廣告主媒體選擇特點(diǎn)及趨勢

第一節(jié)廣告主四大傳統(tǒng)媒體的使用特征及趨勢傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)者心目中的形象以及四大媒體信息傳播所具有的廣度和深度特性，使其一直以來都為廣告主所重視，尤其適用于大眾消費(fèi)品行業(yè)的廣告主。一報刊媒體的使用特征及趨勢數(shù)據(jù)顯示，報紙和雜志廣告2003年的營業(yè)額增幅分別比上年提高9.41%和32.04%。報紙媒體因其及時性、相對便宜的價格以及靈活的使用方式，成為廣告主與促銷活動緊密配合使用的媒體，成為廣告主發(fā)布促銷信息、廣告活動信息的主要陣地。雜志媒體由于其目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)、個性鮮明和精美的印刷，受到服飾行業(yè)、高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)的歡迎。在報刊媒體的使用上，廣告主也使用了除廣告之外的一些巧妙的信息發(fā)布形式，比如刊中刊、結(jié)合產(chǎn)品配合雜志選題等。這種以知識傳遞、新聞信息傳達(dá)的軟性廣告形式與硬性廣告的結(jié)合在推廣一些新產(chǎn)品時都取得了非常好的效果。案例諾基亞8250“藍(lán)色魅力”。該品牌在某一時尚雜志上以軟文的形式大力宣傳“藍(lán)色”是流行的時尚，并配合使用刊中刊和硬性廣告，使產(chǎn)品的利益點(diǎn)與雜志的定位，以及廣告信息的宣傳有機(jī)的結(jié)合起來，形成了較好的宣傳效果。此外，保健品行業(yè)、IT行業(yè)以及銀行業(yè)的企業(yè)都較為廣泛地使用平面媒體。案例1上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)認(rèn)為，廣告固然是很重要的營銷推廣方法，但新聞作為一種較為中立的形式，更容易獲得消費(fèi)者的信任。在企業(yè)看來，軟文炒作具有一定的隱蔽性，且成本低、實用性強(qiáng)，容易吸引消費(fèi)者的眼球，因此對于企業(yè)形象的推進(jìn)以及獲得消費(fèi)者的信任是比較有效的。案例2化妝品和時尚雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的化妝品廣告所占據(jù)，品牌大多為蘭蔻、薇姿、歐萊雅等。廣告主一般會用一些知名模特來向高消費(fèi)的時尚群體展示其品牌產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，而消費(fèi)者也樂于接受那些由她們喜歡的明星所代言的產(chǎn)品。二電視媒體的使用特征及趨勢目前電視媒介依然是建立品牌知名度最有效的媒體，是廣告主用以開拓市場的重要媒介。2002～2003年廣告主營銷廣告活動研究表明，電視廣告投放費(fèi)用占企業(yè)總體投放費(fèi)用60%以上的企業(yè)占所有填答企業(yè)的33%。在某些行業(yè)，例如洗滌用品行業(yè)的廣告投放中，電視廣告占有絕對高的比例。值得注意的是，一些在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒介的行業(yè)，如某些IT企業(yè)、高檔化妝品企業(yè)，也呈現(xiàn)出向大眾媒介尤其是電視媒介傾斜的趨勢。案例聯(lián)想。作為中國IT行業(yè)領(lǐng)跑者的聯(lián)想，加大了在奧運(yùn)會期間電視媒體的廣告投放，其看中的不僅是電視媒體在奧運(yùn)會期間非常高的收視率和收視份額，同時還將其視為向企業(yè)提供了一次打通市場、到達(dá)平時不可能到達(dá)的最大消費(fèi)群體的絕佳機(jī)會。盡管近5年來電視媒體的廣告份額增長緩慢，但廣告主在中央臺和境外媒介的投放卻呈現(xiàn)增長態(tài)勢。中央臺的覆蓋率、可信度、權(quán)威性以及較低的千人成本是吸引廣告主的主要原因，2003年中央臺黃金時段的招標(biāo)結(jié)果也證明了廣告主對中央臺的青睞；境外媒介落地率的上升以及優(yōu)良的節(jié)目水準(zhǔn)吸引了部分廣告主的投放。一些企業(yè)認(rèn)為，在境外媒介的投放有助于企業(yè)形象的提升。2002年被訪企業(yè)在過去12個月中，有24.8%選擇在境外媒介的電視頻道上投放廣告。案例廣州某食品企業(yè)。企業(yè)在2004年將其廣告投放的60%投放到如華娛、本港臺、東風(fēng)等多家境外媒體。企業(yè)之所以如此注重境外媒體，不僅是考慮到華南地區(qū)消費(fèi)者的收視習(xí)慣，以及跟媒體目標(biāo)受眾較為符合；同時，更多的是注重境外媒體有助于提升企業(yè)的形象。正因為“電視媒體依然是廣告主建立知名度最有效的媒體”[1]，本篇特別在第十四章詳盡探討了廣告主的電視媒體的應(yīng)用策略及發(fā)展趨勢。三廣播媒體的使用特征及趨勢一直以來，廣播在四大媒體中占據(jù)著最小份額，因此也被認(rèn)為是“弱勢”的媒介。但是，從2003年的市場份額來看，它卻大有咸魚翻身之勢，2003年的廣播廣告總收入為21.9011億元，較2002年增長幅度為16.76%。CTR市場研究廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：北京、上海和廣州三地2004年上半年各媒體收入中，廣播占到了3%的市場份額與同期美國廣播8%的份額、法國16%的份額相比，國內(nèi)廣播市場尚有很大的提升空間。在市場增量方面，與去年同期相比，2004年上半年廣播市場增幅達(dá)39.9%，高于電視、報紙和雜志的同期增幅。在廣告結(jié)構(gòu)方面，娛樂及休閑、個人用品、交通位居增長幅度的前三位。廣播廣告不僅擁有較高廣告價值的聽眾群，受眾特征明顯，而且聽眾的忠誠度相較其他媒體具有更高的特點(diǎn)；同時，由于人們消費(fèi)水平的提高，私家車數(shù)量的不斷增加，不僅一些特色的廣播頻道，如音樂臺、交通臺等都以自身穩(wěn)定的聽眾贏得相當(dāng)一部分日用品、商場、醫(yī)藥廣告主的垂青，而且也吸引了部分房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的廣告。案例1北京人民廣播電臺。該臺2004年到9月份止交通臺單個頻率實際進(jìn)賬2.4億元，預(yù)計2004年實際收入可達(dá)6億元。該臺有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步預(yù)測，如果該臺廣告代理方面完全放開，突破10億元也是沒問題的。其中，北京交通臺在家居建材城與房地產(chǎn)客戶中已經(jīng)成功地形成了品牌聚集效應(yīng)，完全擺脫了過去廣播廣告與醫(yī)療保健品畸形聯(lián)姻的怪圈。另據(jù)了解，2003年全國超億元的電臺除了北京臺外，還有廣東臺、上海臺、深圳臺、浙江臺和天津臺。案例2北京某房地產(chǎn)公司。該房地產(chǎn)公司由于目標(biāo)受眾屬于高收入人群，且大多屬于有車族，因此，開發(fā)商決定將較大一部分廣告投放到北京人民廣播電臺——音樂之聲，采用冠名音樂欄目和在歌曲之間插播廣告的形式，為其所開發(fā)項目做宣傳。廣告在播出之后，效果比較明顯。此外，被訪廣告主四大媒介的選擇狀況還呈現(xiàn)出以下四大特點(diǎn)（參見圖4-11-1）：圖4-11-12003年被訪廣告主媒體選擇狀況（N=139）1.地方性電臺的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央級電臺；2.專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；3.地方性電視臺與地方性報紙使用頻率相對較高；4.使用過中央級電視臺的企業(yè)所占的比例比較高。表4-11-12000年～2003年四大媒介廣告份額四中央級媒體打形象，地方性媒體做市場中央級媒體在受眾心目中有較高的權(quán)威性，廣告也在很大程度上獲得了同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)的品牌實力和質(zhì)量也因此獲得更高的信任度。當(dāng)廣告主開發(fā)某一區(qū)域市場時，地方性媒體往往是廣告主進(jìn)行產(chǎn)品信息深度傳播的有效渠道。此外，地方性媒體的廣告成本低，相對性價比較高，也使大量的廣告投放成為可能。但對比中央級媒體，地方級媒體在廣告環(huán)境、競爭門檻等方面顯得不盡如人意。案例1北京某知名藥品企業(yè)。在央視和地方臺投放廣告的目的是不同的：在中央臺投放廣告的秒數(shù)較短，主要用于打形象，使產(chǎn)品獲得較高的美譽(yù)度；在各地方臺投放廣告的秒數(shù)較長，產(chǎn)品信息更詳盡。整體上以地方臺為主，中央臺為補(bǔ)充。案例2上海某知名食品企業(yè)。該企業(yè)在中央臺做的主要是品牌形象廣告，在地方臺主要是產(chǎn)品廣告。企業(yè)在推出任何一種新品牌的時候，都會在中央臺選擇一定的時段進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象的廣告，可以增強(qiáng)各地經(jīng)銷商的信心；而在上海當(dāng)?shù)氐碾娨暸_，企業(yè)主要是針對產(chǎn)品本身。五大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度近年來，以晚報、都市報為代表的通俗大眾化報紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進(jìn)行大范圍廣告?zhèn)鞑?，并且其相對低廉的價格提高了企業(yè)廣告投放的性價比；同時，隨著目標(biāo)市場的不斷細(xì)分，大眾化報紙會將投放企業(yè)的廣告進(jìn)行分類，以方便讀者查閱，避免造成對于其他讀者的視覺污染。專業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對性更強(qiáng)，在專業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強(qiáng)廣告效果，使消費(fèi)者能夠更為具體的了解到產(chǎn)品的信息。許多專業(yè)化程度較高的行業(yè)例如IT業(yè)、藥品、化妝品、汽車等行業(yè)等都十分重視在專業(yè)雜志上的廣告投放，廣告形式也在不斷的推陳出新，不僅包括硬廣告和軟文，而且企業(yè)還會和雜志共同舉辦行業(yè)內(nèi)的一些活動，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。案例深圳某知名IT企業(yè)。該企業(yè)不通過廣告代理公司投放廣告，而是自主選擇媒體投放廣告。就目前而言，投放在雜志上的廣告費(fèi)用占媒體總投放的70%左右，因為產(chǎn)品的專業(yè)性很強(qiáng)，廣告的投放大多集中在專業(yè)性紙制媒體上，電視和廣播無法在短期內(nèi)讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的具體特征，因此企業(yè)更傾向于選擇類似于《云南商情報》、《布線世界》、《網(wǎng)絡(luò)通訊世界》等專業(yè)性很強(qiáng)的紙制媒體。隨著中國市場的日益成熟，大多數(shù)廣告主在媒介投放上都將面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題。廣告主之間更高層次的競爭，需要廣告主在更高層次上整合地、創(chuàng)新地使用媒介。例如將戶外媒體和報紙媒體相結(jié)合，通過戶外廣告牌向受眾提出某個疑問，而答案則在某一天的報紙上告知受眾。由于消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化的特征，單一的、粗放式的媒介投放，已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費(fèi)者。案例上海某房地產(chǎn)企業(yè)。由于房地產(chǎn)企業(yè)的競爭日趨激烈，媒體成本的提高，該企業(yè)考慮到在商業(yè)區(qū)投放一大型的戶外廣告?！澳衬承履锛磳⒘料唷?，然后在隨后的幾天由報紙做大量的炒作，提高受眾的關(guān)注度，企業(yè)在兩個星期后公布了謎底，從而在市場上造成了不小的轟動。第二節(jié)廣告主廣泛嘗試新媒介廣告主在利用傳統(tǒng)媒體提升其品牌知名度的同時，也在廣泛地嘗試使用新興媒體，試圖擴(kuò)展廣告的覆蓋范圍、鎖定其目標(biāo)受眾。隨著消費(fèi)者生活方式的日趨多元化，如何將信息有效地傳達(dá)給企業(yè)的預(yù)期受眾，盡量減小廣告資源的浪費(fèi)，日益成為廣告主與廣告公司面臨的問題。傳統(tǒng)大眾媒體并不能完全解決這一問題，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字電視等新興媒體的出現(xiàn)使得這一情況有了轉(zhuǎn)變。小眾傳播、互動營銷目前正日益受到企業(yè)及廣告公司的重視。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通使得企業(yè)的廣告投放更為經(jīng)濟(jì)、有效。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分行業(yè)廣告主對新媒體使用表現(xiàn)出極大的興趣，其中有一些已經(jīng)走在新媒體開發(fā)使用的前列。所以，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、直郵廣告等新媒體的同時，廣告主也在進(jìn)一步關(guān)注如社區(qū)廣告、電梯廣告、商務(wù)樓宇廣告、短信廣告等小眾媒體的使用。一新媒介的界定新媒介的概念在廣告業(yè)界和廣告學(xué)界目前并沒有統(tǒng)一的概念，一些學(xué)界人士認(rèn)為，新媒介一般是指以網(wǎng)絡(luò)、電子存儲介質(zhì)等新型媒介載體，但是在實際的營銷推廣運(yùn)作中，新媒介的概念外延更加廣泛。在本書中，新媒介具有兩方面的含義：1.以網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)數(shù)字電子設(shè)備為主、由新技術(shù)變革引發(fā)的可以作為訊息發(fā)布、傳播的媒介載體的物質(zhì)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電梯液晶電視等；2.原本不作為訊息發(fā)布的載體經(jīng)過創(chuàng)意使用后成為新型的廣告媒介。二互聯(lián)網(wǎng)廣告投放呈上升趨勢2003年，被調(diào)查企業(yè)中有54.7%的企業(yè)使用過互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)的營銷推廣手段，比2002年使用互動營銷手段的廣告主比例上升了12.2%。其中2004年選擇增加互聯(lián)網(wǎng)投入的廣告主所占的比例為26.4%。企業(yè)越來越注重使用網(wǎng)絡(luò)媒體，從圖4-11-2可以看出，有91.5%的企業(yè)通過企業(yè)自身的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，59%的企業(yè)在其他網(wǎng)站上投放過廣告，有38.5%的廣告主進(jìn)行過網(wǎng)上調(diào)查。同時企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上社區(qū)或論壇、在線客戶服務(wù)也較為重視。圖4-11-22003年被訪廣告主借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷活動（N=141）調(diào)查結(jié)果還顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷（見圖4-11-3）。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)備受看好。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速、高效、公開等優(yōu)勢，其公關(guān)效應(yīng)被越來越多的企業(yè)重視，但目前仍處于起步期，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。圖4-11-3被訪廣告主認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)最有可能運(yùn)用于哪些環(huán)節(jié)（N=131）數(shù)據(jù)顯示，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額將達(dá)到10.8億元人民幣，較2002年的5億元增長一倍多，超過了任何專家預(yù)計的增長速度；而據(jù)估計，以后3年至少還要保持50%以上的增長；另外，到2003年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已超過7800萬人。SARS事件確實使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從2003年5月底開始，突然以同比超過100%的速度加速發(fā)展。在2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告中，投放費(fèi)用最多的行業(yè)依然是IT行業(yè)，達(dá)到了2.7億元人民幣。第二位到第四位分別是手機(jī)、汽車和房地產(chǎn)，分別達(dá)到了1.8億、1.2億和1億元，引人注目的是房地產(chǎn)和汽車類廣告。房地產(chǎn)類廣告從2002年不足3000萬，一年增長3倍，超過了1億元大關(guān)。汽車業(yè)在2003年競爭也是非常激烈，各大公司都增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，汽車整體投放金額也從2002年的4000萬元增加到1.2億元。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司司長屈建民指出，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非?？春谩2]也使中小企業(yè)第一次有機(jī)會用很小的投入，全面利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達(dá)到目標(biāo)用戶的面前。[3]據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。[4]案例北京某房地產(chǎn)廣告。開發(fā)商在2003年年底開發(fā)的原創(chuàng)小戶型社區(qū)，主要是面向中關(guān)村龐大的創(chuàng)業(yè)人群及年輕白領(lǐng)。針對年輕人網(wǎng)絡(luò)行為活躍的典型特征，開發(fā)商在強(qiáng)調(diào)推廣手段的創(chuàng)新、推廣渠道的深化開拓之外，更注重網(wǎng)絡(luò)資源和目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性——以網(wǎng)絡(luò)媒體與目標(biāo)人群對應(yīng)、互動的特點(diǎn)，使這一群體對互聯(lián)網(wǎng)超常的消化能力成為項目的全新傳播平臺，最終促成可觀的投入產(chǎn)出比。然而，絕大部分本土廣告主對于互動營銷的嘗試還處于初級階段，并沒有實行系統(tǒng)的互動營銷。所謂系統(tǒng)的使用互動營銷手段是指，一步一步創(chuàng)建自己的互動營銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告，還包括企業(yè)網(wǎng)站、消費(fèi)者資料收集庫、網(wǎng)上營銷推廣活動、與目標(biāo)消費(fèi)者保持聯(lián)系，以及與大網(wǎng)站之間的合作等所有與消費(fèi)者一對一溝通的手段。對于許多廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具的一種，其地位還不足以與其他營銷手段相比，不少企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時，并沒有事先的計劃和固定的預(yù)算。目前對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果尚沒有準(zhǔn)確的評估系統(tǒng)，缺乏數(shù)據(jù)支持。但不能忽視的是，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播以其“雙向互動”競爭于世的網(wǎng)絡(luò)廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速提升、廣告信息傳遞方式的創(chuàng)新，廣告主對互動營銷的進(jìn)一步認(rèn)識，互聯(lián)網(wǎng)在廣告主媒介選擇中的權(quán)重也將逐步加大。案例實力媒體互動行銷總監(jiān)吳湘玲的觀點(diǎn)[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體目前最大的缺陷就是對它的監(jiān)測缺乏第三方的數(shù)據(jù)，很難得到準(zhǔn)確的點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)者的基本情況。這樣，在制定媒體策略時，很難確定選擇網(wǎng)絡(luò)媒體策略，也很難說服客戶接受某個網(wǎng)絡(luò)策略。而且，在做過一波網(wǎng)絡(luò)推廣后，由于沒有檢測數(shù)據(jù)，很難決定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的問題。三戶外媒體使用比例持續(xù)攀升1998～2003年，戶外廣告持續(xù)高速增長。中國廣告協(xié)會統(tǒng)計表明，2002年全國戶外廣告經(jīng)營額已達(dá)998664萬元，占整體媒介投放的15%左右。在第十屆中國廣告節(jié)上，首次增設(shè)的戶外媒體展進(jìn)一步說明，戶外廣告正成為近年來高速發(fā)展的“明星”媒介，越來越受到廣告主的認(rèn)可。2004年，廣告主戶外廣告花費(fèi)總額已經(jīng)突破100億元。戶外廣告在區(qū)域上具有獨(dú)立性。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們的戶外活動也在不斷地增加，相應(yīng)地提高了對于戶外廣告的關(guān)注度，同時投放戶外廣告不會像電視或報紙廣告那樣受到其他品牌信息的干擾，因此可以規(guī)避這種干擾對自身品牌的負(fù)面影響。2003年廣告主研究表明，戶外廣告的投放上升趨勢明顯。選擇投放戶外廣告的企業(yè)由2001年的68%增加到2003年的77%，還有23.6%的被訪企業(yè)表示2004年將增加在戶外廣告上的投放比例。從投放廣告額來看，一些國有大型服務(wù)性機(jī)構(gòu)是投放戶外廣告最多的廣告主，如電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)等。以2003年為例，投放量最大的品牌仍然集中在通訊行業(yè)，且前5位的品牌全部都和通訊行業(yè)有關(guān)，包括中國移動、中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通和諾基亞，他們分布在各地的分公司是各地戶外廣告的主要投放對象；而一些戶外廣告媒體公司的全國性網(wǎng)絡(luò)，也使一些全國性消費(fèi)產(chǎn)品品牌成為戶外廣告的投放大戶。（見表4-11-2）表4-11-22003年戶外廣告投放量前20位的品牌同時，企業(yè)也越來越注重創(chuàng)新使用傳統(tǒng)的戶外媒體，利用事件營銷和媒體的傳播作用相結(jié)合，使得傳播效果最大化。案例蒙牛。蒙牛選擇白馬候車廳戶外媒體來推廣其“神舟”五號事件營銷，是中國企業(yè)首創(chuàng)采用戶外媒體作為強(qiáng)調(diào)時效性事件營銷的主打媒體，并取得了巨大成功。這對于中國戶外廣告行業(yè)來說也是一次重大的突破，具有舉足輕重的意義。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。單體戶外廣告輻射面小，多個單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場形成互動，容易成為消費(fèi)者即將購物前的“最后提示”。隨著科技的發(fā)展，應(yīng)用于戶外媒體的技術(shù)也在不斷的提高，在國內(nèi)主要城市的商務(wù)樓宇的電梯間里或電梯門口，出現(xiàn)了外觀大多為灰色的液晶電視，循環(huán)播放廣告信息。數(shù)字化戶外媒體的出現(xiàn)，符合廣告媒體的發(fā)展趨勢，不僅有很強(qiáng)的分眾性和抗干擾性；同時，也在某種程度上提升了媒體的有效性和表現(xiàn)力。案例1杭州某日化企業(yè)。該企業(yè)十分注重在戶外媒體的廣告投放。企業(yè)不僅看重像上海移動電視這種新形式的媒體，同時企業(yè)認(rèn)為，整合營銷的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一大眾媒體，因此企業(yè)采用電視廣告配合戶外廣告的形式，達(dá)成1＋1>2的廣告效果。由于企業(yè)的主要產(chǎn)品屬于低價位的大眾消費(fèi)品，戶外這種媒體符合目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，而雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體則偏向年輕化，不符合企業(yè)的傳播需要。案例2福建某卷煙廠。戶外廣告也是該卷煙廠發(fā)展的重點(diǎn)媒體之一，以往該企業(yè)投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后企業(yè)會嘗試公交站牌等更新更多形式的戶外廣告，對原有的廣告進(jìn)行補(bǔ)充支持，力求以更密集的戶外網(wǎng)絡(luò)覆蓋、吸引更多的人群。案例3新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，出入樓宇電梯的基本上是企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層，年齡在25～45歲之間，月收入平均為7188.2元，學(xué)歷在大專以上。他們追逐潮流、講究生活品質(zhì)，是眾多時尚商品的領(lǐng)先購買者和重度消費(fèi)者。四直郵廣告前景看好直郵廣告常見的形式有：商品目錄、說明書、價目表、明信片、宣傳小冊子、招貼畫、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。直郵廣告不僅成本低廉，包括的信息十分詳細(xì)全面，同時用郵件的方式寄給顧客，縮短了與顧客之間的心理距離，特別能鞏固與老顧客之間的關(guān)系，具有很強(qiáng)的親切感和真實性。由于直郵的對象是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，具有很強(qiáng)的針對性，所以比其他營銷工具減少了許多盲目性，因此企業(yè)經(jīng)營者愈發(fā)青睞直郵，大部分企業(yè)將其作為商務(wù)活動的必備措施，同時網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢使電子郵件營銷正悄然成長起來。案例CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，有31.31%的郵件用戶愿意以收到的網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為其選擇物品或服務(wù)的參考，40.65%的用戶持中立態(tài)度，網(wǎng)民比較容易接受有價值的營銷郵件。2003年廣告主研究表明，在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，直接營銷的選擇率是25.5%。在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷方式中，選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè)。直郵廣告的投入只及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對此尤具好感和使用欲望。比較2002年和2003年廣告主專項研究可以發(fā)現(xiàn)，直郵廣告勢頭強(qiáng)猛。選擇投放直郵廣告的被訪企業(yè)由2002年的20.6%一躍升至2003年的44.6%。同時，2003年投放過直郵廣告的企業(yè)有88.7%表示2004年將繼續(xù)投放，其中有8.1%的企業(yè)會增加投放，參見圖4-11-4。圖4-11-42002～2003年被訪廣告主選擇投放直郵廣告狀況無論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營銷，都將隨著新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。案例SmartA和MillwardBrownIntelliquest的研究報告。小企業(yè)正在利用或者計劃利用的網(wǎng)絡(luò)營銷作為幫助與同行業(yè)的大公司競爭的主要手段，其方式一般有：Email直郵廣告、互惠鏈接、會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天、電子公告板、免費(fèi)橫幅廣告、收費(fèi)橫幅廣告和插播式廣告等。（見表4-11-3）表4-11-3企業(yè)采用/計劃采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法國外相關(guān)研究表明，以下兩種直郵廣告方式最受青睞，即：通過數(shù)據(jù)庫管理和相關(guān)分析鎖定目標(biāo)，從而使廣告遞送給特定的個體、人群或消費(fèi)群體，以及通過提供個性化的內(nèi)容，為客戶提供量身定制的直郵廣告。提供直郵廣告服務(wù)的企業(yè)可能會向兩個業(yè)務(wù)形式分化，即提供大容量、低成本的日常用品的直郵廣告，或是提供低容量、高附加值且更個性化的直郵廣告。鑒于企業(yè)的實際情況，印刷企業(yè)可能必須在大容量和高價值之間進(jìn)行抉擇。[6]案例1福建某電信公司。該電信公司采用的廣告宣傳方式中直郵及宣傳單的形式所占的廣告費(fèi)用最多。被訪者認(rèn)為原因在于對于區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，在媒體的使用上局限性較大，直郵和宣傳單等廣告形式更能提高廣告的有效到達(dá)率。案例2深圳某數(shù)碼廣場。該廣場是電子類產(chǎn)品的賣場，電子類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定直郵是必不可少的媒體，因此公司所有的廣告投放費(fèi)用全是用于直郵方面，因為直郵能夠面向針對性非常強(qiáng)的消費(fèi)者，同時，也可以使消費(fèi)者更為詳盡地了解產(chǎn)品的信息，而這些信息是不能夠通過電視、廣播等大眾媒體獲得的。五小眾傳播方式應(yīng)用增加目前，許多企業(yè)無論在產(chǎn)品、渠道、廣告創(chuàng)意還是媒介選擇上，同質(zhì)化程度都很嚴(yán)重，相互之間干擾度也比較大。同時，技術(shù)革新也為廣告主更好地針對細(xì)分市場進(jìn)行營銷推廣提供了條件。企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)辨別出更多不同消費(fèi)群的偏好和需求，讓他們得到更為細(xì)致的服務(wù)。廣告主需要標(biāo)新立異以引起消費(fèi)者的注意，因此，如何將信息有效傳達(dá)給預(yù)期受眾，盡量減小廣告資源的浪費(fèi)日益成為廣告主關(guān)注的問題。一些廣告主開始在營銷實踐中嘗試進(jìn)行非大眾媒介的廣告信息傳播，小眾傳播[7]的有效性日益引起廣告主的重視。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、商務(wù)樓宇廣告、短信廣告、俱樂部等。相對于傳統(tǒng)媒體來說，小眾媒體的廣告目標(biāo)更加明確，一家機(jī)場廣告公司開發(fā)出一種飛機(jī)登機(jī)牌媒體，直接面對登機(jī)的中高收入人士。當(dāng)乘客拿到登機(jī)牌時，必然要注意是幾號登記口及上面的廣告，這樣，乘客手中的登機(jī)牌就具有了100%的到達(dá)率，一些生產(chǎn)高檔消費(fèi)品的企業(yè)便會選擇這種媒體。在行業(yè)中，洗滌用品、食品、汽車等相對傳統(tǒng)的行業(yè)都開始比較普遍地使用市場細(xì)分及定位策略，直接針對目標(biāo)消費(fèi)者的小眾傳播方式使用增加。上海大眾是中國本土企業(yè)第一個系統(tǒng)使用互聯(lián)網(wǎng)一對一傳播方式的廣告主。寶潔的每個品牌都是針對特定消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣。同時，保險業(yè)也是比較典型的例子，通過分割保險購買者，保險公司可以開發(fā)特定的險種，并因此從不同的客戶群中獲取更多的價值。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的確定性，在一些新興行業(yè)，像孕嬰童用品行業(yè)，小眾傳播方式的使用已經(jīng)成為主流。同時，在一些奢侈品行業(yè)，小眾傳播方式也是進(jìn)行營銷推廣的主要手段之一。案例張貼廣告。被人稱為“小眾媒體”的店內(nèi)張貼廣告在重慶、武漢等地備受青睞。這種店內(nèi)張貼廣告不僅可以有效地減少促銷人員的數(shù)量，降低人工成本，而且還可以改善店內(nèi)環(huán)境、營造購物氣氛，直接提升銷售業(yè)績，讓傳統(tǒng)的手繪海報相形見絀?？焖僦谱鬟@種海報和名片甚至菜單的設(shè)備，是一種POP軟件，它能輕松上手，美觀規(guī)范和成本低廉，讓很多先期投入的人賺了個盆滿缽滿。[8]相對于傳統(tǒng)媒體較高的價格，新形式的小眾媒體同時還具有價格方面的優(yōu)勢。例如商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的受眾幾乎都是經(jīng)常出入高檔寫字樓等場所的白領(lǐng)，目標(biāo)受眾定位相當(dāng)清晰，對于那些時尚、高端的產(chǎn)品，是一種更為直接、命中率更高的廣告媒體。（見表4-11-4）表4-11-4商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)與主流廣告媒體的花費(fèi)比較535014表4-11-4商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)與主流廣告媒體的花費(fèi)比較[9]案例某知名手機(jī)品牌。該企業(yè)新近推出一款手機(jī)主要是針對白領(lǐng)人群，企業(yè)認(rèn)為如果全面投放廣告會花很多錢，但是通過液晶屏做廣告，費(fèi)用少，價格便宜；而且針對性強(qiáng)，可以直接面對目標(biāo)受眾——白領(lǐng)，廣告接觸頻次也多，容易產(chǎn)生潛移默化的影響，因為大家在一些場合閑著也是閑著，看看電視、評論一下，制造出和該品牌相關(guān)的話題。綜上所述，廣告主面臨著媒介整合與創(chuàng)新的課題，主要趨勢特征，一是隨著廣告主之間競爭升級，廣告主需要在更高的層次上整合并創(chuàng)新使用媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢（參見圖4-11-1及表4-11-1）；二是廣告主日益關(guān)注有效到達(dá)、投入效果。在一定的預(yù)算額度內(nèi)怎樣做到高效的投入產(chǎn)出依然是困擾廣告主