ByAdMasterJan.20141馬年春節(jié)中國網(wǎng)民行為研究節(jié)前篇2014.12春節(jié)期間媒介習慣改變3Datasource：AdMaster在春節(jié)期間，53%的網(wǎng)民會比平時增加互聯(lián)網(wǎng)使用；

62%的網(wǎng)民會比平時更多使用手機上網(wǎng)手機62%PC47%平板電腦26%上網(wǎng)設備使用春節(jié)期間VS平時使用超過平時使用超過平時使用超過平時Datasource：AdMaster隨著春節(jié)期間網(wǎng)民向低線地區(qū)流動，互聯(lián)網(wǎng)接入?yún)^(qū)域比平時有明顯差異

-53%+47%5春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)應用數(shù)據(jù)來源：AdMaster平時互聯(lián)網(wǎng)應用數(shù)據(jù)來源：CNNIC網(wǎng)絡視頻、微信、即時通信和網(wǎng)購將成為春節(jié)期間上網(wǎng)的最常用應用VS6Datasource：AdMaster視頻內(nèi)容偏好方面，春節(jié)期間最受歡迎的類型是電影、電視劇和綜藝娛樂節(jié)目

7Datasource：AdMaster72%訪者表示肯定會收看央視春晚，計劃通過網(wǎng)絡收看直播的比例達36%在收看電視播出的春晚的同時，消費者表示會使用智能設備進行聊天拜年活動，另外，也會瀏覽春晚相關(guān)視頻、參與短信互動以及透過微信討論春晚Datasource：AdMaster8手機74%PC60%平板電腦27%春晚收視伴隨設備901媒介選擇設備定向：手機端上網(wǎng)將大幅增長，手機端廣告資源值得重視和應用地域定向：人口從一二線城市向低線區(qū)域流動，地域定向策略需要與平時有所調(diào)整02

內(nèi)容選擇網(wǎng)絡視頻是春節(jié)期間的最常用應用，由于空閑時間多，用戶將更多收看電影、電視劇等長視頻內(nèi)容春晚及相關(guān)視頻有較高關(guān)注度，品牌可以考慮定向春晚相關(guān)的周邊視頻內(nèi)容、花絮進行投放03互動建議鑒于網(wǎng)民的多屏收看春晚和互動行為，建議品牌設計跨屏互動，以及整合廣告與社會化媒體營銷；

充分把握在春節(jié)、尤其是春晚期間微信和微博上與消費者增進溝通的機會春節(jié)期間品牌傳播策略建議春節(jié)與網(wǎng)購10春節(jié)期間網(wǎng)民消費行為預測對于自用年貨，除傳統(tǒng)的食品飲料和服裝，生活小家電和手機數(shù)碼也占較高比例；送禮方面，酒類、保健品都是傳統(tǒng)的送禮選擇，化妝品和珠寶/奢侈品的送禮需求值得關(guān)注Datasource：AdMaster11備注：購買品類數(shù)據(jù)包含線下購買與線上購買84%的消費者會網(wǎng)購年貨，比去年春節(jié)上升了14個百分點；

網(wǎng)購金額占比預計達到42%，超出去年9個百分點Datasource：AdMaster12+14%+9%隨著網(wǎng)購年貨習慣的建立，果蔬生鮮、保健品、家用電器及小家電、珠寶/奢侈品有望成為春節(jié)電商增長最快的品類Datasource：AdMaster13備注：電商增長指數(shù)=對比重度網(wǎng)購人群（網(wǎng)購占年貨總消費40%以上）和輕度網(wǎng)購人群（網(wǎng)購占年貨總消費少于40%）的春節(jié)網(wǎng)購品類計算得出，基準值為100。產(chǎn)品更多+價格便宜是電商的基本優(yōu)勢；而對春節(jié)的年貨購買來說，良好的物流服務和支付體驗能有效吸引更多消費者到線上采辦年貨Datasource：AdMaster14差異化吸引因素：目前最受消費者關(guān)注基礎吸引因素：必備+長期維護低品牌與消費者溝通的重要性高高品牌行動的優(yōu)先級低潛在吸引因素：網(wǎng)購年貨消費者決策因素矩陣保健吸引因素價格便宜最能吸引25-34歲消費群網(wǎng)購年貨，網(wǎng)購習慣的形成對年輕群體也有較大影響；女性網(wǎng)民和35-45歲消費群則更看重送貨和支付體驗Datasource：AdMaster15重度網(wǎng)購人群年齡相對集中在

35歲以下

購買品類更多元化網(wǎng)購習慣驅(qū)動群體價格

驅(qū)動群體男性為主25-34歲人群較多為較低的產(chǎn)品價格而網(wǎng)購體驗

驅(qū)動群體女性為主35歲以上較多因為方便快捷的支付和物流體驗而網(wǎng)購

對價格相對不敏感購買年貨的高峰為春節(jié)前1-2周，46%消費者在春節(jié)前1周才開始購買年貨對于品牌的電商營銷來說，春節(jié)購買高峰的推后將給物流帶來巨大壓力建議廣告主聯(lián)合電商盡早進行預熱和促銷活動推廣Datasource：AdMaster16171.關(guān)注品類增長機會2.培養(yǎng)網(wǎng)購年貨習慣食品、飲料、服裝都是年貨購買的重點品類，果蔬生鮮、保健品、家用電器及小家電和珠寶奢侈品有望實現(xiàn)春節(jié)電商銷售的快速增長。-年貨購買的高峰正在延后，品牌需要提前安排推廣和促銷活動，促使消費者提前購買或預定/收藏，緩解節(jié)前物流壓力，保證購物體驗。

把產(chǎn)品選擇更多