PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks生活案例【案例1】

一個偶然機會，一對在外打工農(nóng)村夫婦花4塊錢買了兩張彩票，沒想到竟中了500萬元大獎。他們興奮之余，將其中100多萬分別贈予給自己親朋摯友，多達十兒萬，少也有好幾萬;假如這500萬不是意外之財，而是辛勞打I:所得，他們會這么隨便贈與他人嗎?從理性角度分析，不論錢是怎樣得來，500萬就是500萬，不會有什么差異。

為何意外之財會使人產(chǎn)生不一樣往常甚至不可思議行為呢?心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第1頁PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例2】

做煤炭生意張老板在上世紀(jì)90年代就家產(chǎn)過千萬，他孩子學(xué)習(xí)跟不上班。找到我給他介紹一個好家教，我告訴他家教要15元/小時酬勞，他以為太貴了。那晚他為了跟我見面，方便好談?wù)壹医讨?，他叫了幾個朋友，在北湖市場對面帝都大酒店豪華訂了晚餐。喝了三瓶五糧液，一桌海鮮，一頓晚餐下來花費快要3000元。飯后，他幾個朋友和他圍在一起搓起了麻將，不到半小時，他就輸?shù)袅?00多。我當(dāng)初乃至今一直不明白：

為何請家教15元/小時他感到太貴？而吃一餐飯、打一次牌數(shù)千元數(shù)百元花費就連眼都不眨一下？！心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第2頁2023/4/253PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

王先生非常中意商場一件羊毛衫，價錢為1250元，他不舍得買，以為太奢侈了；月底時候他妻子買下羊毛衫并作為生日禮品送給他，他非常開心。盡管王先生錢和他妻子錢都是這個家庭錢。

為何一樣錢以不一樣理由(項目)開支心理感覺不一樣?【案例3】心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第3頁立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

小王和小劉都是今年高校畢業(yè)生，分配在同一個部門工作。月底時候兩人都領(lǐng)到第一個月工資元錢。小王非常高興，因為他之前聽說第一個月試用期工資大約在1000元左右;小王卻很沮喪，他預(yù)期這么一個高科技企業(yè)工資最少在2500元以上，他開始后悔自己選擇。為何一樣工資造成兩個人情感體驗截然不一樣?【案例4】心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第4頁立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例5】

許多人有這么體驗:用現(xiàn)金購物消費，當(dāng)衣服超出500元以上時，往往以為過于昂貴，普通不買;但當(dāng)使用了信用卡以后，往往不以為心痛，500元以上衣服也慢慢消費起來了，花費大幅上漲。

都是自己錢，為何用信用卡消費和現(xiàn)金消費神理感覺不一樣呢?心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第5頁2023/4/256【實例6】:

小周準(zhǔn)備去中華廣場花200元買一件襯衫，但走了一圈以為200元左右衣服都不適合自己，有一件300多元倒是比較適當(dāng)，但嫌貴沒買;出來時候碰到一位中課時候一起打球同學(xué)，相約到一個地方打了一場球，而且請朋友吃了晚飯，花了320元。

為何買衣服不舍得300多元，請客吃飯就舍得300多元呢?心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第6頁2023/4/257心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第7頁2023/4/258心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第8頁立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

DannielKahneman&AmosTversky

“演出試驗”試驗情境A:假設(shè)你打算去劇院看一場演出,票價是10美元,在你抵達劇院時候,發(fā)覺自己丟了一張10美元現(xiàn)金。你是否會買票看演出?

試驗表明:88%調(diào)查對象選擇會;12%調(diào)查對象選擇不會。(調(diào)查對象為183人)試驗情境B:假設(shè)你打算去看一場演出而且花10美元錢買了一張票。在你抵達劇院時候,發(fā)覺門票丟了。假如你想看演出,必須再花10美元,你是否會買票?

試驗結(jié)果表明:46%調(diào)查對象選擇會,54%調(diào)查對象不會。(調(diào)查對象為200人)心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第9頁2023/4/2510

Kahneman和Tversky認(rèn)為：兩種試驗情境出現(xiàn)顯著不一樣結(jié)果原因在于：在考慮情境A決議結(jié)果時，人們把丟失10美元現(xiàn)金和買演出票10美元分別考慮；而在情境B，則把已經(jīng)購置演出票錢和以后買票錢放在同一個賬戶估價，一部分人以為“太貴了”改變自己選擇。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第10頁2023/4/2511PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我國學(xué)者李愛梅，選取93名中國大學(xué)生重復(fù)丹尼爾.卡尼曼等人“演出試驗”，試驗結(jié)果表明:

在情境A“丟失現(xiàn)金”情境下依然選擇會看演出大學(xué)生有88名,占94.6%;而在情境B“丟失演出票”情境下依然選擇會看演出大學(xué)生有16名,占17.2%。深入調(diào)查發(fā)覺：72.72%大學(xué)生在情境B選擇不去原因是因為“心理感覺多花了一倍錢去聽一場音樂會,不劃算”。其實，A、B情境都是10美元損失。

人們?yōu)楹卧趦煞N情境下選擇存在如此大差異？

心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第11頁2023/4/2512立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

諸如上述這類例子，在我們?nèi)粘Ｉ钪胁粍倜杜e。這些例子都充分表明：人們在自己心理里有本帳，對于自己開支哪些該花費，哪些不值得花費？等等，都會因人而異，都會打上自己主觀情緒色彩和價值判斷，甚至出現(xiàn)非理性行為。心理學(xué)家們將心理這本帳稱作“心理帳戶”。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第12頁2023/4/2513PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks一、心理帳戶內(nèi)涵1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·薩勒（RichardThaler）首次提出“PsychicAccounting（心理賬戶）”概念。薩勒認(rèn)為：人們在消費行為中在其個體潛意識中存在“心理賬戶系統(tǒng)”。即把金錢分門別類分賬管理和預(yù)算。這種對金錢分門別類分賬管理和預(yù)算心理過程就是“心理賬戶”估價過程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（AmosTversky）在對“演出試驗”分析中使用“PsychologicalAccount/mentalaccount（心理賬戶）”概念，卡尼曼認(rèn)為：

心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第13頁2023/4/2514立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶怎樣造成個體違反最簡單經(jīng)濟規(guī)律,提出心理帳戶不可替換性標(biāo)準(zhǔn)。

1999年，薩勒在“mentalaccountingmatters”一文，對近20年“心理賬戶”研究一個總結(jié)。他認(rèn)為“心理賬戶”是人們在心理上對經(jīng)濟結(jié)果編碼、分類和估價過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決議時心理認(rèn)知過程。

心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第14頁2023/4/2515立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1996年Tversky提出，心理賬戶是一個認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場投資者，使投資者們失去對價格理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。

Kivetz（1999）認(rèn)為，心理賬戶是人們依據(jù)財富起源不一樣進行編碼和歸類心理過程。

另外，有學(xué)者從行為角度對“心理賬戶”進行定義，認(rèn)為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評定和統(tǒng)計經(jīng)濟活動一套認(rèn)知操作系統(tǒng)，這套認(rèn)知操作系統(tǒng)造成一系列非理性“心理賬戶”決議誤區(qū)。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第15頁2023/4/2516

1985年,RichardThaler發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文,正式提出了“心理賬戶”理論。他系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象,以及心理賬戶怎樣造成個體違反最簡單理性經(jīng)濟規(guī)律。

Thaler認(rèn)為:小到個體、家庭,大到企業(yè)集團,都有或明確或潛在心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決議時,這種心理賬戶系統(tǒng)經(jīng)常遵照一個與經(jīng)濟學(xué)運算規(guī)律相矛盾潛在心理運算規(guī)則,其心理記賬方式與經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)運算方式都不相同。他深入提出心理賬戶“非替換性”特征,解釋心理賬戶影響人們決議內(nèi)在心理機制。從此,關(guān)于心理賬戶多個應(yīng)用研究取得進展。如金融投資領(lǐng)域行為資產(chǎn)組合理論(BPT);消費領(lǐng)域行為生命周期理論(BLH);信用卡使用消費誤區(qū),消費神理預(yù)算研究以及交易效用(trans-actionutility)研究等。研究重點探討“心理賬戶”怎樣影響人們對價格感知從而造成決議行為改變。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第16頁2023/4/2517立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我國學(xué)者李愛梅，凌文輇等人（，）認(rèn)為：

“心理賬戶”是個人、家庭或企業(yè)集團在心理上對經(jīng)濟結(jié)果統(tǒng)計、編碼、分類和估價心理過程,它揭示了人們進行資金(財富)決議時內(nèi)在認(rèn)知編碼。他們對全國9個省市1268名有效被試進行問卷調(diào)查,經(jīng)過探索性因子分析、驗證性因子分析以及二階因子驗證發(fā)覺:

中國人心理賬戶系統(tǒng)是一個相對穩(wěn)定“3-4-2”分類結(jié)構(gòu)。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第17頁2023/4/2518立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks收入賬戶

開支賬戶

工作相關(guān)常規(guī)收入

非常規(guī)額外收入

經(jīng)營收入

安全型保障賬戶

風(fēng)險型存放賬戶

生活必需開支

家庭建設(shè)與個人發(fā)展開支

情感維系開支

享樂休閑開支

存放賬戶

心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第18頁2023/4/2519心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第19頁2023/4/2520二、對心理帳戶理論詮釋（一）前景理論(ProspectTheory)

1979年，卡尼曼和特維爾斯基“前景理論---不確定條件下風(fēng)險決議分析”一文，提出了前景理論。

1、“得（gain）失（loss）”心理運算律

人們決議時關(guān)心并不是財富絕對水平，而是相對于某一參考水平改變(相對水平）。人們決議時，選擇一定參考點，大于參考點為“取得(gain)”，低于參考點為“損失(loss)”。參考是多樣，既能夠是決議者現(xiàn)有財富起始值，也能夠是決議者在對未來預(yù)期基礎(chǔ)上，渴望到達財富水平。所以，參考點改變就經(jīng)常影響人們對同一個決議結(jié)果得失評價。所以，一樣決議結(jié)果產(chǎn)生不一樣情緒體驗。在評定階段，人們依據(jù)“損失”和“取得”不一樣心理運算過程進行估價，不一樣概率事件有不一樣決議權(quán)重，從而做出最終不一樣選擇。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第20頁2023/4/2521

薩勒教授繼續(xù)分析人們對得失情緒體驗，得到以下心理規(guī)律：

1、兩筆盈利應(yīng)分開支付。即兩筆收入是正，你付給他時最好分開給，對方心理體驗要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).比如：給朋友送禮等等應(yīng)該分開送效果好些。

2、兩筆損失應(yīng)整合支付。即兩筆收入是負，個體偏向于一起支付。比如：大家收農(nóng)民稅時，不要今天去收教育附加費，明天收特產(chǎn)品稅，隔了一段時間又去收土地承包稅。最好一起收。因為屢次掏錢比一次性掏錢在人們心理上帶來負面效應(yīng)要大些。

3、大得小失應(yīng)整合。兩筆收入是一正一負，且余額為正時，人們偏好整合。即假如你有個大大好消息和一個小小壞消息，最好一起告訴他人。因為這么，壞消息帶來痛苦會被好消息帶來高興所沖淡，負面效應(yīng)就會小得多。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第21頁2023/4/25224、小得大失應(yīng)詳細分析兩筆收入一正一負：X，-Y，且余額為負，即X<Y，此時應(yīng)分兩種情況：其一，小得大失且懸殊很大，應(yīng)分開估價。因為分開估價心理體驗要好。比如（40，-6000），人們更愿意分開估價，因為40元取得與6000元損失相比幾乎沒有降低損失作用，分開估價還能得到40元收益感覺。其二，小得大失且懸殊不大，應(yīng)整合。如（40，-50），人們更偏好整合價值。表現(xiàn)為V（X-Y）>V（X）＋V（-Y）。整合估價時，人們在心理會把損失從50元降低到10元，這么損失就顯得小了，心理體驗更加好，整合估價作用表達出來。。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第22頁2023/4/25235、與直接提出要求相比，先提個較大要求作為鋪墊，再提個小要求，人們更輕易接收些。

比如：有朋友想借你自行車用一周，你可能感覺借半天能夠，但借一星期太過分了，所以，你可能拒絕他要求。但以后你朋友說家中來客人了，想在你家借宿一周。你可能會果斷不一樣意。此時你朋友說：“那麻煩你幫個小忙吧，請把你自行車借給我一星期，我要到遠一點親戚家住”。這時候，你沒有退路了，不好再拒絕，最終同意借出自行車。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第23頁2023/4/2524立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

能夠得到以下行事規(guī)律：

1、當(dāng)有好消息時候，要分開告訴大家。

2、當(dāng)有壞消息時候，要一起告訴大家。

3、當(dāng)有小小壞消息和大大好消息時，應(yīng)該一起告訴大家。

4、當(dāng)有小小好消息和大大壞消息時，應(yīng)該分開告訴大家。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第24頁2023/4/2525立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、值函數(shù)(valuefunction)規(guī)律

【問題一】

在下面兩種情況下，你必須選擇一項，請問你選哪項？：情況一：100％損失7500元。情況二：有75％可能損失10000元，有25％可能是0損失。答案：絕大多數(shù)選擇情況二心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第25頁2023/4/2526【問題二】

在下面兩種情況下，你必須選擇一項，請問你選哪項？：情況一：假定你正在參加超級英雄大獎賽，現(xiàn)在不答題了，你能夠拿到3000元獎金。情況二：

假定你正在參加超級英雄大獎賽，現(xiàn)在不答題了，你能夠拿到3000元獎金。假如你繼續(xù)答題，80％可能你能答對能拿6000元，但20％可能你答錯而一無所獲。答案：大多數(shù)選擇情況一。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第26頁2023/4/2527立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks為何？前景理論中值函數(shù)理論認(rèn)為：

在面臨“取得”時，人們表現(xiàn)是“風(fēng)險厭惡”;而在面臨“損失”時，人們表現(xiàn)是“風(fēng)險追求”。人們?yōu)樘颖艽_定性損失而冒更大風(fēng)險選擇傾向。因為，同等價值損失帶給人們痛苦通常是同等價值收益帶給人們高興兩倍。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第27頁2023/4/2528立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1、人們對得失行為付出決議是主觀估價，是參考某個參考點，而不是絕正確財富或經(jīng)濟。是個主觀判斷，這個判斷可能很不可思議或是非理性。象前面例子一樣。2、人們?yōu)榱颂颖艽_定性損失而可能選擇冒更大風(fēng)險行為（如問題一）3、人們對取得事件傾向于高概率事件，即使低概率效價很高，人們也選擇少。（如問題二）心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第28頁2023/4/2529立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks值函數(shù)三個主要特征：

第一，值函數(shù)相對性。人們在決議行為時是相對于某個參考點而言，人們“得與失”是個相對概念而不是期望效用理論絕正確財富或經(jīng)濟。所以，參考點改變會引發(fā)人們主觀估價改變，人們更關(guān)注是圍繞參考點引發(fā)改變而不是絕對水平。

第二，“得與失”都表現(xiàn)出敏感性遞減規(guī)律。普通規(guī)律是離參考點愈近差額人們愈加敏感，越是遠離參考點差額越不敏感。所以，不論是取得還是損失，人們感覺到10元到20元差額似乎比1000元到1010元差額更大，這反應(yīng)了價值曲線邊際遞減特征?！纠樱簱Q音響、買電腦搭銷附件等等】

第三，損失躲避?？崧淌谡J(rèn)為：同等數(shù)量損失比獲益對人影響更大，所以在決議時候人們盡可能回避損失。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第29頁2023/4/2530立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

因為值函數(shù)三個經(jīng)典特征，對心理賬戶運算規(guī)則最少有三個啟示：第一，相同決議結(jié)果表現(xiàn)為是損失還是獲益會改變?nèi)藗冿L(fēng)險決議偏好；第二，選擇不一樣參考點會改變?nèi)藗儗Q議結(jié)果認(rèn)知；第三，一樣價格差額在不一樣原始價格下，影響作用是不一樣。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第30頁2023/4/2531立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（二）不可替換性原理心理帳戶有兩個本質(zhì)特征：一是非替換性（意外之財與辛勞所得花費不可替換）；二是心理賬戶含有不一樣于經(jīng)濟學(xué)特定運算規(guī)則，含有非理性。

不可替換性原理是指心理帳戶有不一樣帳戶，每類帳戶與其它帳戶之間不能替換。因為不能替換，所以才出現(xiàn)客觀等值財富，但因歸于不一樣心理帳戶，所以，消費感受不一樣，因而出現(xiàn)消費行為非理性。1、由財富起源不一樣而設(shè)置心理賬戶之間含有非替換性

比如：賭徒眼里錢不是錢或者錢不值錢。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第31頁2023/4/2532立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、不一樣消費支出類別心理賬戶之間含有非替換性。

比如：前述“演出試驗”；人情花費與自我花費。3、不一樣存放方式造成心理賬戶非替換性。

比如：某女孩父母為她存蓄了35000元做嫁妝，利息年利8%，但有些人寧愿以年利息15%方式暫時借用35000元錢，但她父母也不愿意動用那筆存放金。為何？

因為在了購嫁妝這一固定賬戶上,而當(dāng)另外一項開支(借貸)挪用了這筆錢,這筆錢就不存在了。即使從理性上說,這個家庭總財富有可能增值。不過人們心理感覺不一樣,因為財富改變了他們在心理賬戶位置,固定賬戶和暫時賬戶含有非替換性。所以,當(dāng)某筆開支屬于不一樣心理賬戶時,人們寧可出高額利息去貸款或放棄高利貸款,也不愿挪專心理帳戶某一存款。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第32頁2023/4/2533（三）交易效用(transactionutility)理論

在行為經(jīng)濟學(xué)中，交易效用是指人們因為購置所產(chǎn)生價值效用。通俗說，就是購置決議所節(jié)約錢，簡稱“省錢效應(yīng)”。

O’curry（1994）證實以物品折扣降價與現(xiàn)金返還方式，其交易效用是不一樣。當(dāng)贏利起源于折扣降價時，消費者更傾向于買質(zhì)量更加好產(chǎn)品，因為降價省下來錢人們依然看成是購置該商品心理賬戶預(yù)算，用于購置該商品心理賬戶錢就多了，所以能夠買品質(zhì)更加好產(chǎn)品;反之，假如贏利是來自于現(xiàn)金返還，人們通常把這筆錢看作是總現(xiàn)金賬戶增加，對消費行為影響不大。他還提出消費者可能會把他們收入起源和消費支出按主要性程度進行分類。認(rèn)為消費者傾向于把不主要起源取得收入花在一些不主要項目上，把起源主要收入花在一些非常主要消費項目上。這一試驗給人們啟示是:人們會把辛勞掙來錢存起來舍不得花，終究怎么花都要經(jīng)過理智權(quán)衡，來得不輕易，花得要慎重;而假如是一筆意外之財，可能很快就花完了。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第33頁2023/4/2534立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

而Okada和他研究者發(fā)覺，折扣降價策略影響消費者決議，當(dāng)降價分別表現(xiàn)為同類產(chǎn)品“買一送一”、“現(xiàn)金折扣”和“贈予購物券”時，消費者心理賬戶特點是不一樣：現(xiàn)金折扣來錢能夠用作別用途;

“買一送一”策略傾向于使消費者認(rèn)為單個商品物超所值，產(chǎn)生好購置體;

“贈予購物券”方式讓消費者為了使用購物券，必需再投入現(xiàn)金，增加心理卷入，迫使購置一些并不需要商品。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第34頁2023/4/2535（四）支付隔離理論

理論觀點：當(dāng)人們無法將成本和收益進行直接對應(yīng)時候，就會產(chǎn)生支付隔離現(xiàn)象。支付隔離現(xiàn)象經(jīng)常給人們帶來一系列心理影響。其中最主要就是他們會在主觀上認(rèn)為商品價格降低了。

試驗一：假設(shè)5年前，你花20元買了一瓶酒，現(xiàn)在這瓶酒市場價格已經(jīng)漲到了75元，那么，假如你現(xiàn)在要喝這瓶酒，你認(rèn)為這瓶酒成本是多少？心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第35頁2023/4/2536試驗：將試驗被試分為兩組，分別拍賣一張足球世界杯決賽門票。拍賣規(guī)則為：暗中一次出價，出價最高者獲勝?，F(xiàn)金組：要求必須當(dāng)場用現(xiàn)金支付門票價格；信用卡組：能夠用信用卡支付。

試驗結(jié)果：信用卡組平均出價約為現(xiàn)金組兩倍。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第36頁2023/4/2537立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（五）心理預(yù)期與消費決議

【小試驗】【情境1】：假如你正在談戀愛，在情人節(jié)前夕，你男友或女友一直跟你說：“親愛，你對我如此好，我在情人節(jié)時一定要給你一個大大驚喜”，并帶上你在逛時尚服裝店時對一件你非常喜歡標(biāo)價為1500元衣服光臨了幾遍。情人節(jié)到了，他/她送來了一個精美包裝禮盒，打開一看，是一件價值300元襯衫，這時你心情怎樣，請在下面量表上選擇適當(dāng)數(shù)值，代表你心理感受。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第37頁2023/4/2538立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【情境2】

假如你正在談戀愛，在情人節(jié)前夕，你男友或女友一直跟你說：“親愛，你對我如此好，情人節(jié)快到了，我不知怎樣感激你”，并帶上你在逛服裝批發(fā)市場時對一件你標(biāo)價為150元衣服光臨了幾遍。情人節(jié)到了，他/她送來了一個精美包裝禮盒，打開一看，是一件價值300元襯衫，這時你心情怎樣，請在下面量表上選擇適當(dāng)數(shù)值，代表你心理感受。這時你心情知何，請在下面量表上選擇適當(dāng)數(shù)值，代表你心理感受.心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第38頁2023/4/2539

本人用上述情境試驗材料對99個大學(xué)生進行情境試驗，其結(jié)果以下：

從表10一1試驗結(jié)果發(fā)覺，情境1心理體驗平均分為-2.3261，而情境2心理體驗平均分為2.3019，兩種情境下心理體驗存在顯著差異(t=17.702,P=.000)。試驗情景1和情景2都是一件同品牌價為300元襯衫，為何被試情緒體驗截然相反呢?關(guān)鍵在于人們心理預(yù)期（參考點）不一樣。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第39頁2023/4/2540

實際上，每個人對自己經(jīng)濟收入或消費都有參考點(即人們心理預(yù)期值)。假如是收入高于心理預(yù)期值表現(xiàn)為“取得((gain)"，其值為正，這時人們有主動情緒體驗;低于心理預(yù)期值點表現(xiàn)為“損失(loss)"，其值為負，這時人們往往經(jīng)歷消極或負面情緒體驗。所以，在情景1中，盡管得到一件300元襯衫，因為他/她參考點是1500元，所以對員工來說，這個300元東西不是“取得300元東西”而是“比預(yù)期損失1200元東西”，情緒體驗是消極、不愉快，所以，這300元東西非但沒有產(chǎn)生正面激勵作用，反而帶來了負面影響。相反，在情景2中，因為被試事先期望值不高（150元襯衫，甚至期望值為0），所以，這300元屬于意外收獲，其表現(xiàn)為“取得”，情人當(dāng)然高興。在消費行為中受到心理預(yù)期作用，物價低于在消費行為決議前心理預(yù)期，購置行為易于發(fā)生；物價高于在消費行為決議前心理預(yù)期，則購置行為達成概率有所下降，但炫耀性消費行為是例外。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第40頁2023/4/2541

所以，改變心理預(yù)期參考點，能夠改變?nèi)藗儗ν唤?jīng)濟行為結(jié)果認(rèn)知評價，從而引發(fā)不一樣情緒體驗，到達不一樣激勵效果。心理預(yù)期是心理帳戶平衡器。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第41頁2023/4/2542心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第42頁2023/4/2543心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第43頁2023/4/2544立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks三、心理帳戶研究值得拓展研究問題

★心理帳戶與消費行為決議關(guān)系終究怎樣？哪個心理帳戶中錢更輕易消費？★中國人心理帳戶終究是怎樣結(jié)構(gòu)？是李愛梅等人研究結(jié)果嗎？是否能夠劃分生計帳戶、人情（人際/關(guān)系）帳戶、面子帳戶和報恩帳戶？★時間心理帳戶、人情心理帳戶、關(guān)系（面子）心理帳戶等在中國更含有研究意義。心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第44頁2023/4/2545★人格、個性、價值觀、消費理念、個體消費經(jīng)驗、受到教育觀念、甚至自我概念等等個體主觀內(nèi)部原因和經(jīng)濟起源、商品品牌、價格策略和營銷伎倆等等客觀外部原因是怎樣影響人們心理帳戶和消費行為決議？★商家怎樣利用人們心理帳戶實施產(chǎn)品品牌、價格和營銷等等策略，進而擴大市場擁有率？心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第45頁2023/4/2546立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

★心理帳戶原理能否詮釋炫耀性消費行為？★在股市和期貨市場中，人們投資決議與其心理帳戶關(guān)系怎樣？★當(dāng)處于不一樣圈子（圈內(nèi)人或圈外人）時，人們心理帳戶有何差異？為何中國父母愿意為孩子無私貢獻？★在當(dāng)今中國，為何有些人“孝敬”其上司比孝敬其父母舍得多？其心理帳戶受什么樣原因支配？心理賬戶醫(yī)學(xué)宣教專家講座第46頁2023/4/2547PossessLoft