蒙牛液態(tài)奶營銷戰(zhàn)略的對策摘要第一部分第二部分蒙牛液態(tài)奶2003年營銷對策建議第一部分中國液體奶大格局一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測1、中國國民經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測及對市場需求的支持我國十五期間要達到的目標公路通車里程達到160萬公里左右，其中高速公路2.5萬公里鐵路營業(yè)里程達到7.5萬公里沿海港口深水泊位達到800個興建黃河沙坡頭等一批重點水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時建設(shè)一批大型坑口電站基本建設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長5%左右提高人民生活水平全國總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以內(nèi)，生態(tài)惡化得到遏制耕地面積到2005年不低于128000萬公頃可持續(xù)發(fā)展目標進出口總額達到6800億美元外貿(mào)集中力量建設(shè)西氣東輸、西點東送、青藏鐵路等一大批重大項目西部大開發(fā)研究與開發(fā)經(jīng)費占GDP的比例提高到1.5以上計算機普及率達到4%以上重點攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù)科技、教育建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系金融體制改革目標第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重分別為13%、15%和16%經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入經(jīng)濟工作首要任務(wù)GDP達到12.5萬億元左右，經(jīng)濟增長年均7%左右經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標附表一：公斤/人■1998年世界人均年消費奶類93公斤，而我國只有7.2公斤，我國的人均消費僅為世界平均水平的1/14，在180個國家的排名中排在100位之后。奶類人均年消費量牛奶人均消費量對比2000年我國人均年消費量僅7.2公斤，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達國家，而且遠遠低于亞洲的一些國家和地區(qū)。然而，滯后中蘊藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機遇之中。450400350300250200150100500418人均消費量,公斤260世界平均發(fā)達國家發(fā)展中國家中國泰國韓國印度日本臺灣俄羅斯美國法國17571686054196.636.7199.3105附表二：1998年世界人均奶類產(chǎn)量為93.3公斤，發(fā)達國家為300公斤，發(fā)展中國家為30公斤，而中國僅為5.89公斤。各國人均牛奶產(chǎn)量Kg附表三：行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2001年)=62%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2000年)=58.8%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(1999年)=44.80%行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。目前我國有1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中年銷售額500萬元以上的有378家，行業(yè)的集中度較高。2.3乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高資料來源：輕工信息中心2.4.1行業(yè)的進入壁壘分析◆在進入的政策上沒有任何壁壘?！羧绻⒆愫桶l(fā)展，需要很大的資金投入?！粼诩夹g(shù)上，因為乳制品生產(chǎn)技術(shù)成熟，便于進入?！粼谀淘瓷希驗楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度?！粼谑袌錾?，消費者對品牌的認知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。

2.4中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析:2.4.2產(chǎn)品細分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶巴氏殺菌奶、滅菌奶(屋頂裝保鮮奶和超高溫滅菌奶UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。固態(tài)奶奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。冷凍飲品冰淇淋、雪糕和冰棒等。液態(tài)奶市場

近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示2001年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。新華網(wǎng)北京9月12日專電(記者張曉松)隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%2.4.4聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)”:根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%-15%。入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。揚長避短，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。2.4.5乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性:北方地區(qū)供給全國60%左右的原料奶，生產(chǎn)布局因此而變化。我國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計擴張戰(zhàn)略：依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。3.1光明的“弓箭型”布點戰(zhàn)略（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：3.2伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃擴張戰(zhàn)略：占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi)14個企業(yè)，同時進軍國際市場。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。3.3三元的高速低成本擴張行動擴張戰(zhàn)略：以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。4.2消費者的牛奶飲用習(xí)慣:每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7次或更多以上資料來源：央視市場研究公司4.3消費者選購液體牛奶時依據(jù)的因素:以上資料來源：央視市場研究公司4.4消費者喜歡的促銷活動:0.0%其他15.0%集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等12.0%會員式活動21.2%抽獎17.5%禮品盒/禮品包41.7%贈送相關(guān)產(chǎn)品51.8%品嘗/試用61.3%價格打折百分比(%)促銷活動圖1被訪者喜歡的包裝容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以下圖3液態(tài)奶的主要消費群體4.62003年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢:1、政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強；2、乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在10%以上；3、乳品消費將穩(wěn)步增長；4、市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓力加大；5、乳制品進口持續(xù)增加；6、行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；7、奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱；8、優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過剩現(xiàn)象。乳業(yè)現(xiàn)狀：市場需求逐年提高，中小企業(yè)尚有生存機會。發(fā)展趨勢：競爭難度逐年遞增，強勢品牌瓜分市場。（一）中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈壟斷區(qū)域市場，與中央軍尋求合作發(fā)展趨勢直銷營銷模式家庭直銷和零售網(wǎng)點核心通路第一梯隊代表(本省及省會城市第一品牌)輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友第二梯隊代表(本省第二品牌)：綠健、揚子江、天天陽光、得益巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品地方軍陣營品牌擴張，合資兼并，加速本地化和根據(jù)地建設(shè)發(fā)展趨勢外埠:自行運作終端+配送商根據(jù)地:直營終端、自建終端營銷模式商超核心通路第一梯隊：光明、伊利第二梯隊：蒙牛、三元第三梯隊：完達山、三鹿高溫滅菌牛奶、中高檔巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品中央軍陣營2003年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于2003年投產(chǎn)的項目：1、山東佳寶4、山東得益2、維維山東5、太子奶北京3、娃哈哈山東6、南京衛(wèi)崗7、完達山天津任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。中國“乳業(yè)四強”和“牛奶三強”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應(yīng)如何自保而后求全勝？1.2觀點：“兩馬奔騰”格局日漸形成，強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場中央軍團跑馬圈地、攻城奪市地方軍團堅壁清野、保衛(wèi)家園乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起海外軍團修棧不遂、暗渡陳倉2.1中央軍團跑馬圈地攻城奪市天津上海廣州杭州海拉爾等全國戰(zhàn)略布點并購擴張力爭上市三元天津廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等第一奶源帶上市融資兼并企業(yè)伊利武漢南京廣州西安德州等中心大城市上市融資建立分廠控股企業(yè)光明布點城市攻占重點資本運作方式企業(yè)2.2最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇―航母、艦隊與潛艇策略

只能打游擊戰(zhàn)，必須用速度沖擊規(guī)模。集中優(yōu)勢力量，瞄準核心目標，快速作戰(zhàn)。

加速能力聚焦效應(yīng)潛艇對中心成員的能力要求高，艦隊成員質(zhì)量不一致，協(xié)調(diào)成本高。規(guī)模大，有效資源的整合。旗艦指揮能力整合效應(yīng)聯(lián)合艦隊

戰(zhàn)略成本高，平臺建設(shè)難度高。總體競爭力強，適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn)。平臺承載能力共享效應(yīng)航空母艦挑戰(zhàn)優(yōu)勢關(guān)鍵能力效應(yīng)模式擴張戰(zhàn)略依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。主要競爭產(chǎn)品屋包、巴氏殺菌奶第一品牌廣告訴求100%好牛，100%好奶（工藝精良，品位崇洋）通路策略以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進入學(xué)生奶市場。光明競爭策略三元競爭策略擴張戰(zhàn)略以北京為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。主要競爭產(chǎn)品做中國酸奶第一品牌廣告訴求健康新鮮好味道健康、活力、關(guān)愛經(jīng)營策略科技三元，酸奶領(lǐng)先營銷策略占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠80%以上市場，擴大開發(fā)外埠市場。2.3地方軍團堅壁清野保衛(wèi)家園:共同特點對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。武漢揚子江：對家庭送奶到戶通路精耕細作，并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹立時尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，建立自營的24小時牛奶便利店系統(tǒng)。濟南佳寶：80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本地主要商超、團購市場；同時輻射周邊100公里；南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起，加強零售網(wǎng)點、通路策略聯(lián)盟。2.4業(yè)外新軍氣勢如虹異軍突起:新希望

①戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌；

②將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)，③整和優(yōu)勢，收購合資，不做航母，做聯(lián)合艦隊。維維集團

“維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進軍乳業(yè)。維維最近迅速擴張，與地方乳業(yè)品牌合作不計條件，以求先行占領(lǐng)市場。

維維集團優(yōu)、劣勢分析：優(yōu)勢：1）品牌知名度較高；2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢；3）政府的支持；4）強有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進能力。劣勢：1）核心競爭戰(zhàn)略不清晰；2）不計條件占領(lǐng)市場策略將會造成其資金鏈緊張，甚至崩潰；3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費品行業(yè)的不同之處，照搬快速消費品經(jīng)驗會造成營銷戰(zhàn)略上失誤?？ǚ蚩ǚ蜃鳛檫M入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。達能

法國達能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以5%參股上海光明（上市后為33.8%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。2.6國際巨頭折戟中原的原因分析有錢不是萬能的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。中國市場不成熟

國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費逐步減少。2.7

與狼共舞在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。在與狼俱進的時代，唯一的選擇就是——與狼共舞。觀點：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴張模式總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全球的人才做中國的市場。擴張的直接手段是可控制奶源的擴張，以此奠定擴大市場份額的基礎(chǔ)。擴張的途徑是資本市場的擴張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市或準備上市，以資本的實力實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴張。我國乳制品企業(yè)擴張模式主要是購并重組，這種擴張的模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。內(nèi)容一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略四、蒙?；騼?yōu)化工程一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則1、堅持一個中心兩個基本點2、蒙牛品牌的四化建設(shè)3、蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則4、蒙牛品牌建設(shè)的目標5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略1、堅持一個中心兩個基本點：

以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一品牌為中心；

以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市場推廣為兩個基本點。3、蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則（1）領(lǐng)先國際時尚（2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新（3）操作方法簡單（4）立體投放節(jié)儉4、蒙牛品牌建設(shè)的目標：

搶占和鞏固蒙牛在消費者心中第一品牌的位置。蒙牛理想中的消費者感覺：

國際品牌，專業(yè)時尚；科技領(lǐng)先，飲奶首選。5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略（1）聚焦第一目標：2003年躋身中國乳業(yè)美譽度第一品牌（2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城②策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店③策劃宣傳啟動百集電視劇《草原情深》6、蒙牛品牌建設(shè)的金三角：中國化溝通國際化形象蒙牛文化1、品牌是什么？（1）品牌是：營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂；員工的平臺；客戶的承諾；股東的印鈔機；消費者的需求。（2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶；（3）品牌是溝通客戶和消費者心靈的金鑰匙；（4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機。2、品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工角色職責(zé)責(zé)任人品牌家長關(guān)注百年健康企業(yè)主管品牌保姆呵護日常成長廣告公司品牌教師定向特長培育企管顧問品牌衛(wèi)士危機預(yù)警公關(guān)公關(guān)策劃品牌名稱蒙牛光明伊利雀巢品牌定位草原生態(tài)科技領(lǐng)先工藝領(lǐng)先天然資源優(yōu)勢可信賴的營養(yǎng)專家宣傳口號草原情深天然鈣源好牛產(chǎn)好奶心靈的天然牧場選品質(zhì)選雀巢3、市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表：

雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng)光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先

4、競品有什么？劣勢：1）品牌美譽度不夠高；2）人力資源儲備不足，；3）缺乏獨特的銷售主張；4）產(chǎn)品包裝不夠時尚，終端表現(xiàn)不夠強勢。光明的核心優(yōu)勢：①大上海的市場資源；②高科技的產(chǎn)品研發(fā)。蒙牛的核心優(yōu)勢：①大草原的生態(tài)環(huán)境；②高立意的企業(yè)文化。蒙牛制勝的核心競爭能力：充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機制。7、蒙牛品牌強弱分析：12345美譽度目標力獨特性口感時尚性專業(yè)化知名度活力仁慧特觀點：

品牌文化來自品牌發(fā)源地這是消費者頭腦中根深蒂固的觀念品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性（3）品牌承諾：品牌個性品牌形象廣告語綠色、民族、科技草原情深天然鈣源草原生態(tài)科技領(lǐng)先草原情，國際觀10、蒙牛品牌形象建設(shè)品牌形象建設(shè)公益活動廣告造勢終端生動化新產(chǎn)品帶動發(fā)表軟性宣傳文章戶外終端廣告電視專題、廣告有沖擊力的POP設(shè)計有吸引力的促銷活動有形象力的賣場陳列副品牌拉動策劃系列公益活動高健情游的上市活動點線面體的宣傳系統(tǒng)營造獨特銷售主張實施差異化的宣傳策略11、蒙牛立體的推廣策略推廣宗旨：讓蒙牛廣告走下電視到街上與顧客聊天推廣策略：公益廣告打動消費者公關(guān)活動拉近消費者終端促銷吸引消費者廣告宣傳提示消費者1、21世紀市場經(jīng)濟的本質(zhì)及對應(yīng)策略現(xiàn)象經(jīng)濟特征消費要求策略方法表層知識經(jīng)濟知識物化用專業(yè)化提升時尚因素VI設(shè)計廣告制作深層娛樂經(jīng)濟心靈饑渴文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具電視劇電視專題本質(zhì)感覺經(jīng)濟文化回歸奧運精神是蒙牛文化的靈魂公益廣告公關(guān)活動4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運精神講演大賽7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競選活動二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略1、指導(dǎo)思想：不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而是利樂枕做的比全球市場所有的乳品都好。2、產(chǎn)品定位：①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量第一。②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。3、競爭策略：突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生部功能奶批文。產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一產(chǎn)品包裝：時尚、環(huán)保、草原產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來主義產(chǎn)品宣傳：點線面體、高健情游6、蒙牛產(chǎn)品的競爭策略

產(chǎn)品是在工廠制造出來的，品牌是在消費者的大腦制造出來的，市場競爭從根本上說，不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭，營造一種獨特的銷售主張，率先深入人心便是市場營銷的一切。仁慧特觀點：7、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨特的銷售主張：提煉五個利益點：1）親情篇：母親每天關(guān)心孩子“喝牛奶了嗎？”有一天，母親卻聽到了“媽，喝牛奶了嗎？”關(guān)懷讓親情無微不至。－－蒙牛牛奶2）草原篇：天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。草原情深，天然鈣源。－－蒙牛牛奶3）功能篇：父母年齡大了，需要補鈣。權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶草原情深，天然鈣源。－－蒙牛牛奶4）競爭篇：蒙牛利樂枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。專為理性飲奶者設(shè)計，全球產(chǎn)銷量第一。完美營養(yǎng)，科技領(lǐng)先。－－蒙牛牛奶8、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨特銷售主張的四個理由：1）草原情深：品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來自無污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對消費者的關(guān)愛。2）天然鈣源：牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費者從牛奶中獲取的最大利益是補鈣。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補鈣意識空前覺醒，蒙牛應(yīng)該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。4）親情的力量：親情的力量是最能打動人心的，營銷就是輕輕拍打消費者的心房，然后銷出去。9、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝b、細分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費習(xí)慣推出2）乳酸飲料：以草原文化為主題設(shè)計產(chǎn)品，讓草原文化落地。如：草原風(fēng)情、敖包相會、草原英雄等3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細分產(chǎn)品10、強化禮品包裝，做好節(jié)日市場隨著巴氏奶更新鮮、更營養(yǎng)的宣傳，城市居民消費牛奶的趨勢將逐步向巴氏奶集中：高端消費新鮮屋；中低端消費瓶裝和袋裝。高溫滅菌奶的細分主流市場，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強化此方面的宣傳，重點做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場：1、節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實惠2、醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面3、團購：節(jié)日團購分發(fā)牛奶更方便、更實惠、更營養(yǎng)2）細分消費市場，做透禮品文章市場產(chǎn)品禮品包裝通路節(jié)日利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+獎品商超醫(yī)院利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+贈品醫(yī)院內(nèi)外零售專賣店團購利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+慰問贈品直銷3）親情+面子=禮品營銷

魯迅先生說：中國人的精神綱領(lǐng)是面子。人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺價值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營銷的附加值。4）喝蒙牛奶游牛奶城蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地2000多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商——瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。中國奶業(yè)協(xié)會理事長王懷寶說：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂園?！狈彩琴徺I蒙牛禮盒的消費者，均有機會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略2、營銷目標：中國乳品市場中的可口可樂：無處不在，伸手可及。3、市場策略：聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場1、根據(jù)地市場的意義、價值：①“自保而求全勝”，進可攻，退可守。②以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸，連成片，組成網(wǎng)。市場營銷戰(zhàn)略主要是從三個層面的策略起著決定性的作用：市場定位市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略營銷組合管理銷售營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略架構(gòu)公司價值品牌服務(wù)流程營銷戰(zhàn)略三角模型差異化

在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中：營銷戰(zhàn)略市場定位營銷戰(zhàn)術(shù)營銷組合管理公司價值品牌在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一個不容易落實到位！

（一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略：

市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)競爭的實質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢兵力重點突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準備撤離（必奪市場）（必爭市場）（必保市場）（隨機市場）蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一：區(qū)域戰(zhàn)略定位

進攻戰(zhàn)（必奪?）

防守戰(zhàn)（必保?）游擊戰(zhàn)（隨機?）迂回包抄戰(zhàn)（必爭?）競爭的實質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢兵力重點突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準備撤離

其它市場蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二：

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

進攻戰(zhàn)（必奪）防守戰(zhàn)（必保）游擊戰(zhàn)（隨機）迂回包抄戰(zhàn)（必爭）競爭的實質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢兵力重點突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準備撤離

利樂磚（白奶）利樂枕（白奶）酸奶（功能牛奶）乳飲料（二）

蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略1、產(chǎn)品組合策略：

聚焦利樂枕帶動利樂包液態(tài)奶純牛奶（賺取利潤）乳飲料（賺取利潤）強化奶（樹形象）酸牛奶（樹形象）3、廣宣組合策略：宗旨：讓蒙牛廣告走下電視到街上與顧客聊天策略：公益廣告打動消費者公關(guān)活動拉近消費者終端促銷吸引消費者廣告宣傳提示消費者4、通路組合策略：液態(tài)奶樹形象展實力走銷量利益機制走銷量便捷性方便性(禮品裝)實惠性機會市場自建及特許經(jīng)營店樹形象穩(wěn)定性防險性商超、大賣場社區(qū)、訂奶系統(tǒng)團體購買、特渠2）通路革命：聚焦終端，拉近距離。①在30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。②在15個省會城市建立團購直銷通路。③在500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場。④全力啟動軍隊飲奶直銷市場⑤全力開發(fā)啟動農(nóng)村市場1）通路策略：

①老通路精專深細，提高市場占有率。②新通路建設(shè)標新立異四、蒙?；騼?yōu)化工程蒙牛的健康基因：

用文化凝聚人心用機制駕馭人性走自己的路，自己走路的人創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌蒙牛是誰？蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分：1、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂）2、市場化利益機制（競爭力－－方法）3、差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的）基因工程建設(shè)的重要意義：1、一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2、企業(yè)是