智能信息流在國家公共文化云中的應用研究

一國家公共文化云App推廣和運營現(xiàn)狀分析隨著2017年11月國家公共文化云App的開通，公共數(shù)字文化手機端的服務越來越成為一種常態(tài)化的工作，因而也開始面臨著整個軟件產(chǎn)業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)新階段這個大背景引發(fā)的新問題。誠如原文化部公共文化司李國新所言：“未來國家公共文化云在對接公眾需求時應該著力解決四大問題：一要實現(xiàn)各類平臺的互聯(lián)互通，打破平臺孤島現(xiàn)象，形成資源的有效聚攏；二要創(chuàng)新公共數(shù)字文化服務的內容和形式，使數(shù)字公共文化服務的主陣地、主渠道占領手機端；三要因地制宜地打造數(shù)字文化超市，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢創(chuàng)新公共數(shù)字文化的供給方式；四要拓展和深化線上線下相結合的服務方式，從根本上提高服務效能?！盵1]平臺運行已有半年多，目前手機端App的運營尚處在起步階段，文化部國家公共文化發(fā)展中心將國家公共文化云的推廣工作分為三個階段。包括試點、示范推廣、綜合應用。首先，選取具有代表性的地區(qū)作為試點，并進行了工作對接和試點應用。北京市文化局等為首批試點單位，與國家公共文化云開展了緊密對接。其次，選取國家公共文化服務體系建設示范區(qū)及國家級貧困縣作為推廣對象。最后，在2020年底擴大全國公共文化云的應用范圍。筆者對中部某地級市文化事業(yè)單位使用國家公共文化App的情況統(tǒng)計顯示：使用者占全部公共文化從業(yè)人員的2%。借助酷傳數(shù)據(jù)等第三方工具對文化云App本身的整體表現(xiàn)進行判斷，自國家公共文化云App運營到2018年3月20日為止，下載量合計2163；6月20日為止2399次，三個月新增下載量236次，日平均裝機量2.4次。移動手機用戶在360手機助手的應用平臺上累積下載量（裝機量）1370次，豌豆莢裝機量1029次。三星手機應用下載1120次。從國家公共文化云App下載量—裝機量—用戶評價等的數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以看出，由于手機端尚處在運營初期，對于第三方數(shù)據(jù)平臺的利用還不足，應用在手機市場上架情況較少，App數(shù)據(jù)分析為應用推廣和運營策略的制定所能提供的方向性依據(jù)尚未顯示出來。具體表現(xiàn)在以下方面。（一）關鍵詞優(yōu)化明顯不足，直接影響到網(wǎng)絡曝光率和用戶關注度如搜索“國家公共文化云App”，在華為應用市場、三星應用商店等Android版本均看不到關鍵詞的初始排名。在百度指數(shù)里，“國家公共文化云”沒有收錄。在酷傳數(shù)據(jù)中近6個月內沒有用戶評論數(shù)據(jù)。（二）不注重數(shù)據(jù)的統(tǒng)計目前，我國還沒有成熟的App推廣統(tǒng)計機制，還需要利用SDK的訪問來進行統(tǒng)計。例如，目前的酷傳數(shù)據(jù)、友盟和百度統(tǒng)計不夠完整，數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準的定義也不盡相同。這引起術語混亂，在第三方數(shù)據(jù)平臺上無法一次性精準統(tǒng)計出用戶的使用情況。[2]在推廣過程中缺少對用戶體驗的研究，沒有完整的問卷調查迅速了解用戶需求。至于在國內市場上架情況，到目前為止，免費下載平臺數(shù)量有限，且下載量較小，用戶評論很少，Appstore只有14次，并且評論時間仍停留在2017年12月份。OPPO評論為零。用戶評論不僅僅對排名、關鍵詞覆蓋產(chǎn)生影響，也是我們收集用戶反饋的重要渠道之一，通過評論和評分可以直觀地判定App的質量，對下載量和裝機量起著關鍵作用，因此這個環(huán)節(jié)不容忽視，且評分高能夠贏得潛在用戶的關注。（三）在第三方應用商店和軟件下載站投放的廣告位，收效甚微如跑跑車游戲網(wǎng)，下載量為0，華軍軟件園版本仍然是2017.10.30，評論情況只停留在開通前測試階段（見圖1）。圖1軟件下載站下載App情況（四）第三方開發(fā)者與用戶之間尚需保持良好的互動目前App的業(yè)務運營外包管理中數(shù)據(jù)掌控力相對較弱，尚需引入科學的標準化建設手段，以此來強化業(yè)務對接的持續(xù)性，幫助用戶便捷使用和快速熟悉業(yè)務，最終形成以標準優(yōu)勢構建競爭優(yōu)勢的發(fā)展格局。對推廣方案缺乏系統(tǒng)研究，與第三方平臺對接乏力。文化云推廣目前仍舊以政務類App的傳統(tǒng)推廣經(jīng)驗為主，沒有行之有效的完整手冊，因為地域差異，各省的數(shù)字文化館發(fā)展速度不一，文化云App無法形成普適性的推廣方案。重要的是前期以政府采購方式實現(xiàn)了線上平臺建設，后續(xù)的推廣及應用管理尚需另外再通過項目招投標程序，獲得第三方平臺提供的后期服務。盡管在平臺的監(jiān)管、跟蹤和維護上，第三方平臺可以保證文化云App的穩(wěn)定性和流暢性以及產(chǎn)品迭代升級，但目前對業(yè)務數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)模型的建構仍比較被動，還不能充分利用云計算技術進行大數(shù)據(jù)分析，為推廣工作提供決策參考。（五）資源內容上優(yōu)化程度不夠一是內容優(yōu)化不夠。比如在《視聽空間》欄目即將正式上線時曾經(jīng)做過問卷調查（投票時間為2018年5月8日～2018年6月8日），以了解用戶對該欄目的建議。線上問卷調查結果顯示，優(yōu)化資源內容的呼聲最高（見圖2）。圖2《視聽空間》上線問卷調查結果二是推廣的過程中文化云App在應用市場的優(yōu)化不夠。通常的優(yōu)化路徑包括覆蓋熱詞、搜索下載激活、優(yōu)化評論。但在華為應用市場，流量大的熱詞已經(jīng)被其他產(chǎn)品選擇覆蓋了，國家公共文化云根本不在顯示范圍內，排在首位的安徽公共文化云App零評論，無法激發(fā)用戶的下載熱情。以上是關于國家公共文化云App（以下簡稱文化云App）運營成熟度方面的調查。從內容運營上看，文化云海量的資源是否實現(xiàn)了最大化的共享，公共文化總平臺的地位是否與受眾的認可度相適配，這些尖銳的問題值得我們去探索，去尋找解決路徑。眾所周知，共享工程的公益性質削弱了文化云App的互聯(lián)網(wǎng)基因。不以營利為目的，政府每年需要投入資金維持運營和推廣。但伴隨著公眾文化需求的多元化、個性化趨勢以及公共文化績效評價體系的建立，提升用戶體驗等互聯(lián)網(wǎng)思維被提上工作日程。加之目前的文化和旅游機構合并的大環(huán)境下，產(chǎn)品和服務融合，技術和市場環(huán)境的改變對公共文化服務提出了新的挑戰(zhàn)，“公共文化服務數(shù)字平臺在很多事情上都擁有唯一性入口優(yōu)勢，但還沒有發(fā)揮應有的效果。社會化介入是個好方式，但有很多潛在的問題需要提前從政策法規(guī)層面提前啟動預防”?？缃缛诤鲜谴髣菟?，智能化是文化云App產(chǎn)品迭代值得思考和借鑒的發(fā)展方向。據(jù)AppAnnie2017年發(fā)布報告，智能手機用戶目前平均每月使用30多個應用程序，平均每天至少使用9個應用程序。如何選擇有效的條目，爭奪用戶有限的時間和注意力，將文化產(chǎn)品保質保量地送達用戶，是本文所探索的主要內容。通過社會化、市場化的智能信息流手段，運用網(wǎng)絡營銷的基本理論、知識和應用環(huán)境、渠道和特點，結合文化云應用的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特點，對文化云應用的推廣和運營進行優(yōu)化。以期拋磚引玉，整合出更為科學有效的推廣方案。二智能信息流（一）什么是信息流信息流是將一個信息源按照一定邏輯順序（時間、算法等）進行動態(tài)的排布和傳遞。信息流廣告的優(yōu)勢在于：對原生視頻廣告的認可和青睞源自圖像的沖擊力迎合了較多視覺性用戶的記憶習慣，能夠調動廣大用戶的潛在需求（表達欲）及良性互動，從而引發(fā)二次傳播。（二）信息流的幾種類型現(xiàn)在的信息流一共包括兩種交互，第一種是以Facebook為代表的信息流，稱作卡片式交互信息流。第二種是以Twitter為代表的信息流，稱作時間軸的交互信息流。一個完整的信息流，從上到下依次分為三大塊：個人信息區(qū)、內容展示區(qū)、用戶操作區(qū)（見表1）。表1信息流三大塊個人信息區(qū)主要有圖像、昵稱、個人介紹、發(fā)帖時間內容展示區(qū)主要有語音、視頻、圖文、純文字、圖片、鏈接、廣告、分享的卡片、地址信息用戶操作區(qū)主要有評論、點贊、分享、收藏等|Excel下載表1信息流三大塊（三）智能信息流的特點及趨勢智能信息流是基于大數(shù)據(jù)技術沉淀，將人群實時統(tǒng)計與分析的內容精準推薦與分發(fā)的一種信息展示方式。與媒體賦能時代同步，智能信息流已成為網(wǎng)絡廣告的新常態(tài)。一方面，在高流量的網(wǎng)絡平臺，將廣告編排在常規(guī)內容中，展示形式與原有內容信息一致，也被稱為“最不像廣告的廣告”。另一方面，智能信息流廣告通過大數(shù)據(jù)聚合、算法和邏輯，在合適的時間合適的場景給合適的人展示合適的廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告找人。系統(tǒng)主動推給你信息，你是被動接受的一方，它通常會以純文字、圖文、圖片、視頻、鏈接、語音、廣告的方式推送給你。一般隱藏在一些原文的場景當中，看起來像是溫馨的提醒、有趣的消息等。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司“艾瑞數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計，2014年到2017年，中國的信息流廣告維持在年復合增長率100%以上，預估未來兩年，國內信息流廣告市場規(guī)模將保持在50%以上的增長率，預計2019年達到1425億元，信息流廣告將成為移動廣告的主要組成部分。2016年是信息流廣告增長元年，百度強勢進入信息流廣告領域，也讓競爭愈加白熱化。從形式和產(chǎn)品層面，信息流廣告不斷創(chuàng)新，有圖文、大圖、視頻、動態(tài)圖等，其中原生視頻廣告越發(fā)獲得用戶和廣告主的認可。[3]從用戶角度來看，信息流廣告的接受度和記憶度較高，且媒體平臺的品牌形象與廣告的品牌形象之間具有較強相關性。用戶操作區(qū)，給了用戶與廣告的互動以入口，贊、評、轉等功能賦予用戶以表達權，并易引起二次傳播。（四）信息流技術在文化云App中的應用第一，基于文化云App的用戶思維，信息流技術所展現(xiàn)的核心理念與文化云App的理念高度契合，可以滿足用戶的內容需求及提升用戶體驗，產(chǎn)品和服務是以用戶為中心，誠如文化云服務平臺關鍵技術研發(fā)及應用示范項目負責人李欣所言：“在服務中讓用戶愉悅地實現(xiàn)知識、認同、情感或價值認同，產(chǎn)品才能成為其生活一部分，才能達成‘以文化人’的目標?！币虼私柚畔⒘鞴δ?，提升文化云App的曝光量、品牌知名度和吸引力等，從而為文化云App下載安裝提升用戶數(shù)。在公共文化服務領域，慣常出現(xiàn)“信息不對稱”的情況：文化活動缺乏人氣，受眾獲取文化服務信息渠道單一，嚴重影響服務效能。[4]第二，打破行業(yè)壁壘，引爆流量入口。目前TOP200均是占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)頭部流量的應用，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利消失，這些頭部App流量逐漸趨于飽和，獲取新用戶難度增加，呈現(xiàn)固化的態(tài)勢，形成了市場壁壘：新App擠不進去，大多數(shù)App用戶根本等不到用戶（用戶看不到它們）。這時如果有個擁有巨大用戶、流量的平臺，通過對自己數(shù)以億計用戶的年齡、性別、瀏覽喜好、位置、購物、健身、餐飲等大數(shù)據(jù)進行采集、云計算，它就能精準地得出每個客戶需要什么信息（用戶畫像）。一旦這個平臺和文化云App分享“用戶畫像”，甚至將App（或者其內容）直接推薦給精確適合的用戶，這時文化云App就有了更精確、更直接與用戶見面的方式。原有的單點對多點輻射，就變成了萬維輻射，成了新的流量突破點，從而實現(xiàn)流量共享與互補帶來的流量激增。第三，基于青少年網(wǎng)絡社群文化特點，網(wǎng)絡游戲、社交軟件、網(wǎng)絡直播、短視頻等網(wǎng)絡現(xiàn)象對數(shù)字時代原住民的深刻影響，通過信息流以年輕人認可的方式來推送傳統(tǒng)文化和主流文化，利用跨界思維開放融合的發(fā)展策略為他們提供最好的內容，有力地推進公共文化均等化建設，實現(xiàn)文化傳播與社會效益雙贏的局面。艾瑞咨詢于2017年8月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機調研發(fā)現(xiàn)，整體而言95后對新品牌的信息流廣告很容易接觸（見圖3）。文化云App搶占手機端的長遠目的也是更好地掌握意識形態(tài)領域主導權和話語權，讓主流價值在云端得以弘揚，讓互聯(lián)網(wǎng)原住民在更大范圍獲得優(yōu)質的文化資源。圖395后對信息流廣告的接受度第四，有效發(fā)揮文化云App平臺優(yōu)勢（見圖4）。特別是公共數(shù)字文化服務的綜合平臺，其核心功能中共享直播、資源點播、活動預約、場館導航、服務點單、特色應用等，與當前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈有著緊密鏈接，新傳媒業(yè)生態(tài)競爭時代已全面到來，內容生態(tài)的競爭也越演越烈。因此，應借助信息流重建與公共文化、與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的協(xié)同能力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：廣告越來越多地采用了音頻、視頻、直播等形式，隨著秒拍、抖音、火山、快手等App產(chǎn)品用戶激增，視頻企業(yè)也積極布局信息流廣告。可見，視頻信息流將在近兩年內呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。圖4國家公共文化云App內容優(yōu)勢（五）信息流廣告的主流投放渠道優(yōu)勢比對百度信息流憑借“AI+搜索”的信息流廣告優(yōu)勢，在2017年上半年日活躍用戶超過了1億，實現(xiàn)了對信息流標桿今日頭條的趕超。[5]圖5是國內信息流廣告的幾個主流平臺的優(yōu)勢比對。圖5信息流廣告的主流平臺AppGrowing所統(tǒng)計的主流信息流投放平臺為：騰訊、百度、今日頭條等，占投放流量的80%。另外，應用程序推廣跟蹤列表顯示，80%以上的廣告客戶投放渠道大于2個。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：對于想嘗試信息流廣告的文化云應用，可以考慮騰訊的社交廣告、百度信息流和今日頭條等渠道。[6]圖6各大平臺投放信息流占比三文化云App如何投放信息流廣告驅動用戶增長（一）信息流投放流程目前文化云App推廣手法主要是應用市場和線下地推。應用市場在移動端就是App的入口，至關重要。文化云App提交到的應用市場是AppStore、小米應用商店、華為應用市場、OPPO應用商店、應用寶、360手機助手、百度手機助手、91手機助手、豌豆莢等，在第三方應用商店和軟件下載站投放的廣告位收效甚微。如跑跑車游戲網(wǎng)，下載量為0，華軍軟件園版本仍然是2017.10.30，評論情況只停留在開通前測試階段。文化云App的版本已迭代至V2.8.1，但真正給用戶帶來有價值的功能，滿足用戶對文化云App的預期，才是產(chǎn)品迭代引發(fā)用戶使用的觸點。只有認清自身的優(yōu)勢，才能更好地針對目標用戶投放信息流廣告。因此，在投放前需要對目標群體進行需求分析（見圖7）。圖7信息流投放流程一是目標群體需求分析。我們充分利用用戶思維，對文化云App進行如下分析：將每天的下載量、新注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、留存率、轉化率、活躍時長等數(shù)據(jù)進行整理、歸納，我們的文化產(chǎn)品（服務）解決的是用戶哪方面的痛點？用戶為什么會關注到我們的產(chǎn)品（服務）？我們的產(chǎn)品（服務）在什么場景下應用是最合適的？我們的產(chǎn)品（服務）是用戶解決方法的第幾選擇？用戶的人群畫像是什么？什么樣的角色定位容易讓用戶接受？比如2017年11月1日，文化云App直播節(jié)目北京曲劇《B超神探》累計點擊用戶993560人，至今未有節(jié)目能超越該紀錄；2017年11月30日，在文化云App正式開通之際播放的黃梅戲《太白醉》，播放377244人次，46次評論；2018年4月11日直播的《新時代文藝惠民與慕課制作》，播放350530人次，99次評論。利用行政手段組織觀看，很受基層工作者的歡迎；2018年6月20日在推廣試點地區(qū)共享的節(jié)目《全椒民歌大賽》，播放260194人次，78次評論，滿足了觀眾對傳統(tǒng)民歌的期待，激發(fā)了用戶關注文化云App的熱情……這些基礎數(shù)據(jù)為我們投放信息流廣告提供了比對依據(jù)，如果選擇一個平臺投放信息流產(chǎn)品，就要考慮如何去擴大受眾范圍，如何去突破已有的點擊率。我們的平臺最大的優(yōu)勢就是原創(chuàng)產(chǎn)品多，既可以通過這些原創(chuàng)內容低成本獲客，用我們的優(yōu)質內容及產(chǎn)品功能亮點刺激社交分享、下載App，又可以通過信息流將廣告內容與用戶需要的內容混搭，獲得更多潛在用戶的青睞，提高用戶體驗，讓廣告不再突兀，自然而然地進入文化云App的場景中去。二是廣告圖片設計與落地頁。信息流廣告混雜在常規(guī)信息中，吸引用戶關注，考驗著對用戶視角的把握，在海量的信息流中，圖片的沖擊力遠甚于文字。在素材選擇方面要做到能夠達到與標題一致。明確了創(chuàng)意以后，在落地頁的設計上要準確命中用戶興趣，明確什么樣的創(chuàng)意能吸引目標受眾，讓用戶能在短暫的瀏覽中快速感知有價值的內容，才能提升用戶瀏覽數(shù)量和時長。著陸頁面體現(xiàn)足夠的邏輯性，用戶的訪問時長越多，跳出率越低，那么達到的廣告效果預期值越高。要根據(jù)頁面的設計適當?shù)丶尤朕D化按鈕，避免出現(xiàn)讓用戶找尋不方便的情況產(chǎn)生，也要避免轉化入口過于頻繁引起用戶反感。因此盡量讓廣告單純、清晰、戲劇化，用畫龍點睛的手法讓用戶一下子就記住我們要傳播的文化要素，比如在《視聽空間》的信息流廣告設計中，力圖在3秒鐘內讓用戶看懂我們最有價值的看點是免費的視頻資源，其中還有很多的精選電影，統(tǒng)統(tǒng)都是免費的。這些足以和愛奇藝視頻共同爭奪用戶眼球的內容，如果不通過信息流技術，很難在最短的時間內讓公眾知曉?？傊且脧V告創(chuàng)意和落地頁的配合，知曉哪些文案適合需求者，對下載安裝文化云App具有引導性。三是后臺投放設置。現(xiàn)在比較主流的信息流廣告平臺有今日頭條、百度信息流、廣點通等，后臺都差不多，最重要的是通過用戶畫像篩選條件展現(xiàn)給受眾。主要的維度包括：年齡段選擇、性別選擇、興趣愛好選擇、欄目選擇、手機系統(tǒng)選擇等。在酷傳數(shù)據(jù)實測中，針對IOS端和安卓端，發(fā)現(xiàn)許多信息流廣告，在同一個廣告類型下面選擇同時投放效果不太好，最好分開測試。四是推廣數(shù)據(jù)追蹤。如果投放的平臺自身有數(shù)據(jù)追蹤和推廣監(jiān)測功能，如百度、今日頭條，就可以直接統(tǒng)計推廣過程中的數(shù)據(jù)。否則，可選用第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，如友盟旗下的U-Dplus互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理專家、U-ADplus營銷數(shù)據(jù)管理專家或百度統(tǒng)計、Appgrowing、信息流雷達等進行跨平臺管理，這些平臺是國內專業(yè)的移動應用統(tǒng)計分析平臺，可以幫助我們統(tǒng)計和分析流量來源、內容使用、用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，以便我們利用數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品、運營、推廣策略的決策。具體方式包括多維數(shù)據(jù)實時分析、全網(wǎng)用戶畫像對接、用戶分群及精準推送等。不管是哪種方式，最終就是要實現(xiàn)文化云App提取用戶畫像，獲取用戶特征，不斷地嘗試和調整前后端數(shù)據(jù)，從而精準推送以滿足目標群體的文化需求。五是A/B創(chuàng)意方案測試。A/B測試也叫對照試驗，幫助我們快速試錯，制定兩個或兩個以上的方案（落地頁），在控制其他變量不變的前提下，根據(jù)各群組的用戶數(shù)據(jù)反饋，觀察轉化率趨勢變化情況，結合統(tǒng)計學的工具方法，來篩選出更符合效果需求的版本。要能驅動信息流產(chǎn)品不斷迭代、優(yōu)化。這樣做的目的也是節(jié)省推廣費用。要篩選出什么素材可以讓用戶欣然接受，什