Email營銷基礎本章要點Email營銷的基本原理Email營銷的基本形式開展Email營銷的基礎條件獲取內部列表用戶資源的方法郵件列表的內容策略內部列表Email營銷策略部列表Email營銷策略營銷效果評價1．Email營銷的定義電子郵件是大眾傳遞信息的工具，Email營銷是網絡營銷信息傳遞的有效形式，也是主要的顧客服務手段之一，Email營銷與網絡營銷的其他方法相輔相成，本身又自成體系，成為一個相對完整的網絡營銷分支。5.1許可Email營銷的基本原理將電子郵件用于傳遞營銷信息需具備一定的環(huán)境條件：有一定數量的用戶Email地址；有專業(yè)的Email營銷服務商或企業(yè)內部有開展Email營銷的能力；用戶對接收到的信息有一定的興趣和反映；Email營銷定義：在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。定義中包含三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。2．郵件列表郵件列表（mailinglist）由早期的討論組演變而來，是有管理者的管制的討論組，管理者向組內其他成員發(fā)送郵件，一般成員只能接收信息，或向管理者發(fā)送信息，但不能向所有成員發(fā)送信息。常見的郵件列表有以下幾種形式：電子刊物；新聞郵件；注冊會員通信；顧客服務/顧客關系郵件；顧客定制信息。3．垃圾郵件中國互聯網協(xié)會于2002年對垃圾郵件的定義如下：收件人事先沒有提出要求或同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等電子郵件；收件人無法拒收的電子郵件；隱藏發(fā)件人的身份、地址、標題等信息的電子郵件；含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。4．Email營銷的分類（1）按照是否經過用戶的許可分類：許可Email營銷：PEM—PermissionEmailMarketing；未經許可的Email營銷：UCE--UnsolicitedCommercialEmail。（2）按照Email地址資源分類：內部Email營銷：也稱內部列表，指企業(yè)網站利用一定方式獲得用戶自愿注冊的資料開展Email營銷；外部Email營銷：也稱外部列表，指利用專業(yè)服務商提供的Email營銷服務，自己并不擁有用戶的Email地址資料，也無須管理維護這些資料。（3）按照營銷計劃分類：臨時性Email營銷：如不定期的產品促銷、市場調查、節(jié)假日問候、新產品通知等；長期Email營銷：通常以企業(yè)內部注冊會員資料為基礎，主要形式為新聞郵件、電子雜志、顧客服務等。多用于顧客關系、顧客服務、企業(yè)品牌宣傳等方面。（4）按照Email營銷功能分類：顧客關系Email營銷；顧客服務Email營銷；在線調查Email營銷；產品促銷Email營銷。（5）按照Email營銷的應用方式分類：當Email資源積累到一定程度，便擁有了更大的營銷價值，不僅可用于企業(yè)本身的營銷，也可通過郵件廣告空間直接獲得利益。按照是否將Email資源用于為其他企業(yè)提供服務，Email營銷可分為經營型和非經營型，當以經營為主時，已屬于專業(yè)服務商的范疇。5．與其他網絡營銷方法的關系（1）Email營銷與企業(yè)網站企業(yè)網站是收集用戶Email營銷資源的一個平臺，同時可為郵件列表進行必要的推廣，也為郵件列表內容的閱讀提供了方便；（2）Email營銷與搜索引擎營銷搜索引擎是用戶用來發(fā)現企業(yè)網站的工具，用戶具有主動性；而Email營銷是企業(yè)主動向用戶提供信息和服務的手段；（3）Email營銷與網絡廣告Email廣告是網絡廣告的一種形式，但并非全是網絡廣告，還包括新聞郵件、顧客服務等；（4）Email營銷與其他網絡營銷方法Email營銷在病毒性營銷、在線促銷、在線調查等活動中也可發(fā)揮一定的作用。1．Email營銷的基本形式Email營銷的基本形式是內部列表Email營銷和外部列表Email營銷，若有必要可同時采用兩種Email營銷方式，兩者的功能特點比較如下：5.2Email營銷的基本形式和一般過程服務商可迅速提供分析報告需長期跟蹤分析營銷效果分析可得到服務商的專業(yè)服務需專人操作郵件列表維護和內容設計可大規(guī)模發(fā)送數量少，需逐步積累用戶資源規(guī)?？舍槍π骂I域用戶推廣，吸引新用戶能力強相對固定，獲得新用戶效果不顯著獲得新用戶能力取決于服務商郵件列表質量高用戶定位程度第三方發(fā)送，由服務商信用、自身品牌、內容等決定用戶主動加入，對郵件內容信任程度高用戶信任程度無日常維護費用，營銷費用由郵件發(fā)送數量、定位程度決定相對固定，取決于日常經營和維護費用，發(fā)送郵件越多，平均費用越低投入費用品牌形象、產品推廣、在線調查顧客關系、顧客服務、品牌形象、在線調查、資源合作主要功能外部列表Email營銷內部列表Email營銷功能和特點2．開展Email營銷的主要步驟分析目前所擁有的Email資源，制訂Email營銷計劃。如果本身擁有用戶的Email資源，應首先加以利用；決定是否利用外部列表，并選擇合適的服務商；針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；根據計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；對Email營銷活動的效果進行分析總結。服務商提供實時或完整報告自己跟蹤分析效果評價服務商按協(xié)議發(fā)送自己按期發(fā)送郵件發(fā)送根據每次活動委托專業(yè)公司制作內容長期設計每期郵件內容內容設計無需建立用戶資源，須支付發(fā)送費用通過推廣吸引用戶加入，發(fā)送無需費用獲取用戶地址無自己的郵件發(fā)行系統(tǒng)網站建設時確定功能，也可以后增設或選擇第三方平臺郵件列表技術平臺需在每次營銷活動時確定目的、內容、形式等需在網站規(guī)劃階段制定郵件列類型、目標用戶、功能等，相對穩(wěn)定確定營銷目的外部列表內部列表營銷階段內外部列表Email營銷過程存在一定的差異，如下表：開展Email營銷，尤其是內部Email營銷，需要解決以下三個問題：從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，實現用戶資料管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能；在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲取足夠多的用戶Email資源；通過郵件列表向用戶傳遞的營銷信息應具有引起用戶關注的有效內容。5.3Email營銷的基礎條件1．郵件列表技術基礎（1）郵件列表發(fā)行平臺具有實現用戶加入、退出、郵件發(fā)送、用戶地址管理等基本功能的系統(tǒng)。如果用戶數量很小，幾百人以下，采用一般的郵件發(fā)送方式即可，無需建立真正的郵件列表；如果用戶數量有一定的規(guī)模，可考慮將郵件列表建立在自己企業(yè)網站的Web服務器上，實現自主管理；如果用戶數量很多，則往往與專業(yè)的郵件列表服務商合作，實行更專業(yè)有效的郵件列表管理。案例：“時代營銷”網站的電子周刊發(fā)行系統(tǒng)。采取大多數企業(yè)使用的自建郵件列表發(fā)行系統(tǒng)，主要功能有：①前臺用戶訂閱/退訂用戶加入列表：網站主要頁面上設立“訂閱/取消”框，用戶輸入Email地址并點擊“訂閱”后，向用戶返回一個含有郵件確認內容的頁面；郵件確認：向用戶地址發(fā)送一個電子郵件，內有一個URL鏈接，用戶點擊后完成訂閱手續(xù)，避免地址不正確或人為誤操作造成的麻煩；退出列表：用戶點擊網頁上的“訂閱/取消”框并輸入訂閱時的Email地址即完成了郵件退訂手續(xù)；②后臺郵件列表管理配置列表參數：管理員設置郵件列表名稱、發(fā)送服務器等；管理郵件地址：管理員刪除無效地址、查詢用戶資料、地址備份和恢復等；發(fā)送電子雜志：實現郵件內容的在線編輯、預覽、正式發(fā)送等；查看歷史郵件：管理員查看所有已經發(fā)送過的郵件。（2）獲得用戶許可的方式Opt-in：選擇性加入，也稱為“單向確認”。用戶主動輸入自己的Email地址加入到一個郵件列表中，網站可發(fā)一個郵件通知給用戶；這種方式的特點是用戶主動加入列表，加入過程簡單，信任程度較高。但無法發(fā)現用戶輸入錯誤，可作為過渡性手段使用。DoubleOpt-in：雙重選擇性加入，也叫“雙向確認”。用戶輸入地址并確認后，還需在收到的確認郵件中點擊一個鏈接或回復郵件，才能加入郵件列表；這種方式的特點是規(guī)范的用戶許可加入方式，地址真實有效，用戶關注程度及信任程度高，但加入手續(xù)復雜。用于正規(guī)的Email營銷。Opt-out：選擇性退出，或叫“自愿退出”。網站在未經用戶許可的情況下將收集到的地址加入到郵件列表中，并向用戶發(fā)送含有退訂方式的郵件，用戶可選擇退出郵件列表，實際上有一定的強迫性。這種方式的特點是沒經過用戶許可和確認，能短期獲得大量潛在用戶資源。但錯誤地址多，用戶定位程度和人信任程度低，是不正規(guī)的Email營銷方式。（3）發(fā)行平臺的選擇當用戶規(guī)模很小或很大時，多采用專業(yè)郵件列表服務。選擇郵件列表專業(yè)發(fā)行平臺時，要注意以下幾點：應具備郵件列表發(fā)行平臺的基本功能：用戶加入和退出列表、用戶地址管理、查看注冊用戶信息及資料備份、郵件內容編輯和預覽、郵件列表和地址刪除等；郵件格式選擇：可選純文本、HTML等郵件格式；批量導入用戶資料：尤其是將已有的郵件列表轉換至新的發(fā)行平臺時；退回郵件管理：可適當提高郵件的送達率；更換地址：方便用更換自己的Email地址；個性化設置：用戶定制反饋頁面及接收郵件的格式。2．Email地址資源的獲取（1）獲取內部列表用戶資源的基本方法充分利用網站的推廣功能：不僅在主頁顯著位置設置訂閱框，還應在其他主要頁面給出訂閱框及訂閱說明，必要時設置一個專門的郵件列表頁面；合理挖掘現有用戶的資源：提供其他信息服務時，向用戶推薦郵件列表服務；提供部分獎勵措施：如可向用戶發(fā)布信息，某些優(yōu)惠券、重要資料只有加入郵件列表才能獲得，吸引用戶加入郵件列表；向朋友、同行推薦：獲得業(yè)內人士的認可；其它網站或郵件列表的推薦：在其他相關網站或郵件列表中宣傳推薦本郵件列表服務；為郵件列表提供多訂閱渠道：如果采用了第三方發(fā)行平臺，要在合適的分類目錄中加入自己的郵件列表；爭取郵件列表服務商的推薦：服務商的發(fā)行平臺上讀者眾多，得到服務商的推薦也是至關重要的。（2）增加訂閱郵件列表成功率盡量簡化訂閱手續(xù)，不要收集不必要的用戶信息；在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認手續(xù)；在給用戶發(fā)送的確認郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡介等信息；經常測試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解決；定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。（3）增加用戶郵件地址的有效性郵件列表的用戶數量很重要，但其信息的準確性也同樣重要，這是信息得以送達的基礎。居高不下的退信率已成為郵件列表營銷的主要障礙之一，要在提高用戶郵件地址資料的準確性、了解郵件列表退信原因并采取相應對策、對郵件列表進行有效管理三個方面進行控制，具體包括以下措施：避免錯誤的郵件地址：盡量采用用戶確認的加入郵件列表方式，或采用重復輸入地址的方式，避免用戶輸入地址的錯誤；請求用戶使用可以正常通信的郵件地址：有些免費的郵箱服務商屏蔽郵件列表的情況應向用戶說明，以便用戶選擇合適的Email地址；鼓勵用戶更新Email地址：若因用戶改變郵箱地址造成的退信，應在網站上加以說明，并提供方便的更換地址操作；對郵件列表地址進行必要的管理：分析判斷郵件列表地址，對于無效的用戶名、終止服務的電子郵件、域名格式錯誤的郵件及時予以刪除；盡可能修復失效的郵件地址：通過其他聯系方式與地址失效的用戶聯絡，請求更新郵件地址；正確了解郵件被退回的過程：了解分析退信的原因，采取不同措施解決。（4）公布個人信息保護政策用戶對自己個人信息的保護有較高的要求，尤其是家庭信息、身份證、銀行帳號、信用卡等資料。因此，除了注冊時盡量減少采集用戶私人信息外，還應在訂閱說明中公布并嚴格執(zhí)行個人信息保護政策，以增強用戶信心。3．郵件列表內容策略（1）郵件列表內容的基本原則目標一致性：郵件內容應和企業(yè)營銷策略保持一致，增加用戶的信任。這是郵件列表內容的第一決定因素，不能插入大量的廣告內容；內容系統(tǒng)性：在一段時期內，應保持不同郵件內容的系統(tǒng)性，維持特定的主題，使用戶對郵件列表產生整體的印象，培養(yǎng)用戶的忠誠度；內容來源穩(wěn)定性：保持穩(wěn)定的郵件發(fā)送周期，將營銷信息合理安排在各郵件內容中；內容精簡性：站在用戶角度考慮，郵件列表內容不宜過于龐大。因為：用戶郵箱空間有限，字節(jié)數太大的郵件往往會被用戶首先刪除；限于網速，大郵件的接收/打開速度慢，耗時多；信息量過大，會使用戶一下子難以接受。若確有大量的信息需要傳遞，可通過URL鏈接讓感興趣的用戶到網上瀏覽；內容靈活性：在保持整體系統(tǒng)性的前提下，應跟據不同時期的營銷目標，靈活調整郵件的欄目和內容；最佳郵件格式：純文本格式的郵件字節(jié)數少，但HTML和RichMedia格式的郵件視覺效果好，各有利弊，可能的話給用戶提供不同的格式選擇。（2）郵件列表內容的一般要素郵件主題：本期郵件最重要內容的主題，或在通用的郵件列表名稱上加入發(fā)行期號；郵件列表名稱：一個網站可能有多個郵件列表，要在郵件內容中體現出列表名稱；目錄或內容提要：如果郵件內容較多，有必要給出當期郵件的目錄或內容提要；郵件正文：本期郵件的核心內容；退出列表方式：正規(guī)郵件必備，方便用戶隨時退訂；其他信息和聲明：可在郵件結尾處給出版權說明、頁腳廣告等信息。1．內部列表Email營銷的一般步驟確立指導思想：用戶注冊為會員后，將成為網站的寶貴資源，應明確會員通信郵件是一項長期的、連續(xù)的營銷策略的指導思想；確定營銷目的：根據營銷目的確定會員通信方向。例如，對于顧客數量少但很專業(yè)的企業(yè)，會員通信的主要任務是顧客服務，而不適合發(fā)送大量產品信息；5.4內部列表Email營銷策略制訂內容策略：確定總體營銷思路以后，認真規(guī)劃郵件內容。盡管每期郵件內容都不同，但要統(tǒng)一規(guī)劃，做到內容連貫、針對性強；郵件發(fā)送：設定固定的郵件發(fā)送周期。按時發(fā)送郵件可反映公司的專業(yè)精神，增強用戶信心，也便于規(guī)范營銷人員的工作；跟蹤營銷效果：內部郵件列表營銷的效果評價比較困難，需要記錄、積累有關數據，按照一定的指標進行分析。2．內部列表Email營銷的常見問題目的不明確：用戶注冊郵件列表后長時間收不到任何信息。這是因為不清楚應該向用戶發(fā)送什么信息？如何發(fā)送？技術基礎不完善：主要表現為用戶無法注冊/退出、無法回復郵件；郵件內容設計不合理：如版面雜亂、每期內容沒有重點、內容沒有價值、主題沒有吸引力或與內容不符、郵件格式在客戶端無法顯示等；內容過大的郵件：實際上是內容設計不合理的典型情況，給用戶帶來不便，影響了企業(yè)的形象和會員的信任度；郵件沒有一定的發(fā)送周期：使用戶無法對接收郵件產生預期，發(fā)送周期過長或過短都會影響Email營銷的最終效果；會員通訊成了垃圾郵件：如果未征得用戶許可，又不提供退出方式，通信就和垃圾郵件沒什么區(qū)別了；沒有明確給出個人信息保護政策：會影響到用戶加入郵件列表的信心。3．內部郵件列表經營決策在企業(yè)進行是否開展內部郵件列表營銷以及如何開展的決策時，應考慮以下幾個因素：（1）經營資源評估企業(yè)建立了網站以后，調查分析下面幾個問題，若能得到肯定的答復，則可建立自己的郵件列表：是否可以獲得足夠多的用戶加入郵件列表？了解是否有必要建立自己的郵件列表？是否有能力開發(fā)或租用郵件列表發(fā)行系統(tǒng)？是否有能力提供穩(wěn)定的郵件列表內容？（2）郵件列表的期望功能用于顧客服務；用于新產品推廣；多方面兼顧；若暫時沒能力做到全面，則定位時要現實一些；（3）郵件列表的類型和內容如果網站內容豐富（行業(yè)信息、產品知識、專業(yè)文章、研究報告等），可建立定期發(fā)行的電子刊物；若主要內容是新產品信息和產品優(yōu)惠措施，則建立不定期發(fā)行的顧客關系郵件列表；（4）建立郵件列表的時機用戶資源的積累是一項長期的工作，開展越早越好。

1．選擇Email營銷服務商對于許多中小型網站，限于用戶資源、管理等方面的原因，往往選擇與專業(yè)服務商合作的方式開展Email營銷。選擇服務商時要考慮以下幾個方面：服務商的可信任程度：通過品牌形象和用戶口碑了解其外在標準；服務商的Email地址必須是合法的、經過用戶許可的；服務商自覺維護行業(yè)準則，決不發(fā)送垃圾郵件；5.5外部列表Email營銷策略用戶數量和質量：需注意許多服務商會夸大其郵件列表的數量和質量，調查表明有70%的企業(yè)對第三方服務商的Email地址不太信任；用戶定位程度：用戶注冊時信息的真實性是用戶定位的重要依據，有些電子商務網站注冊時需用戶真實的姓名、、郵政地址等信息，應從中挑選最合適的列表作為Email廣告載體；服務的專業(yè)性：經驗豐富的服務商除了完善的郵件列表功能和管理系統(tǒng)外，往往還擁有大量的成功案例，并有相關統(tǒng)計分析資料和專業(yè)效果監(jiān)測手段；合理的費用和收費模式：可按發(fā)送郵件數量付費，最好能按點擊付費。一般知名度高、用戶定位程度高、營銷效果好的服務商的收費會高一些。2．外部列表Email營銷的內容與內部列表Email營銷不同，外部列表營銷活動多是臨時性的，一般只需針對當前營銷目的進行內容設計。郵件基本信息：發(fā)件人、郵件主題、郵件正文、附加信息等；Email廣告形式：沒有固定的形式，可以是專門的廣告，也可是其他用戶、專家的推薦信；可以是文本、圖片格式的郵件，也可是BANNER或其他形式的網絡廣告；發(fā)件人信息不明確：內部列表無此問題，外部列表郵件中發(fā)件人的知名度對客戶的信任程度有很大影響；郵件無法回復：實際上有些服務商為了回避大量的退信和用戶發(fā)泄不滿的郵件，人為地設置沒有關系的接收地址；用第三方的郵件服務器發(fā)送Email廣告：有些服務商自己沒有合法的郵件發(fā)送系統(tǒng)，或逃避發(fā)送垃圾郵件的指控，借用他人的郵件服務器發(fā)送電子郵件；3．外部列表Email營銷需注意的問題郵件主題意義不清晰：服務商或企業(yè)自身在郵件主題設計時，故弄玄虛、嘩眾取寵、涉嫌欺騙；郵件無法正常顯示：因客戶端操作系統(tǒng)或郵件系統(tǒng)等原因，有些格式的郵件出現亂碼。在發(fā)送時要進行多方位的測試，并盡量少用新穎的技術；別出心裁的郵件廣告：接受郵件時彈出網頁、要求用戶發(fā)送收條、修改用戶注冊表、連續(xù)大量發(fā)送重復的郵件等令用戶厭煩的做法；把注冊用戶當成了終身財產：不給用戶提供退出列表的機會。1．Email營銷的評價指標體系評價Email營銷是比較困難的，下列四類指標可在一定程度上描述Email營銷的效果：獲取和保持用戶資源：有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率等郵件信息傳遞：送達率、退信率用戶信息接收：開信率、閱讀率、刪除率用戶回應：直接收益、點擊率、轉化率、轉