一、新媒體的概論及分類新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，衛(wèi)星等渠道，以及電腦，手機，數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自己有它自己的特點。新媒體的第一個特點就是它的消解力量 消解傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報紙，通信）之間的邊界，消解國家和國家之間，社群之間，產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界等等。新媒體可以與受眾真正的建立關(guān)系，同時他還具有交互性和跨時空的特點，同時，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，節(jié)目的專業(yè)化越來越強，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場等。新媒體傳播有四個特點：每個人都可以進行大眾傳播信息與意義無關(guān)受眾的主動性大大加強大眾傳播的小眾化。有研究者表明：新媒體近乎于零費用的信息發(fā)布，對受眾多為免費，這對傳統(tǒng)媒體的新聞制作造成挑戰(zhàn)，例如倫敦爆炸案為個案提出了新媒體的多媒體整合態(tài)勢。市民用手機拍攝照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式報道了這場災(zāi)難的現(xiàn)場。這些照片很快流入了各大電視網(wǎng)的新聞頭條。在這次報道中，手機，博客，互聯(lián)網(wǎng)以及播客密切配合，將第一時間，第一現(xiàn)場權(quán)利牢牢抓在手中，新的媒體形式和媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大的威力。首先新媒體具有隱蔽性，新媒體的形式隱藏于日常環(huán)境的各種空間，物體中，它最低限度的減少了與受眾的抵觸性，讓廣告同娛樂結(jié)合的更為緊密。其次是它的分眾性，可以更有效的針對產(chǎn)品的消費群，加上一些新媒體屬于主流媒體，信息傳播率高，所以它能夠很好的找到每個人的單獨時間，通過這些零碎的時間，得到傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。最后是它的高科性，使新媒體具有鮮明的時代個性，與廣泛的應(yīng)用性，適合于不同場所，產(chǎn)生更好的視覺效果。具有生動性和真實感。二、新媒體環(huán)境影響下的廣告受眾變革在新媒體時代的今天，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚挥辛饲八从械奶嵘?。因此，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，就必須研究新媒體時代的廣告受眾，從而制定有針對性的營銷傳播策略。新媒體的迅猛發(fā)展，對廣告受眾的影響，體現(xiàn)在如下方面：（一）廣告受眾行廣為的轉(zhuǎn)變隨著新媒體技術(shù)作為支撐，尤其是諸如百度、谷歌之類的搜索引擎發(fā)展，使得受眾對廣告信息的索取也更加便捷，更加具有針對性和計劃性。他們可以自由地利用RSS技術(shù)進行個性化的信息定制利用搜索關(guān)鍵詞進行信息的精確篩選。豆瓣網(wǎng)、youtube之類的web2.0網(wǎng)站，一些商品的論壇、官網(wǎng)、QQ群也將會成為他們獲取商品信息的渠道?？傊?，他們對于廣告信息的認知度達到了一個前所未有的程度。像以往億萬人民同看一張報紙的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介，形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外，還有一種就是喜愛和情感的需要。期刊文章分類查詢，盡在期刊圖書館例如，為什么一些社會新聞、體育新聞、文藝新聞等并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢？其中的原因莫過于如此。這里就出現(xiàn)了“窄”受眾分類。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性。如歌迷、球迷、收藏愛好者、經(jīng)紀人、政治家等，對信息的關(guān)注和追逐，無不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺就根據(jù)其受眾服務(wù)對象一下就整合了十個專業(yè)頻道。各家電視臺對電視內(nèi)容進行不斷的細分，從頻道到欄目到單個節(jié)目，實現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個性化，使觀眾快速識別，以形成分類收視群體的社會意識。報紙出現(xiàn)了數(shù)千種專門報紙，體育的、音樂的、電腦的、娛樂的等等，種類越分越細，供受眾各取所需之外，還有一種就是喜愛和情感的需要。三、網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展及對社會的影響互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正以最快的速度向上飆升，并被譽為21世紀最耀眼的傳播媒體。聯(lián)合國新聞委員會召開的年會正式宣布，互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾之后新興的第四媒體。新媒體不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，而且又極大地豐富和發(fā)展了。首先，從傳播技術(shù)來看，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的各種高新技術(shù)孕育了網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，并伴隨其成長。沒有全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)，沒有高速運轉(zhuǎn)的芯片，沒有迅速擴展的寬帶，沒有成熟的數(shù)字壓縮技術(shù)和存儲、檢索技術(shù)，便沒有第四媒體；其次，從傳播方式看，第四媒體不僅融合了以往各種大眾傳媒的優(yōu)勢，能從文字、圖像、聲音同時發(fā)送信息，而且還具有了各種大眾傳媒所不具備的特點：如跨時空性、可檢索性、超文本性、和交互性等。過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視；現(xiàn)如今在電腦面前人們既可以讀，也可以聽，還可以看；特別感興趣的信息，點擊鼠標，就可以下載、錄音、錄像，還可以進行存儲、整理、評說、復(fù)制、裁剪；并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息，更加接近自然的人際傳播，使傳播傳媒帶來的傳播距離感大大減小。從第四媒體傳播的功能看，它能使信息傳播具有高速、高質(zhì)、超量、多樣化、超時空、超文本的特征，既可同步傳輸，也可異步傳輸由于它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)傳媒受時空限制的因素變得隨時隨地都可以接收。網(wǎng)民可以通過網(wǎng)上大量的超文本鏈接，對閱讀的進程方向和結(jié)果進行選擇，也可以從網(wǎng)上存儲的浩如煙海的信息中，根據(jù)自己的需要，隨意查詢，從而徹底改變傳統(tǒng)的閱讀方式。這些是傳統(tǒng)傳播傳媒無法比擬的。從傳播的方向和機制看，第四媒體突破了以往大眾傳媒單向傳播的模式，能使信息傳播具有雙向傳播的特性。傳統(tǒng)的三大媒體，無論形式如何多樣，與受眾之間也只是一種單向聯(lián)系，受眾只能看、聽，最多可以通過電話交流，而網(wǎng)民則可以上網(wǎng)交流，發(fā)表意見，看法。這種被稱為“交互性”是第四媒體最獨特的特點之一。除此，第四媒體還突破了大眾傳媒使受眾被動接受收信的局限，實現(xiàn)了受眾驅(qū)動式傳播網(wǎng)民將在信息傳播系統(tǒng)中逐漸占主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)多媒體必須千方百計地圍繞網(wǎng)民的需求，因此有人自豪地說，第四媒體給予網(wǎng)民前所未有的主動權(quán)?？v觀我們面前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，盡管還處于一種早期的發(fā)展雛形階段，技術(shù)的完善、普及與發(fā)展等都需要時間，在它剛剛起步的時候?qū)ι畹挠绊戇h不如成熟以后大。總結(jié)：媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點：完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內(nèi)容擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點：當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內(nèi)容。同時他指出新媒體完全依賴于技術(shù)，不是人類先天自然擁有的技能。新媒體的輻射影響，已經(jīng)幾乎涵蓋了人群的生活和工作的所有環(huán)節(jié)，其形式眾多，有手機媒體、數(shù)字電視、移動電視、寬帶電視IPTV、動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、戶外新媒體等等。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和廣告人的創(chuàng)意開發(fā)，新媒體產(chǎn)品形式還將層出不窮地不斷發(fā)展。自媒體”的提出及其定義1967年，美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P■戈爾德馬克發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像）商品的計劃中首次提出了“新媒體”（NewMedia）—詞。到20世紀70年代末至80年代，“新媒體”成為西方發(fā)達國家新聞界、學(xué)術(shù)界和科技界最熱門的話題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的突飛猛進，“自媒體”這一概念依托個人終端即時通信這片充滿著無限潛力的土壤而勃興和發(fā)展，成為普通大眾使用最廣泛的傳播平臺。尤其是近幾年來，隨著博客的出現(xiàn)，自媒體帶來的“人人皆記者”“人人皆媒體”態(tài)勢迅猛發(fā)展。對于“自媒體”的提法，《圣何塞水星報》專欄作家丹■吉爾默(DanGillmor)在其WeTheMedia—書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”作為自己的副標題，詮釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。丹■吉爾默還提出一個很有特色的新理念：博客代表著“新聞媒體3.0，即傳統(tǒng)媒體1.0(OldMedia)t新媒體2.0(NewMedia)t自媒體3.0(WeMedia%美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因■波曼與克里斯■威里斯兩人聯(lián)合提出的WeMedia研究報告，對WeMedia下了一個定義：WeMedia是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。①另外，關(guān)于“自媒體”，國內(nèi)一些學(xué)者也給出了一些定義如：利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)還包括Wike，SMS，可攝像手機，在線廣播，P2P，RSS等)進行自主信息發(fā)布的那些個體傳播主體。②可以說“自媒體”是“新媒體”發(fā)展的新階段。“自媒體”的優(yōu)勢和影響力分析及其在5-12地震中的表現(xiàn)總的來說，自媒體也具備新媒體的特點，如信息傳播及時，可以加入鏈接進行深入分析和深度報道等。其更為顯著的特點是以一點對多點的方式對信息進行自主發(fā)布。③可以說，自媒體相對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言，更有其自身的特點和獨特的影響力。自媒體傳播的信息接受度較高④政府在社會信息的處理上通常會采取不同程度的信息管制和信息隱瞞這樣的行為通常具有以下動機：秘密地做出決定，沒有各種力量的牽扯，比暴露在公眾面前要容易得多；隱瞞行為為逃避錯誤決策的指控提供了保護；隱瞞行為可以為利益集團帶來特別的利益。⑤這樣的情況在我國也存在，中國的傳統(tǒng)媒介歷來被視作政府的喉舌宣傳政府政策措施的工具，給受眾造成一種“報喜不報憂”的印象。因此，人們往往對于官方的、正式渠道獲得的信息持懷疑態(tài)度或保留相信的態(tài)度。而通過自媒體發(fā)布的消息，本身站在普通大眾的立場，報道的都是與大眾切身利益相關(guān)的問題，更加符合新聞報道的“接近性”（這里重在心理接近性）原則，更易讓人們接受。另外，在市場運作模式下，傳統(tǒng)媒體的媒介尋租、有償新聞等行為時有發(fā)生。而自媒體的傳播主體來自社會底層，這些非專業(yè)的新聞傳播者相對于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說表現(xiàn)出無功利性，受“把關(guān)”控制也較少，因此他們傳播出來的信息帶有更少的預(yù)設(shè)立場和偏見，他們對新聞事件的判斷往往更客觀、公正?；谝陨显颍悦襟w報道的新聞事件往往更能受到大眾的關(guān)注。如在5.12地震期間，公職人員擅用救災(zāi)物資、水污染事件等不論其真實與否在通過自媒體到達受眾后都引起了普遍的關(guān)注并形成重大的影響。自媒體形成極具輿論導(dǎo)向的“公共領(lǐng)域”我國憲法規(guī)定公民有言論自由的權(quán)利，但是由于媒介資源緊缺，不是每個人都能利用大眾媒介表達自己的聲音。自媒體的出現(xiàn)使傳播資源不平衡的格局在一定程度上得以改變，其方便簡捷、成本低廉、便于接近等優(yōu)勢，⑥使普通群眾也可以利用自媒體讓大多數(shù)的個人和群體聽到自己的聲音，使“社會個體方便地借用網(wǎng)絡(luò)，安全自由地表達自己對社會某一事務(wù)的關(guān)注，并且形成一種虛擬的利益共同群體，以影響政府和政治家”⑦可以說，今天在公共場合中開展的為進行信息交換和公共討論的“空間”，亦即德國哲學(xué)家尤爾根■哈貝馬斯提出的“公共領(lǐng)域”，很大程度上源于自媒體發(fā)掘的事實和制造的話題。另外，根據(jù)長尾理論，經(jīng)自媒體傳出的信息經(jīng)過大量的復(fù)制、轉(zhuǎn)載、流通之后，眾多“小眾”關(guān)注的話題匯聚成公眾輿論關(guān)注的焦點，可能成為傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的對象和政府重視的問題。⑧在這次關(guān)于5-12地震的報道中，自媒體對于輿論的引導(dǎo)以及主流媒體的新聞報道也產(chǎn)生了一些特殊的影響。如地震中官員打人事件的信息，首先通過QQ群發(fā)布出來，且對事發(fā)時的情景做了細節(jié)描述，并公布了官員的車牌號。在全國抗震救災(zāi)的特殊時期，引起了人們的高度關(guān)注，從而成為媒體關(guān)注的焦點，各大報紙和網(wǎng)站先后介入報道，媒體報道的“遍在效應(yīng)”進一步引發(fā)了公眾的關(guān)注，輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。在強大的輿論與新聞?wù){(diào)查的壓力下，四川省衛(wèi)生廳出面澄清此事，打人者在媒體上發(fā)表致歉信公開道歉，并被停止公職。自媒體的應(yīng)用帶來信息量的激增，使得地震中相關(guān)問題的解決更為高效在傳統(tǒng)媒體時代，人們的關(guān)注點被傳媒設(shè)置的議程所引導(dǎo)，媒體報道什么，我們就關(guān)注什么。而新聞記者發(fā)現(xiàn)的新聞源通常都是間接的，且有一段間隔時間，這就使得記者在進行客觀報道時失去了天然的現(xiàn)實材料和現(xiàn)場感覺，更何況有些事實是記者無從得知的，這就使人們所能感知到的外部世界大為受限。自媒體的使用形成了“人人皆媒體”“人人皆新聞”的態(tài)勢，這給發(fā)掘新聞帶來了極大的便利，從而使人們感知外部事物變化的能力大為增強。在這次5-12地震中，也不乏利用自媒體傳播信息而使問題迅速高效地得到解決的例子。如5月14日，一篇題為《希望大家頂起來》的帖子被廣泛傳播，該貼是一茂縣女孩得知救援部隊一直在汶川找不到空降地點后，發(fā)帖說一個叫“大平頭”的空地適合空降。帖子瞬間被頂了起來，僅在汶川貼吧內(nèi)就被轉(zhuǎn)載了1917次。該消息發(fā)出后不到2個小時便傳達到四川省抗震救災(zāi)指揮中心，15日四川抗震救災(zāi)指揮中心根據(jù)帖子信息展開勘查，最終成功空降汶川。運用好自媒體需要發(fā)揮傳者責任自媒體自身的傳播特質(zhì)使其易被接受而具有強大的影響力，但其不足之處也是明顯的。首先，每個人的認知水平不一樣，有些人只看到