消費(fèi)者心理行為分析消費(fèi)者心理行為分析

一、消費(fèi)者的價(jià)格心理

價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。

（一）產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)系

1.價(jià)格是消費(fèi)者衡量和的直接標(biāo)準(zhǔn)

在消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。所以，便宜的價(jià)格不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購買，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，可以使消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能有“放心感”。

2.價(jià)格是消費(fèi)者社會地位和收入的象征

一些人往往把某些高檔同一定的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購買高價(jià)格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

3.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量

一般來說，價(jià)格上升會引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會增加需要量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)情況相反,各種商品價(jià)格普遍上升時(shí),會使消費(fèi)者預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價(jià)格的認(rèn)識及心理反應(yīng)千差萬別。

（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特征

1.習(xí)慣性

反復(fù)的購買活動會使消費(fèi)者對某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購買的商品價(jià)格高低時(shí),往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格,就認(rèn)為是合理的、正常的,價(jià)格超過上限則認(rèn)為太貴,價(jià)格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時(shí)間，在短期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價(jià)格必須變動時(shí)，消費(fèi)者的心理會經(jīng)歷一個(gè)打破原有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到價(jià)格的習(xí)慣心理對消費(fèi)者購買行為的影響。對那些超出習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)整，要三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，同時(shí)做好宣傳解釋工作，以使消費(fèi)者盡快接受并習(xí)慣新的價(jià)格。

2.敏感性

消費(fèi)者對商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費(fèi)者對各種商品價(jià)格變動的敏感性不同。一般來說，消費(fèi)者對需要經(jīng)常購買的日用品價(jià)格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價(jià)格略有提高，消費(fèi)者馬上會作出強(qiáng)烈反應(yīng)；而一些高檔消費(fèi)品，如彩電、鋼琴、家具等，即使價(jià)格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計(jì)較，即消費(fèi)者對這類商品的價(jià)格敏感性較低。

不過，消費(fèi)者對價(jià)格變動敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會隨著價(jià)格變動的習(xí)慣性適應(yīng)而降低。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品價(jià)格調(diào)整時(shí)，對于敏感性較大的商品一次調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，同時(shí)應(yīng)選擇好調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，以避免引起消費(fèi)者心理上的過度反應(yīng)。

3.感受性

價(jià)格感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、、包裝、色彩；商品的和社會價(jià)值；擺布、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價(jià)格相對高一些，消費(fèi)者會覺得便宜；有的商品絕對價(jià)格相對低一些，消費(fèi)者會覺得很貴。

在實(shí)際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價(jià)商品與低價(jià)商品放在一起出售，有時(shí)能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營效果。因?yàn)榍罅咄ㄟ^對比可以感到自己所買的商品確實(shí)便宜，而求高、求名者則認(rèn)為買高價(jià)貨有利于顯示自己的身份和地位。

4.傾向性

傾向心理是指消費(fèi)者在購買的過程中，對商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況一般，懷有求實(shí)惠動機(jī)的消費(fèi)者。

現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的求“新”、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的求“實(shí)”、求“廉”心理，還有居于二者之間的要求商品價(jià)格適中、功能實(shí)用的求“中”心理，此外還有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。

把上述消費(fèi)心理按高、中、低分成三個(gè)需求檔次，消費(fèi)者的價(jià)格傾向會很明顯地表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費(fèi)者對于耐用商品的購買傾向一般表現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計(jì)價(jià)格高低，甚至以高價(jià)為好；對于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購買傾向一般表現(xiàn)為：重實(shí)用、求低價(jià)，不過多追求高檔次，對質(zhì)量要求適中；在對奢侈品的消費(fèi)一般也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時(shí)尚。在不同組織形式的消費(fèi)者購買中，集團(tuán)購買者一般傾向于高檔、高質(zhì)、高價(jià)以顯示該群體集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而個(gè)人或家庭消費(fèi)者購買多表現(xiàn)出求實(shí)、較為關(guān)注價(jià)格高低的節(jié)儉心態(tài)。

（三）消費(fèi)者的價(jià)格判斷

1．消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑

（l）與市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是、最明了，并且被普遍使用的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。消費(fèi)者眼見為實(shí)，直接權(quán)衡價(jià)格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。

（2）與同一售貨場中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。如一件1200元的便攜式VCD機(jī)，把它擺放在多數(shù)是2000元以上商品的精品電器柜臺和擺在多數(shù)都是500元以下商品的小家電柜臺，消費(fèi)者的價(jià)格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為精品電器柜臺標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)便宜，小家電柜臺標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)昂貴。

（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。價(jià)格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些都會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格判斷。

（4）通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷。消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務(wù)是無形的，所以消費(fèi)者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價(jià)格，而只能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗(yàn)來衡量它的價(jià)格。當(dāng)然這些體驗(yàn)還來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形展示。

2．影響價(jià)格判斷的因素

（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況――收入

這是影響消費(fèi)者判斷價(jià)格的主要因素。比如，同樣一條價(jià)值300元的“鱷魚”牌皮帶，月薪3000元的消費(fèi)者和月薪600元的消費(fèi)者對價(jià)格的感受和判斷可能完全不同。就消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理而言，前者會認(rèn)為價(jià)格并不高，而后者恰恰相反。

（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理

前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理都會影響消費(fèi)者在購買商品時(shí)的價(jià)格判斷。例如，電價(jià)由原來的0．35元／度上升到0．38元／度，雖然只是上漲了3分錢，但是消費(fèi)者會認(rèn)為太貴了，因?yàn)樗哂谙M(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，并在短期內(nèi)會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

（3）產(chǎn)地和出售場地

同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費(fèi)者對價(jià)格的判斷也不盡相同。這其中存在“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費(fèi)者一般認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價(jià)是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價(jià)，消費(fèi)者則覺得難以接受。

另外，同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在精品店和超市出售，消費(fèi)者往往感到后者的價(jià)格過高。因?yàn)橄M(fèi)者通常對超市商品價(jià)格的判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對精品店的判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。

（4）產(chǎn)品的類別

同一種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費(fèi)者對不同類別的商品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對商品價(jià)格的感受也不一樣c如一塊石英手表，既可用來看時(shí)間，也可用作裝飾品。擁有前一種用途的石英手表屬于日用品，后一種屬于時(shí)尚裝飾用品。那么，100元錢一塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消費(fèi)者則可接受。

（5）消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的緊迫程度

當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消費(fèi)者的感受和判斷也會趨于可接受。例如，柯達(dá)沖印店的快速沖印，消費(fèi)者若要在半小時(shí)內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費(fèi)，價(jià)格上一般比平常沖印貴出20％以上。但是即使如此，對于那些急等照片的消費(fèi)者來說，仍然可以接受。

（6）購買的時(shí)間

在一些特定時(shí)間內(nèi)購買某些商品，價(jià)格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品，消費(fèi)者往往會認(rèn)為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價(jià)才可接受。而另一種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費(fèi)者即使要承受比平時(shí)高許多的價(jià)格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多并不在乎紅玫瑰的價(jià)格，售價(jià)15元1枝的紅玫瑰有時(shí)比6元1枝的紅玫瑰賣得還快。而在平日里，人們只需花兩三元錢就能買到一束鮮花。所以情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費(fèi)者是不問價(jià)的

二、價(jià)格制定的心理策略

定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

1、取脂價(jià)策略

取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。

2、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。

3、滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

（二）差別定價(jià)策略

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1、顧客差別定價(jià)

即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)

即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格