新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與流程選擇第1頁/共85頁學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章之后，你將：熟練掌握產(chǎn)品生命周期了解新產(chǎn)品、新服務(wù)分類理解新產(chǎn)品、新服務(wù)開發(fā)過程熟悉制造型和服務(wù)型企業(yè)的流程選擇第2頁/共85頁引例：吉列(gillette)新型女用剃刀創(chuàng)新的設(shè)計(jì)開發(fā)采用了50多個(gè)專利把供應(yīng)商整合起來一起設(shè)計(jì)擅長(zhǎng)將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)市場(chǎng)份額71%第3頁/共85頁管理主題產(chǎn)品生命周期越來越短的壓力激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顧客需求的不斷變化新產(chǎn)品占企業(yè)銷售額的大部分份額要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并成功將其導(dǎo)入市場(chǎng)第4頁/共85頁第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第5頁/共85頁產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期年銷售額年利潤(rùn)圖1產(chǎn)品生命周期曲線第6頁/共85頁第一階段：引入期新產(chǎn)品引入市場(chǎng)——引入期顧客對(duì)產(chǎn)品不了解產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。第7頁/共85頁第二階段：成長(zhǎng)期銷售取得成功之后——成長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)第8頁/共85頁第三階段：成熟期購買產(chǎn)品的人數(shù)增多市場(chǎng)需求趨于飽和銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降第9頁/共85頁第四階段：衰退期購買產(chǎn)品的人數(shù)減少市場(chǎng)需求下降銷售額不斷降低利潤(rùn)減少，很多廠商退出該產(chǎn)品的生產(chǎn)第10頁/共85頁一.新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的重要性開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)越來越重要的兩大原因（1）競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈如：電腦，手機(jī)，飲料，衣服（2）技術(shù)的發(fā)展電視，數(shù)碼相機(jī)第11頁/共85頁激烈的競(jìng)爭(zhēng)的原因先進(jìn)的通信技術(shù)(如互聯(lián)網(wǎng))降低貿(mào)易壁壘的趨勢(shì)(如北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟)貨物運(yùn)輸速度越來越快(因信息網(wǎng)絡(luò)的形成)技術(shù)的發(fā)展飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)使許多產(chǎn)品淘汰得更快，如計(jì)算機(jī)的更新科學(xué)技術(shù)也影響了產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和交付流程，如CAD,CAM以及自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用第12頁/共85頁二、快速推出新產(chǎn)品的益處第13頁/共85頁快速推出新產(chǎn)品的益處擴(kuò)大市場(chǎng)份額(P38圖3-1)溢價(jià)市場(chǎng)先入者推出新產(chǎn)品，很少或幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以制定邊際利潤(rùn)較高的撇脂價(jià)格即溢價(jià)。(圖3-1b)快速響應(yīng)市場(chǎng)即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然宣布新產(chǎn)品入市，也能做出適當(dāng)快速反應(yīng)，快速推出新產(chǎn)品。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品來說，先進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)可以享有指定本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的特權(quán)，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手締造了進(jìn)入壁壘。如微軟的windows,王老吉

第14頁/共85頁第15頁/共85頁三、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品按照其與現(xiàn)有產(chǎn)品相比而言的創(chuàng)新程度來分，可分為三大類派生產(chǎn)品換代產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品第16頁/共85頁三、新產(chǎn)品的分類派生產(chǎn)品基本上是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品功能的綜合和改進(jìn)通常是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以降低成本，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的一些特征或功能進(jìn)行簡(jiǎn)化或完善如汽車行業(yè)約定俗成的新年式新車第17頁/共85頁三、新產(chǎn)品的分類換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品其開發(fā)難度較創(chuàng)新產(chǎn)品小，是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的重要形式如英特爾從286到雙核;Windows95到XP,Vista,Windows7觸屏數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)第18頁/共85頁三、新產(chǎn)品的分類創(chuàng)新產(chǎn)品（革命性或突破性產(chǎn)品）指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品它具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新工藝、新材料等特征，有明顯的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)其研制要有基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的配合，要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，較多的人力、物力和財(cái)力才能奏效如電動(dòng)汽車，光動(dòng)能手表，未來可能的量子計(jì)算機(jī):計(jì)算速度，保密第19頁/共85頁第20頁/共85頁第21頁/共85頁第22頁/共85頁第23頁/共85頁朗詩國際朗詩倡導(dǎo)恒溫，恒濕，恒氧永久恒溫常年恒濕置換新風(fēng)，健康空氣隔音低噪第24頁/共85頁三、新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品的地域特征可分為三類國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。國內(nèi)新產(chǎn)品。指國外已有而國內(nèi)第一次生產(chǎn)和銷售的填補(bǔ)空白的產(chǎn)品。地區(qū)新產(chǎn)品或企業(yè)新產(chǎn)品。指國內(nèi)已有，但本地域或本企業(yè)第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。第25頁/共85頁四、新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力模式技術(shù)導(dǎo)向型從最初的科學(xué)探索出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品，以供給的變化帶動(dòng)需求的產(chǎn)生和變化晶體管、汽車、飛機(jī)、電視、計(jì)算機(jī)、……市場(chǎng)導(dǎo)向型從市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，“市場(chǎng)—研究開發(fā)—生產(chǎn)—市場(chǎng)”日本汽車企業(yè)：小型、耗油量低第26頁/共85頁第27頁/共85頁第28頁/共85頁第29頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第30頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第31頁/共85頁貝聿銘-現(xiàn)代建筑大師

美國肯尼迪圖書館第32頁/共85頁

法國羅浮宮入口第33頁/共85頁

香港中國銀行大廈第34頁/共85頁

蘇州博物館第35頁/共85頁（一）創(chuàng)意創(chuàng)意：(1)市場(chǎng)拉動(dòng)型(2)技術(shù)推動(dòng)型每一種新產(chǎn)品都始于創(chuàng)意，雖然并非每種創(chuàng)意都會(huì)變成產(chǎn)品，但是從眾多的創(chuàng)意中總是可以比較容易找出可行的幾個(gè)。因此，創(chuàng)意在新產(chǎn)品開發(fā)過程中極為重要產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，主要有顧客、科技人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)推銷人員和代理商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)及廣告代理商、企業(yè)內(nèi)部職工等。第36頁/共85頁其他咨詢顧問廣告代理人營銷調(diào)研公司退休的產(chǎn)品開發(fā)專家工業(yè)設(shè)計(jì)人員其他制造商大學(xué)（教師或?qū)W生）研究實(shí)驗(yàn)室政府部門第37頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第38頁/共85頁（二）篩選收集到足夠的創(chuàng)意之后，就要對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，研究其可行性，選擇出可行性較高的創(chuàng)意，這就是篩選。進(jìn)行創(chuàng)意篩選時(shí)，一般要考慮四個(gè)方面的條件市場(chǎng)成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件第39頁/共85頁多指標(biāo)評(píng)分法[例1]某公司空調(diào)新產(chǎn)品的效益指標(biāo)權(quán)重、分?jǐn)?shù)及得分：新產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法

30824020102002061201510150102205420

100750市場(chǎng)引力單位邊際利潤(rùn)生產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)能力投資要求項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)之和

權(quán)重(A)分?jǐn)?shù)(B)加權(quán)分?jǐn)?shù)(A*B)效益指標(biāo)第40頁/共85頁新產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法盈虧平衡分析法

[例2]某醫(yī)院考慮增設(shè)一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，每位患者收費(fèi)1600元，提供該服務(wù)需支付年固定費(fèi)用80萬元，單位變動(dòng)成本為每位患者800元。問每年應(yīng)至少有多少患者就醫(yī)該項(xiàng)目才可以上馬？第41頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第42頁/共85頁（三）產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)在此階段，企業(yè)主要是運(yùn)用設(shè)計(jì)和測(cè)試兩個(gè)步驟“設(shè)計(jì)”是將產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來“測(cè)試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使之最終成為產(chǎn)品概念

第43頁/共85頁（三）產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)把產(chǎn)品創(chuàng)意變成一個(gè)具體的建議方案，需要進(jìn)行生產(chǎn)可行性分析和接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。創(chuàng)意（如牛奶）根據(jù)以下三方面的因素，組合成不同的產(chǎn)品概念目標(biāo)消費(fèi)者(老年、中年、青年、少年、嬰幼兒）產(chǎn)品所帶來的利益(味道、營養(yǎng)價(jià)值、增強(qiáng)體力)使用環(huán)境(早餐、午餐、晚餐、睡前)產(chǎn)品概念年輕人在在早餐時(shí)飲用的營養(yǎng)價(jià)值高的牛奶對(duì)產(chǎn)品概念加以評(píng)價(jià)、選擇及分析第44頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第45頁/共85頁（四）經(jīng)營分析經(jīng)營分析實(shí)際上應(yīng)貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的全過程隨著有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)新信息的獲得，企業(yè)要適時(shí)修改未來的銷售量、成本和利潤(rùn)的模型第46頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第47頁/共85頁（五）產(chǎn)品研制新產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)營分析，如果判斷是有前途的產(chǎn)品，那么就要將這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢赃M(jìn)行生產(chǎn)的實(shí)體樣品產(chǎn)品研制主要是進(jìn)行綜合工程制造，并取得實(shí)驗(yàn)結(jié)果它是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意加以修改，使其更加適合生產(chǎn)制造和市場(chǎng)需要的過程第48頁/共85頁（五）產(chǎn)品研制產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)注重產(chǎn)品的性能和質(zhì)量：配合度精確、性能優(yōu)良而穩(wěn)定、耐用性能以及售后維護(hù)的便利程度技術(shù)手段：裝配過程模擬、裝配設(shè)計(jì)、質(zhì)量功能展開和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等產(chǎn)品制造設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足產(chǎn)品制造工藝要求第49頁/共85頁質(zhì)量功能展開（QualityFunctionDeployment,QFD）QFD是一種將顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的相當(dāng)規(guī)范、準(zhǔn)確的方法，這種方法運(yùn)用跨職能部門的團(tuán)隊(duì)方式來實(shí)行。QFD流程通過學(xué)習(xí)并聽取顧客意見來決定產(chǎn)品的特性。質(zhì)量屋（houseofquality）是一種有效的方法。第50頁/共85頁關(guān)于汽車門改進(jìn)的完整的質(zhì)量屋矩陣

（P43）第51頁/共85頁可制造性設(shè)計(jì)第52頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第53頁/共85頁（六）試銷產(chǎn)品開發(fā)之后，一般都先行選擇一個(gè)較小的市場(chǎng)，做一次或一次以上的試銷，試銷的結(jié)果可以為是否全面上市做參考。試銷的目的在于將新產(chǎn)品及與其有關(guān)的營銷策略首次付諸實(shí)施，以觀察顧客的反應(yīng)。因此，試銷工作是產(chǎn)品大量上市前的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，其成敗對(duì)日后該種產(chǎn)品的命運(yùn)有決定性的關(guān)系。第54頁/共85頁五、新產(chǎn)品開發(fā)的流程（NPD）創(chuàng)意經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投產(chǎn)篩選產(chǎn)品概念形成和檢驗(yàn)第55頁/共85頁（七）商業(yè)性投產(chǎn)在新產(chǎn)品如何投入市場(chǎng)的問題上，企業(yè)還要在以下三個(gè)方面作出決策新產(chǎn)品投入時(shí)間新產(chǎn)品投入地區(qū)第56頁/共85頁新產(chǎn)品開發(fā)（NPD）的串行開發(fā)模式P40圖3-3NPD流程需要涉及多個(gè)職能部門參與營銷部門：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求研發(fā)部門：開發(fā)技術(shù)并設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)營部門：供應(yīng)商的選擇和制造流程的設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)和信息系統(tǒng)部門等也對(duì)NPD流程起著重要支持作用第57頁/共85頁NPD的并行開發(fā)模式（P41）實(shí)現(xiàn)各職能部門協(xié)調(diào)工作的開發(fā)模式被稱為并行工程，并行設(shè)計(jì)或同步工程。第58頁/共85頁產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功因素由外而內(nèi)的設(shè)計(jì)：把使用需求作為開發(fā)重心密切合作：設(shè)計(jì)流程早期即讓所有部門參與進(jìn)來廣泛合作：設(shè)計(jì)者與內(nèi)外所有利益攸關(guān)者合作首要設(shè)計(jì)產(chǎn)品：把正確產(chǎn)品放入正確市場(chǎng)快速成型：通過原型將產(chǎn)品概念可視化，盡快從顧客和管理者那兒獲取反饋可制造性設(shè)計(jì)：人性化，美觀，功能等對(duì)產(chǎn)品成功開發(fā)一樣重要讓用戶驚喜：提供一些額外設(shè)計(jì)會(huì)給顧客意外驚喜例如“聰明”的瓶蓋第59頁/共85頁1.產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間占產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間的近60%（如圖）。因此，為縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，必須縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度。產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間100%設(shè)計(jì)時(shí)間55%制造22%裝配23%七、產(chǎn)品開發(fā)對(duì)生產(chǎn)過程成本的影響第60頁/共85頁0510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時(shí)間(年)2.產(chǎn)品壽命周期的縮短：產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快（如圖）。實(shí)踐證明：若產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間每延長(zhǎng)6個(gè)月，利潤(rùn)就損失1/3。第61頁/共85頁3.產(chǎn)品成本的決定:一般產(chǎn)品成本的70%以上由設(shè)計(jì)階段決定,而這一階段本身所占用的費(fèi)用僅為產(chǎn)品成本的6%以下(如圖)。成本的決定因素實(shí)際成本消耗70%6%20%36%7%40%3%18%設(shè)計(jì)階段制造階段材料采購其它階段費(fèi)用第62頁/共85頁第二節(jié)制造型企業(yè)的流程選擇第63頁/共85頁一、流程類型三大類型：項(xiàng)目型、離散加工型、流水線（P44）第64頁/共85頁三種生產(chǎn)流程的比較比較項(xiàng)目項(xiàng)目型離散加工型流水線柔性高一般低可變成本高較高低固定成本低較高很高員工技能高較高低第65頁/共85頁二、產(chǎn)品——流程矩陣（P45）第66頁/共85頁三、產(chǎn)品與流程的生命周期（P46）第67頁/共85頁第三節(jié)新服務(wù)及其開發(fā)流程第68頁/共85頁一、新服務(wù)的分類派生服務(wù)服務(wù)線拓展型：eg.大學(xué)新增課程、餐館新增菜單、航空公司新增航線服務(wù)改進(jìn)型：eg.電子機(jī)票風(fēng)格轉(zhuǎn)變型：eg.餐館重新裝修創(chuàng)新服務(wù)開創(chuàng)型：eg.網(wǎng)上銀行系統(tǒng)挖掘型：eg.超市智能卡填補(bǔ)型：eg.超市中的ATM機(jī)第69頁/共85頁新服務(wù)分類矩陣（P47）第70頁/共85頁

四種新服務(wù)舉例新服務(wù)分類舉例粉飾型服務(wù)餐館新增菜單，大學(xué)新增課程多樣化服務(wù)美國萬豪連鎖酒店管理集團(tuán)服務(wù)多個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)(P47和P27)創(chuàng)新型服務(wù)聯(lián)邦快遞運(yùn)用飛機(jī)開創(chuàng)隔夜速遞服務(wù)渠道開發(fā)型服務(wù)銀行ATM機(jī)，增加網(wǎng)絡(luò)銷售第71頁/共85頁二、新服務(wù)開發(fā)過程創(chuàng)意來源：營銷部門，顧客，服務(wù)運(yùn)營部門新服務(wù)開發(fā)（NSD）四個(gè)階段(1)設(shè)計(jì)階段(2)分析階段(3)開發(fā)階段(4)全面上市新服務(wù)開發(fā)焦點(diǎn)：研究如何傳遞服務(wù)的運(yùn)營流程第72頁/共85頁新服務(wù)開發(fā)過程不同階段的活動(dòng)(P48)

階段行動(dòng)(1)設(shè)計(jì)階段目標(biāo)與戰(zhàn)略的制定，

概念的開發(fā)及測(cè)試(2)分析階段財(cái)務(wù)分析及考慮與服務(wù)傳遞相關(guān)的供應(yīng)鏈問題(3)開發(fā)階段服務(wù)的設(shè)計(jì)，測(cè)試，以及試運(yùn)行(4)全面上市將新服務(wù)投入市場(chǎng)

第73頁/共85頁服務(wù)過程設(shè)計(jì)方法——顧客接觸度法高顧客接觸度低顧客接觸度客戶接觸度百分比(客戶對(duì)系統(tǒng)影響)系統(tǒng)管理難度高低第74頁/共85頁銀行中高低顧客接觸度服務(wù)系統(tǒng)之間的主要區(qū)別（P49）第75頁/共85頁服務(wù)過程矩陣（P50）服務(wù)過程分類矩陣，為服務(wù)業(yè)管理者提供了相應(yīng)的服務(wù)組織開發(fā)的戰(zhàn)略視角。第76頁/共85頁三、服務(wù)組織