牛塘項(xiàng)目營銷推廣報告第一章、大勢：常州&牛塘第二章、市場：分析&研判第三章、項(xiàng)目：突破&挖掘第四章、定位：客層&產(chǎn)品第五章、營銷：發(fā)售&模式第六章、推廣：秀稿&廣告第一章、大勢：常州&牛塘中國城市化運(yùn)營的第一陣營：長三角蘇錫通領(lǐng)先常州的重要原因回顧常州，80年代“中小城市學(xué)常州”，90年代“蘇南模式”發(fā)源地蘇州：成就上海的后花園-----后上海南通：成就上海的主臥室-----北上海無錫：同上海的零距離對接-----小上海常州？？？看看我們的競爭對手剖析“蘇南模式”1、以工業(yè)園化城鎮(zhèn)為開拓先鋒2、以廉價勞力為價格資源3、以機(jī)器化生產(chǎn)為動力源泉4、以上海平臺為窗口基地5、以對外貿(mào)易對內(nèi)加工為發(fā)展平臺“蘇南模式”的不足之處1、無大工業(yè)化配套，無法完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化運(yùn)作2、無生活化動力，工業(yè)聚中區(qū)無法實(shí)現(xiàn)市民化進(jìn)程3、技術(shù)無法高速發(fā)展，熟練技工無法永駐本地關(guān)鍵點(diǎn)在于：人的因素?cái)?，不在話下??！蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)蘇州高興技術(shù)開發(fā)區(qū)蘇州鄰里中心無錫無錫生產(chǎn)力促進(jìn)中心國家級留學(xué)生孵化培育基地引才入流看看緊鄰蘇州、無錫怎么進(jìn)行城市化運(yùn)營牛塘吸納及培養(yǎng)更多熟練技工以牛塘為榮的新市民階層筑巢引鳳宜住、易居、宜生活牛塘可以選擇的方法第二章、市場：分析&研判常州市場分析（1）2007年，常州房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)健康平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，開發(fā)投資總量較快增長，房屋施工面積和竣工面積進(jìn)一步增加，新開工面積降勢逐步減緩，商品房價格漲勢逐步趨緩。（2）2007年，外來地產(chǎn)大鱷紛紛介入常州，世茂地產(chǎn)、收購順馳后的香港路勁地產(chǎn)、澳門大鱷何鴻燊的正方置業(yè)、以及南京朗詩置業(yè)、廣東方圓集團(tuán)等紛紛介入。（3）2007年常州房產(chǎn)受房貸、金融政策的影響，進(jìn)入四季度，企業(yè)景氣指數(shù)走低。2008年第一季度更創(chuàng)新低；（4）2007年常州經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)和供應(yīng)量相對不足，作為福利性住房，既能讓中低收入家庭擁有自己的住房，又能有效抑制投資性需求的攀升。結(jié)論一：跳出紅海策略，進(jìn)入藍(lán)海加速發(fā)展常州2008年房產(chǎn)展望房地產(chǎn)開發(fā)投資中的矛盾和問題進(jìn)一步顯現(xiàn)，國家進(jìn)一步深化系列宏觀調(diào)控政策，使房地產(chǎn)土地市場和房地產(chǎn)資本市場發(fā)展面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。在步入2008年之后，竣工房屋、新開工面積大幅增加，導(dǎo)致商品房空置面積明顯上升。受房產(chǎn)市場表現(xiàn)出的空置率提高、宏觀調(diào)控政策的加強(qiáng)，面臨資金鏈的緊繃以及受2008年政策不明朗因素，多個開發(fā)商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)異地。萬科在全國各地掀起降價風(fēng)暴以后，上海首當(dāng)其沖、東莞受降嚴(yán)重，部分知名開發(fā)商紛紛在銷售策略上作出調(diào)整，降價、促銷此起彼伏。結(jié)論二：穩(wěn)定發(fā)展，是開發(fā)商目前的第一考量本稿截止日期為2008年4月5日備注：2008年第一季度銷售數(shù)據(jù)表結(jié)論三：跳出常州項(xiàng)目射程，獨(dú)自發(fā)展第三章、項(xiàng)目：突破&挖掘轉(zhuǎn)身看項(xiàng)目312國道居住區(qū)域拆遷安置居民區(qū)域九洲等武進(jìn)高尚居住區(qū)新興武進(jìn)居住板塊牛塘素描全鎮(zhèn)擁有各類工業(yè)企業(yè)1000多家，固定資產(chǎn)6.8億元，其中擁有省級企業(yè)集團(tuán)1家，武進(jìn)市級企業(yè)集團(tuán)3家，自營進(jìn)出口企業(yè)12家，1000萬元以上的骨干企業(yè)48家。項(xiàng)目位于常州武進(jìn)區(qū)的牛塘鎮(zhèn)。北至漕溪浜、東到湖濱路、南抵興業(yè)路、西面毗鄰漕溪村。SWOT分析S（優(yōu)勢）凈地宜于施工；地塊指標(biāo)可調(diào)節(jié)，靈活性大；開發(fā)商擁有強(qiáng)大本地資源優(yōu)勢。周邊無其他商品房競爭項(xiàng)目。W（劣勢）漕溪浜河水污染，臭水溝；受片區(qū)影響地塊無法成就高尚項(xiàng)目；外來人口較多，治安存在隱患；去化受客源尋找難度較大。O（機(jī)會）廠區(qū)工人多，但購買力有待提升；存在強(qiáng)烈的在常安家落戶的心愿；T（威脅分析）近距離范圍生活機(jī)能配套少；安置小區(qū)較多，價格拉升較難。我們?nèi)绾芜\(yùn)作本地的房產(chǎn)供求特色？需要怎樣的物業(yè)？探討前，不妨留意一下本案的容積率可選范圍：做足容積率，小高層、高層自然首選；充分利用河景資源（需要整治），景觀綠化自然大手筆；小高層高層+景觀優(yōu)化——>創(chuàng)造出舒適房型高檔社區(qū)。小高層、一梯兩戶、舒適型、三房兩廳全明、濱河景觀長廊、景觀組團(tuán)、中心廣場、地下車庫……現(xiàn)有資源組合，敲定與否？不妨假設(shè)敲定高檔住宅小區(qū)！第一方案：做高端的住宅項(xiàng)目假設(shè)敲定高檔住宅小區(qū)！誰來買房？

A、城里的居民們選擇住鎮(zhèn)上的幾率渺?。籅、其他鎮(zhèn)或者遠(yuǎn)鄉(xiāng)僻壤通常會選擇已經(jīng)成熟的市區(qū)；C、本鎮(zhèn)人口也愿意進(jìn)城置業(yè)，留在鎮(zhèn)上，很大原因是因?yàn)樽杂凶娈a(chǎn)，政府也有拆遷安置；小結(jié)：牛塘人、常州市民很難購買自住新安置小區(qū)的普及，當(dāng)?shù)胤績r便宜；牛塘鎮(zhèn)的建設(shè)加快，安置小區(qū)為本地居民為主導(dǎo)自建房房間數(shù)量分隔多，租賃部分多第二方案：做普通的商品房進(jìn)行售賣？反思：312國道周邊造了大量的普通商品房，銷售狀況并不理想，與其競爭，在地段、配套、環(huán)境、發(fā)展趨勢、生活環(huán)境都不如對方的情況下，如何競爭？安置房價格更便宜，租金更低廉；企業(yè)很少將固定資產(chǎn)投入過大，且廠區(qū)造宿舍投入更小；對本項(xiàng)目而言，須作為“短平快”項(xiàng)目發(fā)展，開發(fā)商無須長期持有；第三方案：做工業(yè)集中區(qū)的宿舍出租或?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)售？作為開發(fā)者，我們必須首先考慮：1、如何迅速早就項(xiàng)目品牌、完成項(xiàng)目發(fā)售？2、如何迅速回籠資金？被目標(biāo)客群所接受？3、如何逃離安置房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房的射程？可以考慮投資客？投資客需要較強(qiáng)的回報率，我們有么？投資客選擇升值潛力較大的板塊，我們是么？投資客注重租金回報，租的掉么？常州可選房源較多，為什么要選擇我們呢？項(xiàng)目如何突圍？要有人來購買，要有人來租賃，要租售兩易；如果滿足在常州的第一居所，如何？外來工分析：大部分為普通打工者，另有一部分為管理層人士，他們對居住環(huán)境要求較高開放商和投資者：希望產(chǎn)品風(fēng)險性小，適應(yīng)面寬，投資回報期短、回報高項(xiàng)目周邊環(huán)境：工廠多、生活配套少、居住環(huán)境擁擠等提煉元素：租賃式、小戶型、多層、成套獨(dú)立、簡裝、社區(qū)生活配套齊全、投資型我們的思考順序：結(jié)論：制造藍(lán)海，成就牛塘新市民的常州第一居所關(guān)于項(xiàng)目定位，總結(jié)如下幾點(diǎn)：（1）建設(shè)配套齊全的社區(qū)，彌補(bǔ)生活機(jī)能不足（2）在居住環(huán)境上做文章，建設(shè)和諧型社區(qū)（3）充分利用景觀河與社區(qū)園景，建設(shè)花園型社區(qū)結(jié)論：讓新市民居有其所，安家過渡；讓投資客心中有數(shù)，可租可售；關(guān)于產(chǎn)品，有以下幾點(diǎn)需要重視：（1）可以適當(dāng)選擇1-2幢供應(yīng)要求較高的管理層居住，提供公寓式酒店服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值（2）對投資者，可設(shè)立配套的物業(yè)租賃服務(wù)站，簽訂租約，進(jìn)行租售；（3）對購買并使用者，可以融入牛塘社區(qū)生活，體驗(yàn)新市民生活結(jié)論：我們的產(chǎn)品-----投資性新市民公寓為進(jìn)入常州的江南生活者提供第一居所先為投資者算一筆帳舉例：40㎡的兩房一廳一衛(wèi)(開放式廚房）面積㎡單價元/㎡總價萬元居住人數(shù)戶型裝修月租元/㎡/人年租元最長回報期/年4025001042房1廳1衛(wèi)1廚簡裝200960010.440㎡的兩房一廳一衛(wèi)(占空間少的開放式廚房，可見后房型建議附圖)，簡裝后價格2000元/㎡，房價在8萬元；每個房間住2人，月租金按200元/㎡/月/人計(jì)算（政府建常州廉租房月租金60-80元/㎡，當(dāng)?shù)仄毡樽饨鹈咳嗣吭略?00元或以上，100-120元為多）因條件較好，外來工愿意接受，平衡利潤和與市場需求尋求到可行利潤最高點(diǎn)），則該間年租金可達(dá)7680元，不計(jì)算資金的時間價值，以及房屋的增值價值前提下，投資回報期最長為1.4年，而該投資回報期已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前很多市區(qū)商鋪的投資回報期。第四章、定位：客層&產(chǎn)品常州首席和諧型全功能花園型社區(qū)項(xiàng)目定位牛塘新市民常州第一居所產(chǎn)品定位一、客源定位客源房型需求簡潔但不單調(diào)，配套和普通商品房一致。我們的房子為外來工作的新市民而建造。要充分考慮前來投資的常州市民。為企業(yè)安置員工，讓老板為員工安居出油加力。結(jié)論：客源：投資客、新市民成為最大的客層。（一）客源層分析1、投資型客戶層2、企業(yè)型客戶層3、投資型客戶層4、外來型客戶層以上客源層對戶型需求的統(tǒng)計(jì)（二）客源比例列表

通過對客源層次的描述和分析，本案客源層比例估算如下：二、產(chǎn)品建議建議前的思考住在本地居民自建房的外來工，他們的生活現(xiàn)狀。房型規(guī)格：當(dāng)?shù)氐淖越ǚ恳话銥?-3層，房子進(jìn)深以10米為多，寬以4米為主，也有長長的一排矩形格局。劃分大的房間在40-60㎡，劃分小的房間在10-20㎡，以后者為多。可租數(shù)量：當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝?.2萬，工廠上千家而外來人口萬余人，至少占本地總?cè)丝诘?0%。平均每戶人家擁有的可出租房間數(shù)不一，有相當(dāng)數(shù)量的居民都有房出租，可見租房群體陣容龐大。居住條件：大房間（40-60㎡）基本都配置了廚衛(wèi)，有彩電，裝空調(diào)。小房間（10-20㎡）有部分帶衛(wèi)生間，一般為多個房間公用一個衛(wèi)生間。部分小房間為廚衛(wèi)改裝，無窗。部分20-30㎡的大房間也有中間用板相隔而成兩個房間，只能放床，擁擠，并且不隔音。租賃人群特征：租房者一般以夫妻為主，有夫妻僅帶孩子，也有夫妻帶全家；租房者也有部分為同居的年輕人。這些人群住宿基本以兩個人為主，單間，均因?yàn)楣S不提供單間而不得已外租住房，這兩類在鎮(zhèn)上所占的租房比例為大，是主要租賃來源。另一部分人群為工廠無宿舍而2人和拼一間，占比例較少。租賃人群消費(fèi)：他們每月在房租上的消費(fèi)基本在200元以上，普通員工收入在1000-2000元/月左右。以上面所提及的面積，租房費(fèi)用貴些的每間在300-400元，便宜的每間在100-120元，平均房租在150元/月/間。關(guān)于水費(fèi)，因部分居民使用深井水，故不收取費(fèi)用，有些也收取較少，普遍在10-20元/月/人(洗澡另去浴室)；關(guān)于電費(fèi)，各戶使用情況不一，使用電磁爐、空調(diào)等電費(fèi)就相應(yīng)高，普遍裝分表另外收取電費(fèi)。部分有使用煤氣的，費(fèi)用另收。基本因租房產(chǎn)生的費(fèi)用普遍在150-200元/月/間。周邊租賃人群需求：通過走訪租賃人群、本地房東、廠區(qū)宿舍的員工，我們得出：目前工廠客源：有宿舍區(qū)的、無宿舍區(qū)的，夫妻家庭型會在外租房，單間，有孩子的面積最好達(dá)20-30㎡；目前工廠客源：不論有無宿舍區(qū)，同居年輕人主選在外租房，單間，面積小些無所謂，20㎡也可；目前工廠客源：不論有無宿舍區(qū)，企業(yè)管理層的外來員工選擇在外租房，中小戶型，配套齊全，面積60--80㎡；目前工廠客源：無宿舍區(qū)，在外租房，目前單間拼房；如果單身，能分?jǐn)傎M(fèi)用也愿意集體住，但最多不超過4人/間；目前工廠客源：有宿舍區(qū)，如果有集體房居住條件較好，廚衛(wèi)等設(shè)施齊全，愿意考慮搬出宿舍，雖然每月多花錢100-200元，但與居住舒適相比，愿意這方面的消費(fèi)，對合住的人數(shù)，2-住在廠方提供宿舍的外來工，他們的生活現(xiàn)狀鎮(zhèn)上工廠宿舍建筑較新，條件較好的不是很多。右圖為宏維達(dá)紡織，員工宿舍區(qū)是建設(shè)最好的之一，總共6層，公寓面積6500㎡，集住宿餐飲為一體，有少量的管理層宿舍和夫妻房，女宿舍為4人/間，男宿舍有6人/間，總計(jì)100余間宿舍，可安置員工400余人。每層24間，只有東西兩端有公用衛(wèi)生間。左圖為騰龍紡織器材公司的宿舍區(qū)，這也是相對較好的宿舍，總共3層，有員工宿舍50間左右，可安置員工200多人。通常單身員工在廠住宿比較普遍，單身員工對居住條件較好的外來工公寓有考慮意向，每月100多元的房租愿意花；以上兩個有提供員工宿舍（宿舍相對好、較好）的工廠，依然有部分員工在外面住宿，愿意選擇單間居住。其他無條件住宿的和條件簡陋的工廠員工更是選擇在外居住，通常選擇在廠附件的民居，所