農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌第1頁/共35頁

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中長期存在的“賣難”現(xiàn)象，與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)民文化素質(zhì)低導致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)與消費者偏好長期錯位有關(guān)，但現(xiàn)有法律法規(guī)不健全，基礎(chǔ)設(shè)施、加工、儲運及輔助條件跟不上也是重要原因。第2頁/共35頁農(nóng)產(chǎn)品市場的特點農(nóng)產(chǎn)品特點生產(chǎn)具有強烈的季節(jié)性生產(chǎn)具有明顯的地域性鮮活、易腐爛不利于長途運輸產(chǎn)量波動性大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較工業(yè)品長

“生產(chǎn)者一一零售商一一消費者”

“生產(chǎn)者一一販運商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者”

“生產(chǎn)者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門店一*消費者”

第3頁/共35頁新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策

轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念實施農(nóng)業(yè)標準化要不斷提高農(nóng)民的組織化程度要加強現(xiàn)有品牌的整合力度政府服務創(chuàng)新加強農(nóng)產(chǎn)品信息服務（提高農(nóng)民市場參與能力、調(diào)節(jié)市場服務農(nóng)民）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品競爭次序除嚴厲打擊強買強賣、欺行霸市等坑農(nóng)行為，關(guān)鍵還要在政策法規(guī)上支持。為農(nóng)民提高自身素質(zhì)創(chuàng)造條件第4頁/共35頁營銷和銷售的區(qū)別是什么?請?zhí)拐\發(fā)表你的建議第5頁/共35頁認識營銷市場構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實要求，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。第6頁/共35頁

問題的提出生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以生存？生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以發(fā)展？

第7頁/共35頁市場營銷的本質(zhì)是比對手更好的滿足需求(價值性和競爭性)市場營銷的核心是交換第8頁/共35頁營銷管理體系包括：分析市場營銷機會（市場調(diào)研）確定營銷戰(zhàn)略（市場進入方式、目標市場選擇、定位）第9頁/共35頁制定營銷戰(zhàn)術(shù)（實現(xiàn)營銷目標的方法）產(chǎn)品：不同于別人的優(yōu)點展現(xiàn)出來。效用、外形、包裝、信用包裝等價格促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系渠道組織營銷活動；執(zhí)行和控制營銷能力

第10頁/共35頁經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系是什么？請?zhí)拐\發(fā)表你的建議

第11頁/共35頁廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。

只要銷量任務完成，貨款追回就萬事大吉、不見。至于經(jīng)銷商賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去、有沒有即期危險………一概與我無關(guān)，經(jīng)銷商要想見他，除非打電話要進貨或要回款。經(jīng)銷商是客戶，是上帝。

“標準化操作”

“以客為尊”

“業(yè)務技能熟練”

“善于雙贏”

………….第12頁/共35頁廠商交易中經(jīng)常會出現(xiàn)互相傷害的場景

拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，對本品不主推，而集中精力賣競品（利潤高）沖貨、砸價、截留費用只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣

運力、人力、資金不足，市場做得到處是空白，制約廠家市場發(fā)展

不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來

“生娃娃，不管娃”，只管扔貨別的不做；把客戶資料封閉在手中，廠家的促銷政策任意更改、對廠家人員想辦法腐蝕和架空，最終反控網(wǎng)絡，挾市場令廠家，

暴倉

斷貨

價格損失

兌現(xiàn)折扣

產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多

廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回

廠商頻繁更換經(jīng)銷商第13頁/共35頁建立高效率的分銷渠道——可控分銷渠道

可控分銷渠道的構(gòu)造：在價值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達成廠家的營銷意圖和市場拓展策略，最終實現(xiàn)廠家經(jīng)營目標的一個整體協(xié)同的渠道體系可控性要求：客戶資源可控渠道資源可控業(yè)務決策可控物流配送可控人員配置可控第14頁/共35頁代理方式的選擇獨家代理：不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理目標易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風險大管理關(guān)鍵：選好經(jīng)銷商、合理確定經(jīng)銷商的銷售量、防止經(jīng)銷商截留利潤、加強終端網(wǎng)絡控制多家代理：業(yè)務重疊，互有競爭，廠家主動渠道寬通路多,促銷弱,惡意競爭,信心喪失管理關(guān)鍵：把握經(jīng)銷商的地理分布、選擇銷售實力大致相當?shù)慕?jīng)銷商、要適度控制經(jīng)銷商的規(guī)?；旌洗恚夯榇?；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導下的代理靈活運用代理方式

第15頁/共35頁新經(jīng)銷商的選擇思路嚴進寬出考核要全面實力行銷意識市場能力管理能力口碑合作意愿第16頁/共35頁對經(jīng)銷商管理的方法以合同加強對經(jīng)銷商的管理以利益加強對經(jīng)銷商的管理以客情對經(jīng)銷商的管理第17頁/共35頁思考：為什么有了品牌還是賣不出好價？第18頁/共35頁根源：品牌多、規(guī)模小，品牌合力不強

品牌不響

特色不顯

第19頁/共35頁品牌概念（Brand）:

品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌內(nèi)涵第20頁/共35頁品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志商標第21頁/共35頁商標（TradeMark）商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。在市場經(jīng)濟條件下，商標是一項重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)。正是借助商標的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值以外的利益受到保護。品牌不等于商標品牌內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品：產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值。第22頁/共35頁品牌與消費者：從消費的角度品牌是一種消費方式，是一種生活態(tài)度。品牌與企業(yè)：從一個管理者的角度看，品牌對于他是一個資產(chǎn)，即能為企業(yè)帶來收益的財產(chǎn)權(quán)利。

第23頁/共35頁品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展美國《商業(yè)周刊》發(fā)布2006全球十強品牌排行榜品牌名稱

所在行業(yè)

國家/地區(qū)

品牌價值

可口可樂食品/飲料美國670.00微軟科技美國569.26IBM科技美國562.201通用電氣多元化服務美國323.19英特爾科技美國355.88諾基亞科技芬蘭301.31豐田汽車汽車日本279.41迪斯尼消閑美國278.48麥當勞食品零售美國275.01梅賽德斯汽車德國217.95第24頁/共35頁品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展美國《商業(yè)周刊》發(fā)布2007全球十強品牌排行榜品牌名稱

所在行業(yè)

國家/地區(qū)

品牌價值

可口可樂食品/飲料美國６５３．２４微軟科技美國５８７．０９IBM科技美國５７０．９１通用電氣多元化服務美國５１５．６９諾基亞科技芬蘭３３６．９６豐田汽車汽車日本３２０．７０英特爾科技美國３０９．５４麥當勞食品零售美國２９３．９８迪斯尼消閑美國２９２．１０梅賽德斯汽車德國２３５．６８

第25頁/共35頁一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“第26頁/共35頁名牌（強勁品牌）建立強勁品牌的三個階段：商品---名字---品牌---名牌名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度。知名度：我聽說過這個品牌可信度：我信任這個品牌；美譽度：我喜歡這個品牌；忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌；依賴度：我無法離開這個品牌。

第27頁/共35頁品牌專家大衛(wèi)．Ａ．艾克（Ａake）認為：構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是品牌忠誠（brandroyalty）、品牌知名度(brandawareness)、心目中的品質(zhì)(perceivedbrandquality)、品牌聯(lián)想(brandassociation)和其他獨有資產(chǎn)第28頁/共35頁思考：對照品牌的內(nèi)涵，名牌農(nóng)產(chǎn)品的特征是什么？第29頁/共35頁現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌中存在的問題品牌名稱簡單，商標的宣傳及應用有限

附加值低地區(qū)品牌缺乏整合把創(chuàng)名牌等同于做銷量

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強勁品牌的支撐強勁品牌內(nèi)部包裝內(nèi)部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強大營銷力第31頁/共35頁創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素第一種元素：品牌定位第二種元素：品牌基因（DNA）品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。確定品牌核心價值的最好方法是“墓碑假設(shè)”。人們在選擇一個品牌時，往往沒有想過品牌對于自己有多重要。當我們假設(shè)某個品牌有一天突然消失的時候，人們會懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價值。而這種確定品牌核心價值的方式就是“墓碑假設(shè)”。第32頁/共35頁創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素第二種元素：品牌基因（DNA）品牌個性:品牌核心價值的信息化第一層品牌的識別，它是要將一