蠟燭的生意詹姆士開始學(xué)習(xí)制造蠟燭如果不是因?yàn)樗麄儨惽扇⒘藘山忝眠@兩個(gè)人也許永遠(yuǎn)也不會(huì)走到一起他們的岳父

說(shuō)服兩個(gè)女婿成為合伙1837年4月12日，他們開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭8月22兩方各出資3596.47美元正式確立合作關(guān)系10月31

日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。1837年并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)間。雖然辛辛那提是一個(gè)繁華的商業(yè)中心，但是當(dāng)

時(shí)的美國(guó)正遭受金融危機(jī)的沖擊有成百上千的銀行倒閉經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩著

這個(gè)國(guó)家。然而，PROCTER和GAMBLE這兩位創(chuàng)始人依然決定開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們更關(guān)注

于如何與城內(nèi)的另外14家肥皂和蠟燭制造商一比高低，而不是那場(chǎng)席卷全國(guó)的

金融風(fēng)暴他們的鎮(zhèn)定充分顯示出他們對(duì)商業(yè)所具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃策略：一種后來(lái)成為寶潔公司標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)策略。例如，在19世紀(jì)50年代，盡管謠傳內(nèi)戰(zhàn)在即，

他們毅然開設(shè)一家新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)力，以支持不斷擴(kuò)展的業(yè)務(wù)需求。5寶潔中國(guó)寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。一九八八在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京上海都天津東莞等地設(shè)有多家分公司及工廠數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。二十年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：建立了領(lǐng)先的大品牌華區(qū)年銷售額超過(guò)二十億美元海飛絲飄柔舒膚佳玉蘭油幫寶適汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。建立了出色的組織結(jié)構(gòu)伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展到了迅速的成長(zhǎng)如今在寶潔大中華區(qū)越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育生及救災(zāi)等各個(gè)方面例如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省級(jí)行政區(qū)興建100所希望小學(xué)，

是在華跨國(guó)公司中建設(shè)希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。展望未來(lái)秉承公司的根本宗旨成為并被公認(rèn)為全球最優(yōu)秀的日用消費(fèi)“親近生活化生活”為本努力向中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、

更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。

人事動(dòng)蕩2012年，寶潔新招管培生多數(shù)離職，10月29日，翟峰宣布離開已經(jīng)服務(wù)21年的寶潔公司。6營(yíng)銷策略寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書究其成功之處主要表現(xiàn)在如下方面品種戰(zhàn)略從香皂、

牙膏漱口水精素柔軟劑滌劑到咖啡橙汁烘焙油蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、

食品紙制品品等多種行業(yè)憑借充足的運(yùn)作資金化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。概念營(yíng)銷1、制造概念縱觀寶潔的所有廣告無(wú)一例外每個(gè)品牌都被賦予了概念：飄柔的柔順海飛絲的去屑……同時(shí)再利用廣告宣傳不斷強(qiáng)化概念：“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”……都彰顯了不同品牌的功效及特質(zhì)。數(shù)據(jù)表明制造概念已成為寶潔殺入中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏屢試不爽從中國(guó)區(qū)域的第一款產(chǎn)品海飛絲開始陸續(xù)獲得成功這也給我們啟迪這些概念并非憑空捏造而是明確了產(chǎn)品與市場(chǎng)定位后其作為營(yíng)銷的策略手段之一。2、產(chǎn)品定位策略寶潔如此眾多的品牌都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔集品牌精神和

時(shí)尚型容于一體他們的一位高層說(shuō)過(guò)牌的三個(gè)境界是清潔型功能型時(shí)尚型和最高層次的品牌型。3、時(shí)間策略制造概念、產(chǎn)品定位明確后便開始施展他的時(shí)間策略即長(zhǎng)時(shí)間的廣告?zhèn)鞑ァ２还苁秋h柔還是舒膚佳，都持續(xù)投入大量廣告費(fèi)加以確定概念、強(qiáng)化品牌、錘煉公眾意識(shí)因?yàn)椴皇浅掷m(xù)的廣告?zhèn)鞑ミ@些品牌的概念難以深入人心難以保持長(zhǎng)期的強(qiáng)大市場(chǎng)占有率。

多種方式寶潔營(yíng)銷之道中的廣告策略經(jīng)常運(yùn)用很多方式。主要是比較法據(jù)法和證言

法。1、比較法經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達(dá)到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、

牙膏還是香皂，各個(gè)維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實(shí)用的特質(zhì)，從而吸引消費(fèi)者、提升知名度。（1）佳潔士：沒(méi)有蛀牙廣告中用雞蛋的兩半對(duì)比“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g就像我們的牙齒間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣“有了佳

潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙”

（2）海飛絲；洗發(fā)水市場(chǎng)寶潔有四大品飄柔潘婷沙宣份額占市場(chǎng)的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略如海飛絲的廣告：葉童在“以前我有頭

皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。1.2.數(shù)據(jù)法數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法深諳道比如玉蘭油活膚沐浴乳“24

小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善星期內(nèi)肌膚會(huì)更有光澤更富彈性，

潔面乳則說(shuō)“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。數(shù)字運(yùn)用，增強(qiáng)了科學(xué)性解釋及理性述求，同時(shí)易于理解，提升了信任度。1.3.證言法證言就是通過(guò)產(chǎn)品的使用者來(lái)說(shuō)明評(píng)價(jià)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良SK-

Ⅱ廣告便是，鄭秀文舒淇劉嘉玲湯唯等美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了極大的推動(dòng)力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無(wú)處不在，深入人心，當(dāng)然這也是利用巨額廣告費(fèi)帶來(lái)的品牌效應(yīng)僅有六片的SK-Ⅱ面膜價(jià)格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價(jià)依然受到熱捧。營(yíng)銷手段1、派送其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾扰伤褪且环N成本相對(duì)較低的營(yíng)銷方式。通過(guò)樣品派送讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸聞其名見其形效的結(jié)果初步建立了產(chǎn)品印象及感情派送方式對(duì)寶潔后面的大規(guī)模市場(chǎng)占領(lǐng)起到了很好的推動(dòng)作用。寶潔實(shí)力雄厚財(cái)大氣粗用心策劃每年派送使其產(chǎn)品的品牌影響力名度、營(yíng)銷效果都達(dá)到了最佳，值得借鑒。2.市場(chǎng)調(diào)研前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)制造概念的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位，再加之需要對(duì)廣告效果和用戶滿意度進(jìn)行評(píng)估所以市場(chǎng)調(diào)研也是寶潔營(yíng)銷的一大利器每年在調(diào)研上使用的費(fèi)用就達(dá)到5-7億美元。[4]優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功的營(yíng)銷策略加上多品投入和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使寶潔

在中國(guó)成為具有本土氣息的國(guó)際品牌，并且獲得了巨大的市場(chǎng)份額和空前的成

功，我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學(xué)習(xí)營(yíng)銷之道與廣告策略。7多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮損俱損而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本險(xiǎn)但靈活場(chǎng)細(xì)分名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳、牙膏“佳潔士衛(wèi)生貼“護(hù)舒寶洗發(fā)精就“飄柔“潘婷“海

飛絲3種品牌洗衣粉“汰漬“碧浪“洗好“歐喜朵“波特“世紀(jì)等9種品牌要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多恐怕非寶潔公司莫屬多品

牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。差異化營(yíng)銷：寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商

標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性這樣每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間場(chǎng)就不會(huì)

重疊不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、

堿性溫和的特征就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了9種不同的品牌多牌從功能價(jià)格裝等各方劃分出多個(gè)市場(chǎng)滿足不同層次、

不同需要的各類顧客的需求從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，

但如重新另立品牌獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏“海飛絲的廣告策略是全明星陣容為的是吸引追星族“沙宣選用很酷的不知名的金發(fā)美女調(diào)有型個(gè)性的就是追求時(shí)尚另類青少年。“飄柔是順滑“海飛絲是去屑“潘婷是營(yíng)養(yǎng)“沙宣是專業(yè)美發(fā)“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華德國(guó)漢高、日本花王花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌主要定位于染發(fā)此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間好那“其他品

牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔“海飛絲“潘婷、“伊卡璐“潤(rùn)妍“沙宣”等“飄柔“海飛絲“潘婷”使用效果和功能

相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分如果

從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入風(fēng)險(xiǎn)較有閃失即可丟棄不

會(huì)影響寶潔整體。寶潔旗下部分品牌獨(dú)打造品牌旗下的品牌頂級(jí)品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）二線品牌：Olay（玉蘭油、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：HugobossANNASUI（安娜蘇、Escada（艾斯卡達(dá)、

Dunhill（登喜路、Valention、Lanvin（朗萬(wàn)、PaulSmith（保羅史密斯）

洗護(hù)品牌：飄柔海飛絲激（剛淘汰潤(rùn)妍沙宣伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）

8國(guó)際排名2010《財(cái)富》英文網(wǎng)發(fā)布了2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名第66位

寶潔下面的香水品牌眾多，而最主要的有Gucci（古馳、AnnaSui（安娜蘇，

HugoBoss（波士Dolce&Gabbana（杜嘉班納（艾斯卡達(dá)Dunhill（登喜路、LACOSTE（來(lái)格仕、MONTBLANC（萬(wàn)寶龍）.

準(zhǔn)確命名樹立品牌寶潔旗下ANNASUI彩妝寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣通過(guò)對(duì)英文名（單詞精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象當(dāng)然廣告宣傳是必不可少每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8面通過(guò)在電視網(wǎng)絡(luò)雜志上做廣告另一方面通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)在城在超市商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值寶潔旗下D&知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)知識(shí)營(yíng)銷是很典

型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念

被應(yīng)用到了極致每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)打造一個(gè)概念從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性例如“海飛絲的個(gè)性在于去頭屑“潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水

分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)

用也表現(xiàn)得淋漓盡致看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立“海飛絲去頭屑的信念看看

潘婷“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、

亮澤突出“潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性飄柔含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)飄

柔飄逸柔順效果的印象通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷則使品牌具有了鮮明的個(gè)性增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)

演繹概念廣告訴求很注重利益“佳潔士全國(guó)牙防組推“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”

的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此牌還加強(qiáng)了情感訴求如最近兩年，飄柔打出自信的概念大

旗，從“飄柔吵架篇“飄柔老師篇”到“飄柔指揮家篇，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院“多重挑戰(zhàn)、

“同樣自信”“職場(chǎng)新人“說(shuō)出你的等系列活動(dòng)概念演繹得爐火純青通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合提高了品牌的文化內(nèi)

涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象較高的聲譽(yù)，而

且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客獲得了較高的顧客滿意度為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9廣告策略美國(guó)營(yíng)銷策略成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G司之一。2001——2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元『1』在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝

煌的業(yè)績(jī)?cè)谝揽科鋬?yōu)質(zhì)針對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品美國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素長(zhǎng)時(shí)間的研究來(lái)確定最有效的廣告策略在確定這一策略的正確性之后幾乎不會(huì)更改這

一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒(méi)有改變。寶潔普遍采用針對(duì)商品功能的理性訴求其多品牌策略有一定關(guān)系如洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)研以及2001年從施貴寶公司收購(gòu)的伊卡璐系列個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳玉蘭油及激爽三個(gè)不同的

品牌各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)在管理上

也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)。對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個(gè)性在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就要緊緊圍繞這個(gè)品牌個(gè)性即廣告中USP進(jìn)行如海飛絲洗發(fā)水“去頭屑作為

其品牌的個(gè)性在廣告這一點(diǎn)也成為一個(gè)USP被反復(fù)的宣傳致人們提

到去屑就立即會(huì)想到海飛絲這就是這個(gè)品牌的成功其他品牌也是同樣通過(guò)這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場(chǎng)地位。

同時(shí)眾多品牌的市場(chǎng)上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量相反有利于提高公司整體的市場(chǎng)份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。一定位策略產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)定位是否合理直接關(guān)

系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗

旨崇尚消費(fèi)者至上原則注重人才為本不斷創(chuàng)新這是寶潔150多年來(lái)長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量讓人們

在使用的過(guò)程中感到滿意種愉悅的心情樂(lè)于再一次購(gòu)買好的產(chǎn)品是產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)給了廣告廣闊的發(fā)揮空間牌定“以高取

勝向以高價(jià)位品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“P&G

永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！睆V泛使“獨(dú)特的銷售建議理（即UniquePropositionUSP理論。

USP策略時(shí)羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

品具體的特殊功效和利益所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略飄柔“二合一海飛絲“去頭屑潘婷“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家沙宣“專業(yè)美發(fā)用品舒膚佳“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生碧浪“強(qiáng)力去污他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高益同質(zhì)化而逐漸沒(méi)落然而在日用品牌繁雜的今天仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴的感覺次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)作為日用洗者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果采用USP策略給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾正是切合了消費(fèi)者這一心理。二訴求策略寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴

求廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女而非明星覺得大眾家庭產(chǎn)品的

廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益即一個(gè)USP整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生，而其廣告就以

家庭主婦形象出現(xiàn)提出細(xì)菌危害家人健康而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再所以舒膚佳才是最佳的選擇海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)“去頭屑的功效廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的

功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智

動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益達(dá)到勸說(shuō)

消費(fèi)者購(gòu)買的目的。三表現(xiàn)策略廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法讓經(jīng)常使用該般為家庭主婦來(lái)直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者

進(jìn)行訴求向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。四媒體策略主要采用電視廣告打開電視幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片雖然寶潔公司在報(bào)紙雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。五投放策略在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)廣告是常年無(wú)間斷

進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系作為

日用洗普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品。如

香皂衣粉水等者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消

費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。寶潔在有新的產(chǎn)品推出時(shí)，廣告宣傳也會(huì)變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與

其他促銷方式的同時(shí)并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣營(yíng)銷策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)的理念來(lái)到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)牌在進(jìn)行

國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果很多企業(yè)把品牌的核心定位

標(biāo)準(zhǔn)化把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)達(dá)國(guó)際品牌本土文化的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)在中國(guó)

的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理本土化廣告策略國(guó)

際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。一堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐?/p>

的廣告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的改變了其原來(lái)的營(yíng)銷及廣告策略來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣使人們接受其沒(méi)有遇到相似的問(wèn)題主要是因?yàn)樵诔闪?50多經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐結(jié)了以上的基本的行銷策略他們讓寶潔在市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)作為消耗品的家庭洗潔品，無(wú)論在國(guó)外或們之所以購(gòu)買主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國(guó)大行其道時(shí)其在品牌管理上的理念形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性運(yùn)用USP策略等在中國(guó)也得到了極大的發(fā)揮。二國(guó)際品牌在本土化為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立

了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)把消費(fèi)者意見及時(shí)分析反饋給生產(chǎn)部門出更適合中

國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)“潤(rùn)妍意“滋美麗標(biāo)熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市

場(chǎng)“潤(rùn)妍倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分特別適合東方

人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色廣告把水墨畫神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合營(yíng)造東方氣息從中國(guó)杭州起步城市與產(chǎn)品著力營(yíng)造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合在產(chǎn)品推出舉行一系列公關(guān)宣傳如推出頗具分明的世界里寫

出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍；贊助中國(guó)美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，

這些活動(dòng)都取得了極大的成功這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤(rùn)妍款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。

奧格威說(shuō)過(guò)“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國(guó)的廣告

策略而如果商品不適合中國(guó)的消費(fèi)者不能令消費(fèi)者滿意依然沒(méi)有銷路，

生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)寶潔在中國(guó)成功的基礎(chǔ)依據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)及

其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者開始進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)

采用的是美國(guó)化的產(chǎn)品，結(jié)果在日本推銷其幫寶適紙尿布時(shí)，由于不適合日本嬰

兒的體型而遭到了失敗在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)成為研究和了解每

一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國(guó)水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)

的不成分作了調(diào)整標(biāo)簽說(shuō)明也有所變動(dòng)本土化為其他方

面的本土化提供了基礎(chǔ)。為產(chǎn)品取中國(guó)名稱。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單其實(shí)在我們的身邊很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)

入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱，如m&m巧克力這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性

固然有一定的作用，但實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如果連產(chǎn)品的名稱都

說(shuō)不清楚又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為其長(zhǎng)期的使用者呢？寶潔在這方

面做得比較好為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對(duì)應(yīng)的中文名稱，如飄柔

（rejoice、潘婷（pantene、海飛絲（head&shoulders、沙宣（Sassoon、

舒膚佳（safeguard、玉蘭油（olay、激爽（zest