10健力寶廣告籌劃書(shū)班級(jí):072姓名：許夢(mèng)真學(xué)號(hào):0706107057第一局部：市場(chǎng)分析… 4一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 41、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素 42、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 43、市場(chǎng)規(guī)模 44、市場(chǎng)構(gòu)成的特征 45、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 5\l“_TOC_250002“二、消費(fèi)者分析 51、消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 52、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 53、潛在消費(fèi)者分析 64、消費(fèi)者分析總結(jié) 6\l“_TOC_250001“三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 61、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目 62、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 6\l“_TOC_250000“四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 71、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)狀況、廣告知求、創(chuàng)意表現(xiàn)…72、廣告分析總結(jié) 8其次局部：廣告策略 8一、目標(biāo)市場(chǎng)策略 8二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 8三、產(chǎn)品定位策略 8四、廣告知求策略 9五、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 9六、廣告媒介策略 9第三局部：廣告打算 9一、廣告目標(biāo) 9二、廣告時(shí)間… 10三、目標(biāo)區(qū)域 10四、廣告知求對(duì)象及重點(diǎn)… 10五、廣告費(fèi)用預(yù)算… 10第四局部:廣告活動(dòng)的效果推測(cè)和監(jiān)控(略〕………第一局部:市場(chǎng)分析一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素(1〕企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素<1〉當(dāng)前金融危機(jī)盛行，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展受阻<2〉隨著人民特別是農(nóng)民收入的提高,對(duì)飲料的消費(fèi)漸漸提高(2〕市場(chǎng)的政治、法律背景〈1WTO后的沖擊〈2〉飲料通則明確了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)展方向〈32、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素〔1〕企業(yè)的目標(biāo)和資源〔2)就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來(lái)看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及安康意識(shí)的不斷增加,碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威逼費(fèi)者所寵愛(ài).在顧客需求日益多元化的今日,越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)的消滅為飲料市場(chǎng)的二三線品牌供給了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能.3、市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模碳酸飲料近五年的銷(xiāo)售量如下：市場(chǎng)占有率碳酸飲料市場(chǎng)主要飲料的占有率如下：可口可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)格外可樂(lè)健力寶其它格外可樂(lè)15%5%其它5%40%35%最近幾年健力寶的銷(xiāo)售量因企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題一路下滑，其相應(yīng)份額被其他產(chǎn)品相繼瓜分。4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征依據(jù)近幾年的汽車(chē)飲料消費(fèi)規(guī)律，每到春夏季節(jié)，飲料銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”,而秋冬季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多.5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好,各生產(chǎn)廠商有著較為寬闊的市場(chǎng)進(jìn)展空間.特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力量,時(shí)尚的消費(fèi)觀念，年輕的消費(fèi)群體，使其成為碳酸飲料市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，但與其它碳酸飲料相比，健力寶市場(chǎng)相對(duì)萎縮。因而在保住城市市場(chǎng)份額的根底上盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)健力寶應(yīng)把主要力氣放在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的局部二、三級(jí)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。二、消費(fèi)者分析買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,那個(gè)品牌響就購(gòu)置那個(gè)品牌的產(chǎn)品,在公買(mǎi)情節(jié):飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛.買(mǎi)功能：飲料的功能多種多樣，可樂(lè)與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)置的主要是心理滿足感，與驕傲感.買(mǎi)情節(jié):飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛.買(mǎi)功能：飲料的功能多種多樣，可樂(lè)與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C,蒸餾水更保護(hù)人的身體，給人吸取大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購(gòu)置因素21%21%7%1%14%41%16%味道低熱量?jī)r(jià)格品牌廣告其它2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析在青年群體中，我們覺(jué)察大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不容小視的價(jià)值群體.在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)高等院校數(shù)目已達(dá)2023多所，平80001600萬(wàn)人，隨著各高校擴(kuò)招打算的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷之中.另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)力量相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)說(shuō)明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普600元左右,相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)一般工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)置力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容無(wú)視的浩大市場(chǎng)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展來(lái)看，大學(xué)生代表了將來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流,誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占據(jù)將來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)。健力寶5.39%健力寶5.39%格外可樂(lè)10.33%百事可樂(lè)28.74%可口可樂(lè)30.93%0.00%5.00%10.0015.00% %20.0025.00% %30.0035.00% %在“您最?lèi)?ài)喝的飲料是哪個(gè)品牌“570367人次投票，20。93％,18.743。33%，格外可樂(lè)僅2。88％.由此看來(lái)，在局部市場(chǎng)區(qū)域可口、百事已有較大的市場(chǎng)份額和巨大的人氣概能，健力寶處于明顯的劣勢(shì)。而與格外可樂(lè)相比,健力寶劣勢(shì)不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不行小視。所以健力寶既要靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),又要走自己的路.3、潛在消費(fèi)者分析依據(jù)調(diào)查顯示局部中年人和青少年對(duì)健力寶的認(rèn)知程度也比較高,相比較與可口可樂(lè)和百事，他們更傾向于健力寶，所以這一局部人群是可以挖掘的，但相對(duì)不穩(wěn)定。4、消費(fèi)者分析總結(jié)18~39核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有肯定的理性有敏捷的思維方式和應(yīng)變力量,樂(lè)觀樂(lè)觀面對(duì)生活,有肯定的品牌忠誠(chéng)，期望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn),對(duì)國(guó)貨不存偏見(jiàn)，對(duì)本國(guó)或異域文化有興趣.另外，還應(yīng)對(duì)中年人和青少年區(qū)分對(duì)待,是他們保持對(duì)產(chǎn)品的信任和穎。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是:2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可口可樂(lè)可口可樂(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè),目前可口可樂(lè)公2327個(gè)生產(chǎn)點(diǎn),還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外,98％的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化,這種生產(chǎn)行銷(xiāo)的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的本錢(qián)，增加企業(yè)廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性,使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。百事可樂(lè)1982,百事公司在中國(guó)共15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂(lè)+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一,到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他工程的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及外鄉(xiāng)品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。(3)格外可樂(lè)格外可樂(lè)是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的根底上,依據(jù)中國(guó)人的口味研制的可樂(lè)型碳酸飲料,含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前,格外可樂(lè)以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國(guó)老百姓幸福生活的象征。1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的細(xì)心研制，推出“中國(guó)人自己的985月投產(chǎn)以來(lái)，格外可樂(lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)量已超60萬(wàn)噸,與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了格外可樂(lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的“格外可樂(lè)，非死不行“的預(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不行戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了寬闊民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的士氣和信念.格外可樂(lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的進(jìn)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的世紀(jì)進(jìn)開(kāi)放拓了嶄的領(lǐng)域。20－30億元之間徘徊，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng),坐三望二的地位不行動(dòng)搖。四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)狀況、廣告知求、創(chuàng)意表現(xiàn)〔1〕可口可樂(lè)“能.可口可樂(lè)也以其“喧鬧、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來(lái)看，可口可樂(lè)要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已“的打算早已路人皆知,該產(chǎn)品主要用于開(kāi)拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要供給玻璃瓶裝的一元可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開(kāi)發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)玩耍聯(lián)合促銷(xiāo);與浪建立策略聯(lián)盟；投億元旺季大規(guī)模促銷(xiāo).〔2)百事可樂(lè)500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列.2023年“,將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼奇異地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度全都。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界包括“2023年百越夢(mèng)想”等等。音樂(lè)角逐這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無(wú)疑拉開(kāi)了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷(xiāo)活動(dòng),MP3等”到達(dá)了格外好的效果.(3〕格外可樂(lè)縱觀格外可樂(lè)所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來(lái)對(duì)消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重,以情感訴求為主成，在格外可樂(lè)的宣傳推廣上也以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族情感作為訴求。以中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為廣告公布重點(diǎn)時(shí)間段,力圖成為過(guò)年禮品必選項(xiàng).2、廣告分析總結(jié)健力寶的廣告應(yīng)區(qū)分與可口可樂(lè)和百事可樂(lè),立足與中國(guó)自己的產(chǎn)品，而且區(qū)分于格外可樂(lè)，是運(yùn)動(dòng)飲料。另外，也應(yīng)借鑒百事體育的主題活動(dòng)和格外可樂(lè)節(jié)日的主題活動(dòng)，連續(xù)走支持奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的路線。一、目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)及定位：18～39歲二線以上城市的年青群體,以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾,其特征為消費(fèi)有肯定的理性有敏捷的思維方式和應(yīng)變力量,樂(lè)觀樂(lè)觀面對(duì)生活，有肯定的品牌忠誠(chéng)，期望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn),對(duì)國(guó)貨不存偏見(jiàn)，對(duì)本國(guó)或異域文化有興趣。二、產(chǎn)品定位策略健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、安康、歡快、布滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料,2。5元。三、廣告知求策略以“運(yùn)動(dòng)+安康+中國(guó)”概念推廣。以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的訓(xùn)練和競(jìng)賽作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說(shuō)服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。平面廣告文案標(biāo)題：健力寶,永久不認(rèn)輸！正文:廣告語(yǔ)：信任你自己！人生，布滿很多的賽場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，誰(shuí)又會(huì)是永久的贏家輸,絕不會(huì)是終點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永久。輸,只是再來(lái)一回，健力寶，永久不認(rèn)輸！.電視廣告文案口號(hào)：健力寶，沒(méi)你不行!.畫(huà)面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的競(jìng)賽。畫(huà)外音：沒(méi)有對(duì)手的競(jìng)賽，誰(shuí)還會(huì)是冠軍畫(huà)面三：近鏡特寫(xiě)，失敗者的懊喪，手持健力寶喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸?shù)谋砬?畫(huà)外音：輸并不行怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永久不服輸。人生的賽場(chǎng)，沒(méi)你不行！五、廣告媒介策略媒體選擇策略——群眾媒體帶動(dòng)市場(chǎng),眾,高效命中目標(biāo)。依據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇,我們選擇以下媒體:電視媒體作為群眾媒體，電視作用是不行低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫(huà)面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌共性，能夠格外直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在健力寶重呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注,營(yíng)造市場(chǎng)氣氛,,我們:CCTV1、CCTV5、湖南電視網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不行替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體,青年群體對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的依靠程度漸漸增大，其傳播范圍也格外廣泛，不限時(shí)間和空間，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好.我們選擇了浪主頁(yè)、浪體育、QQ消遣作為我們的主用媒體.交通媒體依據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流淌性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會(huì)活動(dòng)而進(jìn)展日常流淌是其行動(dòng)表現(xiàn)的一局部，加之當(dāng)今交通的便利性,戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能到達(dá)較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車(chē)身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車(chē)、以及目標(biāo)群體的主要流淌區(qū)域。依據(jù)人們?cè)趶氖陆煌ɑ顒?dòng)特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無(wú)聊、孤獨(dú)、厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過(guò)歡快、光明的顏色呈現(xiàn)出格外可樂(lè)輕松、親和、自然、同樂(lè)的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識(shí)。雜志媒體雜志媒體所具有的專(zhuān)業(yè)讀者是我們所看中的，但專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專(zhuān)業(yè)性和廣泛性,依據(jù)當(dāng)代青年的學(xué)問(wèn)文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對(duì)象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場(chǎng)反映來(lái)看，我們最終確定《讀者》雜志。其全