如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的營銷策略第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六金融危機(jī)席卷全球市場風(fēng)暴中心外的中國難置身事外

2008/09/15，在華爾街馳騁了158年的金融“老字號”雷曼兄弟轟然坍塌，前后僅半年時間，華爾街排名前五名的投資銀行竟然垮掉了三家。引發(fā)亞洲、歐洲金融市場極大動蕩。金融危機(jī)末:2007年8月開始美聯(lián)儲累計向金融系統(tǒng)注資1472．5億美元，9月18日決定降息0．5個百分點，進(jìn)入“降息周期”。2007年底至今年初花旗、美林、瑞銀等因次級貸款出現(xiàn)巨額虧損，美國政府和六大房貸商提出“救生索計劃”。2008年3月美國第五大投資銀行貝爾斯登瀕臨破產(chǎn)，美聯(lián)儲緊急注資，并大幅降息75個基點。2008年7月至9月初7月23日，美國財政部宣布斥資3000億美元救助“兩房”，9月7日宣布接管“兩房”。2008年9月中下旬6大央行聯(lián)合注資，美政府7000億金融救援計劃，AIG被政府接管各國政府紛紛出手,“環(huán)球同此涼熱”:歐元區(qū)區(qū)行長誓保大銀行六大央行聯(lián)手注資2470億美元英國央行緊急注資50億英鎊溫家寶談美金融危機(jī)：信心比黃金和貨幣更重要中國經(jīng)濟(jì)的基本面并沒有改變,已準(zhǔn)備好參與國際社會應(yīng)對國際金融動蕩的行動

對中國可能造成的影響:股市沖擊出口下降美元疲軟造成外匯儲備損失經(jīng)濟(jì)下滑和財政收入減少失業(yè)市場信心受損國際市場原材料（能源，糧食）的波動國內(nèi)CPI提高第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六風(fēng)暴下的因應(yīng)與信心第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六2009年中國廣告業(yè)經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗中國“保增長、保民生、保穩(wěn)定”對比之前持續(xù)的高于10%以上的GDP增長速度，國務(wù)院提出了在2009年希望可以保持8%的目標(biāo)。第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六品牌在中國消費者心中越來越重要品牌力帶動銷售力：中國消費者選擇一種熟悉品牌推出的新產(chǎn)品的可能性要比選擇一種完全不熟悉的品牌的新產(chǎn)品的可能性大一倍。呼喚品牌：越來越多的食品污染事件更加深了人們對品牌的渴望數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)代廣告第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六產(chǎn)品信任危機(jī)后消費者的品牌意識明顯提高國內(nèi)外奶粉生產(chǎn)商，其傷勢各有輕重，悲喜各有不同:國產(chǎn)知名品牌:銷量和品牌的雙重下滑窘境。國外品牌:傷勢最輕、恢復(fù)最快,總體銷量波動不大，在危機(jī)過后，甚至個別洋品牌銷量還一路飚升，如雀巢在鄭州一時瘋賣到供不應(yīng)求。消費者越來越集中于購買知名品牌，尤其表現(xiàn)出對國外品牌的青睞,為什么會如此“厚此薄彼”？國外品牌擅長品牌管理、注重長期塑造良好品牌形象密切相關(guān)國產(chǎn)品牌，依然在品牌基礎(chǔ)管理這一底層問題上根基不穩(wěn)，同時又缺乏良好危機(jī)管理能力這一保護(hù)外衣，因此在危機(jī)來襲，更容易受到風(fēng)吹雨打的侵害而搖晃不穩(wěn)。第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六環(huán)境嚴(yán)苛下,品牌優(yōu)勝劣敗更形加劇第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六傳統(tǒng)媒體廣告花費總量的波動影響快速的表現(xiàn)好P&L的方法,就是減少廣告預(yù)算,但長期呢~殺雞取卵?20%1.5%數(shù)據(jù)來源：Nielsen第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六歷史的教訓(xùn)：各次危機(jī)中的廣告研究在歷史上主要的六次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，不同的調(diào)研機(jī)構(gòu)都有做相關(guān)的廣告投放與品牌銷售的研究，結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)減少預(yù)算暫時保住利潤，但是長期是削弱了銷售減少營銷預(yù)算后導(dǎo)致企業(yè)品牌力下降和新品牌尋機(jī)崛起瓜分市場數(shù)據(jù)來源：WorldAdvertisingResearchCenter世界廣告研究中心第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六歷史的教訓(xùn)：危機(jī)下的廣告投放事實證明：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時停止廣告投放的品牌需要大概花三-四年的時間才能追趕上持續(xù)投放的品牌而減少預(yù)算減少一半的品牌需要二年的時間才可能追趕上圖片顯示了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下三種不同投放情況下銷售量在六年的狀況砍掉全部廣告預(yù)算的品牌保留一半廣告預(yù)算的品牌維持原有廣告預(yù)算的品牌數(shù)據(jù)來源：WorldAdvertisingResearchCenter世界廣告研究中心第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六媒體漲價與廣告效果的不對等價格上漲：2009年媒體的刊例價上漲的意愿仍舊很強(qiáng)烈媒體洗牌：定位不清晰，經(jīng)營不善，受眾群有限，投資收益率低的媒體若進(jìn)一步漲價則更加難以被廣告主所接受。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，不僅是廣告主和廣告公司，媒體也將面臨一次嚴(yán)峻的洗牌。資源爭奪：優(yōu)質(zhì)高效的媒體或地方性覆蓋優(yōu)勢的媒體勢必更是炙手可熱第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六媒體環(huán)境一如既往信息碎片化廣告環(huán)境嘈雜媒體無序競爭促銷廣告擴(kuò)大投資回報難以衡量第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六“化危為機(jī)”-經(jīng)濟(jì)危機(jī)中崛起的品牌德國大眾汽車——“甲殼蟲”的緊湊型轎車緊日子里消費者有自己的過法：百事和大眾崛起于美國30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因就是：他們很好地把握住了消費者行為和心理的變化，應(yīng)對變化推出了有效的營銷戰(zhàn)略。

百事以低價策略：Nickel(五美分)

1930年美國全面步入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，此時百事以低價策略開始推廣產(chǎn)品。當(dāng)時的營銷主題是“NickelNickel(五美分)”，后來發(fā)展成“五分錢能買兩份貨”。低價策略使百事可樂在廣告費嚴(yán)重不足(費用僅僅是可口可樂的廣告投放的4%)脫穎而出。

在經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，打造品牌的另外一條路徑是：根據(jù)需求變化，率先占據(jù)品類分支。德國大眾汽車的崛起，依靠的就是一款符合美國消費者需求變化的車型——“甲殼蟲”的緊湊型轎車。大眾甲殼蟲于1938年開始制造上市，1949年出口美國。當(dāng)時美國還處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中

第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六品牌的溝通力度不能縮小溝通力度不能縮小，預(yù)算發(fā)揮最佳化效果預(yù)算精準(zhǔn)創(chuàng)意品牌預(yù)算第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六媒體企劃水平和能力加強(qiáng)溝通的優(yōu)化增強(qiáng)媒體的策劃能力：廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年被訪媒體在傳統(tǒng)廣告時間或者版面銷售業(yè)務(wù)之外給客戶提供的服務(wù)中，“聯(lián)合推廣”成為媒體傳統(tǒng)銷售之外最大的亮點。延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈：客戶期待更多更多元化的增值服務(wù)數(shù)據(jù)來源：2007-2008年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六精準(zhǔn)而科學(xué)的運用每分預(yù)算的優(yōu)化選擇提升品牌信賴度的傳播平臺更多互動性和提升親和力的傳播方式策略引領(lǐng)創(chuàng)意傳播精準(zhǔn)溝通拉動銷售力品牌體驗-深入與消費者溝通如何策略性地應(yīng)對第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六科學(xué)的找出最適合的排期,營造聲量知名度的維系知名度Min:32.3%Max:55.5%Average:46.4%知名度Min:15.9%Max:63.1%Average:39.8%知名度Min:40.9%Max:47.0%Average:46.2%3個媒體計劃使用相同的條件做排期安排:不同的媒體重度及媒體排期導(dǎo)致不同的知名度結(jié)果.第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六利用凱絡(luò)工具Scheduler最佳化聲量方案一方案二方案三方案四知名度最高值66/最低值52.7平均值62.5知名度最高值66/最低值55平均值62.32009年總收視點:1950(每周100-180個收視點)知名度:5-10月平均值知名度最高值66.9/最低值49.9平均值62.6知名度最高值66.9/最低值48平均值61.2推薦數(shù)據(jù)來源:凱絡(luò)Scheduler系統(tǒng)力度不夠第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六媒體在數(shù)字外思考的加分角度吸引Appeal喜歡Like/興趣Interest享受Enjoyment專注Attachment敬重Respect/值得Worthwhile涉入、參與Involvement忠誠Royalty第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六品牌策略溝通-從消費者洞察開始具備消費者高認(rèn)同和高說服力的品牌定位和溝通策略是市場營銷的核心和基礎(chǔ)。依客戶的實際情況，收集詳細(xì)的，切合客戶需求產(chǎn)品U&A數(shù)據(jù)，并把它們和媒體行為以及生活態(tài)度信息緊密地聯(lián)結(jié)在一起進(jìn)行分析。媒體品牌消費者消費者溝通調(diào)查(CCS)第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六消費者和品牌的有效結(jié)合帶動經(jīng)營的提升從全方位的角度接觸消費者，通過洞察和理解消費者從而找到跟品牌相關(guān)的接觸點媒體策劃&購買調(diào)研和消費者洞察體驗行銷公關(guān)運動行銷,活動,贊助市場組合經(jīng)濟(jì)模型產(chǎn)品置入戶外WordofMouth傳播全套數(shù)字化服務(wù)（創(chuàng)意和媒體）傳播溝通策劃第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六數(shù)字非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)研究測量品牌傳播感覺思考行動商業(yè)探索原型深層溝通計劃內(nèi)容深層溝通平臺理解并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和改進(jìn)執(zhí)行和評價 好奇心創(chuàng)造力協(xié)作人物Creativity創(chuàng)造力Collaboration團(tuán)隊協(xié)作Curiosity好奇心Poweredby:凱絡(luò)策劃結(jié)構(gòu)-3C傳播規(guī)劃框架第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六了解不同消費者的變化與需求在一級城市的中產(chǎn)階級仍然會盡力的去維持原有的生活方式和消費水平，青少年群體仍然會對他們所熱衷的產(chǎn)品保持熱情，因為他們的購買決定很大一部分是沖動性，不太會受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景的影響。在二三線城市的媽媽群體原本已經(jīng)會對產(chǎn)品的價格比較敏感。經(jīng)濟(jì)的衰退將會加劇他們這一特征。數(shù)據(jù)來源：Carat消費者溝通調(diào)查(CCS)CARAT2008凱絡(luò)的發(fā)現(xiàn)第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六選擇提升品牌信賴度的傳播平臺好的媒體幫助客戶增強(qiáng)消費者信心2008：不平凡的一年第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六更多互動性和提升親和力的傳播方式第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六我們的溝通策略‘融入生活’‘參與意義’“創(chuàng)造時間”‘從而實現(xiàn)’策略溝通，創(chuàng)新方式：飛利浦創(chuàng)造時間第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時間當(dāng)患者在醫(yī)院掛號后,將自己的醫(yī)療卡在機(jī)器上掃描并輸入自己的手機(jī)號碼，這樣就不用干坐在醫(yī)院里等候了，因為當(dāng)患者本人前面還剩下5個人等候時，機(jī)器系統(tǒng)會自動發(fā)送短信及時通知患者。醫(yī)院“短信”自動查詢機(jī)這個“聰明”的媒體創(chuàng)造滿足了“體驗簡單”這個短信查詢機(jī)的概念由凱絡(luò)為飛利浦客戶全新創(chuàng)造凱絡(luò)找到了一家承包商來完成開發(fā)第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六29創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時間

在上海的婦幼保健醫(yī)院，平均每個患者要排隊等待3個小時才能就診，而飛利浦的“短信”自動查詢計劃通過減少排隊時間把：

患者累計等待的140萬小時的時間轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造的時間！目前已經(jīng)成為在醫(yī)院中倍受歡迎的服務(wù)第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六

媒體爭相報道，被廣泛的免費宣傳創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時間公益廣告節(jié)省3/5的預(yù)算運用不同媒體擴(kuò)大傳播效果第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六媒體體驗拉近“我”與阿迪達(dá)斯BiggesteverinBeijing戶外互動形式廣告讓消費者參與品牌互動

第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六妮維雅彈力塑身凝露

破紀(jì)錄的吸引眾多消費者參與新產(chǎn)品推出的體驗活動目標(biāo)：推出塑身凝露產(chǎn)品進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的效果增加妮維雅的市場份額解決方案：由消費者自己來演示產(chǎn)品效果通過各種渠道招募試用產(chǎn)品的消費者在各種場合宣傳增加產(chǎn)品的知名度消費者分享自己的體驗各種形式鼓勵消費者參與其中效果：此款產(chǎn)品策劃那個為妮維雅銷售量最好的產(chǎn)品，占到了11.2%妮維雅的市場份額從18.9%提升到了23.7%第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期六BMW

MiniClubman的創(chuàng)意宣傳挑戰(zhàn)：用比較小的預(yù)算改變?nèi)藗儗汃R微型車符合只是女性專用的車輛，同時活動開展期間也正是北京奧運會對戶外廣告形式實施限制的一段時間創(chuàng)意：運用不尋常的戶外媒體形式引起大家的注意：全球獨一無二的MINI三