丹芭碧

上市推廣

活動(dòng)策劃國泰廣告2003.8第一頁，共三十六頁。品牌和產(chǎn)品介紹第二頁，共三十六頁。企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場份額第三頁，共三十六頁。市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香第四頁，共三十六頁。固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源第五頁，共三十六頁。高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝第六頁，共三十六頁。市場資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題第七頁，共三十六頁。大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞第八頁，共三十六頁。消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好第九頁，共三十六頁。品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時(shí)間：2003年9月中第十頁，共三十六頁。消費(fèi)者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對品牌的忠誠度較高樂于親近自然、健康生活第十一頁，共三十六頁。消費(fèi)者描述25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級技術(shù)人員文化層次相對較高第十二頁，共三十六頁。品牌定位第十三頁，共三十六頁。產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀顾邆涫菍I(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位第十四頁，共三十六頁。定位陳述對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…第十五頁，共三十六頁?？諝鉂崈粜逻x擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為第十六頁，共三十六頁。包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢第十七頁，共三十六頁。通路策略上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門店第十八頁，共三十六頁。上市活動(dòng)策劃第十九頁，共三十六頁。03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃時(shí)間：2003年9月中--11月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識建立品牌知名度時(shí)間：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：第二十頁，共三十六頁。戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。第二十一頁，共三十六頁。

活動(dòng)第一波

宣傳主題主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場演示樣品派體驗(yàn)都市“深呼吸”！第二十二頁，共三十六頁。終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：促銷員展示臺POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶第二十三頁，共三十六頁。SP活動(dòng)贈(zèng)品免費(fèi)派發(fā)促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“FacetoFace”派發(fā)健身中心家居建材大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場合免費(fèi)提供試用酒吧、KTV、餐廳第二十四頁，共三十六頁。DM以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費(fèi)者信息，建立DATEBASE收集使用信息第二十五頁，共三十六頁。媒體配合報(bào)紙：品牌上市硬廣告產(chǎn)品知識軟文電臺：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布第二十六頁，共三十六頁?；顒?dòng)第二波圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時(shí)期的公眾話題，以PR活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵用券促銷第二十七頁，共三十六頁。PR活動(dòng)

宣傳主題“純凈呼吸，遠(yuǎn)離SARS！”

--丹芭碧校園愛心大放送第二十八頁，共三十六頁。活動(dòng)內(nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品活動(dòng)目的：以公益活動(dòng)建立品牌知名度和品牌形象從學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁活動(dòng)形式：媒體新聞報(bào)道報(bào)紙軟文產(chǎn)品知識廣告配合第二十九頁，共三十六頁。消費(fèi)者SP和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)群相同產(chǎn)品利益相同，消費(fèi)需求相同產(chǎn)品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動(dòng)方式賣場捆綁銷售第三十頁，共三十六頁。廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場合的固定使用POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模第三十一頁，共三十六頁。BudgetWhatActionDetailBudget(元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000合計(jì)130,00010%Tax13,000總計(jì)143,000第三十二頁，共三十六頁。時(shí)間進(jìn)程表上市活動(dòng)媒體廣告促銷廣告媒體廣告全年戶外和公交廣告第三十三頁，共三十六頁。媒體計(jì)劃詳細(xì)參閱附件第三十四頁，共三十六頁。1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。24-4月-232023/4/242023/4/24科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/4/24會(huì)。2023/4/24不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。2023/4/242023/4/242023/4/24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。2023/4/242023/4/24利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2023/4/242023/4/242023/4/24失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。24-4月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/4/2419:112023/4/24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。2023/4/242023/4/24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/4/24一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。20.2.182023/4/242023/4/242023/4/242023/4/242023/4/242023/4/2419:09:5820.2.182023/4/242023/4/242023/4/242023/4/24在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。2023/4/242023/4/24細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治