錢啤集團營銷診斷報告第一組：何慕、周嵩、蔣云飛杭州市終端走訪及調(diào)研報告走訪人：何慕、蔣云飛走訪時刻：2001年10月14日走訪地址：文暉路、河東路及朝暉小區(qū)周圍的中小型酒店、飯館、社區(qū)零售店、攤點、水站。樣本統(tǒng)計結果：共走訪記名29家，其中不記名為6家。其中：水站：5家、大中型超市：2家、便利店及小型超市：2家、社區(qū)雜貨店：7家，中型酒店：3家、大型酒店：3家、酒吧：1家（促銷活動點）、不記名社區(qū)小店：10家。調(diào)研狀況：一、大中型超市：（2家）萬家福：僅有350毫升中華一種，競品為西湖、百威、青島。據(jù)營業(yè)員講，賣的最好的是精西湖，中華賣的不行。家有超市：有350毫升中華和罐裝中華兩種，競品有西湖、百威、生力、珠江、青島、喜力。罐裝相對好賣些，而西湖仍是最暢銷的品種。判定：從觀看及對營業(yè)員的問訪能夠以為，此類終端為廣告型終端，即走貨量不大，但競爭品牌較多，而且品牌的檔次齊全，高中低檔均有。終端鋪貨的要緊作用是廣告宣傳和終端攔截。二、便利店及小型超市：（3家）新朝暉商場：有小瓶中華和精中華兩種，競品包括精西湖、百威、燕京、雙鹿純生。據(jù)營業(yè)員講，精西湖最好賣，小瓶中華第二。你家便利店：有金中華、小瓶中華兩種。競品有金西湖、百威、青島、燕京。據(jù)營業(yè)員講：精西湖賣的最好。景新食物店：有罐裝中華。競品為：精西湖、青島、燕京等品牌。精西湖賣的最好。判定：此類終端的獲利狀況一樣，但競品競爭猛烈，為競品攔截終端。金西湖和精西湖銷量占據(jù)上風，中華最多有兩種品牌，且力度不夠。三、社區(qū)零售店（7家）朝暉七村（3家）朝暉五區(qū)（4家）其中，4家有老中華，3家無中華，中華和西湖的銷售比例約為1：3左右。其中，一家店主徐老板反映中華啤酒送貨不及時乃至沒人送貨的情形。（：88386809）另一店主反映自己在旺季主推中華的方式，即只冰中華，因此使中華銷量較大，最大時天天能夠走貨3箱。判定：此類為獲利型終端，西湖的銷量相當于中華的三倍，在終端的口碑也較好。中華在此類終端仍存在很多問題，如送貨不及時、無促銷活動等，但仍有方法改變局面。此類終端受價錢和促銷的阻礙大、消費者的品牌忠誠度不高，因此應有所作為。四、送水站（5家）圣沃特送水站（朝暉新村社區(qū)小學門口）負責人：朱先生、莫女士，情形為：啤酒僅經(jīng)營中華單一品牌，8月份共送60箱，9月份約30箱。同時送可口可樂和雪碧，店頭為可口可樂的招貼和包裝物。據(jù)店主反映，一樣來講促銷活動拉動銷售量極為明顯。如可口可樂的積量返利型活動（6箱送筆記本、8箱送一套杯子、10箱送搖擺鐘），西湖的贈飲活動（通過郵局將啤酒兌換單發(fā)到居民信箱里，凡拿到單子都可到指定地址領取西湖啤酒，此活動范圍廣、力度大，曾超級轟動。）而中華啤酒的活動少、關愛也少。娃哈哈送水站（朝暉七區(qū)）店主：陳女士，還有三個水工。情形：店面較凌亂，無任何招貼畫，經(jīng)營可口可樂和雪碧。啤酒品種為中華和西湖兩種。送中華時刻長，要緊針對老客戶，因其中華銷量較好。9月份約送60箱。西湖進入本渠道不足一月，因此銷量微小。中華和西湖均沒有活動。喬老爺送水站（河東路和朝王路路口）有中華啤酒，但不送貨上門，店頭凌亂，店主態(tài)度蠻橫。青春寶甘泉送水站（朝暉五區(qū)38-1）無中華啤酒，單純?yōu)樗退尽Ｍ薰丶s送水站（河東路61號）門面尚可，外有可樂招貼畫，同時送可樂。有中華和西湖兩種牌子。據(jù)店員介紹西湖啤酒銷量好于中華。五、酒家（中小型）（8家）韓姐家常菜：（河東路121號）內(nèi)部裝修合格調(diào)不錯，有三種中華，精裝紅中華、精裝綠中華、小瓶精中華。競品有精西湖、燕京、珠江純生。店主介紹中華賣的不行，精西湖賣的較好。老鄭牛肉排擋：（開元路和延安路路口）中華為唯一指定啤酒，現(xiàn)場問了幾個消費者，以為中華為老字號，口味好！砂鍋店（河東路）無中華，有精西湖及珠江純生。另外走訪5家中小型酒店餐廳，均無中華啤酒，而精西湖鋪貨率為100%。六、高（星）級酒店（3家）共走訪海上明珠大酒店、大銘樓酒店、寶葫蘆大酒店，均無中華啤酒，而以西湖、百威和青島為主銷產(chǎn)品。七、酒吧（1家）做中華cool的促銷，在場消費者反映包裝時尚，酒的口味也好。綜合評述：由初步的走訪來看，中華啤酒在杭州市場的形勢不容樂觀，緣故集中在渠道、口味、宣傳等多個方面。關于終端調(diào)研結果能夠劃分以下幾類終端。高級酒店：主銷產(chǎn)品為罐裝酒和紙箱高級酒。中小型酒店、飯館：注銷產(chǎn)品為中檔紙箱酒。小飯館、餐館等：以中低檔塑箱酒為主。大型超市、賣場（如：好又多等）：高中低檔均有，中低檔為主銷。中型超市：（如：萬家福、聯(lián)華超市）：以中檔罐裝和紙箱酒為主。小型便利店：以低檔塑箱為主。社區(qū)零售店：以低檔塑箱為主。送水站：（地域型獨特的渠道）以以低檔塑箱為主。9、酒吧、歌舞廳、KTV等，以紙箱高級酒為主。10、 其他終端結論：第一組訪談記錄（營銷治理一組）人員：何慕、周嵩、蔣云飛訪談內(nèi)容：關于營銷人力資源清點和售后效勞市場部：張岳鴻（客戶投訴）蕭山人，在錢啤15年了，86年進入錢啤，原先做質(zhì)檢，今年進入本部門。售后效勞部門職責是面向消費者的，為消費者提供效勞。要緊處置客戶投訴：因酒瓶質(zhì)量而產(chǎn)生的漏氣，一樣為1/40000個，一樣的緣故是因為瓶子沒洗干凈和瓶子有破損。關于酒瓶的爆炸，95%為人為的緣故，比如搬運、倒拿瓶子產(chǎn)生的，自爆的情形很少。程序：客戶的投訴：廠里邊、本地的消協(xié)、通過經(jīng)銷商到分公司——到投訴部門記錄（記錄生產(chǎn)日期、情形、報到技術質(zhì)量部）——如：情形不嚴峻（如：酒壞了），那么由業(yè)務員和地域銷售領導處置一下就能夠夠了。如：情形嚴峻，那么售后效勞人員第一時刻到現(xiàn)場?！粯觼碇v，若是后果不嚴峻（如手傷了，但沒有致殘），那么負擔醫(yī)藥費之外，在道義上補償部份錢（1000元左右），若是比較嚴峻（致傷殘），那么要打官司。對與惡性事件，在第一時刻到現(xiàn)場，封存瓶子，做好記錄，瓶子可到上海鑒定。（上海國家玻璃、陶瓷制品查驗所、司法部科學技術鑒定中心），但如與消費者打官司，廠家取證難度較大。有關售后效勞的文件性規(guī)定和治理方法有現(xiàn)成的文件。2000年500起左右，概率相當于100萬分之一點八，2001年炸瓶事件不到400起（到10月），炸瓶事件與濕度的關系超級大。要緊職責：處置消費者的投訴將質(zhì)量問題交到質(zhì)檢部門，增進生產(chǎn)。第一時刻趕到現(xiàn)場，將瓶子封存。如起訴那么由集團法物部的法律顧問來處置。處置醫(yī)藥費和補償費規(guī)避新聞界的報導，把自己的工作做好，同時和新聞媒體弄好關系，打好招呼。該廠方負責的承認責任。新聞記者來訪，一樣市場部負責廣告與媒體的關系不錯，一樣可不能進行負面報導，即便報也是中性的。有關（死人事件）是杭啤弄出來的，沒有的事。一樣來講，顯現(xiàn)事故要緊因為瓶子，國家規(guī)定啤酒必需利用B瓶，一樣利用兩年左右。實際情形是：小廠一樣不用B瓶，而此刻包括杭啤和雙鹿等，均有非B瓶利用，而事故也都相差無幾。建議部份：關于杭州啤酒廠的崛起，要緊因為起、其本錢相對來講低（運輸方便），而地址政府關系好，91年后，錢啤用于生產(chǎn)和計改等占用資金較大，杭啤借機擴張。即便在蕭山本地，杭啤已經(jīng)開始大舉擴張，此刻的促銷到位價為0。8元，代價大，但已經(jīng)搶占了1/4的市場份額。口味上，杭州西湖啤酒的口味較清淡，因此仍是比較受歡迎。而中華酒有老化之勢。工藝上的原料、倉儲有必然問題。此刻，杭州有西湖、寧波有K牌，溫州有雙鹿、石梁。因此，形勢不容樂觀。人力資源部：沈幼良先生（辦公室）職責范圍：整個銷售中心的人力資源治理。簡單問題：招聘流程，一樣為遠距離市場：本地招聘，助銷員及業(yè)務代表：本地招聘。內(nèi)部招聘（蕭山地域）。物流部：樓法仁（車隊隊長）社會招聘與原有的員工區(qū)別是：社會招聘的沒有社會保障，公司中層中有許多是社會招聘的。99年到錢啤，是第四任車隊隊長。原先是廠車，此刻不是本廠的，車隊也采納招聘制，進行制度化治理。車、駕駛員、裝卸工。車輛分片，依照每地域公司可能數(shù)量大致分成四個片區(qū)，四個車報上來、批掉、發(fā)卡、分片、定位，統(tǒng)一調(diào)度。定下來，每人跑一片，每一個月進行平穩(wěn)和和諧。（旺季不換車）。義務區(qū)域市場終端調(diào)研報告作業(yè)行程與時刻安排：17日：張雋、蔣云飛下午5。00抵達義烏，安排住處，當晚走訪部份酒店和超市等終端。18日：上午，張雋、蔣云飛走訪部份酒店和超市。下午，與銷售主管傅慶峰到地域辦公室進行深度訪談，分成兩組，張雋與傅慶峰，蔣云飛與胡紅鋼進行訪談，以后，蔣云飛與傅慶峰與一批陳老板和金老板進行訪談。張雋與胡紅鋼走訪部份批發(fā)商。19日：上午分成兩組，張雋與胡紅鋼繼續(xù)走訪二批，蔣云飛與傅慶峰走訪二批。下午，走訪部份零售終端。20日，張雋、蔣云飛返滬。作業(yè)人員：張雋、蔣云飛作業(yè)時刻：10月18日—10月20日地址：義烏市稠州西路和工人北路一帶的酒店、便利店、超市、社區(qū)零售店。樣本統(tǒng)計結果：共走訪記名29家，其中不記名為10家。其中：大中型超市：2家、便利店及小型超市：4家、社區(qū)雜貨店：10家，中小型酒店：10家、大型酒店：3家。調(diào)研狀況：一、大中型超市：（2家）吉來百貨商場（貝村路184號）有中華金麥、綠中華、中華罐裝三種，競品有青啤集團的華東啤酒、大清江、石梁、珠江純生。店員介紹青島、珠江純生、綠中華賣的差不多，紙箱酒和罐裝酒賣的好一些。上海華聯(lián)超市482店（義務連鎖店）中華罐裝一種，競品有青島啤酒、貝克、百威、金帶（罐裝），珠江純生（瓶）。青啤和百威銷量較好，中華大體賣不動。二、便利店及小型超市：（4家）中洋自選商場：（稠州西路135號）無中華啤酒，競品有：珠江純生、珠江金小麥、青島啤酒水晶清啤、青島啤酒大江清、百威。店員介紹：珠江純生和百威賣的好，前兩年珠江純生賣的專門好。對中華無不良印象，但以為品牌一樣，無競爭優(yōu)勢。匯民自選商場：（稠州西路151號）無中華啤酒，競品為：燕京、百威、珠江純生。店員介紹：罐裝啤酒賣的較好，瓶裝不行，前兩年珠江純生賣的不錯。本地的收入水平不同大，打工的月收入一樣為1000元，而做小生意的或本地工作的年收入差不多3萬元以上。有加利自選商場：（稠州西路153號）無中華啤酒，競品為燕京、零點，店員介紹：均賣的不行。友和自選商場：（工人北路172號）有中華瓶裝酒，競品有仙都、青島、萊克、百威。據(jù)店員介紹：中華與仙都賣的較好。判定：三、社區(qū)雜貨店：（10家）工人北路及稠州西路一帶不記名。其中9家有中華啤酒，要緊競爭品牌仙都、五?一、中華麥飯石、珠江純生。據(jù)店員介紹，中華仍是消費者最喜愛的品牌，口碑不錯。近期因為價錢和促銷問題，仙都和五?一對中華的沖擊最大，乃至仙都的銷量超過了中華。要緊反映中華包裝有點老化。四、中小型酒店：（10家）振興門飯館（稠州西路143號）無中華啤酒，競品為：珠江純生、燕京、百威、石梁。燕京的冰柜，且有燕京的促銷人員。因此，一樣喝燕京的較多，第二是珠江純生。重慶陶研炒菜暖鍋：（稠州西路157號）無中華啤酒，競品為：石梁、青島華東啤酒、珠江純生、百威、中華麥飯石。珠江純生銷的較好。胖嫂骨頭堡有中華，競品為：珠江純生。珠江純生的銷售好于中華。金苑堡莊（稠州西路133號）有中華，競品有仙都、五?一，因其檔次不高，中華和仙都都比較好銷。新馬路大排面（稠州西路135號）有中華，競品有仙都，因其檔次不高，中華是主銷啤酒。滿香堡莊（稠州西路121號）有中華，競品有仙都、珠江純生，仙都的銷量最好。紅辣椒酒店（工人北路40號）無中華，競品有仙都、珠江純生、青島、萊克、百威，店員講仙都、珠江純生銷量最好。重慶老牌曾暖鍋：（工人北路146號）無中華，競品有珠江純生、百威，店員第一推介珠江純生。三星餐館：（工人北路）有中華，競品為仙都、珠江純生、燕京，中華銷量最大，第二是仙都。一帆酒店：（工人北路30號）有中華，競品為仙都和青島華東啤酒。中華和仙都銷量相似，仙都的促銷起到作用。判定：五、大酒店（3家）銀河大酒店無中華品牌，競品為珠江純生、燕京、雙鹿（雙鹿的冷柜），低檔的中華麥飯石。銷量比較好的是珠江純生、燕京，以為中華是中低檔酒，在大酒店銷的不行。太陽城酒店無中華品牌，競品為珠江純生、燕京、百威、青島。銷量比較好的是百威，對中華的印象不深，能夠考慮嘗試銷售高級中華酒。莊園大酒店無中華，競品為百威、青島、珠江純生。銷量比較好的是百威，以為中華為中低檔酒?？偨Y：義烏市場的訪談記錄：銷售主管：傅慶峰一批8家，二批140家，因為一批自己取貨，較少有供貨不及時的情形發(fā)生，也很少有串貨現(xiàn)象發(fā)生。2000年共銷售76萬箱。分公司領導一人，銷售人員4人，司機一人。銷售人員每人負責2個一批，負責30個左右二批。要緊情形：銷售渠道太長，即一批到二批再到消費者手里，因此使批發(fā)商和零售商的利潤均降低，使廠家的促銷難以開展。因此，利潤比較薄，關于批發(fā)商季度返利不到一元錢，因此踴躍性不高。而競品雙鹿、五