會(huì)展業(yè)對旅游目的地社區(qū)居民感知影響的實(shí)證研究

一引言國內(nèi)外對會(huì)展旅游概念的界定都還有一些爭議和差異，但是大致可以分為狹義和廣義兩種定義。廣義會(huì)展旅游是指包括獎(jiǎng)勵(lì)旅游在內(nèi)的，由各種會(huì)議、展覽和大型節(jié)事所帶來的旅游活動(dòng)所形成的一種特殊的旅游形式；狹義的會(huì)展旅游是指各種綜合性的、大型的展覽（博覽會(huì)）和大型會(huì)議的舉辦帶來了大量的與該展覽或會(huì)議相關(guān)的旅游者，從而形成的一種特殊的旅游形式。本文采用的會(huì)展旅游概念則是廣義上的會(huì)展旅游定義。上海作為迅速崛起的“亞洲會(huì)展之都”，已成為中國會(huì)展業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大引擎（王曉偉，2009）。[1]眾所周知，1999年上海財(cái)富論壇的舉辦、2001年APEC會(huì)議的召開、2002年國際網(wǎng)球頂級賽事大師杯的開幕、2006年世界特殊奧運(yùn)會(huì)的主辦、2010年世博會(huì)的即將舉辦，使上海躍入了世界知名旅游會(huì)展城市之列。因此，本研究選擇上海作為會(huì)展旅游目的地的實(shí)證研究對象，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。上海作為中國會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其市場發(fā)展具有極大的競爭優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下方面：①上海會(huì)展旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢。以上海為龍頭的長三角會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶，正在形成以沿江、沿海為兩翼的發(fā)展格局，通過各種交通運(yùn)輸方式所連接的海洋腹地和內(nèi)陸腹地兩個(gè)扇面，輻射半徑之大，為國內(nèi)其他城市所不及，在亞洲也不多見。這一獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，使上海會(huì)展旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局占有重要地位。②上海會(huì)展旅游目的地的硬件優(yōu)勢。近年來，上海舉辦的國際會(huì)展數(shù)量及展出面積都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。目前，上海大型展館達(dá)到7家，展館總面積達(dá)到18.88萬平方米。上海新國際博覽中心全部建成后，上海室內(nèi)展館總面積將達(dá)到37.09萬平方米，再加上2010年上海世博會(huì)留下的可用于展覽的場館，屆時(shí)，上海全市的室內(nèi)展出面積可突破60萬平方米，而室外展館面積也達(dá)到了8.5萬平方米左右。此外，上海還擁有可容納50800人的大小會(huì)議場所近20個(gè)，分布在各大星級賓館（盛婷和陳宇，2007）。[2]據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，上海擁有會(huì)展接待的星級賓館140家，客房4萬余間，為上海會(huì)展業(yè)提供服務(wù)的專業(yè)會(huì)展公司、搭建公司、運(yùn)輸公司等已逾百家（錢小君，2007）。[3]③上海會(huì)展旅游目的地的軟件優(yōu)勢。隨著上海作為成熟的會(huì)展旅游目的地，與會(huì)展業(yè)發(fā)展相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越成熟。同時(shí)，上海各高等院校也都在積極培養(yǎng)一批新興的、高素質(zhì)的會(huì)展專業(yè)人才。④上海會(huì)展旅游目的地的綜合優(yōu)勢。上海不僅是長江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，也是我國的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心和世界聞名的國際化大都市，上海的城市綜合競爭力居中國內(nèi)地第一位（呂愛斌，2007）。[4]因此，其本身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)集聚和擴(kuò)散效應(yīng)對上海會(huì)展旅游目的地發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。綜合以上四點(diǎn)上海作為會(huì)展旅游目的地的優(yōu)勢，可以看到，上海的會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展不僅居于全國前列，而且其發(fā)展模式和道路是其他城市會(huì)展旅游發(fā)展的目標(biāo)和范本。所以本文選擇上海作為研究采樣的地點(diǎn)，不僅希望能夠了解上海在這一方面的現(xiàn)實(shí)狀況，同樣也希望本研究的結(jié)果可以對中國其他城市會(huì)展旅游的發(fā)展或者研究提供一個(gè)可參考或者比較的對象。以上海作為本研究對象，具備了理論與實(shí)踐的雙重意義。第一，本研究的理論意義。本研究旨在基于市場需求，結(jié)合上海會(huì)展業(yè)在上海建設(shè)和發(fā)展中的角色和定位，研究上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響的感知狀況。由于此方面的實(shí)證性研究較少，因此本研究結(jié)果可為上海的政府旅游與會(huì)展機(jī)構(gòu)及會(huì)展企業(yè)制定相應(yīng)的會(huì)展旅游管理的決策提供客觀性和科學(xué)性的依據(jù)。第二，本研究的實(shí)踐意義。首先，由于會(huì)展業(yè)的發(fā)展與會(huì)展旅游目的地居民有著密不可分的關(guān)系，因此只有切實(shí)保障當(dāng)?shù)鼐用裆畹膶?shí)際利益、贏得當(dāng)?shù)氐闹С植拍鼙ＷC會(huì)展業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展。其次，隨著會(huì)展旅游市場的迅猛增長，對會(huì)展旅游市場理論和實(shí)證研究越來越迫切，特別是需要基于市場需求角度，或者基于社區(qū)居民角度，研究上海會(huì)展業(yè)對旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響等問題。并且，本研究希望能在一定程度上對上海居民在當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)發(fā)展過程中對居民自身利益的感知進(jìn)行調(diào)查，希望能為相關(guān)旅游規(guī)劃和政策制定提供一定借鑒和參考?？傊?，本研究基于市場需求角度，對上海社區(qū)居民進(jìn)行市場抽樣調(diào)查，從而獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，再結(jié)合收集國內(nèi)外文獻(xiàn)資料的方法，識(shí)別社區(qū)居民對會(huì)展旅游目的地社會(huì)影響的感知因素，并在此基礎(chǔ)上提出會(huì)展業(yè)促進(jìn)旅游目的地發(fā)展的市場策略。本研究結(jié)果可為上海的政府旅游與會(huì)展機(jī)構(gòu)及上海會(huì)展企業(yè)制定相應(yīng)的會(huì)展旅游管理的決策提供客觀性的依據(jù)，以避免主觀性的決策失誤。同時(shí)，也期望本研究能在會(huì)展旅游理論的需求市場研究中有所創(chuàng)新。二文獻(xiàn)綜述（一）國外文獻(xiàn)綜述國外對會(huì)展旅游影響研究的文獻(xiàn)綜述主要分以下幾種。第一，國外對會(huì)展業(yè)的感知特征研究。國外此類研究主要是以具體會(huì)議和展覽為案例，通過對居民的市場抽樣調(diào)研，研究居民對會(huì)展業(yè)的感知特征。例如，Lee等（2005）[5]以當(dāng)?shù)貢?huì)展為案例，研究了當(dāng)?shù)鼐用駥δ康牡匦蜗蟮母兄卣鳎籊ursoy和Kendall（2006）[6]通過建立模型研究了居民對會(huì)展的感知特征，認(rèn)為社區(qū)居民對會(huì)展業(yè)的支持程度取決于社區(qū)關(guān)注、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社區(qū)附屬、感知收益及感知成本等影響因素；Mitchell（2006）[7]以美國賓夕法尼亞州一個(gè)農(nóng)業(yè)集會(huì)為例，通過對當(dāng)?shù)鼐用駥Υ思瘯?huì)感知的調(diào)查，探討了當(dāng)?shù)鼐用駥?huì)展業(yè)發(fā)展的危機(jī)感知；Huang等（2009）[8]基于已有目的地形象模型，對社區(qū)節(jié)日的游客的感知進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)如何提高游客的忠誠度和鞏固目的地品牌。第二，國外對會(huì)展業(yè)的影響研究。主要分為兩方面，一是研究居民對會(huì)展業(yè)的感知影響，二是研究管理者對會(huì)展業(yè)的感知影響。例如，Baloglu等（2005）[9]探討了居民對舉辦會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的感知影響特征；Kim和Chalip（2006）[10]研究了參與會(huì)展的動(dòng)機(jī)及人口學(xué)背景，探討了這些動(dòng)機(jī)與背景對其參與會(huì)展的感知影響；George和Hyndman（2008）[11]運(yùn)用衰退框架及空間模型，探討了澳大利亞一些重大會(huì)展對澳大利亞旅游及國家其他方面的影響。第三，國外對旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響研究。主要分為兩個(gè)方面，一是在考察居民對旅游業(yè)感知特征時(shí)，都會(huì)對經(jīng)濟(jì)影響感知進(jìn)行評估。其中對旅游影響研究關(guān)注的焦點(diǎn)是旅游就業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響，如Diedrich和Garcia-Buades（2009）[12]通過調(diào)查Belize地區(qū)社區(qū)居民來證明旅游業(yè)感知影響可作為目的地衰退的指標(biāo)。二是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)模型對旅游的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行研究。例如，Brian（1997）[13]運(yùn)用投入產(chǎn)出分析測定了旅游消費(fèi)對旅游Bermuda和Seychelist等目的地在收入、就業(yè)等方面的經(jīng)濟(jì)影響研究；Margaret（2004）[14]闡釋了SAMS如何在旅游經(jīng)濟(jì)影響中運(yùn)用或改進(jìn)；Lee和Chang（2007）[15]運(yùn)用多種小組討論會(huì)相結(jié)合的方法，研究了旅游發(fā)展與經(jīng)濟(jì)之間的因果關(guān)系；Bernini（2008）[16]利用聚類理論框架，定量分析了意大利會(huì)展業(yè)及其與當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和旅游產(chǎn)品供應(yīng)的關(guān)系。（二）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述國內(nèi)對會(huì)展旅游影響研究的文獻(xiàn)綜述主要分以下幾種。第一，國內(nèi)對會(huì)展業(yè)的感知特征研究。國內(nèi)對會(huì)展業(yè)的感知特征研究，大部分借鑒了國外的同類研究，可分為社區(qū)居民對會(huì)展業(yè)的感知和展商對會(huì)展業(yè)的感知。例如，鄒統(tǒng)釬和彭海靜（2005）[17]比較了國外不同類型的重大會(huì)展對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的長期與短期效應(yīng)。戴光全（2005）[18]研究了居民對會(huì)展形象的感知特征，認(rèn)為大型會(huì)展在居民心中有利于形成較高的形象認(rèn)同度，但是目的地的傳統(tǒng)特色，仍是出游決策的主導(dǎo)因素。羅秋菊（2006）[19]以展覽業(yè)發(fā)達(dá)的東莞厚街鎮(zhèn)為例，闡述了社區(qū)對會(huì)展的影響感知體現(xiàn)在六個(gè)方面，既有正面感知，又有負(fù)面感知；社區(qū)居民對待會(huì)展的態(tài)度分為熱愛者、中立者、理性者和漠視者四種類型。施誼（2007）[20]認(rèn)為，會(huì)展的成功與否，取決于會(huì)展旅游者的感知，即顧客滿意度是衡量會(huì)展的最重要因素。琚勝利等（2009）[21]在問卷調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析方法，揭示出了展商看中展會(huì)品質(zhì)的哪些指標(biāo)，以及對各指標(biāo)的關(guān)注程度；運(yùn)用聚類分析方法，將展商分為四個(gè)簇群，即成熟型、趨利型、受制型、逃離型，分析了各種類型展商的屬性和消費(fèi)感知特征。第二，國內(nèi)對會(huì)展業(yè)的影響研究。主要集中在兩方面，一是對會(huì)展業(yè)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等方面影響進(jìn)行一般性論述（李淼焱和楊帆，2009[22]；陳淼芬和周躍斌，2009[23]）；二是對會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行深入分析和研究。如魏園園（2008）[24]就會(huì)展旅游對城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響進(jìn)行了分析，指出會(huì)展旅游對提高城市知名度、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立中國的國際形象起到了積極作用；陳志平等（2005）[25]、孫名貴（2006）[26]對會(huì)展在市場需求、市場供給和市場效益等方面的影響進(jìn)行了論述；蔡珍貴等（2007）[27]探討和研究了會(huì)展業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)，特別是企業(yè)競爭力的影響；于梅好和張傳麗（2008）[28]則針對上海會(huì)展業(yè)在區(qū)域聯(lián)動(dòng)中發(fā)揮的巨大作用進(jìn)行了分析，指出上海市的會(huì)展行業(yè)要主動(dòng)發(fā)揮在區(qū)域聯(lián)動(dòng)中的帶頭作用。第三，國內(nèi)對旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響研究。主要集中在旅游產(chǎn)出、旅游就業(yè)等方面的經(jīng)濟(jì)影響研究。例如，耿娜娜（2009）[29]從旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）出發(fā)來試圖分析會(huì)展活動(dòng)對山西旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用；左冰（2000）[30]計(jì)算了國內(nèi)旅游產(chǎn)出乘數(shù)、國內(nèi)旅游就業(yè)乘數(shù)、國際旅游就業(yè)乘數(shù)、國內(nèi)旅游綜合就業(yè)乘數(shù)、云南省就業(yè)乘數(shù)；操建華（2002）[31]在其博士論文中分析了旅游業(yè)對中國農(nóng)村和農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)影響；張文詠（2007）[32]主要運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法，對地方旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了實(shí)證研究。另外，會(huì)展業(yè)的發(fā)展給舉辦地的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等帶來了巨大的影響，賓館作為開展會(huì)展活動(dòng)不可缺少的一部分，其發(fā)展也深受會(huì)展活動(dòng)的影響（徐潔和胡平，2008[33]；曾亮，2008[34]；吳南，2009[35]）。（三）國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述的比較第一，國外同類研究的評述。從研究內(nèi)容而言，大多是從市場需求特征出發(fā)對相關(guān)問題進(jìn)行研究。從研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究，主導(dǎo)仍是定量研究；不但有單一因子研究，還有較為復(fù)雜的模型建立和論證。從研究結(jié)果而言，研究結(jié)果依賴于市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法，結(jié)果分析具有客觀性，最終目的是為會(huì)展旅游目的地的管理者提出市場發(fā)展戰(zhàn)略。第二，國內(nèi)同類研究的評述。從研究內(nèi)容而言，大多是從市場供給特征出發(fā)對相關(guān)問題進(jìn)行研究。從研究方法而言，國內(nèi)研究方法的學(xué)術(shù)性與國外有相當(dāng)大的差異，絕大多數(shù)是對中國會(huì)展旅游市場的定性研究，主要運(yùn)用思辨性研究方法，具有主觀性，定量研究處于起始階段。根據(jù)張宏梅和陸林（2004）[36]對《旅游學(xué)刊》1999～2003年發(fā)表的465篇文章的分析，中國旅游研究方法主要采用傳統(tǒng)定性方法（80.4%），主要以文字作為表現(xiàn)手法對所研究內(nèi)容進(jìn)行理性的分析，處于科學(xué)研究的傳統(tǒng)思辨階段；其他方法所占比例均不足10%，方法過于單一。從研究結(jié)果而言，主要為會(huì)展業(yè)提出宏觀性和主觀性的發(fā)展戰(zhàn)略及對策。因此，本研究旨在借鑒國外研究的基礎(chǔ)上，以上海這一會(huì)展旅游大都市為例，基于市場需求角度，研究社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響的感知因素。從研究方法上，本研究采用市場抽樣調(diào)查的方法，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行研究分析，保證了研究結(jié)果有較強(qiáng)的客觀數(shù)據(jù)作為支撐；同時(shí)，又采用定性研究方法，靈活運(yùn)用思維辯證研究法。兩種方法相互結(jié)合，進(jìn)行深入的定性與定量研究。三研究方法（一）研究設(shè)計(jì)國內(nèi)相關(guān)研究大多采用文獻(xiàn)研究的方法，具有較強(qiáng)的主觀性，而且大多都是從會(huì)展旅游的供給市場出發(fā)，例如，從會(huì)展旅游企業(yè)的管理者、會(huì)展旅游相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等出發(fā)，而很少有研究是從會(huì)展旅游市場的需求市場出發(fā)。因此，本研究想要避開僅從一方面出發(fā)的片面性，將從兩方面出發(fā)，使本研究結(jié)果更全面、更具有說服力。首先，對市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是建立在對相關(guān)國內(nèi)外資料的研究基礎(chǔ)之上的。在本研究前期，通過各種渠道，收集了近年來國內(nèi)外相關(guān)研究的大量資料，對其觀點(diǎn)、研究方法、理論等進(jìn)行歸納總結(jié)，為問卷設(shè)計(jì)建立起初步的理論框架。調(diào)查問卷大致可以分為兩個(gè)部分：①旨在調(diào)查社區(qū)居民對會(huì)展旅游的整體感知；②經(jīng)過文獻(xiàn)研究，關(guān)于旅游影響的研究主要集中于3個(gè)方面，一是經(jīng)濟(jì)影響評估，二是環(huán)境影響評估（EnvironmentalImpactsAssessment，EIA），三是社會(huì)影響評估（SocialImpactsAssessment，SIA）（戴光全、保繼剛，2004）[37]。本研究的市場調(diào)查研究方法當(dāng)中包括訪問法中的深度訪談法。為了完善和補(bǔ)充問卷中的影響感知因子，本研究采訪了20位上海社區(qū)居民，對問卷中的感知因子進(jìn)行了修改及補(bǔ)充。其次，為了保證市場問卷設(shè)計(jì)的可靠性及代表性，本研究對上海會(huì)展旅游機(jī)構(gòu)和會(huì)展旅游企業(yè)的10位政府官員、企業(yè)總經(jīng)理或高層部門經(jīng)理進(jìn)行深度訪談咨詢。由于這些會(huì)展行業(yè)從業(yè)人員擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，獲取他們的意見，相信對問卷的設(shè)計(jì)會(huì)有極大的啟發(fā)，這樣也同時(shí)做到了將實(shí)踐與理論相結(jié)合。同時(shí)，還對上海會(huì)展旅游的專家學(xué)者進(jìn)行深入訪談，設(shè)計(jì)出市場調(diào)研問卷。通過對以上人士的深度訪談，最終設(shè)計(jì)出了社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響研究的28個(gè)因子。最后，聯(lián)系社區(qū)居委會(huì)，對社區(qū)居民進(jìn)行市場簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)放了30份問卷，進(jìn)行了前測檢驗(yàn)（PilotStudy）。通過對前測檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了問卷設(shè)計(jì)中的一些問題，并及時(shí)地進(jìn)行了修改。主要是對前測檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行因子分析，將21個(gè)因子歸到了四個(gè)大的板塊里面，即會(huì)展旅游對公眾形象的影響；會(huì)展旅游的經(jīng)濟(jì)影響；會(huì)展旅游的社會(huì)影響；會(huì)展旅游的環(huán)境影響。并對這種分類進(jìn)行了初步的信度分析，克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本問卷的內(nèi)部一致性及可信性都達(dá)到了較高的程度。因此，本研究主要調(diào)查的是社區(qū)居民對會(huì)展旅游各方面影響的感知情況，在問卷中大致分為以下四個(gè)方面：會(huì)展旅游對公眾形象的影響；會(huì)展旅游的經(jīng)濟(jì)影響；會(huì)展旅游的社會(huì)影響；會(huì)展旅游的環(huán)境影響。以上兩大部分總共設(shè)計(jì)了28個(gè)因子。本研究的問卷采用5分的李克特量表，要求應(yīng)答者用從“1”（非常反對）到“5”（非常贊同）的等級方法來表明調(diào)查對象對表述的同意程度。李克特量表使用范圍比其他量表要廣泛，可以用來測量其他一些量表所不能測量的某些多維度的復(fù)雜概念或態(tài)度。通常情況下，李克特量表比同樣長度的量表具有更高的信度（亓萊濱，2006）[38]。因此，從問卷因子的確定到問卷量表的設(shè)計(jì)，使本研究都擁有了理論依據(jù)及極強(qiáng)的實(shí)踐可操作性。（二）數(shù)據(jù)來源本研究通過深入訪談完成市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)之后，對上海社區(qū)居民進(jìn)行了1000份問卷調(diào)查，獲得了最基本的第一手資料。本研究的市場問卷調(diào)查研究采用的是隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方法。本研究的市場調(diào)研在上海黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、楊浦區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)和浦東新區(qū)等地的社區(qū)進(jìn)行。本研究發(fā)放了1000份調(diào)查問卷，回收了980份問卷，其中有效問卷為978份，問卷的有效回收率達(dá)到97.8%（見表1）。經(jīng)過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，本問卷的調(diào)查對象主要是14歲至低于76歲的上海社區(qū)居民。對被訪者年齡的限定，可以使被訪者有能力對自己的旅游行為和經(jīng)歷做出正確的判斷，此界定旨在選出合適的樣本并盡可能地確保所收集的數(shù)據(jù)的有效性。表1調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（三）研究方法本研究所采用的分析方法是將定性研究方法與定量研究方法結(jié)合起來。定性研究方法主要是文獻(xiàn)研究法與深度訪談。①文獻(xiàn)研究法。通過各種渠道收集了國內(nèi)外相關(guān)研究的資料，進(jìn)行學(xué)習(xí)歸納總結(jié)，對問卷設(shè)計(jì)及研究方法的確定有極大的啟發(fā)及幫助。②深入訪談。訪談對象主要分為三部分：社區(qū)居民；政府官員、企業(yè)總經(jīng)理或高層部門經(jīng)理；會(huì)展旅游研究方面的專家學(xué)者。定量研究分析方法主要有以下兩種：①主成分因子分析方法。用于研究和描述中國會(huì)展旅游目的地市場定位的主要影響因子，對社區(qū)居民參與會(huì)展旅游活動(dòng)動(dòng)機(jī)的主要因子進(jìn)行主成分分析。只有特征值大于1的因子才予以保留；只有因子載荷和公因子方差比大于0.4，才選入最終的因子結(jié)構(gòu)中；計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目的信度系數(shù)大于或接近于0.70，以確認(rèn)影響因子的內(nèi)在一致性。②信度分析。信度檢驗(yàn)，指的是對問卷測量結(jié)果準(zhǔn)確性的分析，即對設(shè)計(jì)的問卷在多次重復(fù)使用下得到的數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性的檢驗(yàn)。在實(shí)際應(yīng)用中，信度檢驗(yàn)多以相關(guān)系數(shù)表示，常用的方法有：重測信度，復(fù)本信度，折半信度，克朗巴哈信度，評分者信度等。本研究采用克朗巴哈信度來檢驗(yàn)問卷以及因子分析后數(shù)據(jù)的可信度。四研究結(jié)果（一）上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游的整體認(rèn)知本研究在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，第一部分是上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游的整體認(rèn)知，希望通過這個(gè)部分的調(diào)查能夠?qū)ι虾Ｉ鐓^(qū)居民對會(huì)展旅游業(yè)的整體認(rèn)知有一個(gè)初步的了解。在此部分設(shè)計(jì)了7個(gè)因子，如表2所示。根據(jù)表2的分析數(shù)據(jù)，總的來說，上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游業(yè)的整體認(rèn)知是積極樂觀的態(tài)度（M＞3）。值得關(guān)注的是，首先，在7個(gè)因子中，調(diào)查對象認(rèn)知度較高的是“會(huì)展的地理地位均很優(yōu)越”（M=3.66）、“會(huì)展的媒體宣傳力度均很大”（M=3.62）及“會(huì)展的內(nèi)容均很豐富”（M=3.62），這能夠反映出調(diào)查對象認(rèn)為會(huì)展旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素是地理位置、媒體宣傳力度和會(huì)展內(nèi)容。表2上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游的認(rèn)知分析其次，排在認(rèn)知度最后兩位的是“會(huì)展的辦展理念均很新穎”（M=3.43）及“會(huì)展的餐飲條件均很好”（M=3.40），從中可以推測出，調(diào)查對象對會(huì)展旅游的餐飲和辦展理念方面的肯定程度相對來說不是很高，從另一個(gè)側(cè)面說明，上海會(huì)展旅游方面的餐飲條件有待提高，辦展理念也需要更多的創(chuàng)新。（二）社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知因子的初步分析在調(diào)查問卷的主體部分，即上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游業(yè)影響的感知，總共設(shè)計(jì)了21個(gè)因子來衡量調(diào)查對象對會(huì)展旅游影響的感知。這21個(gè)因子大致可以分為四大類：公眾形象影響感知，經(jīng)濟(jì)影響感知，社會(huì)影響感知和環(huán)境影響感知（見表3）。表3上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知的分析通過表3中的數(shù)據(jù)，可以對調(diào)查對象的感知有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。第一，在公眾形象影響感知方面，上海社區(qū)居民通過自身參與會(huì)展旅游活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為會(huì)展旅游活動(dòng)能夠讓世界更多地了解當(dāng)?shù)兀∕=4.08），并且提升了社會(huì)形象（M=3.89）；但是，調(diào)查對象在對會(huì)展旅游是否能有助于保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕喜粌H感知度相對來說比較低（M=3.72），同時(shí)存在較大的差異（SD=1.074）。第二，在經(jīng)濟(jì)影響感知方面，調(diào)查對象能夠切身感受到會(huì)展旅游業(yè)能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)匦碌幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)（M=3.92）及增加了就業(yè)機(jī)會(huì)（M=3.83），但是在會(huì)展旅游是否幫助提高了生活標(biāo)準(zhǔn)上，感覺就不是那么明顯，認(rèn)知的程度較低（M=3.47）。第三，在社會(huì)影響感知方面，感知度最高的是使更多旅游者參觀當(dāng)?shù)兀∕=3.83）和擴(kuò)大對機(jī)構(gòu)自身的宣傳并促進(jìn)貿(mào)易（M=3.75），但是在會(huì)展旅游對當(dāng)?shù)鼐哂薪逃饔玫母兄希嬖谝欢ú町悾⊿D=1.083）。第四部分是環(huán)境影響感知，在這一部分采用的是對會(huì)展旅游環(huán)境成本和公共設(shè)施的壓力衡量來評價(jià)調(diào)查的感知程度，調(diào)查對象認(rèn)為，會(huì)展旅游發(fā)展最不應(yīng)該造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境的破壞（M=3.34），這一部分中，調(diào)查對象對于打擾居民平靜的生活的感知上均存在一定差異（SD＞1.2）。（三）社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知的因子分析及信度分析以上是對問卷輸入結(jié)果的一個(gè)簡單的初步統(tǒng)計(jì)與分析，接下來將運(yùn)用主成分分析方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的分析，運(yùn)用更科學(xué)的定性研究方法找出相應(yīng)的主因子。首先，要考察原有的21個(gè)因子之間是否存在一定的線性關(guān)系，是否適合采用因子分析方法提取主因子。這里借助巴特利球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析（見表4）。巴特利球度檢驗(yàn)計(jì)量的觀測值為10191.440，相應(yīng)的概率接近0。同時(shí)，KMO值為0.932。Kaiser[39]給出了常用的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太合適；0.5以下表示極不合適。所以，由此得知，這21個(gè)因子非常適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表4，對所搜集數(shù)據(jù)采取因子分析，根據(jù)分析所做的KMO測度和巴特利球形檢驗(yàn)的結(jié)果可知，檢驗(yàn)變量間偏相關(guān)性的KMO數(shù)值為0.932，超過0.9，因此各變量之間的相關(guān)程度無太大差異，數(shù)據(jù)非常適合做因子分析；巴特利球形假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示各個(gè)指標(biāo)間并非獨(dú)立，其取值是有關(guān)系的，這也是數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析的一個(gè)表現(xiàn)。表4上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知因子分析的KMO測度和巴特利球形檢驗(yàn)結(jié)果根據(jù)圖1所示，橫坐標(biāo)為因子數(shù)目，縱坐標(biāo)為特征根。可以看到：第一個(gè)因子的特征根很高，對揭示原有變量的貢獻(xiàn)最大；第3個(gè)以后的因子特征根都趨于平緩，對解釋原有變量的貢獻(xiàn)很小，已經(jīng)成為可被忽略的“高山腳下的碎石”，因此提取3個(gè)公因子是比較合理的。圖1上海社區(qū)居民對于會(huì)展旅游影響感知的公因子碎石圖（ScreePlot）根據(jù)表5的因子載荷量的情況，從本研究中的21個(gè)因子中提出了3個(gè)主因子，并分別命名為：“生活環(huán)境影響”、“文化娛樂影響”和“社會(huì)形象影響”。根據(jù)表5，從提出的三個(gè)主因子的特征根來分析，生活環(huán)境影響項(xiàng)的特征根為4.287，居于第二位的是文化娛樂影響（特征根為4.254），其余一項(xiàng)主因子動(dòng)機(jī)的特征根也大于1，說明這三項(xiàng)主因子對于上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游業(yè)影響感知程度能夠進(jìn)行足夠充分的闡述。根據(jù)累計(jì)差異解釋來看，三項(xiàng)主因子動(dòng)機(jī)共解釋了原有變量總方差的67.353%?？傮w上，原有的信息丟失較少，因子分析效果較理想。其中，值得關(guān)注的是生活環(huán)境影響項(xiàng)就解釋了原有21項(xiàng)因子總方差的30.413%。另一影響涉及居民的娛樂機(jī)會(huì)和文化保護(hù)問題，故命名為文化娛樂影響，解釋了總方差的20.258%，最后一個(gè)因子包含當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)會(huì)感知和公眾形象，故可稱為社會(huì)形象影響，解釋了總方差的16.682%。表5上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知的主因子分析表6對上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知的因子分析進(jìn)行了信度分析，來測量因子分析是否具有可信性。這里采用了克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)來檢驗(yàn)其可信度。經(jīng)驗(yàn)上，如果克朗巴哈α系數(shù)大于0.9，則認(rèn)為量表的內(nèi)在信度很高；如果克朗巴哈α系數(shù)大于0.8（小于0.9），則認(rèn)為內(nèi)在可信度是可接受的；如果克朗巴哈α系數(shù)大于0.7（小于0.8），則認(rèn)為有一定的參考價(jià)值；如果克朗巴哈α系數(shù)小于0.7，則認(rèn)為量表設(shè)計(jì)存在很大問題，應(yīng)考慮重新設(shè)計(jì)（薛薇，2004）。[40]由此可知，因子分析所提取出來的三個(gè)主因子的可信度都在可接受范圍內(nèi)（均大于0.7）。表6上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響感知因子分析的“信度系數(shù)”五研究結(jié)論及建議從各種上海會(huì)展旅游發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)及趨勢上來看，會(huì)展旅游無疑給上海在各個(gè)方面帶來了積極的影響。但是本研究從會(huì)展旅游目的地當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的角度出發(fā)，探討上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游影響的感知情況，希望能夠?yàn)闀?huì)展旅游企業(yè)及會(huì)展旅游的政府管理機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的建議。首先，通過對上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游的整體認(rèn)知的分析，得知上海社區(qū)居民對會(huì)展旅游業(yè)整體認(rèn)知是積極樂觀的態(tài)度。其中，調(diào)查對象認(rèn)知度最高的是“會(huì)展的地理地位均很優(yōu)越”及“會(huì)展的媒體宣傳力度均很大”。其次，通過主因子分析，從21個(gè)因子中提取出了3個(gè)主因子，分別為：“生活環(huán)境影響”、“文化娛樂影響”和“社會(huì)形象影響”。累計(jì)差異解釋達(dá)到總體的67.353%，接下來通過克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)證實(shí)因子分析的結(jié)果可信度達(dá)到相當(dāng)高的水平。總的來說，社區(qū)居民作為會(huì)展旅游目的地的重要組成部分，對會(huì)展旅游的發(fā)展的感受是最深切的，也是最關(guān)注的。會(huì)展旅游的發(fā)展不能僅僅只關(guān)注宏觀上經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也應(yīng)該給旅游目的地當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及其居民予以足夠的關(guān)注與重視。因?yàn)樯鐓^(qū)居民對會(huì)展旅游影響的感知將決定他們對會(huì)展旅游發(fā)展的態(tài)度以及支持程度。所以本研究基于以上研究結(jié)論，提出以下的意見和建議。第一，對于會(huì)展活動(dòng)的主辦者或者會(huì)展企業(yè)，本研究給出以下建議：在舉辦任何會(huì)展活動(dòng)時(shí)，不應(yīng)該僅僅關(guān)注參展者及參展觀眾的數(shù)量規(guī)模，無論是在前期的策劃還是在會(huì)展活動(dòng)舉辦期間，都應(yīng)該綜合考慮各種因素，考慮到會(huì)展旅游活動(dòng)會(huì)給當(dāng)?shù)貛淼母鞣N影響（生活環(huán)境、社會(huì)形象、文化娛樂影響等）。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民感知到的會(huì)展帶來的各種影響將直接或間接地影響居民對會(huì)展活動(dòng)的態(tài)度和支持程度。反之，居民的支持也會(huì)在一定程度上決定會(huì)展的成功舉辦，因?yàn)闀?huì)展觀眾或旅游者在會(huì)