微信滴水穿石，改變世界

2011年，距離世界上第一封電子郵件發(fā)出已過去42年，距離騰訊QQ誕生不過12年，而距離新浪微博出現(xiàn)才剛剛過去1年。就在這一年的1月21日，騰訊悄然在IOS移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布了一款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用。這個(gè)初時(shí)打著“收發(fā)消息、拍照分享、聯(lián)系朋友”口號(hào)的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，在四年里以滴水穿石的細(xì)微變革，引動(dòng)了奔涌向新生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海的大河，須臾之間，已然席卷世界。它的名字叫作微信，而它現(xiàn)在，已經(jīng)是一種生活方式。一積水成淵，蛟龍生焉據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.94億人。而據(jù)騰訊公開的2015年中期報(bào)告，截至2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活躍用戶達(dá)6億，同比增長(zhǎng)36.9%。而CuriosityChina發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告（中文版）指出，在微信每日活躍用戶中，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。即使是在我們已習(xí)慣自媒體為我們帶來生活便利的Web2.0時(shí)代，我們依然對(duì)這個(gè)數(shù)字咋舌不已。在這些巨大數(shù)字的背后，卻是微信從零開始，一點(diǎn)一滴積累創(chuàng)新至今的不懈努力。不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江河。鍥而不舍的積累創(chuàng)新，既是微信后來居上的制勝法寶，亦是對(duì)微信發(fā)展歷程的最好概括。微信自2011年1月發(fā)布至今，五年的時(shí)間里，僅在IOS平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品就經(jīng)歷了各種版本共計(jì)44次的產(chǎn)品升級(jí)，而微信的發(fā)展可以大致分為以下幾個(gè)階段。1.完善主體功能，培養(yǎng)用戶黏性——從微信1.0到微信3.5在微信1.0版本的短暫試水之后，微信自其2.0版本開始奠定了自己獨(dú)特的UI設(shè)計(jì)風(fēng)格——以綠色為底色的極簡(jiǎn)風(fēng)格及其產(chǎn)品的核心功能——語(yǔ)音對(duì)講。在此基礎(chǔ)之上微信不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，成為一款通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以單聊及群聊，還能根據(jù)地理位置找到附近的人的移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用。3.0版本推出“搖一搖”功能，該功能讓微信用戶既可以收獲熟人社交的便利，亦能體會(huì)陌生人社交的喜悅。此后，微信真正成為一款獨(dú)立于手機(jī)QQ之外的移動(dòng)應(yīng)用，完成了產(chǎn)品服務(wù)功能的主體搭建，實(shí)現(xiàn)了從移動(dòng)及時(shí)通信到社交媒介的華麗轉(zhuǎn)變。2.拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大用戶范圍——從微信4.0到微信5.4微信4.0推出了朋友圈功能，既通過朋友圈展示用戶生活狀態(tài)，增強(qiáng)了用戶黏性，又通過朋友圈構(gòu)筑起了微信信息源，成為用戶群體擴(kuò)張的原動(dòng)力之一。微信也為了方便用戶對(duì)其社交圈層的管理，適時(shí)推出了公眾號(hào)服務(wù)，使廣告用戶在微信中找到容身之所，也使普通用戶能更精確地接收信息。并且在此階段，微信變得更加開放。設(shè)立了開放接口，支持用戶從第三方應(yīng)用中分享各種內(nèi)容給通訊錄中的好友，既可以將微信的內(nèi)容分享到其他平臺(tái)，又能引入其他平臺(tái)的信息給朋友或者朋友圈。增設(shè)了掃一掃功能，可以掃描二維碼、條碼和街景。還增設(shè)了微信支付與微信游戲，微信支付結(jié)合掃一掃功能為用戶提供了更多元、更快捷、更方便的生活體驗(yàn)，而風(fēng)靡一時(shí)的“打飛機(jī)”更是微信游戲的最好注腳，讓用戶在與好友的競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)中延展微信所帶來的良好體驗(yàn)。而微信也在這期間悄然從4.0版本上線之前擁有剛剛過億用戶的自媒體平臺(tái)成為有3億多用戶的移動(dòng)應(yīng)用。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷拓展帶來的是海量用戶的使用與用戶類型的豐富，更重要的是微信正從社交媒介紅海的廝殺中悄然脫穎而出，成為以社交媒介為核心功能的多功能的移動(dòng)應(yīng)用。3.構(gòu)筑生活方式，產(chǎn)品延伸產(chǎn)業(yè)——微信6.0至今隨著微信用戶突破5億人次，微信6.0版本正式上線，伴隨新版本而來的是更高便捷度的產(chǎn)品體驗(yàn)。公眾號(hào)、朋友圈、騰訊新聞等建構(gòu)的信息源使用戶可以接受個(gè)人定制化的信息，微信錢包、掃一掃、二維碼等生活服務(wù)功能將微信的線上體驗(yàn)溝通線下支付形成O2O（指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)）閉環(huán)，而微信游戲、表情制作、文件傳輸乃至更高程度的接口開放等功能合力將微信徹底從一個(gè)應(yīng)用延展成為一個(gè)綜合化、高聚合度的平臺(tái)。微信不再只是一款簡(jiǎn)單的移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用，更是分享生活的社交媒介，是傳播信息的自媒體平臺(tái)，是聯(lián)動(dòng)線上線下的新型消費(fèi)，甚至它還可以為用戶提供多樣化的娛樂方式，音樂、視頻乃至游戲應(yīng)有盡有。微信成功地構(gòu)筑了以微信這款產(chǎn)品為核心的生活方式，而這背后是從一個(gè)產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)的不懈努力與奮斗。二君不見，黃河之水天上來積累創(chuàng)新是微信在市場(chǎng)中外在張力的體現(xiàn)，但這并不是微信在短短幾年之間便扶搖直上的根本原因。根本原因是微信對(duì)它的產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，有如滔滔大河源于天上之水、千里之行始于足下。從產(chǎn)品到用戶乃至市場(chǎng)，騰訊始終堅(jiān)持自己的定位，不簡(jiǎn)單地以資本支配發(fā)展方向、對(duì)其功能進(jìn)行隨意添加，而是以功能聚用戶、以用戶定市場(chǎng)、以市場(chǎng)謀天下。1.功能定位：熟人社交誠(chéng)然，微信現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成熟的綜合性自媒體平臺(tái)了，但是微信的核心依然在其最初便定位好的熟人社交之上。眾所周知的是社交媒體的一大顯性功能便是聚合信息，這些信息的源頭則是無(wú)數(shù)用戶分享自己或者別人的信息，每一個(gè)用戶通過自己的好友或者關(guān)注的公共平臺(tái)來接收信息，并且在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，信任首先產(chǎn)生在我們身邊熟悉的親朋好友之間，其次產(chǎn)生在可能發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系朋友的朋友之間，或者工作途徑中認(rèn)識(shí)的人之間，最后才產(chǎn)生在陌生人或者萍水相逢的人之間。在微信出現(xiàn)以前的社交媒介上，絕大多數(shù)是以陌生人社交為主，比如新浪微博、陌陌等。微信朋友圈恰好填補(bǔ)了這方面的空白，其通過導(dǎo)入QQ、手機(jī)通訊錄聯(lián)系人等方式建構(gòu)起來的微信朋友圈相對(duì)較為真實(shí)，讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。雖然“搖一搖”“漂流瓶”“查找附近的人”豐富了微信陌生人社交的交友方式，但是微信用戶的核心仍在熟人社交上。這種基于熟人社交的定位，使用戶快速建立起自己的移動(dòng)社交圈，并使其快速延展，微信朋友圈的擴(kuò)大亦是微信用戶群體的擴(kuò)大，反過來又會(huì)激勵(lì)更多的人使用微信，最終形成一個(gè)巨大的上升螺旋，使微信的市場(chǎng)表現(xiàn)一直穩(wěn)步上升，直至后來居上、引領(lǐng)潮流。熟人社交為微信帶來的另一個(gè)好處則是吸引大量的第三方力量涌入微信，或以微信公眾號(hào)，或以微信H5（H5是指第5代HTML，也指用H5語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品。HTML是“超文本標(biāo)記語(yǔ)言”的英文縮寫）制作，甚至是微信游戲制作等形式，參與到微信所打造的平臺(tái)之上?；谑烊松缃凰鶐淼男湃胃?，在微信平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者公關(guān)形象建構(gòu)，較之其他途徑更為容易，這正是這些第三方力量涌入微信的重要原因。而這些力量又為微信建構(gòu)微信生活服務(wù)圈，在將微信建成一種生活方式的道路中貢獻(xiàn)了極為可觀的支持，極大地豐富了微信作為自媒體平臺(tái)的信息源、支付平臺(tái)的產(chǎn)品種類以及各種基于O2O模式下的商業(yè)活動(dòng)。微信本身亦可借此將更多的力量投入產(chǎn)品的升級(jí)中來，更好地提升用戶體驗(yàn)。2.用戶定位：圈子文化微信是一款免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往通過先期免費(fèi)的方式快速形成用戶規(guī)模，之后再通過層出不窮的增值服務(wù)來豐富用戶體驗(yàn)，或優(yōu)化用戶體驗(yàn)，而在鞏固用戶群體之后，再通過廣告、周邊產(chǎn)品或者高端付費(fèi)功能來進(jìn)行盈利轉(zhuǎn)化。因此，微信的另一大核心定位正是基于用戶的圈子文化。費(fèi)孝通先生認(rèn)為中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)以宗法群體為本位，人與人之間的關(guān)系是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種差序格局。在差序格局下，每個(gè)人都以自己為中心結(jié)成網(wǎng)絡(luò)。這就像把一塊石頭扔到湖水里，以這個(gè)石頭（個(gè)人）為中心點(diǎn)，在四周形成一圈一圈的波紋，波紋的遠(yuǎn)近可以標(biāo)示社會(huì)關(guān)系的親疏。正是基于這樣的文化國(guó)情，微信拓展用戶市場(chǎng)的破局點(diǎn)就在于其對(duì)于用戶“圈子文化”的把握。與新浪微博“隨時(shí)隨地分享身邊的事兒”不同，從一開始便打著“聯(lián)系朋友”這樣字眼的微信，更傾向于主動(dòng)構(gòu)筑起用戶之間的強(qiáng)聯(lián)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人可以隨時(shí)隨地進(jìn)入虛擬空間尋找自己的棲身之所，微信則試圖幫助用戶更快速地建構(gòu)起自己在虛擬空間上的差序格局，或者說微信的“圈子文化”源于對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)差序格局的映射。此時(shí)，以微信二維碼所代表的用戶身份逐漸開始向現(xiàn)實(shí)中身份證一般的存在靠攏。并當(dāng)現(xiàn)實(shí)的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”被朋友圈所彰顯之后，用戶自然而然便開始習(xí)慣于這樣的交往方式，以“點(diǎn)贊”“分享”“評(píng)論”為手段的朋友圈文化開始盛行起來。每一個(gè)微信用戶開始逐漸習(xí)慣這種朋友圈文化，并且這個(gè)文化又開始不斷發(fā)酵形成影響現(xiàn)實(shí)的亞文化潮流。微信亦憑此織起了一張囊括現(xiàn)實(shí)生活中親朋好友、老師同學(xué)、事業(yè)伙伴等關(guān)系的大網(wǎng)，而被這張大網(wǎng)“網(wǎng)住”的關(guān)系越織越大、越織越密，從而形成微信孵化器的關(guān)鍵組成。這個(gè)圈子給微信帶來的最直接的好處，便是為微信的大數(shù)據(jù)挖掘分析提供數(shù)據(jù)源，使微信可以借助大數(shù)據(jù)分析手段，更精準(zhǔn)地為用戶提供信息與服務(wù)，為企業(yè)客戶更精準(zhǔn)地投放廣告宣傳，為內(nèi)容提供商做出更精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。最終形成以微信為核心的商業(yè)森林。3.市場(chǎng)定位：自建藍(lán)海當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)跨入以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的Web2.0時(shí)代后，騰訊及時(shí)調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。它對(duì)于微信的市場(chǎng)定位與手機(jī)QQ完全不同，手機(jī)QQ可謂QQ在移動(dòng)端的延伸性產(chǎn)品，其核心價(jià)值在于對(duì)PC端的有益補(bǔ)充。對(duì)于微信，騰訊則從一開始便試圖讓其建設(shè)起自己的商業(yè)藍(lán)海，打造騰訊對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。微信的眼光一直都沒有限于社交媒介一隅，微信的目標(biāo)在于使其成為聯(lián)通線上線下的移動(dòng)應(yīng)用，讓用戶與用戶、用戶與商戶、商戶與商戶甚至是以街景為代表的“萬(wàn)物”互聯(lián)。CuriosityChina發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告（中文版）指出，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億個(gè)左右。微信已完成對(duì)其藍(lán)海的初步建設(shè)，一個(gè)基于微信的新市場(chǎng)也在不知不覺中誕生。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈再到形成新興市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，微信僅僅花了不到6年的時(shí)間，并且這個(gè)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)從中國(guó)擴(kuò)展至全世界。這樣的業(yè)績(jī)要?dú)w功于騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之初便為微信所規(guī)劃的發(fā)展道路。從產(chǎn)品到用戶，再?gòu)挠脩舻绞袌?chǎng)，微信始終堅(jiān)持自己的定位，并不斷向前邁進(jìn)。而三個(gè)定位之間彼此呼應(yīng)，奠定了微信打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新藍(lán)海的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三海上明月共潮生微信的發(fā)展離不開其精準(zhǔn)的定位，更離不開其謹(jǐn)慎的發(fā)展戰(zhàn)略。定位為微信奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而戰(zhàn)略則提供了更適時(shí)的發(fā)展舉措。一動(dòng)一靜之間，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中脫穎而出，終而凝聚著多方的力量匯成藍(lán)海，成為打動(dòng)世界的信息力量。1.用戶導(dǎo)向，把控潮頭在從一款移動(dòng)即時(shí)通信軟件向一個(gè)滿足綜合性服務(wù)需求的移動(dòng)應(yīng)用提升的路上，微信始終把用戶的體驗(yàn)作為其升級(jí)考量的第一要素。為了保證用戶的體驗(yàn)，微信甚至刻意放緩了其商業(yè)變現(xiàn)的步伐。以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，既保證了用戶黏性的持續(xù)增強(qiáng)，又在新一輪的用戶擴(kuò)張中提升了品牌價(jià)值，也使微信的積累創(chuàng)新有了更符合實(shí)際的方向，可謂一箭三雕。深度挖掘用戶潛在需求亦是用戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的組成部分，更是微信主動(dòng)出擊的變革標(biāo)志。微信通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)合理地推出適合微信用戶的新功能。挖掘用戶的潛在需求更是重中之重。而微信也向市場(chǎng)交出了一份滿意的答卷，無(wú)論是從“漂流瓶”到“搖一搖”的陌生社交功能的發(fā)展，還是從“打飛機(jī)”到“曬步數(shù)”的新型互動(dòng)關(guān)系的出現(xiàn)，抑或是從“微信支付”到“微信紅包”的生活方式的變遷，都是微信不斷發(fā)掘用戶潛在需求的最好例證。2.海納百川，創(chuàng)新無(wú)限早在2013年，微信在廣州舉行首次“微信·公眾”合作伙伴溝通會(huì)，會(huì)上微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎就表示：“每一個(gè)公眾號(hào)都是一個(gè)APP。”這在當(dāng)初聽起來非常不可思議的一個(gè)說法，在今天得到了充分的印證。通過合理有序、逐步開放微信的接口，讓微信變得更加自由與開放。以微信公眾號(hào)為例，最早它只能提供信息服務(wù)的單一功能，在開放接口的作用下其功能變得豐富多彩起來，人們可以在公眾號(hào)上完成線上購(gòu)物、酒店預(yù)訂、內(nèi)容查詢等諸多功能，這樣的變化也逐步延展至微信的各個(gè)功能上。在這些第三方力量的推動(dòng)下，微信實(shí)現(xiàn)了從“挖礦工”向“賣水人”的轉(zhuǎn)變，與第三方實(shí)現(xiàn)共贏。倘若上述變化還停留在個(gè)人服務(wù)上的話，2015年微信推出的“城市服務(wù)”計(jì)劃，標(biāo)志著微信正式進(jìn)軍公