第二講

數(shù)字新媒體的傳播分析2.1數(shù)字新媒體的傳播模式?

傳播是一個(gè)從傳播者到受傳者的信息流通過(guò)程。不僅傳播各要素之間相互聯(lián)系、作用，而且傳播作為社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，與其他各個(gè)子系統(tǒng)也息息相關(guān)。因而，傳播系統(tǒng)及其結(jié)構(gòu)異常紛繁復(fù)雜。?

傳播學(xué)研究中使用模式方法建構(gòu)傳播模式，實(shí)際上就是科學(xué)地、抽象地在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)以及相關(guān)變量的關(guān)系。這使得復(fù)雜的傳播結(jié)構(gòu)直觀而簡(jiǎn)化。這一方法對(duì)于傳統(tǒng)媒體和數(shù)字新媒體的傳播研究都是可行的。?

數(shù)字媒體作為一種手段、中介、載體、技術(shù)平臺(tái)，它只是影響到傳播的方式、形式、形態(tài)、或效果甚至理念，而不會(huì)改變從傳播本身的特質(zhì)或本體性的存在。主要的傳播類型?

人內(nèi)傳播：是指?jìng)€(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。?

人際傳播：是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。大致可以分為面對(duì)面?zhèn)鞑ズ徒柚撤N有形的物質(zhì)媒介的傳播。?

群體傳播：群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。有常態(tài)的群體行為，也有非常態(tài)的群體行為。例如宗教活動(dòng)、突發(fā)事件引起的集會(huì)、游行等。?

組織傳播：以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。例如企業(yè)?

大眾傳播：指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上的一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。近代大眾傳播的起點(diǎn)，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，相繼出現(xiàn)了電報(bào)、電影、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。?

數(shù)字新媒體常見的信息傳遞方式有廣播、組播、點(diǎn)播、P2P等。數(shù)字新媒體常見的信息傳遞方式?

廣播：傳統(tǒng)的IP通信有兩種方式：第一種是在一臺(tái)源

IP主機(jī)和一臺(tái)目的

IP主機(jī)之間進(jìn)行，即單播（unicast）；第二種是在一臺(tái)源

IP

主機(jī)和網(wǎng)絡(luò)中所有其它的

IP

主機(jī)之間進(jìn)行，即廣播（broadcast）。廣播是指將數(shù)據(jù)包的一個(gè)拷貝發(fā)送給網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)用戶，用戶是被動(dòng)接收的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)數(shù)據(jù)包達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就肢癱瘓，目前新媒體技術(shù)中已很少應(yīng)用廣播，一般都通過(guò)組播或單播來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)的分發(fā)。組播：l即加入了同一個(gè)組的主機(jī)可以接收到此組內(nèi)的所有數(shù)據(jù)。采用組播方式，單臺(tái)服務(wù)器能夠?qū)资f(wàn)臺(tái)客戶機(jī)同時(shí)發(fā)送連續(xù)數(shù)據(jù)流而無(wú)延時(shí)。媒體服務(wù)器只需要發(fā)送一個(gè)信息包，而不是多個(gè)；所有發(fā)出請(qǐng)求的客戶端共享同一信息包。l“組播”中較為典型的是采用組播地址的

IP組播。l組播應(yīng)用大致可以分為三類：點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)應(yīng)用（媒體推送），多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)應(yīng)用（多點(diǎn)會(huì)議、多人游戲）和多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)應(yīng)用（資源查找）。點(diǎn)播：指客戶機(jī)主動(dòng)連接服務(wù)器的連接方式。點(diǎn)播方式，用戶可以開始、停止、后退、快進(jìn)或暫停流。?

P2P：P2P是peer-to-peer的縮寫，P2P也可稱為對(duì)等網(wǎng)絡(luò)。P2P播放時(shí)基于P2P技術(shù)的流媒體播放方式之一。在使用時(shí)候，每一個(gè)客戶終端既是客戶機(jī)又是服務(wù)器。?

簡(jiǎn)單的說(shuō)，P2P直接將人們聯(lián)系起來(lái)，讓人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接交互。P2P使得網(wǎng)絡(luò)上的溝通變得容易、更直接共享和交互，真正地消除中間商。P2P就是人可以直接連接到其他用戶的計(jì)算機(jī)、交換文件，而不是像過(guò)去那樣連接到服務(wù)器去瀏覽與下載。P2P另一個(gè)重要特點(diǎn)是改變互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的以大網(wǎng)站為中心的狀態(tài)、重返"非中心化"，并把權(quán)力交還給用戶。?

在傳播特點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字新媒體有著驚人的聯(lián)系。大眾傳播可以說(shuō)是一對(duì)多的廣播，群體傳播和組織傳播是組播，人際傳播就是點(diǎn)播或者p2p。?

數(shù)字新媒體的傳播模式可以在傳統(tǒng)的媒體傳播模式中得到解釋，但二者在某些形式或者運(yùn)用方式上還是存在區(qū)別。2.1.1

數(shù)字新媒體傳播的基本模式?

所有對(duì)傳播模式的表述可以歸為兩大類，即表征傳播過(guò)程及結(jié)構(gòu)的模式(如基本模式)和表征傳播要素關(guān)系的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)。其中比較而言前者更是對(duì)傳播本質(zhì)的整體把握。正如前面所講到的在解構(gòu)傳播中所引入的兩個(gè)視角——過(guò)程觀和結(jié)構(gòu)觀，傳播學(xué)基本模式就是以此為基礎(chǔ)而建立的。由此，拉斯韋爾公式即成為認(rèn)識(shí)、研究傳播的核心框架。?

1、施拉姆模式?

“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆（Wilbur

Schramm）提出了很多經(jīng)典的傳播模式和理論。其中能表征數(shù)字新媒體傳播基本模式的有：SMCR模式奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式?

SMCR模式?

SMCR模式是基本傳播過(guò)程的一種基本模式，它分析了信息從源到信道到接收者然后返回到源的來(lái)回傳遞過(guò)程中的信息交流，把傳播過(guò)程拆分為八個(gè)部分：源、信息、編碼器、信道、解碼器、接收者、反饋機(jī)制、噪音。?

此模式可以應(yīng)用于人類傳播的所有形式。?從媒介技術(shù)的角度來(lái)看，人類的傳播方式經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、模擬技術(shù)傳播和數(shù)字新媒體傳播階段。?

口語(yǔ)傳播階段的典型特征是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、模擬技術(shù)傳播階段的顯著特征是大面對(duì)面的對(duì)話式人際循環(huán)傳播。

眾單向傳播，其信息很難做到對(duì)現(xiàn)實(shí)的完全復(fù)現(xiàn)。數(shù)字新媒體傳播階段的最大特征就是大眾互動(dòng)傳播。數(shù)字新媒體傳播融合了以往媒體優(yōu)良的傳播功能，在更高層次上體現(xiàn)了真正意義上的傳播特性。以互聯(lián)網(wǎng)傳播為例，web主頁(yè)不僅包含了傳播模式的各個(gè)基本部分，同時(shí)也更表現(xiàn)出新的特點(diǎn)：信息傳播的交互性、信息服務(wù)的個(gè)人化、信息選擇的超時(shí)空性和信息反饋的即時(shí)性。?

奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式?

施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在奧斯古德提出的傳播模式的基礎(chǔ)上提出了傳播的循環(huán)模式。與數(shù)字新媒體中的互動(dòng)媒體的傳播過(guò)程比對(duì)，有著驚人的相似之處。?

這里沒有傳者和受者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，都扮演著編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）、釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）、解碼者（執(zhí)行接受和符號(hào)解讀功能）。這一模式強(qiáng)調(diào)了傳播的互動(dòng)性。無(wú)論是用SMCR模式還是循環(huán)模式來(lái)表征數(shù)字新媒體傳播的基本模式，都可以清楚地發(fā)現(xiàn)在數(shù)字新媒體的傳播過(guò)程中，互動(dòng)傳播和即時(shí)傳播是數(shù)字新媒體最顯著的共性特征。?2、拉斯韋爾5W模式與交互傳播模式?

在傳播學(xué)史上，第一個(gè)提出傳播過(guò)程模式的是美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾，1948年，他在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出傳播過(guò)程就是：誰(shuí)（Who）?說(shuō)了什么（Says

what）?通過(guò)什么渠道（In

which

channel）?對(duì)誰(shuí)（towhom）？有何效果（with

what

effect）？這一模式被稱為拉斯韋爾模式，又稱為5W模式。?

這一模式信息的傳播是單向的，無(wú)法反映數(shù)字新媒體的傳播過(guò)程和傳播規(guī)律。?

對(duì)拉斯韋爾模式進(jìn)行修正，使其能表征當(dāng)今即時(shí)交互的數(shù)字新媒體的基本傳播規(guī)律。?

對(duì)于互動(dòng)的數(shù)字新媒體的基本傳播過(guò)程，可以描述為由信息、接收者、傳播者和媒體四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。2.1.2數(shù)字新媒體的整合傳播形態(tài)?

數(shù)字新媒體的整合傳播形態(tài)，從兩個(gè)方面去理解：①

傳播媒體的整合形態(tài)②

媒體傳播的整合形態(tài)?

1、傳播媒體的整合形態(tài)?

在技術(shù)層面上，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣播電視、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等信息都可以通過(guò)統(tǒng)一的編碼進(jìn)行傳輸和交換，成為統(tǒng)一的“0”和“1”比特流，而無(wú)任何差別。統(tǒng)一的數(shù)字形式的媒體抹平論文眾多媒體的差異，最后整合為一種傳播媒體。?

從傳播活動(dòng)來(lái)看，口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播的發(fā)展歷程是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程，在媒體數(shù)字化之后，這些傳播活動(dòng)方式可能在一個(gè)平臺(tái)上匯集。?

數(shù)字新媒體的傳播媒整合形態(tài)典型地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等傳播平臺(tái)上。2、媒體傳播的整合形態(tài)?

數(shù)字新媒體的媒體傳播整合，就是借助了數(shù)字傳播技術(shù)將人類社會(huì)的各種傳播形態(tài)予以充分的整合，特別是人際傳播與大眾傳播結(jié)合的傳播方式，一方面加強(qiáng)大眾傳播的深度，另一方面擴(kuò)大人際傳播的范圍和增加人際傳播的信息資源。2.2

數(shù)字新媒體傳播特征與屬性?

基于上述對(duì)數(shù)字新媒體的傳播結(jié)構(gòu)與傳播模式的分析可以發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入傳媒領(lǐng)域，原先各種傳統(tǒng)媒體單一的傳播特質(zhì)發(fā)生了深刻的變革，演變成一種高度交叉或整合的社會(huì)性傳播，從而顯現(xiàn)出數(shù)字新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特有的傳播特征與屬性。2.2.1數(shù)字新媒體的傳播特征?

1、智能化傳播?

數(shù)字媒體是軟件化的元素組合，它能夠自動(dòng)或者按照人的指令去執(zhí)行操作，實(shí)現(xiàn)智能化傳播。?

可編程?

模塊性?

自動(dòng)化地制作、操作和訪問媒體2、數(shù)字化傳播?數(shù)字媒體是由各種不同的元素組合而成，它只有格式的區(qū)別。?觀眾可以通過(guò)執(zhí)行篩選、復(fù)制、下載、儲(chǔ)存、添加、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、鏈接、整合等程序指令把媒體元素打散，按照自己的需要進(jìn)行組合獲取信息。3、復(fù)合化傳播?

一方面是指數(shù)字新媒體的傳播具有層次性，可以按資源的配套程度以及用戶對(duì)服務(wù)價(jià)格的承受能力靈活安排播出方式，可以進(jìn)行大眾廣播（一般數(shù)字電視）、也可以組合安排播出多種形式的服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)）。?

另一方面是指各種元素（圖片、聲音、文字、視頻等）被應(yīng)用在一個(gè)綜合的通訊系統(tǒng)中，各種媒體（網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等）也都被綜合到一個(gè)平臺(tái)上。4、主動(dòng)化傳播在傳統(tǒng)媒體中，選擇性最大的是平面媒體，如報(bào)紙、雜志等。但在信息傳播資源有限的情況下受眾的這種選擇也是消極的。數(shù)字媒體極大地提高了用戶主動(dòng)選擇的可能性和可行性，數(shù)字新媒體的特性使主動(dòng)化傳播重新得到顯現(xiàn)。?

5、個(gè)體化傳播?

信息根據(jù)越來(lái)越小的專門的受眾群進(jìn)行定制，并且擁有跟先進(jìn)和深入的反饋方式，甚至能參與內(nèi)容制造。受眾的權(quán)力是遞增的。?

一方面強(qiáng)大的數(shù)字新媒體技術(shù)能力使得大眾傳播的覆蓋面越來(lái)越大，另一方面又可以是傳播的指向性越來(lái)越小，實(shí)現(xiàn)窄播直至個(gè)人化傳播，以至于個(gè)人化的雙向交流成為現(xiàn)實(shí)。2.2.2數(shù)字新媒體的傳播屬性?

1、交互性?

2、人本性?

3、通約性?

4、實(shí)時(shí)性?

5、主控性2.2.3數(shù)字新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)?

1、高保真度?

這里的高保真度不是對(duì)傳播的內(nèi)容所做的事實(shí)判斷和價(jià)值判斷，而是指數(shù)字新媒體在信息傳遞過(guò)程中對(duì)信息形式的維護(hù)要求與保障。?

因?yàn)閿?shù)字信號(hào)不太容易被干擾或更改，所以信息在傳遞過(guò)程幾乎沒有損耗，只要基本的“0”和“1”模式仍然能被識(shí)別出來(lái)，原始的傳送就能被還原。?

2、大容量傳播?

媒體數(shù)字化之后，作為傳播的通道其信息承載能力有了極大提高，同時(shí)信息被數(shù)字化編碼并使用數(shù)字化壓縮技術(shù)使得信息存儲(chǔ)容量和傳輸時(shí)信道容量增加了，從而實(shí)現(xiàn)了大容量傳播。?

3、便利快捷?

數(shù)字新媒體為人們提供了更多方便快捷的下信息接受渠道和信息傳播途徑。?

手機(jī)、WiFi?

4、擇用成本低?

信息生產(chǎn)成本降低?

傳送和接受信息的成本降低?

5、多媒體生產(chǎn)和消費(fèi)案例分析：昆明火車站砍人事件媒體傳播研究?

事件回顧及最新消息?

3月1日晚9時(shí)20分，10余名統(tǒng)一著裝的暴徒蒙面持刀在云南昆明火車站廣場(chǎng)、售票廳等處砍殺無(wú)辜群眾，截至3月2日6時(shí)，暴力案件已造成29人死亡、140余人受傷。民警