競爭分析

消費(fèi)者分析

品牌戰(zhàn)略方向

品牌推廣專項(xiàng)活動及廣告投放

項(xiàng)目分析

品牌話語體系目錄1第一頁，共47頁。Part.01第一部分：襄陽唐城競爭分析2第二頁，共47頁。核心問題：怎樣在競爭激烈的旅游市場發(fā)揮自身特色？怎樣吸引消費(fèi)者的注意？3第三頁，共47頁。競爭分析國內(nèi)影視基地?zé)o錫影視基地西安4第四頁，共47頁。競爭分析國內(nèi)影視基地國內(nèi)投建影視基地的熱潮方興未艾著名的有橫店影視城、無錫影視基地等大大小小25家影視基地如何在眾多影視基地中脫穎而出，成為對襄陽旅游具有一定推動作用、能夠輻射鄂豫渝陜等毗鄰地區(qū)的文化旅游景區(qū)，值得思考5第五頁，共47頁。競爭分析無錫影視基地成立于1987年，由中央電視臺投資建成擁有豐富特色的文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度和美譽(yù)度影城中有一定規(guī)模的唐朝影視基地，然而規(guī)模小，拍攝景觀少，對劇組的吸引力不大襄陽唐城影視基地項(xiàng)目占地600畝，有唐朝影視城和唐人街等服務(wù)配套功能區(qū)，具有很大優(yōu)勢6第六頁，共47頁。競爭分析西安古都西安具有深厚的唐文化遺韻為什么人民不去西安體驗(yàn)唐朝文化，而要去襄陽唐城影視基地？給消費(fèi)者帶來在西安無法體驗(yàn)的唐朝文化，是襄陽唐城面臨的競爭問題7第七頁，共47頁。Part.02第二部分：項(xiàng)目分析8第八頁，共47頁。項(xiàng)目背景襄陽唐城影視基地座落在襄陽市襄城區(qū)龐公十家廟村，西依峴山、東臨漢江、南眺鹿門寺；擁有豐富特色的文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度和美譽(yù)度一期投資9.06億元，是應(yīng)國際著名導(dǎo)演陳凱歌要求，為拍攝電影《沙門空?！范ㄔO(shè)。9第九頁，共47頁。襄陽唐城影視基地獨(dú)特資源價值項(xiàng)目分析政府大力支持獨(dú)一無二的唐朝影視基地規(guī)模國際名導(dǎo)參與10第十頁，共47頁。作為襄陽文化的重大招商項(xiàng)目，襄陽唐朝影視城已列入襄陽市文化旅游“十二五”規(guī)劃，襄陽市委、市政府高度重視。湖北省文化廳文件，批準(zhǔn)認(rèn)定襄陽影視基地為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。政府大力支持11第十一頁，共47頁。獨(dú)一無二的唐朝影視基地規(guī)模園區(qū)一期工程占地600畝，建設(shè)具有盛唐風(fēng)格的影視城和唐人街；影視城占地517畝，通過8座橋、8大水域，將宮殿、園林、寺廟和宅院有機(jī)連為一體；唐人街占地83畝，擬建成具有現(xiàn)代服務(wù)配套的功能區(qū)；是一座具有恢弘的盛唐宮殿、潺潺的小橋流水、四通八達(dá)的古鎮(zhèn)街市、花團(tuán)緊簇的亭臺樓榭，是劇組拍攝唐代時期影視劇的絕佳景地。12第十二頁，共47頁。著名導(dǎo)演陳凱歌在第61屆柏林電影節(jié)時，向全球媒體宣布：確定拍攝根據(jù)日本奇幻小說改編的電影《沙門空海》。陳導(dǎo)及《沙門空海》所有演員入駐襄陽唐城影視基地，名人效益無可比肩。國際名導(dǎo)參與13第十三頁，共47頁。Part.03第三部分：消費(fèi)者分析14第十四頁，共47頁。核心關(guān)鍵詞：18-30歲年輕人群、擁有家庭的人群15第十五頁，共47頁。隨著中國社會和經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國消費(fèi)者可支配收入中用于旅游開支的比例相對較快地增加對于為中國游客提供服務(wù)的旅游公司來說，中國的旅游需求主要來自于非?？释娮R世界的年輕人。消費(fèi)者分析16第十六頁，共47頁。消費(fèi)者分析襄陽唐城消費(fèi)人群分為以下幾類18-30歲年輕人群(主要目標(biāo)人群)擁有家庭的人群

大眾人群17第十七頁，共47頁。首先針對大眾人群進(jìn)行宣傳造勢將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人群年輕人群的口碑相傳帶動擁有家庭的人群消費(fèi)者宣傳策略當(dāng)大眾人群消費(fèi)形成以后拉動消費(fèi)18第十八頁，共47頁。我們的消費(fèi)者主要是渴望見識新世界的年輕人他們一方面喜歡新鮮事物，喜歡探求未知世界，愛冒險(xiǎn)，愛刺激，愛享受，更愛與眾不同另一方面，他們又面臨著學(xué)習(xí)，工作，生活中的壓力和不如意。他們時常想要短暫地逃離迷茫、困頓的現(xiàn)實(shí)生活，去獲得一種全新的生活體驗(yàn)。消費(fèi)者心理分析19第十九頁，共47頁。Part.04第四部分：品牌戰(zhàn)略方向20第二十頁，共47頁。由前邊的分析，我們得出品牌核心推廣概念：襄陽唐城——給你不一樣的生活體驗(yàn)21第二十一頁，共47頁。我們的品牌推廣口號：逃到唐朝去！——襄陽唐城風(fēng)景區(qū)22第二十二頁，共47頁。生活總是充滿壓力，不盡人意，越來越渴望逃離，去過一種輕松，快樂，不負(fù)累的生活。生活總是千篇一律，枯燥乏味，越來越渴望逃離，去過一種刺激、冒險(xiǎn)、不單調(diào)的生活逃不是消極的退縮，而是轉(zhuǎn)換心態(tài)的智慧，轉(zhuǎn)換方式的靈活

那就逃到唐朝去！逃到襄陽唐城！23第二十三頁，共47頁。品牌愿景：打造中國首個以唐文化為主題的影視基地24第二十四頁，共47頁。品牌推廣目標(biāo)：前期以提高襄陽唐城認(rèn)知度，知名度為主中后期增加游客量，并擴(kuò)大在全國影視城中的影響力，成為對襄陽旅游具有一定推動作用、能夠輻射鄂豫渝陜等毗鄰地區(qū)的文化旅游景區(qū)。25第二十五頁，共47頁。Part.05第五部分：品牌話語體系26第二十六頁，共47頁。打破影視基地傳統(tǒng)營銷方式，整合襄陽唐城影視基地優(yōu)勢資源，打造華中第一影視基地，需找能打動消費(fèi)者的話語體系。

27第二十七頁，共47頁。襄陽唐城，一個以唐朝文化為背景的影視基地在這里，我們?yōu)槟峁┮环N全新的生活體驗(yàn)方式體驗(yàn)角色轉(zhuǎn)變（自編、自導(dǎo)、自演）的新鮮感體驗(yàn)古城探險(xiǎn)的刺激感體驗(yàn)唐朝婚禮儀式的獨(dú)特感在這里，我們?yōu)槟鷰碜畲笠?guī)模的唐朝文化盛宴以及不同于其他影視基地的影視拍攝背景那就逃到唐朝去！逃到襄陽唐城！28第二十八頁，共47頁。Part.06第六部分：品牌推廣專項(xiàng)活動及廣告投放29第二十九頁，共47頁。唐元素DIY篇網(wǎng)絡(luò)游戲篇唐朝公主篇逃到唐朝去——6大主題活動唐朝婚禮體驗(yàn)篇電影篇唐朝生活體驗(yàn)篇30第三十頁，共47頁。受眾：喜愛DIY，喜愛設(shè)計(jì)的網(wǎng)友唐元素DIY篇31第三十一頁，共47頁。唐元素DIY篇活動過程：制作襄陽唐城官方網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)起“唐元素DIY比賽贏大獎”活動邀請專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作設(shè)計(jì)唐朝服飾、宮殿，扇子、花瓶等模板在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息，吸引廣大網(wǎng)友的參與網(wǎng)友在官網(wǎng)注冊，進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出具有“唐朝味”的創(chuàng)意個性作品活動結(jié)束后在網(wǎng)上進(jìn)行投票選出優(yōu)秀作品，并評出全場大獎這些獲獎作品將被用電影或者游戲當(dāng)中32第三十二頁，共47頁。宣傳效果：通過網(wǎng)絡(luò)造勢宣傳，吸引網(wǎng)友積極參與其中，讓網(wǎng)友進(jìn)行二次傳播，增加受眾對唐城的關(guān)注度和認(rèn)知度，從而帶動社會大眾人群到襄陽唐城的消費(fèi)。唐元素DIY篇33第三十三頁，共47頁。受眾：喜愛游戲的網(wǎng)友前期虛擬體驗(yàn)，后期現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲篇34第三十四頁，共47頁。前期虛擬體驗(yàn)：開發(fā)一款以“逃到唐城去”為主題的游戲，游戲的內(nèi)容是從任意一個城市逃到唐城去，游戲過程中將有角色扮演、裝備升級、冒險(xiǎn)等元素，終點(diǎn)站地名將出現(xiàn)唐城、襄陽等地名。獲得前幾名的玩家將贏取千元大獎。網(wǎng)絡(luò)游戲篇35第三十五頁，共47頁。后期現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)：在襄陽唐城內(nèi)設(shè)計(jì)游戲中場景，號召玩家們在經(jīng)歷各種障礙、冒險(xiǎn)闖過各關(guān)后逃到指定地點(diǎn)，最后前幾名的玩家將會獲取與陳凱歌導(dǎo)演共進(jìn)晚餐的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)游戲篇36第三十六頁，共47頁。唐朝公主篇受眾：18-30歲的“肥”女生緣由：現(xiàn)在，“肥”女生往往由于身材問題而不自信和煩惱，渴望大家的接受，成為最美公主。而在唐朝以肥為美，襄陽唐城剛好為這類群體提供了這樣的機(jī)會，可以發(fā)起一場“征選唐朝公主”的活動，圓她們的夢，積極開朗生活。37第三十七頁，共47頁。第一階段海選：通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視、公交車、宣傳單等媒體吸引廣大，“肥”女生參與報(bào)名，并通過報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體報(bào)道活動盛況第二階段PK：本階段將通過評委評選，對胖美眉的德、智、體、美等各個方面進(jìn)行評判，宣揚(yáng)一種“以健康為美”，“我胖我自信”的概念第三階段決賽：本階段將評選出最美唐朝公主，最美公主將獲得萬元大獎，并成為唐城旅游宣傳大使活動過程38第三十八頁，共47頁。唐朝生活體驗(yàn)篇受眾：年輕人以及有家庭人群主旨：唐朝時期文化，經(jīng)濟(jì)高度繁榮，盛唐的生活令很多人向往不已，如果能有機(jī)會去體驗(yàn)一回唐朝式生活，那是再爽不過了活動：吸引游客體驗(yàn)唐朝生活，感受唐朝歷史、文化，刺激游客消費(fèi)39第三十九頁，共47頁。唐朝生活體驗(yàn)篇提供唐服專賣店，唐妝、唐發(fā)髻教學(xué)店，唐裝飾品專賣店唐朝美食文化節(jié)體驗(yàn)頗具特色的唐朝客棧、唐朝宮殿

騎馬場和步輦出租地

活動策略40第四十頁，共47頁。唐朝婚禮體驗(yàn)篇受眾：追求時尚、喜歡復(fù)古式婚禮的情侶活動：在襄陽唐城風(fēng)景區(qū)舉行大型“百對情侶唐朝結(jié)婚”活動，結(jié)婚服飾、禮儀、食物等按照唐朝的結(jié)婚禮儀來做。想?yún)⒓拥那閭H只需要提前預(yù)約即可。41第四十一頁，共47頁。電影篇受眾：社會大眾緣由：很多人都有一個電影夢，希望回到過去，做一個行走江湖的俠士，做一個出謀劃策的軍師，做一個威風(fēng)凜凜的將軍，做一個美麗高貴的公主，甚至做一回皇帝。襄陽唐城恰好可以實(shí)現(xiàn)這些人的電影夢想，當(dāng)你看到自己出現(xiàn)在電影鏡頭里的時候，那是多么不可思議的事情??！42第四十二頁，共47頁。電影篇自編、自導(dǎo)、自演：體驗(yàn)角色的扮演，或者做一回導(dǎo)演，扛起攝像機(jī)，為家里的每一個成員拍攝一部為電影。最后，將這一切和唐城有關(guān)的記憶，濃縮在小小的光碟里。襄陽·唐城電影文化節(jié)：在網(wǎng)上發(fā)起活動，征集電影拍攝主題，網(wǎng)友根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)作編寫比賽，最后評選出“最佳導(dǎo)演獎”“最佳編劇獎”“最佳演員獎”，在唐城景區(qū)進(jìn)行頒獎儀式，獲獎?wù)邔@得萬元大獎，并將有一個小時的時間和導(dǎo)演陳凱歌進(jìn)行交流溝通！43第四十三頁，共47頁。電影篇——活動過程自編、自導(dǎo)、自演：做一回編劇，做一回導(dǎo)演，做一回演員！在唐城里你可以盡情發(fā)揮自己的想象，拍出屬于自己的電影，你還可以把這些電影刻成光盤，留下最美好的回憶！每年舉辦一次“襄陽·唐城電影文化節(jié)”活動：在網(wǎng)上發(fā)布電影文化節(jié)主題，經(jīng)過一段時間醞釀創(chuàng)作比賽，選出“最佳編劇獎”“最佳導(dǎo)演獎”“最佳演員獎”，獲獎?wù)邔⒂申悇P歌導(dǎo)演為其頒獎！廣告投放前期宣傳：配合活動（公主選美，游戲，唐元素DIY）投放廣告,廣告投放以網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題發(fā)起為主，電視新聞、報(bào)紙新聞、報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外、車身、移動廣告為輔。后期宣傳：后期舉行的活動（美食節(jié)、百人唐朝婚宴體驗(yàn)、電影節(jié)），聯(lián)系各大媒體對其進(jìn)行報(bào)道宣傳，并配合報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體進(jìn)行廣告。44第四十四頁，共47頁。你想逃到唐城嗎？你要是想逃到唐城的話就說出來嘛！你不說，我怎么知道你想要逃到唐城呢？雖然你很有誠意的看著我，可是你還是要跟我說你要逃