分拆與整合戴爾模式的魅力

一、戴爾模式簡(jiǎn)述戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立，從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、維護(hù)和支持包括外設(shè)及軟件在內(nèi)的系列產(chǎn)品。戴爾于1994年建立了網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能。目前，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，并在全球30多個(gè)國(guó)家設(shè)立了銷售辦事處，產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商。2001年，戴爾取代康柏，成為全球最大的個(gè)人電腦制造商。戴爾在“按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨”的經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，通過對(duì)自身企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，形成了直接銷售、供銷聯(lián)盟、超低庫(kù)存三大特色。1.直接銷售戴爾依托其電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了一條直接與顧客聯(lián)系的通道。顧客通過登陸戴爾公司網(wǎng)站，直接向戴爾發(fā)出列有所需配置詳情的訂單，戴爾按照訂單信息組織生產(chǎn)和裝配，并按時(shí)交付。通過直銷，戴爾取消中間商，簡(jiǎn)化了分銷渠道，同時(shí)也使戴爾能夠直接聆聽來自每一位顧客的需求信息，有利于加深對(duì)顧客需求的理解，直接向顧客提供他們最想要的電腦以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。2.供銷聯(lián)盟戴爾模式的第二大特征就是與顧客和供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟。戴爾并不直接生產(chǎn)所有的電腦零部件，而是通過與一大批零部件制造商訂立供應(yīng)聯(lián)盟，由零部件制造商按時(shí)按需向戴爾提供零部件，戴爾只負(fù)責(zé)一小部分關(guān)鍵部件的生產(chǎn)和整機(jī)的組裝。戴爾還先后與思科（Cisco）、惠普（HP）、利盟和3Com等全球知名公司建立合作伙伴關(guān)系，由這些公司向戴爾提供交換機(jī)、打印機(jī)、調(diào)制解調(diào)器和網(wǎng)卡等部件。通過與廣大零部件供應(yīng)商之間的密切合作，戴爾實(shí)質(zhì)上建立起一個(gè)虛擬企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，戴爾還通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客結(jié)盟。戴爾最具創(chuàng)新的顧客服務(wù)方式就是“貴賓網(wǎng)頁(yè)”。這些迷你網(wǎng)站是戴爾針對(duì)每一位重要顧客的特定需求，精心設(shè)計(jì)的企業(yè)個(gè)人電腦資源管理工具。企業(yè)顧客可以在這些網(wǎng)頁(yè)上找到企業(yè)慣用的個(gè)人電腦規(guī)格與報(bào)價(jià)，并在線訂購(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)入戴爾的技術(shù)支援資料庫(kù)下載資訊，為負(fù)責(zé)管理企業(yè)電腦資源的員工省下許多寶貴的時(shí)間。3.超低庫(kù)存正是基于互聯(lián)網(wǎng)的直接銷售及高度網(wǎng)絡(luò)化的供應(yīng)聯(lián)盟，成就了戴爾的超低庫(kù)存的目標(biāo)。戴爾不斷地尋求減少庫(kù)存，并進(jìn)一步縮短企業(yè)生產(chǎn)線與顧客的時(shí)空距離。按單生產(chǎn)可以使戴爾實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的目標(biāo)。超低庫(kù)存不僅減少了資金占用，還降低了在PC行業(yè)十分顯著的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷的精髓在于速度，其優(yōu)勢(shì)明顯地體現(xiàn)在超低庫(kù)存成本上。直接銷售、供銷聯(lián)盟和超低庫(kù)存，三大法寶鑄就了戴爾模式，締造了一個(gè)令全世界矚目的商業(yè)神話。那么，戴爾商業(yè)帝國(guó)究竟是通過怎樣的具體方式來實(shí)現(xiàn)的呢？二、戰(zhàn)略環(huán)境掃描與公司定位從戴爾的成長(zhǎng)歷程來看，外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境既為其提供了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)其提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從產(chǎn)業(yè)背景來看，PC產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代速度極快的產(chǎn)業(yè)，若不能及時(shí)跟上技術(shù)的發(fā)展，不能以最快的方式獲得市場(chǎng)信息并在第一時(shí)間做出反應(yīng)，則企業(yè)隨時(shí)都可能被淘汰；伴隨PC產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)成熟度不斷提高，市場(chǎng)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)的平均利潤(rùn)水平越來越低。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，戴爾公司在創(chuàng)業(yè)初期，所面對(duì)的是IBM、惠普、康柏等一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有完善的供應(yīng)商、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有Gateway和Sun，這兩家公司也采用電子商務(wù)模式，對(duì)戴爾公司形成潛在威脅。不難看出，在傳統(tǒng)PC市場(chǎng)上，戴爾公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且與這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，戴爾明顯處于劣勢(shì)地位。與此同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展也為戴爾提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速興起，直接為電子商務(wù)搭建起良好的平臺(tái)，進(jìn)一步拉近與顧客和供應(yīng)商的距離，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作方式的革命性轉(zhuǎn)變。如果戴爾依然按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式建立龐雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，由于存在高昂的代理成本，而且公司及代理商會(huì)將這部分成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因而難以提高戴爾產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。戴爾只有另辟蹊徑，充分利用公司的核心資源，高效整合供應(yīng)商、公司與顧客三者之間關(guān)系，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)。戴爾致力于不斷擴(kuò)大在PC市場(chǎng)上的份額，同時(shí)向利潤(rùn)較高的高端服務(wù)器市場(chǎng)發(fā)展。戴爾實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，采用了直接銷售模式，通過直接面對(duì)顧客，取消中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者分享這部分中間利潤(rùn)。為了進(jìn)一步建立和保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戴爾依托信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，把直銷模式與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，按照顧客的個(gè)性化需求來組織生產(chǎn)。三、商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑商業(yè)模式是基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)的有效組合與通過對(duì)全體利益方優(yōu)化整合而實(shí)現(xiàn)的有效制度安排的總和。換言之，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新涵蓋了從原材料供應(yīng)、新產(chǎn)品和新技術(shù)開發(fā)、企業(yè)融資、生產(chǎn)運(yùn)作、物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和結(jié)算管理等所有企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，即企業(yè)進(jìn)行新商業(yè)（如提供新型產(chǎn)品或服務(wù)）、新技術(shù)、新供應(yīng)源、新渠道、新營(yíng)銷和組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，都是企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)新的一部分，或者說是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的部分內(nèi)容。具體而言，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括了對(duì)企業(yè)的采購(gòu)模式、研發(fā)模式、財(cái)務(wù)模式、物流管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、融資模式、服務(wù)模式等的創(chuàng)新，并且是對(duì)這些子模式創(chuàng)新的一種高效的有機(jī)整合。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，但在經(jīng)濟(jì)租金的驅(qū)動(dòng)下，在外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化和技術(shù)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響下，在企業(yè)內(nèi)部資源和能力等條件的約束下，企業(yè)商業(yè)模式會(huì)不斷地發(fā)生動(dòng)態(tài)演進(jìn)。因此，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境交互作用所形成的一種相對(duì)的均衡狀態(tài)。下面應(yīng)用價(jià)值鏈理論對(duì)戴爾商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行解讀。1.戴爾公司價(jià)值鏈的分拆與IBM、惠普、康柏等老牌電腦生產(chǎn)廠商不同，戴爾公司的價(jià)值鏈并不包含大量的零部件制造環(huán)節(jié)，戴爾將這些非核心價(jià)值活動(dòng)分拆到企業(yè)價(jià)值鏈之外，僅僅保留極少數(shù)關(guān)鍵部件的制造活動(dòng)：基于自身核心能力體系和比較優(yōu)勢(shì)的考慮，戴爾還將研發(fā)活動(dòng)從價(jià)值鏈上分離出去，外包給專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)；此外，戴爾采用直銷模式，消滅了中間商，因而與經(jīng)銷商管理相對(duì)應(yīng)的那些價(jià)值活動(dòng)自然不包含在企業(yè)價(jià)值鏈上。這些為戴爾節(jié)約了大量的交易費(fèi)用，并使整個(gè)企業(yè)更加靈活、快捷和高效。2.戴爾公司價(jià)值鏈的延展戴爾公司價(jià)值鏈的縱向延展涵蓋了前向延展和后向延展兩種方式。戴爾成功地運(yùn)用直銷模式，直接面對(duì)顧客組織生產(chǎn)和銷售，并與顧客結(jié)盟，通過對(duì)顧客價(jià)值鏈進(jìn)行前向整合，使顧客價(jià)值鏈和公司價(jià)值鏈直接聯(lián)結(jié)，并成為一個(gè)有機(jī)的整體。與IBM、惠普等老牌電腦生產(chǎn)廠商相比，戴爾電腦既不是最尖端的，又不是成本最低廉的，其特點(diǎn)在于，既有高于平均水平的質(zhì)量，又具有很好的穩(wěn)定性。一些人稱其為“相對(duì)較高的性能”與“相對(duì)較低的價(jià)格”的完美結(jié)合，目的就是向顧客提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。戴爾公司通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，完全以顧客為導(dǎo)向，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并利用互聯(lián)網(wǎng)、郵購(gòu)目錄和電話與顧客進(jìn)行虛擬整合，直接與顧客接觸，拋開了獨(dú)立的電腦銷售商，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)，采用大規(guī)模定制，“1對(duì)1”的直接銷售方式。同時(shí)，戴爾運(yùn)用供應(yīng)鏈管理對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行后向整合，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分發(fā)揮戴爾的核心能力和供應(yīng)商的核心資源，使供應(yīng)商價(jià)值鏈與公司價(jià)值鏈結(jié)合為整體。戴爾公司價(jià)值鏈的橫向延展主要是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立合作伙伴關(guān)系。戴爾不僅僅從供應(yīng)商那里采購(gòu)零部件，而且還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里采購(gòu)重要的零部件。例如，戴爾先后與思科（Cisco）、惠普（HP）和利盟等全球知名公司建立重要的合作伙伴關(guān)系，由這些公司向戴爾提供交換機(jī)、打印機(jī)、調(diào)制解調(diào)器和網(wǎng)卡等部件。通過這種橫向延展或橫向整合，不僅提升了戴爾的知名度和整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而且為其成為行業(yè)龍頭奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。四、思考與啟示戴爾公司價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新并不是獨(dú)立進(jìn)行的，而是與價(jià)值鏈的分拆與延展緊密聯(lián)系在一起的。一方面，價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新為價(jià)值鏈的分拆和延展提供了能力基礎(chǔ)，價(jià)值活動(dòng)的分離或合并依據(jù)價(jià)值創(chuàng)新后企業(yè)核心能力體系的變化；另一方面，價(jià)值鏈的分拆和延展為企業(yè)核心價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新提供必要的能力保障，通過價(jià)值鏈分拆，保證企業(yè)將有限資源用于核心能力的創(chuàng)新，而通過價(jià)值鏈的延展增強(qiáng)企業(yè)能力體系，為價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新提供更加廣泛的資源和能力。戴爾公司的價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)新主要包括直接銷售、直銷與互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技相結(jié)合以及生產(chǎn)運(yùn)作流程。戴爾利用互聯(lián)網(wǎng)、郵購(gòu)目錄和電話與顧客進(jìn)行虛擬整合，直接與顧客接觸，拋開獨(dú)立的電腦銷售商，實(shí)行“1對(duì)1”的直銷方式；利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷加速信息流、物流、資金流的流動(dòng)，進(jìn)而減少存貨。當(dāng)收到顧客個(gè)性化需求訂單后，立即把顧客的需求信息快速反饋給供應(yīng)商、科研伙伴以及第三方服務(wù)體系，戴爾與科研伙伴進(jìn)行技術(shù)合作與開發(fā)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商則快速利用模塊化組織生產(chǎn)，戴爾則對(duì)零部件進(jìn)行組裝，最后，通過第三方服務(wù)體系將產(chǎn)品提供給顧客。戴爾的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過對(duì)價(jià)值鏈的分拆與延展和對(duì)價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)行高效整合，即通過價(jià)值鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)的一種有