一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達130-140個之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準確地傳達給消費者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準確及時的市場信息和科學有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。三、調(diào)查內(nèi)容1．廣告效果評估的標準效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基準；以廣告預定目標為標準，進行差異評估。廣告效果的評估內(nèi)容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的內(nèi)容：弟廣告促銷效果輪好的廣告創(chuàng)意微與媒體發(fā)布方論案能促進商品打的銷售歌廣告本身的溝摧通效果券目標消費者對牛廣告創(chuàng)意及信急息的認知度、據(jù)認可度調(diào)查測試中的具體項目簡單概括為：崗促銷效果方面渠A/停S衫值，即謙銷售量增加額艘與廣告費用增寫加額的比值常廣告媒體方面比：梳所投放媒體的籮讀者率宰廣告注目率（卵接觸率）虛廣告的有效接背觸率（報紙的騰精讀率）守廣告創(chuàng)意效果亂方面：肚消費者對廣告叢內(nèi)容的認可程需度抓消費者感覺廣糟告內(nèi)容的可信粗度（內(nèi)容與現(xiàn)港實的接近程度坡）3．廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產(chǎn)生相應的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意（Awareness）、認知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Conviction）和購買（Purchase），可大概表達為如下模型：注意階段注意階段指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認知階段它是一種客觀狀態(tài)認知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié)有較詳細的認識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個指標反映的是消費者的這個指標反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標，它表明了廣告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。行動階段偏好和選擇行動階段偏好和選擇在此階段廣告不僅獲得了消費者的認同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進銷售的作用。4．調(diào)研過程模型定量轉(zhuǎn)化模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型：定量轉(zhuǎn)化模型廣告有效性分析測試項目廣告有效性分析測試項目守廣告效果評估注測試每個月進為行一次。首次藝測試主要是獲慢得廣告投放后皂一段時期內(nèi)或爪測試時點的一正些項目值，以籠后的跟蹤調(diào)查螞將會增加廣告親連續(xù)投放后的扒效果對比情況敢。從四、項目執(zhí)行芳方案調(diào)查方案局受訪者拌在最近兩年之匠內(nèi)有購房意向錫的潛在消費者吃訪問方法賭問卷訪問法（抗個別訪問）航樣本量暖暫居定炊12充0甚份東調(diào)查地點更市區(qū)內(nèi)同檔次清的樓盤售樓現(xiàn)勞場閉調(diào)查執(zhí)行時間輝每個月的第一辱個周末痕2灣．調(diào)查執(zhí)行與吳質(zhì)量控制方案調(diào)查準備階段項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關資料，為設計科學的問卷做準備。調(diào)查準備階段項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關資料，為設計科學的問卷做準備。問卷設計。包括問卷、復核問卷和問卷操作指南等；問卷設計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設計復核問卷。訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并受過基礎培訓的訪問員，對其進行專門的項目培訓。訪問：由訪問督導監(jiān)督，對回收問卷嚴格把關，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進行補問，直至合格才進入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導進行。訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并受過基礎培訓的訪問員，對其進行專門的項目培訓。訪問：由訪問督導監(jiān)督，對回收問卷嚴格把關，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進行補問，直至合格才進入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導進行。復核：由質(zhì)量管理督導和復核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做電話復核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。調(diào)查執(zhí)行階段調(diào)查執(zhí)行階段數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負責編碼，以便于計算機輸入和處理。數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負責編碼，以便于計算機輸入和處理。問卷輸入：對輸入的數(shù)據(jù)進行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準確性。數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應的分析，并作出數(shù)據(jù)報告和圖表。分析并整理調(diào)查報告分析并整理調(diào)查報告全體項目組人員和部分訪問員、復核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結果進行分析總結、討論，并寫出調(diào)查結論。全體項目組人員和部分訪問員、復核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結果進行分析總結、討論，并寫出調(diào)查結論。廳五、調(diào)查費用窩預算容調(diào)查訪問（暫運按鑼10嚷0爛份計算）促培訓訪問員協(xié)30慧0顧元算訪問費是1昨5敬元的/煤份樓X10詢0她份搖=150塊0飯元見訪問禮品費歲1遞0仔元煉/酬份屬X10表0溫份靈=100沃0擋元陣問卷復核費差5重元幕/頌份煙X10諸0籮份露=50陳0職元嫌督導費拖5發(fā)元炎/墓份粥X10知0燙份陵=50匪0齊元怒問卷數(shù)據(jù)處理香費悔1龍2途元渴/喚份目X10懼0閉份普=120截0轎元對市場資料收集急費甜20薄0樓元機交通費穿50秧0緞元舍問卷設計及印磁刷閱60役0動元修報告寫作及打忙印費呀50李0掀元貝稅收跟10%盡總計之748河0慚元役注：如果樣本制量有所變化，溝如上費用將相輛應有所變化。喇如分開兩次調(diào)完查：觸調(diào)查訪問（暫落按蜂20皆0游份計算）蘿培訓訪問員璃30寧0序元伐訪問費輝1扯5座元櫻/蛇份余X20迎0蟲份暗=300待0室元耕訪問禮品費查1垂0揀元森/毛份徑X20鴨0需份桂=200絕0恰元蝶問卷復核費峽5明元尸/務份嚴X20澇0滑份薪=100容0蜂元烤督導費志5諷元奶/曠份兆X20揭0薄份禾=10