提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果——基于高校生網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為的調(diào)查【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價值日益凸顯。高校生是使用網(wǎng)絡(luò)視頻最為活躍的群體之一。本文以在校高校生作為調(diào)查對象，通過調(diào)查了解高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為以及對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果進(jìn)行合理評價，并提出改善和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果廣告效果【正文】隨著網(wǎng)民消遣需求的提升，網(wǎng)絡(luò)視頻已進(jìn)展成為網(wǎng)民的第六大主要應(yīng)用內(nèi)容。截至2022年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到2.4億，占全部網(wǎng)民的62%。網(wǎng)絡(luò)視頻既具有傳統(tǒng)電視形象直觀的優(yōu)勢，又具有網(wǎng)絡(luò)互動敏捷的特點，是整合了電視與網(wǎng)絡(luò)兩大傳播媒介的一種新的傳播形式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價值日益凸顯。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的有力競爭者，并有望成為將來的主流廣告媒體。但就目前的狀況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場還未形成規(guī)模，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放還處于嘗試階段，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的不成熟也導(dǎo)致其廣告效果還不盡如人意。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ暮侠碓u價及其提升改善成為打算網(wǎng)絡(luò)視頻將來進(jìn)展的關(guān)鍵問題。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2022年3月發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用爭論報告》顯示，青少年是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要群體。10-29歲的青年群體在整體用戶中所占比例最高，超過半數(shù)，占到6L5%。而在青年群體中，高校生是使用網(wǎng)絡(luò)視頻最為活躍的群體之一，也是最具消費潛力、將來廣告價值最高的用戶群體。因此，筆者以在校高校生作為調(diào)查對象，通過調(diào)查了解他們對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為以及對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，目的是對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行合理的評價，并查找改善和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩健？紤]到高校生群體的同質(zhì)性較高，本次調(diào)查采納分層與整群抽樣相結(jié)合的方法，以天津市某高校隨機(jī)抽取的八個班級的同學(xué)作為調(diào)查對象，共發(fā)出調(diào)查問卷300份，收回282份有效問卷。原始數(shù)據(jù)采納SPSS進(jìn)行統(tǒng)計和分析。高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為.收看方式和收看頻率。在線收看是主要方式，占56%。便利是高校生選擇在線收看方式的主要緣由。就收看頻率而言，每天都看的占很大比例，達(dá)56%；兩三天看一次的占30%；四五天看一次的占10%；一周或更長時間看一次的僅占4%。這反映了高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率總體較高。.對內(nèi)容的需求和喜好。當(dāng)問到喜愛收看的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類型時，電影、綜藝、電視劇排在前三位，動漫、音樂、原創(chuàng)短片也是高校生喜愛收看的節(jié)目（圖1）,說明高校生使用網(wǎng)絡(luò)視頻以滿意消遣需求為主。.收看緣由和動機(jī)。在高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的緣由中，“看什么節(jié)目可以自主選擇、無時間限制”、“可以邊上網(wǎng)邊干其他事情”以及“節(jié)目更多、更新、更全”分別達(dá)到75.7%、53.9%和46.1%的比例，“不便利看傳統(tǒng)電視”也是高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的一大主要緣由，占43.5%（圖2）。反映了收看自由、節(jié)目內(nèi)容豐富、以及客觀條件是高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要緣由。互動和共享是網(wǎng)絡(luò)視頻相比傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢，可是“可以和網(wǎng)友在線爭論”的選擇比例僅為12.2%,反映了網(wǎng)絡(luò)視頻互動性的優(yōu)勢并沒有得到充分應(yīng)用，即使是在高校生這一活躍群體中，采用這一特性的也只是少數(shù)人。.參加程度和專注度。高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目時的總體參加程度不高。87%的調(diào)查對象在收看視頻同時還一邊干其他事情。當(dāng)問到“您一般在什么狀況下一邊看節(jié)目一邊干其他事情”時，“上網(wǎng)談天的時候”、“網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)卡的時候”以及“節(jié)目不夠吸引人的時候”選擇比例分別為50%、40%、29.6%（圖3）。當(dāng)問至卜'您一般在什么狀況下只看節(jié)目，不干其他事情”時，回答主要集中在“節(jié)目很精彩”、“對節(jié)目很感愛好時二這兩道題的回答狀況反映了高校生用戶參加程度不高主要和節(jié)目內(nèi)容及播放質(zhì)量有關(guān)，節(jié)目是否吸引人、是否令人感愛好、節(jié)目播放是否流暢是影響高校生參加程度的主要緣由。此外網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺性也為用戶一邊看節(jié)目一邊上網(wǎng)干其他事情供應(yīng)了可能。高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻時專注度最高的節(jié)目排在前幾位的分別是：電影、電視劇、綜藝、短片（圖4）。高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸1.對廣告的留意以無意留意為主。77%的調(diào)查對象留意過網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，表明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的總體留意率較高。但是當(dāng)問到“您在看節(jié)目遇到廣告時，一般會怎么做”，高達(dá)39%的調(diào)查對象選擇“直接跳過”、27%選擇“邊等待邊做其他事情”、17%選擇“會留意感愛好的廣告”、17%選擇“邊等待邊留意廣告”。可見高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的留意是一種無意留意。2.播放前緩沖期間的廣告留意率最高，播放中彈出的廣告留意率也較高。就廣告形式而言，調(diào)查結(jié)果顯示，播放前的廣告留意率最高，52%的調(diào)查對象留意過播放前的廣告；播放過程中彈出的廣告以及中間插播的廣告留意率也較高，分別有40%和33%的調(diào)查對象留意過這兩種廣告形式（圖5）。播放中彈出的廣告由于帶有強(qiáng)制接收的特點而擁有較高的留意率。.高校生對嬉戲廣告的總體印象最深。當(dāng)問到“您留意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，印象最深刻的廣告有哪些”，嬉戲廣告、手機(jī)廣告、汽車廣告、服裝廣告、日用品廣告、飲料廣告都有人提及，其中嬉戲廣告提及率最高，緣由在于嬉戲廣告簡單吸引高校生的留意。這說明廣告宣揚的產(chǎn)品或服務(wù)本身也是影響廣告效果的重要因素。.高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的總體接受度較高。大部分調(diào)查對象可以接受節(jié)目中的廣告,16%的調(diào)查對象認(rèn)為“有廣告很正常，可以接受”，25%認(rèn)為“假如廣告不影響收看節(jié)目，可以接受”，42%認(rèn)為“假如廣告精彩，可以接受”。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果及提升策略依據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：首先，用戶規(guī)模大，接觸率高。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已成為繼網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜尋引擎、即時通信、網(wǎng)絡(luò)嬉戲之后的第六大主要應(yīng)用。中國全體網(wǎng)民中有62%使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，浩大的用戶規(guī)模將為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的廣告價值。目前一些廣告主之所以嘗試在網(wǎng)絡(luò)視頻中投放廣告，也正是看到了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模大、使用頻率高的優(yōu)勢。其次，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度較高。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在不影響收看節(jié)目的條件下，大部分用戶都可以接受廣告。依據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2022年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用爭論報告》中的數(shù)據(jù)顯示，62.9%的用戶表示可以接受網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中的廣告，這與本爭論的調(diào)查結(jié)果基本全都。再次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在掩蓋人群和時段上和電視廣告形成互補(bǔ)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾和電視受眾既有交叉又有互補(bǔ)，掩蓋了一部分電視所無法到達(dá)的人群。網(wǎng)絡(luò)視頻在時段上的互補(bǔ)性使得網(wǎng)絡(luò)視頻能夠有效避開電視的沖擊，保證了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的掩蓋率。止匕外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還可以采用互動的特性在廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，實現(xiàn)互動傳播的效果，這是電視廣告無法實現(xiàn)的。但同時網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播中也存在一些劣勢，表現(xiàn)為：用戶參加程度及專注度不高、對廣告的留意多為無意留意等。依據(jù)定性訪談的結(jié)果，高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提出的要求包括：廣告要短而精、壓縮廣告時間；廣告要有創(chuàng)意、好玩味性、有藝術(shù)性、能夠吸引人；同一廣告不要始終重復(fù)，削減低俗廣告等等。可見，目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果并不盡如人意。依據(jù)廣告心理學(xué)的原理,要提高廣告的傳播效果應(yīng)從受眾的心理規(guī)律和特點動身對廣告進(jìn)行合理設(shè)計。從廣告心理效果的角度動身，依據(jù)本次定量調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)及定性分析的結(jié)果，筆者認(rèn)為可從內(nèi)容、創(chuàng)意、廣告形式、廣告編排等方面改進(jìn)和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的實際傳播效果，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻將來的健康進(jìn)展。.廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。從廣告本身來說，新奇獨特的廣告更簡單吸引人的留意，此外、幽默的廣告、藝術(shù)性強(qiáng)的廣告也簡單吸引受眾的留意。新媒體環(huán)境下，受眾的自主性和選擇性更強(qiáng)，這對廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意提出了更高的要求。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由于進(jìn)展還不太成熟,廣告的整體創(chuàng)意水平還不高。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要抓住受眾的留意力，在內(nèi)容和創(chuàng)意上既需要借鑒傳統(tǒng)電視廣告的閱歷，也應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的自身特點和受眾特性有所創(chuàng)新和突破。.廣告形式。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式包括節(jié)目貼片廣告、贊助廣告、植入廣告、彈出式廣告等。貼片廣告跟隨節(jié)目播出，并且可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的定向投放，有效地掩蓋目標(biāo)人群。彈出式廣告屬于強(qiáng)制性廣告，雖然在肯定程度上可以提高廣告的留意效果，但對于自主型和體驗型用戶來說，彈出式廣告極易引起他們的反感。植入式廣告和贊助廣告將廣告與節(jié)目內(nèi)容奇妙融合，在節(jié)目傳播中實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?，是目前效果較好的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式。將來的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在形式上應(yīng)考慮能夠為用戶供應(yīng)互動體驗，與用戶進(jìn)行深度溝通。此外,從受眾信息接收的角度來說，廣告形式上還應(yīng)盡量簡短，信息量不宜過多。.廣告編排。廣告消失的時間和空間位置對廣告效果有很大影響。依據(jù)廣告心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”原理，在同一組廣告中，排在最前面或最終面的廣告由于所受到的廣告干擾最少。從廣告播出的頻率來說，廣告重復(fù)的次數(shù)越多越簡單引起受眾的留意,但過