摘要

：論述的是國內(nèi)企如何走出去，開展服務(wù)營，在國際市場中贏得顧客和市場政治經(jīng)濟(jì)壘文差異和信息等因素是制約服務(wù)全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務(wù)型企所需要面對的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個方面做出對應(yīng)的調(diào)整。關(guān)詞

：服務(wù)營銷；全球化；顧客導(dǎo)向word檔可自由復(fù)制編輯目

錄1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析................................---1-.............-1-.--2服務(wù)企業(yè)全球化營銷面臨的障..........................-1...............--.....................-2-.................--.............................2-3提高服務(wù)營銷質(zhì)量的對策................................--...............--.....................-3-...........-3-4總結(jié)--獻(xiàn)--word檔可自由復(fù)制編輯1服務(wù)行業(yè)營銷的特分析服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計出成功的全球化服務(wù)營銷策略必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個顯著的特性：1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果無形化是服務(wù)最顯著的特點成服務(wù)的許多元素是消費者無法用感觀了解到的而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念它與顧客的感情狀態(tài)個人興趣等多方面有著關(guān)系當(dāng)然在眾多企業(yè)的服務(wù)營銷策略中服務(wù)營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點中售出的商品，而海爾的服務(wù)營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。1.2服務(wù)營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性服務(wù)營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系理是服務(wù)營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中顧客完全被排除在外相比服務(wù)營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用而在營銷活動中顧客對于服務(wù)營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價在全球市場中推行服務(wù)營銷企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。1.3服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程此也使得企業(yè)的服務(wù)營銷對于顧客有著直接的影響而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個區(qū)域時服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)何一個服務(wù)網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。2服務(wù)企業(yè)全球化營面臨的障礙隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快達(dá)國家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時候都面臨著來自市場進(jìn)入國家政治經(jīng)濟(jì)等各個方面的阻力分清楚這些阻力的作用將有利于企業(yè)服務(wù)營銷的良性發(fā)展。2.1服務(wù)企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘雖然服務(wù)行業(yè)在各個國家的正在迅速發(fā)展是其全球化的道路卻并不一帆word檔可自由復(fù)制編輯風(fēng)順雖然各個國家特別是成員國都減少了關(guān)稅壁壘但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報告表明，每年有大20%的跨國服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險務(wù)為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進(jìn)入本國市場的法令這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會比如在中國進(jìn)入WTO前，外國資本無法進(jìn)入中國金融以及保險等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機(jī)會。2.2服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時候個非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題因為服務(wù)往往涉及到很多人的因素因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性就是非常關(guān)鍵的問題產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較是服務(wù)則大多沒有可比性因為消費者的需求是不同的比如不同地區(qū)的消費者對于保險的業(yè)務(wù)認(rèn)識和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識。2.3文化對于消費者評判服務(wù)營銷的影響不同的文化群體會對服務(wù)營銷的整體評判有著不同的認(rèn)識如以中國為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度因此無論是在生活方式和購買消費行為中都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠信國外的相關(guān)研究表明在評判服務(wù)的消費者中些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們在選擇各種服務(wù)時，往往傾向于選擇本國的服務(wù)商。2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個地區(qū)的營銷狀況但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理并制作成算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式再進(jìn)行傳輸而同樣的信息在不同的管理者看來就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。3提高服務(wù)營銷質(zhì)量對策服務(wù)營銷的提高是個長遠(yuǎn)的過程尤其是當(dāng)企業(yè)走出國門面對全球各式消費者不同的需要要想通過服務(wù)營銷來贏得市場和消費者需要的是各個層次上的提高但是從總體上來說企業(yè)仍然需要從思維戰(zhàn)略和組織三個層次來提高自己對服務(wù)營銷的認(rèn)識，從而建立起應(yīng)對全球市場的策略。word檔可自由復(fù)制編輯3.1服務(wù)營銷思維——顧客滿意和關(guān)系營銷服務(wù)營銷質(zhì)量的提升從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的與此同時企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷不再追求交易利益的最大化而更看重與顧客供應(yīng)商分銷商之間建立起長期的彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系并使員工對企業(yè)保持滿意顯然關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下和傳統(tǒng)的交易營銷相比更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。3.2服務(wù)營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)建服務(wù)品牌菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為品牌就是?稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認(rèn)某個銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來對于服務(wù)營銷來說品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務(wù)品牌除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新當(dāng)各個企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時候優(yōu)秀的企業(yè)會運用自身的資源優(yōu)勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的知名度。3.3服務(wù)營銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在對于服務(wù)營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說顧客將成為最終的導(dǎo)向雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響是企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活因此許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。4總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入界各國的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密我國企業(yè)能否在服務(wù)市場中爭得自己的一席之地還需要在對服務(wù)營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。word檔可自由復(fù)制編輯參考文獻(xiàn)[1]張慶偉．新世紀(jì)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)[J]，管理現(xiàn)代化2003,（）:30-60[2]梁宏王．超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探[J]，商業(yè)研究2003,261）:106-107[3]鄒樂群．新世紀(jì)企業(yè)營銷的八大觀[J]，商業(yè)研究2002,（）[4]胡圣浩．入世對我國服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)及其對[J]商業(yè)研究，2002,（249）:87-88[5]昝新明．新世紀(jì)對服務(wù)營銷的幾點思[，經(jīng)濟(jì)師2002,（）:162-163[6]王建剛．從服務(wù)的特點看服務(wù)營[J]，價格月刊2002,（）[7]張寶誠，體驗營銷，塑造對顧