貨幣型會員積分設計指南編輯導讀：很多產品為了鼓勵用戶的某一些行為，促成平臺想要達到的商業(yè)目標，都會建立自己的積分體系，用戶可以用積分兌換商品。積分商城雖然不是核心功能，但是體現(xiàn)企業(yè)信譽的重要部分。本文作者對貨幣型積分體系的設計展開了分析，與你分享。一、界定貨幣型積分貨幣型積分：指的是產品在用戶達到指定行為后發(fā)放的虛擬貨幣，可以用于在產品內消耗流通，用于兌換（購買）平臺提供的福利、特權；主要是區(qū)別于成長型的積分，即如經(jīng)驗值等用于區(qū)隔用戶等級的數(shù)值體體系則為成賬型積分；貨幣型積分，積分本身并不是一種貨幣（同紙幣并不是一種貨幣），而是平臺使用的貨幣符號，本身不具有價值，其匯率由平臺進行規(guī)定。二、達則錦上添花，敗則殃及池魚達則錦上添花，積分是產品的附屬產物，對于積分體系的效果的評估很難剝離其他因素的影響，即使通過各種手段分層進行對比，但也只能從側面說明其效果。因此積分體系做的再好，往往也只是錦上添花的作用。敗則殃及池魚，積分雖然是產品附屬物，但是不健康的積分規(guī)劃，不僅僅影響的是積分體系本身，還會對產品造成反噬，造成用戶對于產品整體的印象下降。因此，積分體系的搭建、調整迭代都應該十分慎重。三、搭建積分體系之前，先想清楚目的積分是產品給與用戶的獎勵，屬于用戶忠誠度計劃的一部分，通過積分體系可以達到目的有兩個：通過虛擬幣的發(fā)放，增加用戶的轉移成本，提高用戶的粘度轉移成本是邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到的一個觀點，指的是用戶從一家企業(yè)或產品轉移到另外一家企業(yè)或產品的一次性的成本。大家可以想象，就是你對一家企業(yè)的留戀有多高，他就代表了一種轉移成本。而用戶在使用產品時附屬產出的積分，在積分可以獲得福利的情況下，轉移到其他產品，意味著失去已有的積分，增加用戶的轉移成本，提升用戶的留存。作為工具去促進用戶的使用，從而達到產品功能的正常表達激勵用戶做出目標行為，只是在積分有價值的基礎下的附屬引導功能，并不是積分的核心目的。即使不是積分，在任何有價值的激勵下用戶都會付出對應的行為，只是積分體系正好可以承載這部分功能。但是在積分搭建的過程中，常常會陷入一個誤區(qū)，將積分體系完全當成一種對核心行為的激勵，聽起來貌似沒有什么問題，但是邏輯卻主次顛倒。如，京東電商，本來是用戶在購買行為之后給與京豆獎勵，增加用戶的轉移成本。變成，為了讓玩家更多的消費，給與用戶京豆激勵，換一句話說，就成了玩家可以為了獲得京豆，會進行更多的消費。很顯然這套邏輯是不成立的，如果在這套邏輯的基礎下，積分就會變成萬金油，這里放點那里放點，如果用戶沒有執(zhí)行目標行為，就是積分送的不夠多的邏輯。四、積分是需要成本的，首先要明確投入預算兵馬未動糧草先行，故而積分體系搭建，首先需要明確積分可投入的預算。根據(jù)業(yè)務形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系搭建上所投入的成本方案也都是完全不一樣的?；诟顿M和非付費產品，大致可以分成2種類型：固定比例型、固定預算型。固定比例型又叫浮動成本類型，特點是預算投入跟著營業(yè)額變化而變化，整體投入不設上限。適用于付費類產品，如電商淘寶、京東等，固定比例參考的可以是營業(yè)額、銷售額、成交額或者利潤。如，老板大手一會，撥出凈利潤的10%作為積分預算，如果當月凈利潤為1000w，則當月的積分預算就是100w，如下月利潤提升到2000w，則積分預算也提升到200w。如，京東的京豆體系，依據(jù)用戶購物付費，返回數(shù)量為實付金額數(shù)值的5%?10%不等。固定預算型特點是整體預算投入是固定的，短期內不會有很大的變化，適用于非付費類產品，如趣頭條、或者一些會員業(yè)務和主營業(yè)務分離的產品，積分預算都是固定金額的。通常采用的方式有兩種：總預算固定，按照季度申請總預算，如每季度積分投入的總預算為100W，一般情況不會變動。單個用戶預算固定，如設定對于每個高價值用戶補貼xxx元，整體預算并不固定，會隨著覆蓋高價值用戶的增加而增加。固定預算投入類型，由于成本固定，決定積分的產出是有上限的，因此在后續(xù)積分產出途徑上也會設定產出上限。五、規(guī)劃產出途徑，按權重分配預算，模擬計算驗證1.規(guī)劃積分產出途徑，區(qū)分普通行為、高價值行為積分的產出，首先要明確產品有哪些普通行為、高價值行為。高價值行為：對于產品的北極星指標有直接影響的行為；普通行為：對于產品的北極星指標有間接的影響行為，如，基礎信息完善、評論、綁定手機等。2.按權重分布每個途徑預算，制定產出規(guī)則不同的行為給與的預算自然不同，給行為確定好預算分配后，即可開始依制定產出規(guī)則，如高價值用戶每月預計補貼20元，其中簽到行為分配預算3元，則可以依據(jù)預算對于用戶簽到得到的預算制定規(guī)則。在給普通行為、高價值行為設定預算時，需要關注：（1）產出是否需要上限產出是否需要設置上限與行為、預算設置有關，如預算為浮動型預算、且高價值行為作為營利性行為，則可以不設置上限，按照用戶付費金額固定給與返利。如移動按照用戶繳納話費按照固定比例給產出積分；建議產出途徑都應設置上限，一方面防止被羊毛黨惡意刷量，另一方面，當目標行為達到閾值后，積分可以帶來的激勵效果會逐漸降低，設置閾值可以最大程度發(fā)揮積分的激勵效果，防止平臺內貧富懸殊，空耗預算。（2）單次行為、首次行為、重復性行為普通行為依據(jù)行為的重要程度和重復頻率來制定規(guī)則，如：完善自身信息相對并不重要，但是只是一次性行為，且有益于后續(xù)用戶的精細化運營，因此可以給與適當積分；首次進行充值，對于培養(yǎng)用戶習慣非常重要，因此應該給與較大的預算權重；分享拉新，對于平臺非常重要，而且可以重復參與，但是也容易被刷量，因此建議可以制定規(guī)則是設定產出上限，如每月最大可以獲得xx。（3）現(xiàn)行狀態(tài)值和目標狀態(tài)值制定積分產出規(guī)則時，需要考慮現(xiàn)行狀態(tài)值和目標值之間的差距，目標值應略高于現(xiàn)行狀態(tài)值，同時給與權重傾斜，才能起到激勵用戶的作用。如簽到產出積分，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)60%用戶每月簽到5天，而目標是期望用戶每月簽到7天左右，則可以在第6、7次簽到時，積分產出權重高于前5天。（4）產出積分是否需要收取積分產出后是需要用戶手動收取，還是直接發(fā)放給用戶，最主要取決于預算，其次取決于對于會員體系的看法。如預算無上限，可以保證積分的價值，同時，認為用戶在積分體系內的活躍并不重要，則可以自動發(fā)放。不滿足以上兩個條件中的任何一個，推薦積分產出后需要用戶手動收取，可以保證積分發(fā)給真正的目標用戶，確保積分價值。（5）積分產出后是否需要退回制定產出規(guī)則時，需要注意行為產出積分后，行為是否可以撤銷，撤銷后積分是否需要退回，以及如何退回。如，電商平臺支持無理由退換，如用戶付費后已經(jīng)獲得積分，然后申請退貨，如積分不退回，規(guī)則就出現(xiàn)漏洞?？梢韵拗朴脩舸_認收貨后發(fā)放積分、或退貨成功后扣除對應的積分；根據(jù)積分規(guī)則，按現(xiàn)有運營情況、預估提升后的情況進行模擬計算驗證（1）設定積分和預算兌換比例；（2）對整體投入預算進行評估；（3）不同層級的用戶獲取積分預估。六、積分的出口，可以流通的積分才有實際價值積分出口一般分為兩種，被動消耗和主動消耗。被動消耗即積分的有效期，有固定時間年底清零、周期性（1年）清零，都是為了避免積分通脹、保證積分價值的一種形式。主動消耗，指用戶主動消耗積分用于獲取福利，包括如抽獎、直接兌換、奪寶等各種形式玩法?？梢灾鲃酉牡姆e分才有價值，有價值的積分才可以對用戶形成激勵。不能流通的積分，對于用戶來說只是一堆數(shù)字而已，沒有意義。主要消耗中，需要注意以下兩個點：對于不同用戶分層、不同用戶生命周期，需要定制不同的積分流通方式不同用戶分層、不同用戶生命周期，用戶的積分獲取速度、對于積分的價值期望都不同，因此需要精細化、針對性的設置積分出口，提升積分流通價值。如對于新玩家，則需要適當降低首次兌現(xiàn)的限額，讓玩家可以再較短時間內認可積分的價值。積分與實際價值的匯率是動態(tài)的，可以根據(jù)不同的消費場景、時機進行調整積分消耗出口給與用戶的價值數(shù)值是相對模糊的，通常不會明確的告訴用戶1積分等于多少元。因此積分與實際價值的回流的匯率是可以在一定范圍內動態(tài)變化的。某些溢價較高的場景，可以提供積分匯率，而某些溢價低的場景，也可以降低匯率。如，設平均500積=1元，用戶使用積分兌換直接兌換福利，溢價較低，則需要以500積分二1元核算，用戶以積分+付費的形式購買福利，則讓利幅度相對較大，則可以用300積分二1元；七、積分體系有風險，提前做好防控積分作為一種貨幣體系，等同于積分預算的投入，一旦出現(xiàn)問題，會造成預算的流失，導致積分體系崩塌，甚至反噬產品。因此，對于積分體系搭建要十分慎重，做好風險控制。建議在積分規(guī)劃、積分產出、積分消耗三個階段，都做好防控。積分規(guī)劃階段積分規(guī)劃階段，對于積分產出途徑的規(guī)則制定，除基于正常的產出情況進行考慮，還需要考慮各種極端情況，根據(jù)積分產出的各個途徑的各個流程進行檢查。如電商平臺，用戶付費產出積分，由于付費行為本身可以進行退貨，因此需要考慮積分發(fā)放的時機（如待確認收貨后發(fā)放）或退回機制（如退貨后積分進行回退）。積分產出階段在積分產出階段，需要嚴格監(jiān)控用戶積分的變化。設置積分增長閾值，如設置單日、單周、單個途徑等積分產出的上限閾值，如觸達閾值，則可以延遲積分到賬、或及時預警，以便于人工進行干預和識別。及時對一些刷量、不正常的分值變化進行預警。以便于有選擇性的進行人工干預，同時如積分產出規(guī)則有漏洞，需要馬上調整規(guī)則、修補漏洞。積分消耗階段在積分消耗階段，主要監(jiān)控積分整體的積分消耗情況和積分的產銷比。通過積分的消耗情況的監(jiān)控，也可以及時發(fā)現(xiàn)異常的積分消耗和兌換行為，對可能出現(xiàn)的福利被薅羊毛的情況及時止損，如不發(fā)貨、限制使用等途徑。通過對于積分產銷比的監(jiān)控，可以對于積分整體的運行健康情況進行把控，根據(jù)調研的數(shù)據(jù)，健康的積分產銷比為30%?50%。低于30%，則說積分價值感知較低，用戶參與度熱情不高，高于50%，在可能存在積分獲取難度過低，預算空耗。八、寫在最后簡單總結一下，