洋房營銷專題方案第1頁/共56頁2014保利達(dá)翠堤灣洋房營銷方案微觀傳播2014.04.09第2頁/共56頁序藏頭詩里有玄機(jī)，微觀沉思此翠堤。灣區(qū)生活祈福地，墅景洋房“無敵”微觀晝夜想策略，就為項(xiàng)目有轉(zhuǎn)機(jī)，洋房策略文中現(xiàn)……微觀敬上“保利達(dá)翠堤灣洋房2014年?duì)I銷方案”第3頁/共56頁方案提報(bào)脈絡(luò)洋房競爭及產(chǎn)品掃描個(gè)案調(diào)研——界定洋房競爭范疇。項(xiàng)目洋房分析——明晰產(chǎn)品線及總價(jià)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品分類及競爭明晰——對項(xiàng)目洋房分類思考，并明晰不同產(chǎn)品的競爭項(xiàng)目。分類產(chǎn)品競爭分析——認(rèn)知分類產(chǎn)品的主要競爭項(xiàng)目及產(chǎn)品，并對競爭給出指導(dǎo)?？蛻舴治黾安呗詫?dǎo)出洋房案例分析——保利達(dá)翠堤灣（引出沈陽客戶對于洋房的理解）。洋房客戶特征——洋房客戶白描，對客戶購買洋房深度理解。項(xiàng)目洋房本質(zhì)特征——洋房在項(xiàng)目的地位及產(chǎn)品特征。項(xiàng)目洋房產(chǎn)品與客戶之間的對位——分析項(xiàng)目洋房特征及客戶特征。引出基于客戶的策略。洋房營銷執(zhí)行方案洋房營銷策略——基于市場競爭以及客戶特征的能對整個(gè)項(xiàng)目高度概括的策略。洋房營銷執(zhí)行——基于策略指引的全年?duì)I銷執(zhí)行思路。微觀傳播營銷體系——提高客戶來訪量以及來訪成交率。價(jià)格策略——微觀傳播基于市場了解以及營銷溢價(jià)思考，對項(xiàng)目洋房提出可行的價(jià)格建議。第4頁/共56頁洋房競爭及產(chǎn)品掃描第一章第5頁/共56頁針對區(qū)域范圍內(nèi)的多層、高層、洋房、小聯(lián)排、別墅項(xiàng)目進(jìn)行行業(yè)內(nèi)及客戶訪談?wù){(diào)研。項(xiàng)目周邊競爭分析個(gè)案:保利香檳國際物業(yè)類型多層、高層興隆百貨、龍之夢、家樂福、中街商圈全款98折，貸款99折，按時(shí)簽約再享99折，老帶新，新業(yè)主再享99折，同時(shí)享交5000享98折優(yōu)惠。本月購B3戶型折后均價(jià)總房款減1萬元戶型區(qū)間50--109㎡均價(jià)7700/㎡總價(jià)839300元客戶情況客戶類型訪談紀(jì)要潛在競爭項(xiàng)目調(diào)研第6頁/共56頁洋房競爭范疇認(rèn)知——洋房產(chǎn)品不同于高層和別墅物業(yè)類型。別墅的競爭范疇多數(shù)是別墅，高層的競爭范疇基本是高層。洋房產(chǎn)品本身介于高層與別墅之間，競爭關(guān)系均有可能來自別墅和高層。通過對項(xiàng)目調(diào)研，評(píng)判洋房與其他物業(yè)類型的競爭關(guān)系的準(zhǔn)繩為產(chǎn)品的總價(jià)！區(qū)域內(nèi)洋房競爭主要來自同類型洋房及品質(zhì)高層的競爭，即物業(yè)總價(jià)導(dǎo)向競爭選擇項(xiàng)目周邊競爭分析潛在競爭項(xiàng)目調(diào)研第7頁/共56頁競品高層競爭圈定：保利香檳國際、保利海棠花園、東城花園競品洋房及別墅圈定：

近似總價(jià)競爭項(xiàng)目鎖定名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積(平米）單價(jià)

(元/平）總價(jià)保利香檳國際高層、多層三室1097700839300保利海棠花園東城花園結(jié)合本案洋房戶型分析，總價(jià)基本集中在70萬左右近似總價(jià)競爭項(xiàng)目圈定保利達(dá)翠堤灣保利達(dá)翠堤灣二期保利花園保利海棠花園東城花園項(xiàng)目周邊競爭分析第8頁/共56頁——競爭項(xiàng)目:保利香檳國際競品高層競爭產(chǎn)品對比項(xiàng)目本項(xiàng)目保利香檳國際對比評(píng)價(jià)區(qū)位二環(huán)外、距離東陵路遠(yuǎn)二環(huán)內(nèi)相對劣勢交通距離公交地鐵較遠(yuǎn)配套基本持平，有公交配套相對劣勢景觀雙河景觀8萬平景觀綠化無相對優(yōu)勢內(nèi)部配套酒店式公寓、星級(jí)酒店、三大主題私屬會(huì)所、大型商業(yè)摩爾、潮流商業(yè)街、學(xué)校無相對優(yōu)勢園區(qū)規(guī)劃別墅洋房級(jí)園區(qū)規(guī)劃多層高層相對優(yōu)勢戶型舒適度戶戶均有大面積贈(zèng)送。舒適三房贈(zèng)送面積小，房間小，屬于緊湊三房。相對優(yōu)勢進(jìn)戶大堂酒店級(jí)別大堂普通級(jí)別相對優(yōu)勢附加值均價(jià)6400元/㎡7700元/㎡提升空間大項(xiàng)目周邊競爭分析南北通透，采光通風(fēng)佳功能分區(qū)明顯，超大施展空間。功能分區(qū)規(guī)劃凌亂戶型進(jìn)深太長，浪費(fèi)過道面積居室面積較小第9頁/共56頁洋房競爭分析產(chǎn)品及競爭對比分析項(xiàng)目不同面積段洋房面臨的競爭范疇不同，因此翠堤灣在考慮洋房的客戶定位及營銷策略，必須針對洋房的兩種產(chǎn)品類型分兩條線獨(dú)立去分析。策略引導(dǎo)對項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)結(jié)構(gòu)分析及區(qū)域競爭分析，項(xiàng)目洋房存在以下特征。1、不同面積段洋房競爭范疇有區(qū)別。2、升級(jí)型洋房價(jià)值鏈屬性優(yōu)越。3、實(shí)用型洋房大面積贈(zèng)送。第10頁/共56頁洋房客戶分析及策略導(dǎo)出第二章第11頁/共56頁洋房本質(zhì)思考對于客戶對于項(xiàng)目1、洋房能給與客戶什么東西：分析現(xiàn)階段市場上，客戶購買洋房的主要需求點(diǎn)，以及對洋房產(chǎn)品的核心敏感點(diǎn)。2、買項(xiàng)目洋房的客戶是什么人：在淡市下，市場上、片區(qū)內(nèi)購買翠堤灣的客戶群體、客戶職業(yè)等明晰。1、洋房對于項(xiàng)目的意義：明晰洋房產(chǎn)品在整個(gè)項(xiàng)目的物業(yè)類型中，對翠堤灣的營銷中所承載的意義。2、洋房對于項(xiàng)目的利潤貢獻(xiàn)：明晰洋房產(chǎn)品在整個(gè)項(xiàng)目的銷售過程中，對于項(xiàng)目的利益貢獻(xiàn)是如何。問題指引第12頁/共56頁P(yáng)art1洋房客戶分析洋房客戶分析及定位洋房案例及案例客戶分析分產(chǎn)品類型客戶定位第13頁/共56頁占地面積970000平方米建筑面積2000000平方米容積率2.00規(guī)模洋房客戶分析市場案例導(dǎo)入翠堤灣：第14頁/共56頁洋房客戶分析市場案例客戶分析年齡構(gòu)成：洋房主力客戶年齡段主要集中在30-45歲之間這群客戶是當(dāng)今社會(huì)上的中堅(jiān)力量。是一群務(wù)實(shí)、艱苦奮斗的精英階層。第15頁/共56頁洋房客戶分析市場案例客戶分析職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)管理層/專業(yè)技術(shù)工作者：44.1%，自我打拼人群(私營企業(yè)主、個(gè)體、自由職業(yè)者)：28.3%，政府公務(wù)員/中層干部：16.6%，多屬于事業(yè)起步上升階段，在奮勇直上的同時(shí)，開始關(guān)注自身的身份標(biāo)簽。第16頁/共56頁洋房客戶分析市場案例客戶分析意識(shí)形態(tài)：洋房客戶看重家庭，家庭是第一重要的，這個(gè)階段的客戶艱苦奮斗，勵(lì)志給家庭一個(gè)良好的生活環(huán)境，能讓家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客戶開始對生活品質(zhì)有較大的關(guān)注，良好的生活會(huì)成為其人生天平的重大砝碼。第17頁/共56頁洋房客戶分析市場案例客戶分析生活狀態(tài)：沉穩(wěn)、內(nèi)斂，不張揚(yáng)；不喜歡變化和新奇的事物，十分務(wù)實(shí)；工作忙碌，而更需要家庭的溫馨舒適。對生活中休閑放松的場景、活動(dòng)、氛圍非常向往。舒適、穩(wěn)定、自然是客戶最希望的生活狀態(tài)。第18頁/共56頁區(qū)域剛性改善客戶企業(yè)白領(lǐng)高校講師政府公務(wù)員追求生活品質(zhì)，希望改善自身居住條件城市主流階層：城市新銳，尚屬于財(cái)富積累階段。注重品質(zhì)：追求生活品質(zhì)，希望改善自身居住條件看重項(xiàng)目均好性：重視小區(qū)環(huán)境和周邊配套關(guān)于客戶層級(jí)——城市新銳，強(qiáng)烈的小資情結(jié)洋房客戶分析第19頁/共56頁關(guān)于客戶層級(jí)——自我犒賞，自我標(biāo)榜中小型公司的老板企事業(yè)單位中高層較富裕拆遷戶財(cái)富權(quán)貴中的中下階層身份、地位、面子感的自我標(biāo)榜尊崇奢侈高尚的生活方式財(cái)富中下階層：中小型企業(yè)主，屬于財(cái)富階層的中下層。自我標(biāo)榜：追求自我標(biāo)榜、希望能彰顯自己的身份、地位、面子感圈層追隨者：對圈層趨之若鶩，不止富裕，想成為更高貴的貴族崇尚高尚生活方式：她們追求高尚的生活品質(zhì)，趨向奢侈的生活方式洋房客戶分析第20頁/共56頁洋房客戶分析項(xiàng)目升級(jí)型洋房項(xiàng)目實(shí)用型洋房向上階層渴望體現(xiàn)身份和面子感、圈層，總價(jià)承受能力在000-000萬之間；需舒適型洋房產(chǎn)品新銳階層關(guān)注良好的居住環(huán)境和配套資源，關(guān)注項(xiàng)目均好性及性價(jià)比，總價(jià)承受能力在80-110萬以內(nèi)，需經(jīng)濟(jì)型洋房或品質(zhì)高層中小型公司的老板企事業(yè)單位中高層較富裕拆遷戶財(cái)富權(quán)貴中的中下階層身份、地位、面子感的自我標(biāo)榜尊崇奢侈高尚的生活方式區(qū)域剛性客戶企業(yè)白領(lǐng)高校講師政府公務(wù)員追求生活品質(zhì)，希望改善自身居住條件項(xiàng)目洋房客戶定位客戶群體定位客戶需求明晰第21頁/共56頁P(yáng)art2洋房本質(zhì)分析洋房在項(xiàng)目作用分析基于物業(yè)類型理解基于工程節(jié)點(diǎn)理解第22頁/共56頁項(xiàng)目洋房理解明星產(chǎn)品，樹立標(biāo)桿，營銷產(chǎn)品稀缺性氛圍，造成哄搶效應(yīng)！次標(biāo)桿產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)洋房項(xiàng)目溢價(jià)，提升整盤形象以及價(jià)值。現(xiàn)金流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金快速回籠，實(shí)現(xiàn)合理利潤。按項(xiàng)目整體物業(yè)分類，別墅作為明星產(chǎn)品，應(yīng)努力打造市場標(biāo)桿地位；洋房作為項(xiàng)目的次標(biāo)桿產(chǎn)品，在整個(gè)項(xiàng)目中承載產(chǎn)品形象升級(jí)的作用。高層主要承載現(xiàn)金流作用。第23頁/共56頁項(xiàng)目洋房理解總結(jié)兩大核心作用1、升級(jí)項(xiàng)目整體形象，為別墅樹立標(biāo)桿進(jìn)行過渡。洋房在整個(gè)營銷過程中，在推廣主題、形象上得有突破和品質(zhì)化打造。在現(xiàn)場展示方面，得樹立洋房的品質(zhì)和形象。實(shí)用型洋房在面積上、產(chǎn)品舒適方面，均適合作為形象承載。2、承載一定的項(xiàng)目現(xiàn)金流作用。洋房先于二期高層入市，因此洋房得承載一定現(xiàn)金流，二期高層實(shí)現(xiàn)一定的溢價(jià)。所以洋房在銷售階段的價(jià)格策略得謹(jǐn)慎，不能全按照項(xiàng)目形象及次標(biāo)桿追求！升級(jí)型洋房在競爭層面上與高層競爭，且產(chǎn)品面積段小，總價(jià)相對較低，可考慮承載現(xiàn)金流作用。第24頁/共56頁洋房營銷執(zhí)行鋪排第三章第25頁/共56頁P(yáng)art1營銷策略分析洋房營銷策略導(dǎo)出洋房價(jià)值體系及競爭點(diǎn)梳理核心策略梳理營銷執(zhí)行鋪排第26頁/共56頁大規(guī)則潛規(guī)則本質(zhì)引導(dǎo)——奠定項(xiàng)目差異化及標(biāo)桿性，呼吁洋房生活新模式。事件一：翠堤灣洋房品牌發(fā)布會(huì)事件二：捐資助學(xué)事件四：戶外洋房生活主題及超高創(chuàng)意圍墻出街屬性引導(dǎo)——體驗(yàn)的方式，建立洋房生活新標(biāo)準(zhǔn)！區(qū)域引導(dǎo)——加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的信心事件一：工地秩序展示建筑信心事件二：優(yōu)惠政策加強(qiáng)實(shí)力信心事件三：小資產(chǎn)階級(jí)名流私家宴會(huì)加強(qiáng)洋房未來生活信心中規(guī)則事件一：星巴克銷售中心事件二：洋房工法展示區(qū)事件三：洋房后的生活微電影事件三：白皮書——洋房后的人生事件四：工地圍墻出街核心策略體系分解策略執(zhí)行理解第27頁/共56頁走過世界后，我們獻(xiàn)給小資產(chǎn)階級(jí)的人生感悟！專業(yè)效應(yīng)：展示開發(fā)商的對于小資產(chǎn)階級(jí)人生理解以及對于洋房的開發(fā)理念。大規(guī)則體現(xiàn)思路：一：邀請著名的哲學(xué)家，組織一場項(xiàng)目與沈陽小資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行一場對話，拉通項(xiàng)目與沈陽小資產(chǎn)階級(jí)的距離。二：邀請洋房規(guī)劃設(shè)計(jì)師，暢談洋房規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。我們的設(shè)想：翠堤灣，小資產(chǎn)階級(jí)的福音執(zhí)行關(guān)鍵1品牌發(fā)布會(huì)核心策略執(zhí)行第28頁/共56頁行業(yè)效應(yīng)：以小資生活為基調(diào)，闡述保利達(dá)集團(tuán)開發(fā)洋房對小資產(chǎn)階級(jí)人生感悟。從而提高項(xiàng)目洋房品質(zhì)感，與區(qū)域內(nèi)的同總價(jià)高層形成區(qū)隔。我們的設(shè)想：《洋房后時(shí)代人生》的白皮書白皮書構(gòu)建脈絡(luò)：一、小資產(chǎn)階級(jí)的人生感悟序幕。邀請著名的文學(xué)家或湘土知名度高的文化名人，撰寫一份小資產(chǎn)階級(jí)的人生感悟續(xù)集，勾勒人生百味。二、洋房的居住理念勾勒。首先不與項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行掛鉤，這部分針對洋房產(chǎn)品，在白皮書中給出洋房精準(zhǔn)的客戶對位，從而拉近目標(biāo)客戶對洋房的認(rèn)可度。再進(jìn)一步描繪洋房的居住理念和人生態(tài)度，加深客戶對洋房理解。三、項(xiàng)目洋房設(shè)計(jì)說明。這個(gè)部分主要針對項(xiàng)目的洋房產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的描寫和說明，將項(xiàng)目的洋房真真切切的展示在客戶面前，讓客戶對項(xiàng)目洋房有一個(gè)深度的理解。大規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵2洋房白皮書核心策略執(zhí)行第29頁/共56頁社會(huì)效應(yīng)：體現(xiàn)保利達(dá)地產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任，資助優(yōu)秀學(xué)生，提高旺坤在區(qū)域內(nèi)的社會(huì)形象和品牌影響。我們的設(shè)想：學(xué)生資助季+企業(yè)品牌及社會(huì)責(zé)任建立整體思路：結(jié)合高中升大學(xué)契機(jī)，本身教育是社會(huì)上高度關(guān)注的話題，整合區(qū)域內(nèi)的高校教育機(jī)構(gòu)，聚焦區(qū)域關(guān)注核心。通過與政府及中學(xué)等洽談，進(jìn)行捐資助學(xué)全區(qū)域宣傳；展現(xiàn)保利達(dá)社會(huì)責(zé)任及品牌形象。大規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵3捐資助學(xué)核心策略執(zhí)行第30頁/共56頁大規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵4推廣主題核心策略執(zhí)行笑看人生，這是一種生活的態(tài)度；翠堤灣，建立一座城市小資生活的標(biāo)準(zhǔn)；保利達(dá)2014代表之作，比肩全球。我們的設(shè)想：一種更高品質(zhì)的生活從這里開始。第31頁/共56頁時(shí)間4月-6月7月-9月10月-12月階段本質(zhì)引導(dǎo)——呼吁城市小資產(chǎn)階級(jí)生活新模式屬性展示結(jié)婚安家計(jì)劃主題人生實(shí)現(xiàn)小資之后，別再委屈自己！目的強(qiáng)調(diào)保利達(dá)集團(tuán)的洋房開發(fā)理念以及小資產(chǎn)階級(jí)生活理念，提煉并界定項(xiàng)目洋房在整個(gè)區(qū)域的稀缺和標(biāo)桿性；事件4月中旬：洋房高規(guī)格品牌發(fā)布會(huì)4月底：洋房后時(shí)代的白皮書發(fā)布5月中：保利達(dá)與社會(huì)同成長——捐資助學(xué)線上戶外：“要委屈自己到什么時(shí)候？”主話題造勢線下保利達(dá)集團(tuán)品牌活動(dòng)展示。大規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵階段鋪排核心策略執(zhí)行第32頁/共56頁中規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵1

星巴克營銷中心核心策略執(zhí)行我們的設(shè)想：星巴克營銷中心營銷中心引入星巴克——做沈陽第一家擁有星巴克的銷售中心——給項(xiàng)目賦予國際化的符號(hào)和文化的符號(hào)，區(qū)別于傳統(tǒng)的賣場，是客戶體驗(yàn)到高貴生活品質(zhì)！第33頁/共56頁我們的設(shè)想：一個(gè)概念展覽館+工法展示（樣板間也可）中規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵2

洋房生活體驗(yàn)館核心策略執(zhí)行生活體驗(yàn)及工法展示——沈陽首個(gè)洋房生活方式體驗(yàn)館畫展以及藝術(shù)展?！?xiàng)目洋房建筑品質(zhì)展示，主要通過展示項(xiàng)目建筑用材細(xì)節(jié)。第34頁/共56頁翠堤灣小資產(chǎn)升微電影+影院級(jí)影視效果延展洋房生活理念+全城演員征集。微電影（Microfilm），即微型電影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。我們的設(shè)想：一個(gè)小資產(chǎn)階級(jí)的洋房故事中規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵3

小資階級(jí)微電影核心策略執(zhí)行第35頁/共56頁在項(xiàng)目上一階段戶外圍擋基礎(chǔ)上，通過更換品質(zhì)化的小資生活主題及形式，傳達(dá)項(xiàng)目屬性的全面優(yōu)越性及品質(zhì)感！中規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵4

現(xiàn)場圍擋更換及物料展示核心策略執(zhí)行項(xiàng)目圍擋主題及畫面示意項(xiàng)目洋房物料展示示意我們的設(shè)想：屬于洋房獨(dú)有的現(xiàn)場展示體系。第36頁/共56頁時(shí)間4月-6月7月-9月10月-12月階段本質(zhì)引導(dǎo)——開創(chuàng)城市小資產(chǎn)階級(jí)生活新模式屬性展示——樹立小資產(chǎn)階級(jí)生活新標(biāo)準(zhǔn)結(jié)婚安家計(jì)劃主題人生實(shí)現(xiàn)小資之后，別再委屈自己！小資后的生活，就該擁有一個(gè)后院式的大花園！目的強(qiáng)調(diào)旺坤集團(tuán)的洋房開發(fā)理念以及小資產(chǎn)階級(jí)生活理念，提煉并界定項(xiàng)目洋房在整個(gè)區(qū)域的稀缺和標(biāo)桿性；通過前期洋房宣傳，這個(gè)階段通過系列的展示，包括現(xiàn)場的包裝、物料以及體驗(yàn)式活動(dòng)，建立起生活標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)逐漸過渡到舒適型洋房。事件4月中旬：洋房高規(guī)格品牌發(fā)布會(huì)4月底：洋房后時(shí)代的白皮書發(fā)布5月中：旺坤與社會(huì)同成長——捐資助學(xué)7月初：洋房專屬星巴克銷售中心組建8月底：洋房工法展示及生活體驗(yàn)館9月中：洋房后時(shí)代生活微電影線上戶外：“要委屈自己到什么時(shí)候？”主話題造勢戶外：“不需要委屈，后院您隨便觀星星到天明”主話題造勢線下保利達(dá)集團(tuán)品牌活動(dòng)展示?，F(xiàn)場圍擋更換為洋房生活新標(biāo)準(zhǔn)展示執(zhí)行關(guān)鍵階段鋪排中規(guī)則核心策略執(zhí)行第37頁/共56頁建筑信心：從樓體包裝、工地材料擺放、管理秩序等，為翠堤灣打造一個(gè)整潔有序的示范工地。我們設(shè)想：通過示范工地，展示保利達(dá)專業(yè)態(tài)度項(xiàng)目的高貴品質(zhì)感的金布樓體包裝取代綠色紗網(wǎng)包裝工地現(xiàn)場材料整齊工地管理井然有序執(zhí)行關(guān)鍵1

示范工地核心策略執(zhí)行規(guī)則潛第38頁/共56頁執(zhí)行關(guān)鍵2

婚房計(jì)劃政策核心策略執(zhí)行規(guī)則潛青年婚房計(jì)劃政策：一、降低首付門檻。針對沈陽現(xiàn)階段洋房客戶的年輕化以及首付能力不強(qiáng)但是月供能力較強(qiáng)的特征，項(xiàng)目的洋房降低首付門檻，擊中客戶敏感點(diǎn)。二、晚婚客戶憑結(jié)婚證領(lǐng)取全套家電大禮包。針對30歲左右晚婚的客戶，憑結(jié)婚證在項(xiàng)目購房時(shí)，可領(lǐng)取項(xiàng)目提供的婚慶家電大禮包。我們設(shè)想：誰說洋房不能做婚房！第39頁/共56頁針對區(qū)域內(nèi)的小資產(chǎn)人士，舉行系列小資情調(diào)的名流宴，闡述洋房生活理念，加強(qiáng)客戶對于生活理念及項(xiàng)目生活信心。我們的設(shè)想：在小資圈層建立生活標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行關(guān)鍵3私家名流宴會(huì)核心策略執(zhí)行規(guī)則潛第40頁/共56頁時(shí)間4月-6月7月-9月10月-12月階段本質(zhì)引導(dǎo)——開創(chuàng)城市小資產(chǎn)階級(jí)生活新模式屬性展示——樹立小資產(chǎn)階級(jí)生活新標(biāo)準(zhǔn)信心建立——青年結(jié)婚安家計(jì)劃主題人生實(shí)現(xiàn)小資之后，別再委屈自己！小資后的生活，就該擁有一個(gè)后院式的大花園！誰說洋房不能做婚房，給晚來的幸福一個(gè)美好的歸屬！目的強(qiáng)調(diào)旺坤集團(tuán)的洋房開發(fā)理念以及小資產(chǎn)階級(jí)生活理念，提煉并界定項(xiàng)目洋房在整個(gè)區(qū)域的稀缺和標(biāo)桿性；通過前期洋房宣傳，這個(gè)階段通過系列的展示，包括現(xiàn)場的包裝、物料以及體驗(yàn)式活動(dòng)，建立起生活標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)逐漸過渡到舒適型洋房。通過對現(xiàn)場示范工地、置業(yè)計(jì)劃優(yōu)惠政策、小資圈層名流私家宴打造，奠定客戶購買項(xiàng)目在各方面的信心！事件4月中旬：洋房高規(guī)格品牌發(fā)布會(huì)4月底：洋房后時(shí)代的白皮書發(fā)布5月中：旺坤與社會(huì)同成長——捐資助學(xué)7月初：洋房專屬星巴克銷售中心組建8月底：洋房工法展示及生活體驗(yàn)館9月中：洋房后時(shí)代生活微電影10月初：洋房示范工地完美展示11月底：小資圈層名流私家宴12月中：青年結(jié)婚置業(yè)優(yōu)惠線上戶外：“要委屈自己到什么時(shí)候？”主話題造勢戶外：“不需要委屈，后院您隨便觀星星到天明”主話題造勢戶外：“誰說洋房不能做婚房，給晚來的幸福一個(gè)美好的歸屬！”主話題造勢線下保利達(dá)集團(tuán)品牌活動(dòng)展示?，F(xiàn)場圍擋更換為洋房生活新標(biāo)準(zhǔn)展示圈層活動(dòng)以及政策優(yōu)惠堅(jiān)定客戶信心執(zhí)行關(guān)鍵階段鋪排核心策略執(zhí)行規(guī)則潛第41頁/共56頁推案規(guī)劃營銷渠道提升在營銷渠道方面，我們通過提升前期效果還不錯(cuò)的渠道，通過完善細(xì)節(jié)來增加導(dǎo)客力度同時(shí)，建議增設(shè)精準(zhǔn)拓展類的渠道，如企業(yè)陌拜、企業(yè)團(tuán)購計(jì)劃（工會(huì)主席中介）等方式，提升有效來人成交細(xì)節(jié)完善類增設(shè)巡展班車（“1+5”計(jì)劃）在巡展、派單區(qū)域每周末增設(shè)班車聯(lián)動(dòng)，提升導(dǎo)入現(xiàn)場客戶量同時(shí)，班車也是項(xiàng)目形象展示的有利窗口巡展禮品及物料通過禮品提升客戶對于項(xiàng)目形象的滿意度，建立市場口碑效應(yīng)精準(zhǔn)拓展類企業(yè)陌拜、企業(yè)團(tuán)購、睦鄰計(jì)劃通過企業(yè)陌拜、老客戶、企業(yè)工會(huì)主席渠道，設(shè)計(jì)睦鄰計(jì)劃、企業(yè)團(tuán)購計(jì)劃等提供優(yōu)惠刺激，推動(dòng)來人和成交*客戶團(tuán)購，享受總價(jià)5千-1萬不等優(yōu)惠(具體金額待商討)工會(huì)主席、個(gè)人中介轉(zhuǎn)介、老客戶介紹接洽工會(huì)/商會(huì)主席、銀行大客戶經(jīng)理、事業(yè)單位人力資源總監(jiān)等人，介紹成功者提傭5000元-10000元/套(具體金額待商討)老客戶介紹成交同樣享有傭金獎(jiǎng)勵(lì)，或提供高端禮品第42頁/共56頁推案規(guī)劃優(yōu)惠原則通過層層遞進(jìn)的優(yōu)惠政策，提升現(xiàn)場殺客、逼定的成功率；提升老客戶介紹的積極性；實(shí)現(xiàn)快去化、快回款的目標(biāo)第一重：憑優(yōu)惠券，開盤當(dāng)天成功認(rèn)購，總價(jià)優(yōu)惠5000元第二重：積分兌換房款，1分=100元第三重：支付意向金成為金卡客戶，成功認(rèn)購享總價(jià)5000優(yōu)惠禮包一：業(yè)主再次購買，享受總價(jià)5000-10000元/套優(yōu)惠禮包二：業(yè)主老帶新成功認(rèn)購，可獲豐厚禮品ipad、iphone等針對新客戶：三重好禮相送針對老客戶：業(yè)主專享額外大禮包第43頁/共56頁推案規(guī)劃營銷渠道全面引爆媒體策略：短時(shí)間內(nèi)高頻率媒體炒作，集中出街渠道全面鋪開，集中引爆。引起市場關(guān)注和熱議傳播內(nèi)容：產(chǎn)品信息、一期產(chǎn)品上市信息、二期組團(tuán)發(fā)售信息、事件性營銷活動(dòng)播報(bào)等完美準(zhǔn)現(xiàn)樣板區(qū)·

邀您品鑒景致生活——最美洋房樣板段醉美綻放客戶篩選：短信篩選條件變更、派單巡展區(qū)域調(diào)整由于客戶層級(jí)有所提升，需要重新定位客戶分布區(qū)域，針對性的巡展派單通路使用線上：夾報(bào)戶外陣地：大牌形象畫面更新大眾平煤：晨報(bào)、華商專業(yè)雜志：沈城樓市網(wǎng)絡(luò)傳播：搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、房小二網(wǎng)線下：短信、派單、掃樓、巡展、企業(yè)膜拜、產(chǎn)品推介會(huì)洋房＋小高客戶篩選條件銀行存款30萬元以上人員名單事業(yè)單位、國企、銀行中高管理人員名單醫(yī)生、公務(wù)員人員名單東陵沈河區(qū)域房齡10年以上小區(qū)業(yè)主名單私企業(yè)主、個(gè)體戶名單家庭年收入8萬以上數(shù)據(jù)名單集中宣傳，項(xiàng)目形象強(qiáng)勢導(dǎo)入，引發(fā)市場關(guān)注二期高層客戶篩選條件剛需客群分布區(qū)域一級(jí)區(qū)域：沈河＋東陵＋外郊二級(jí)區(qū)域：東部老小區(qū)第44頁/共56頁推案規(guī)劃現(xiàn)場氛圍營造｜活動(dòng)銷售性活動(dòng)主題：幸福安家計(jì)劃形象性活動(dòng)主題：保利達(dá)至境·成熟人生活動(dòng)目的：通過系列主題活動(dòng)展示，體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性。尋找對味的中高端客戶群體，提升現(xiàn)場來人和客戶質(zhì)量暖場類活動(dòng)：精致生活·悅享人生、老客戶回饋；參與活動(dòng)可享積分兌換認(rèn)籌活動(dòng)：Casino、精致人生·品鑒生活之高端品鑒會(huì)（認(rèn)籌金抵房款）開盤活動(dòng)：幸福安家計(jì)劃，保利達(dá)

至境

洋房

傾城綻放第45頁/共56頁一個(gè)根據(jù)地：翠堤灣項(xiàng)目服務(wù)提升——接待細(xì)節(jié)體驗(yàn)提升——一二期產(chǎn)品不同級(jí)別體驗(yàn)/樣板間示范區(qū)體驗(yàn)銷售氛圍營造——節(jié)點(diǎn)活動(dòng)圈客老帶新提升——獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制第46頁/共56頁中規(guī)則時(shí)代潛規(guī)則時(shí)代大規(guī)則時(shí)代呼吁洋房生活新模式捐資助學(xué)品牌發(fā)布會(huì)核心策略策略要點(diǎn)事件建立生活新標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)客戶信心戶外、報(bào)紙戶外高炮小資生活微電影演員征集及拍攝星巴克銷售中心現(xiàn)場圍擋、工法展示廳工地示范區(qū)青年婚房計(jì)劃小資階級(jí)名流宴4月6月時(shí)間10月12月包裝媒介生活小資之后，別再委屈自己小資生活就該這樣！現(xiàn)場圍擋誰說洋房不能做婚房戶外、報(bào)紙、短信戶外、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)核心策略體系鋪排翠堤灣洋房全年?duì)I銷階段鋪排核心策略梳理第47頁/共56頁P(yáng)art2營銷執(zhí)行分析項(xiàng)目客戶拓展執(zhí)行提高客戶來訪量提高來訪成交率第48頁/共56頁問題二：在營銷執(zhí)行過程中如何提高客戶來訪量及客戶成交率？——微觀認(rèn)為，提高來訪的關(guān)鍵在【精準(zhǔn)】。營銷本源理解洋房營銷策略——微觀認(rèn)為，提高成交量的關(guān)鍵在。明晰目標(biāo)客戶在哪，在項(xiàng)目實(shí)行推廣及拓客之前，項(xiàng)目得清楚的知道目標(biāo)客戶在哪里，使得整個(gè)拓客工作能夠有效的進(jìn)行。實(shí)時(shí)調(diào)整營銷舉措，使得執(zhí)行動(dòng)作能夠精準(zhǔn)得傳達(dá)到客戶。明晰客戶地圖之后，在后續(xù)的執(zhí)行過程中，根據(jù)各渠道效果，及時(shí)的調(diào)整執(zhí)行方式。全面提升銷售管理能力，問管理要效益。在銷售管理過程中，制定一整套切實(shí)可行的營銷模式，使得整個(gè)銷售高效有序運(yùn)作，拋棄以往銷售團(tuán)隊(duì)游兵散勇的現(xiàn)狀。提升銷售執(zhí)行人員意識(shí)。讓銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行者能夠清楚的意識(shí)執(zhí)行的重要性，而非盲目的去執(zhí)行。第49頁/共56頁營銷執(zhí)行體系提高客戶來訪量客戶拓展執(zhí)行流動(dòng)看房車流動(dòng)看房車：對看房車進(jìn)行改造，內(nèi)設(shè)談客桌椅、電視機(jī)等，作為流動(dòng)外展點(diǎn)使用，在目標(biāo)客戶區(qū)域內(nèi)巡展，邀約客戶上車咨詢項(xiàng)目信息。執(zhí)行要點(diǎn)：執(zhí)行過程中遇到的實(shí)際問題及時(shí)調(diào)整策略。1、客戶基數(shù)檢驗(yàn)。在同一區(qū)域連續(xù)巡展2-3天，進(jìn)行有效來訪客戶登記，并進(jìn)行考核，如通過看房車來訪數(shù)量達(dá)不到目標(biāo)要求，根據(jù)客戶近期來訪高峰區(qū)域，擇地巡展。2、談客能力檢驗(yàn)。如出現(xiàn)上車洽談客戶有一定基數(shù)，但到訪項(xiàng)目的客戶少，則及時(shí)加強(qiáng)看房車上銷售員的談客能力及方式。車內(nèi)談客區(qū)車內(nèi)可視宣傳第50頁/共56頁營銷執(zhí)行體系提高客戶來訪量客戶拓展執(zhí)行電銷中心電話call營銷：組織專門的3-5人的call客團(tuán)隊(duì)，可購買區(qū)域競爭項(xiàng)目的近期來訪客戶、企業(yè)中高層、高級(jí)醫(yī)師等吻合項(xiàng)目目標(biāo)客