品牌危機(jī)的處理藝術(shù)

一個(gè)時(shí)期以來，品牌危機(jī)事件接連不斷，從光明奶事件到三鹿奶事件，從寶潔SKⅡ到康師傅的水源地事件，從各個(gè)方面向企業(yè)敲起警鐘：危機(jī)不時(shí)有，處理須謹(jǐn)慎。企業(yè)危機(jī)的類型很多，常見的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕疵型，勞工、股東糾紛型，經(jīng)營不良型，還有反宣傳事件型危機(jī)等等。品牌危機(jī)處理的難度，首先在于它的突發(fā)性，其次在于危機(jī)的蔓延性，還表現(xiàn)在它的危害性。危機(jī)事件一般說來都是對(duì)消費(fèi)者的侵害事件，給產(chǎn)品的使用者造成了較為嚴(yán)重后果，處理不及時(shí)或者是方法不當(dāng)，小危機(jī)會(huì)釀成大危機(jī)，甚至帶來災(zāi)難性的后果。三株公司就是因危機(jī)處理不當(dāng)而毀滅。所以，現(xiàn)代企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，注意預(yù)防危機(jī)，適時(shí)處理危機(jī)，化危機(jī)為商機(jī)。快速反應(yīng)診斷的藝術(shù)從危機(jī)事件本身特點(diǎn)來看，危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)必須要迅速、果斷。危機(jī)的發(fā)展具有規(guī)律性：醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消退期。與之相對(duì)應(yīng)，危機(jī)的破壞性往往隨著時(shí)間的推移而呈非線性爆炸式增長。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決。危機(jī)管理的快速反應(yīng)原則包含兩個(gè)方面：首先，組織內(nèi)部對(duì)子危機(jī)事件必須保持高度警覺，早發(fā)現(xiàn)、早通報(bào)，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。絕對(duì)不可推諉扯皮，貽誤戰(zhàn)機(jī)。在對(duì)外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發(fā)布信息既體現(xiàn)出組織對(duì)危機(jī)事件的快速反應(yīng)姿態(tài)，又可以平息因信息不透明而產(chǎn)生的虛假謠言，贏得公眾信任。同時(shí)，在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通公關(guān)，爭取良好的外部環(huán)境，分解組織的外部壓力，有利于危機(jī)的妥善解決。可以說誰能第一時(shí)間做出反應(yīng)，誰就掌握了主動(dòng)。有研究顯示，組織內(nèi)部在危機(jī)發(fā)生的3～6小時(shí)內(nèi)對(duì)內(nèi)部做出反應(yīng)是最適宜的時(shí)機(jī)；而在6～72小時(shí)內(nèi)對(duì)外部做出反應(yīng)是比較適宜的時(shí)機(jī)。1989年3月24日，?？松镜囊凰揖扌陀洼喸谕踝訛掣浇|礁，原油泄出達(dá)800多萬加侖，在海面上形成一條寬約1公里、長達(dá)800公里的漂油帶。事情發(fā)生后，?？松緟s無動(dòng)于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不及時(shí)采取有效措施清理泄漏的原油，造成美國歷史上最大的一起原油泄漏事故。加拿大和美國當(dāng)?shù)卣h(huán)境保護(hù)組織以及新聞界面對(duì)?？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場“反?？松\(yùn)動(dòng)”。埃克森公司一下子陷入極被動(dòng)的境地之中。明確危機(jī)的原因及危害程度，及時(shí)作出明確診斷，是前期處理危機(jī)的重要工作。危機(jī)發(fā)生后，有關(guān)企業(yè)應(yīng)迅速成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)處理危機(jī)，企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人要親自領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)處理工作，這對(duì)手保證突發(fā)事件順利、有效地處理是十分必要的。根據(jù)事件的情況，可設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和辦公室，還可設(shè)專人或?qū)ｉT小組負(fù)責(zé)事故調(diào)查、處理及接待工作。隨后，應(yīng)及時(shí)組織人員，深入公眾，了解危機(jī)事件的各個(gè)方面，收集關(guān)于危機(jī)事件的綜合信息，并形成基本的調(diào)查報(bào)告，為處理危機(jī)提供基本依據(jù)。掌握準(zhǔn)確信息是危機(jī)管理中最可寶貴的資源之一。獲得充分、有效的信息，是成功克服危機(jī)的重要保證。為此，羅伯特·希斯提出了獲得危機(jī)信息的“吸管式”策略和實(shí)情調(diào)查策略。所謂吸管式策略，就是像吸管系統(tǒng)能把水從容器中吸出來那樣獲取信息。企業(yè)可以通過監(jiān)測報(bào)刊、電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危機(jī)的報(bào)道，了解媒體和公眾對(duì)危機(jī)的態(tài)度、觀點(diǎn)和行動(dòng)，并將媒體信息在組織內(nèi)部進(jìn)行團(tuán)體交流，以洞察內(nèi)部員工對(duì)危機(jī)的感知、憂慮和信念。企業(yè)也可以采取實(shí)情調(diào)查策略，面向危機(jī)利益相關(guān)者，特別是受害者和目擊者直接獲取信息。全面公關(guān)治療的藝術(shù)品牌危機(jī)，很大程度上是企業(yè)面對(duì)政府、媒體、消費(fèi)者及組織成員，包括客戶、擁有者、雇員、供應(yīng)商以及所在的社區(qū)的全面危機(jī)。需要全面應(yīng)對(duì)，適當(dāng)處理，才能把危機(jī)造成的危害控制在最小限度。1.態(tài)度坦誠，方法得當(dāng)。態(tài)度決定一切，中國人始終強(qiáng)調(diào)以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費(fèi)者的事情或是有了誤會(huì)，消費(fèi)者往往以刻薄的態(tài)度去看企業(yè)的一言一行。所以辯解和分析一定要注意方法和方式，不要給媒體和消費(fèi)者以狡辯的印象，所以說企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)事件后態(tài)度是最重要的，既不能盲目道歉，一味忍讓；也不能態(tài)度蠻橫，盲目辯解，大耍官腔，誠實(shí)的孩子犯錯(cuò)容易被原諒，企業(yè)也是一樣?！疤K丹紅”事件剛一發(fā)生，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時(shí)表示歉意的“自責(zé)”態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。事件發(fā)生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示“將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任”。危機(jī)時(shí)刻決不是爭辯誰是誰非、相互推諉的時(shí)候，不論責(zé)任究竟應(yīng)該由誰承擔(dān)，企業(yè)都要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。2.息事寧人，補(bǔ)償過失。對(duì)于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰對(duì)誰錯(cuò)，爭辯的時(shí)候，要給受害者以安慰和同情。盡可能地提供他們所需要的服務(wù)，盡最大努力做好善后工作。在彌補(bǔ)消費(fèi)者損失上，要充分照顧到消費(fèi)者自身的利益，“不惜血本，息事寧人”應(yīng)該是普遍遵從的處理原則。危機(jī)的發(fā)生，可以說是對(duì)企業(yè)的一場真刀真槍的考試，平常所說的“顧客是上帝”、“誠信為本”等漂亮字眼，現(xiàn)在到了兌現(xiàn)的時(shí)候。聰明的做法是，寧愿自身承受最大損失，也不能拿消費(fèi)者利益當(dāng)兒戲。中美史克在PPA事件中，不但為消費(fèi)者退回含有PPA的藥品，還聘請(qǐng)人員在極短的時(shí)間內(nèi)專門培訓(xùn)了數(shù)十名專業(yè)接線員，專職負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的咨詢電話，并做出相應(yīng)的準(zhǔn)確且專業(yè)化的解答，以幫助對(duì)方消除疑慮。借力媒體按摩的藝術(shù)相對(duì)于企業(yè)危機(jī)的診斷、賠償?shù)染唧w措施，利用媒體傳播化解危機(jī)相當(dāng)于對(duì)公眾的心理按摩。危機(jī)的出現(xiàn)和處理，媒體傳播在其中起著很大的作用。正所謂“成也媒體敗也媒體”。在處理危機(jī)的各個(gè)階段，企業(yè)都不應(yīng)有怕見媒體的心理，而是主動(dòng)接近媒體、利用媒體，以化解危機(jī)。危機(jī)發(fā)生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)信息不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長。從傳播的角度來說，信息的內(nèi)容被復(fù)雜化了：有準(zhǔn)確的、有不準(zhǔn)確的、有目擊的、也有猜測的；信息傳播渠道呈多樣化了：有現(xiàn)場的（信息的原始起源），有當(dāng)事人的、也有媒體的（比如一些媒體會(huì)轉(zhuǎn)載另外媒體的信息）?，F(xiàn)場的地點(diǎn)、當(dāng)事人、媒體自身、企業(yè)自身、相關(guān)的組織，因?yàn)槭聭B(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，都有可能成為信息傳播源。另外，人們的好奇心需要滿足，而原因又在進(jìn)一步的調(diào)查中，有大量的信息“真空”，媒體、公眾需要從各種渠道來填補(bǔ)。所以，企業(yè)在危機(jī)處理中，一定要以我為主，借力媒體向外界發(fā)布正確的危機(jī)信息，包括危機(jī)原因、危機(jī)結(jié)果、危機(jī)進(jìn)程、廠方態(tài)度、處理方案、預(yù)防措施等。在危機(jī)發(fā)生后，建立內(nèi)部的危機(jī)控制中心，一定要有專門負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的人員。對(duì)外傳播人員要知曉危機(jī)的時(shí)間，地點(diǎn)、性質(zhì)，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到最新的消息。在企業(yè)內(nèi)部，還確定對(duì)外發(fā)言人，由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，其他人負(fù)責(zé)電話詢問。對(duì)外發(fā)言人與其他人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對(duì)外傳播的人和對(duì)外的新聞熱線。如在PPA事件不久，中美史克公司就在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，中美史克只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。為了向媒體傳達(dá)正確的信息，要盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，盡快公布有關(guān)的背景情況，以填補(bǔ)信息真空。公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時(shí)開通。企業(yè)新聞官員應(yīng)使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備好新聞稿件和背景材料，以及相關(guān)的設(shè)備，媒體認(rèn)為企業(yè)是合作的，一般會(huì)消除敵對(duì)情緒，同時(shí)視企業(yè)為重要的信息來源，企業(yè)容易贏得主動(dòng)。告訴新聞界企業(yè)采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到企業(yè)為此所作的努力。必要時(shí)，最高領(lǐng)導(dǎo)人可以出面，向公眾表明企業(yè)對(duì)此事的重視態(tài)度，以增強(qiáng)可信度。未雨綢繆預(yù)防的藝術(shù)對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)管理的最高境界是不發(fā)生危機(jī)，所以管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī)，而不在于處理危機(jī)。出色的危機(jī)預(yù)防管理不僅能夠預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)情境，積極采取預(yù)控措施，而且能為可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備，擬好計(jì)劃，從而自如地應(yīng)付危機(jī)。危機(jī)的預(yù)防措施主要有：一是樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。在企業(yè)經(jīng)營形勢不好的時(shí)候，人們?nèi)菀卓吹狡髽I(yè)存在的危機(jī)，