如何提升渠道執(zhí)行力1第一頁，共三十八頁。店內(nèi)決策超級市場和百貨商店的店內(nèi)決策比例：60%4%6%30%53%3%18%26%0%10%20%30%40%50%60%70%無計(jì)劃購物替代購買事前籠統(tǒng)計(jì)劃的購物事前詳細(xì)計(jì)劃的購物百貨商店超級市場The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995),p18.2第二頁，共三十八頁。如何提升渠道執(zhí)行力了解渠道的兩種動力常見的渠道管理模式渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策3第三頁，共三十八頁。渠道的兩種動力第一種動力：消費(fèi)者拉動力大量投資于廣告和宣傳，建立品牌知名度和美譽(yù)度經(jīng)銷商的利潤空間較低隨著名牌效應(yīng)的建立，消費(fèi)者主動地尋購本公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商因應(yīng)顧客的需求，主動代理本公司的產(chǎn)品4第四頁，共三十八頁。渠道的兩種動力第二種動力：經(jīng)銷商推動力廠家不太重視直接面向消費(fèi)者的宣傳經(jīng)銷商利潤高。在保持較低的批發(fā)價(jià)的同時(shí)，大幅提高零售價(jià)經(jīng)銷商也會在高額利潤的驅(qū)使下，積極向顧客推銷這些產(chǎn)品5第五頁，共三十八頁。渠道的兩種動力經(jīng)銷商推動力消費(fèi)者拉動力廣告投入低高品牌價(jià)值低高經(jīng)銷商利潤空間高低經(jīng)銷商為何愿意經(jīng)銷高利潤1.經(jīng)銷商實(shí)力的標(biāo)志2.吸引人流（旺場）經(jīng)銷商是否會主動向顧客推薦這個牌子？會不會廠家對經(jīng)銷商的依賴程度高低對廠家財(cái)力的要求低高仿冒產(chǎn)品的威脅較小較大6第六頁，共三十八頁。只要利潤足夠高，經(jīng)銷商幾乎可以推銷任何東西仿冒產(chǎn)品的威脅OEM對產(chǎn)品性能的選擇性介紹國情論售后服務(wù)論……7第七頁，共三十八頁。何時(shí)使用拉動力？

何時(shí)使用推動力？使用拉動力使用推動力品牌知名度高低假冒產(chǎn)品問題不嚴(yán)重嚴(yán)重店內(nèi)決策比例低高購買頻率高低擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)大小財(cái)力充沛不足8第八頁，共三十八頁。隨產(chǎn)品的生命周期而改變渠道策略品牌價(jià)值倚賴的渠道動力高低拉動力推動力9第九頁，共三十八頁。小品牌對渠道商的選擇10第十頁，共三十八頁。常見的渠道管理模式一級代理渠道省級代理渠道K/A直供全面直供自建連鎖店渠道模式比較一覽混合模式11第十一頁，共三十八頁。一級代理渠道制造商一級代理分公司或省級代理地級代理零售店消費(fèi)者12第十二頁，共三十八頁。一級代理渠道優(yōu)點(diǎn)覆蓋面廣，鋪貨迅速資金周轉(zhuǎn)快節(jié)約成本和人力缺點(diǎn)容易受制于經(jīng)銷商對市場反應(yīng)慢廠家對終端的控制能力弱，渠道推動力弱例子格蘭仕，摩托羅拉，諾基亞13第十三頁，共三十八頁。省級/地市級代理渠道制造商地區(qū)分銷省級/地市級分銷零售店消費(fèi)者14第十四頁，共三十八頁。省級代理渠道優(yōu)點(diǎn)是一級代理制和扁平渠道（直供、自建網(wǎng)絡(luò)等）的折衷，具有大部分一級代理制的優(yōu)點(diǎn)與一級代理制相比，大大減低對經(jīng)銷商的依賴性缺點(diǎn)雖然有所緩和，但仍有一級代理制的多數(shù)缺點(diǎn)省級代理的資金和操盤能力遠(yuǎn)不如一級代理，制造商需要在分銷上投入更多精力省際竄貨問題嚴(yán)重例子TCL手機(jī)，諾基亞和西門子手機(jī)的部分型號15第十五頁，共三十八頁。K/A直供分銷商制造商K/A零售商消費(fèi)者16第十六頁，共三十八頁。K/A直供優(yōu)點(diǎn)代表了零售業(yè)的發(fā)展趨勢運(yùn)作成本低(貨物和資金周轉(zhuǎn)快)(庫存風(fēng)險(xiǎn)小)缺點(diǎn)毛利較低終端價(jià)格不受控制，混合渠道體系易生混亂。覆蓋范圍局限提供增值服務(wù)的能力較弱例子目前許多品牌都采用K/A直供作為混合渠道的成分之一，但罕有作為唯一渠道者17第十七頁，共三十八頁。全面直供分銷商制造商大零售商消費(fèi)者分公司業(yè)務(wù)代表中小零售商18第十八頁，共三十八頁。全面直供優(yōu)點(diǎn)制造商可以控制渠道，避免渠道波動終端推力大營銷措施容易貫徹執(zhí)行對銷售前景、庫存等預(yù)測較準(zhǔn)確對市場了解深刻缺點(diǎn)費(fèi)用高，收效慢銷售隊(duì)伍難于管理資金周轉(zhuǎn)慢，庫存風(fēng)險(xiǎn)大例子海爾、科龍、美菱、舊創(chuàng)維、波導(dǎo)、科健19第十九頁，共三十八頁。資金周轉(zhuǎn)慢，庫存風(fēng)險(xiǎn)大品牌摩托羅拉諾基亞TCL波導(dǎo)渠道模式一級代理一級代理省級代理全面直供2002年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)33256589注：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)＝360/（產(chǎn)品總成本/（期初庫存+期末庫存）x2）其中，庫存包括了原材料、半成品、產(chǎn)成品和在途商品20第二十頁，共三十八頁。自建連鎖店制造商加盟連鎖店消費(fèi)者自營店、旗艦店加盟連鎖店21第二十一頁，共三十八頁。自建連鎖店自建連鎖店的優(yōu)勢擁有全面直供的扁平化渠道的優(yōu)勢，但銷售隊(duì)伍與全面直供比精干得多自建連鎖店的缺點(diǎn)自建網(wǎng)絡(luò)的速度相對較慢開專賣店投入大大部分終端是獨(dú)立法人，廠家對其控制力有限例子春蘭、TCL電腦(TCL有2萬個終端網(wǎng)點(diǎn))、雅芳22第二十二頁，共三十八頁。渠道模式比較一覽23第二十三頁，共三十八頁?；旌夏Ｊ较M(fèi)者二級分銷商制造商全國性K/A分公司省級代理地區(qū)性K/A旗艦店二、三級市場零售商一級市場

中小零售商24第二十四頁，共三十八頁。渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策渠道沖突及其危害渠道沖突的成因減少渠道沖突的措施渠道沖突的存在與合理25第二十五頁，共三十八頁。渠道沖突及其危害竄貨價(jià)格混亂互為因果惡性循環(huán)經(jīng)銷商削價(jià)競爭經(jīng)銷商無利可圖經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷26第二十六頁，共三十八頁。竄貨27第二十七頁，共三十八頁。價(jià)格混亂消費(fèi)者二級分銷商制造商全國性K/A分公司省級代理地區(qū)性K/A旗艦店二、三級市場零售商一級市場

中小零售商28第二十八頁，共三十八頁。渠道沖突的成因?qū)?jīng)銷商/業(yè)務(wù)部門的考核目標(biāo)不合理追求單純的目標(biāo)管理，忽視過程管理隨意發(fā)貨，沒有固定的下級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)各區(qū)域鋪貨不平衡經(jīng)銷商庫存不合理廠家/經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品經(jīng)銷商價(jià)格的地區(qū)性差異29第二十九頁，共三十八頁。渠道沖突的成因(續(xù))同級經(jīng)銷商的價(jià)格差異基于銷量的返利政策營銷費(fèi)用承包提成、費(fèi)用、考核指標(biāo)的地區(qū)性差異競爭對手的破壞經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)廠家決心不足，賞罰不分明30第三十頁，共三十八頁。減少渠道沖突的措施維護(hù)價(jià)格體系的嚴(yán)肅性廠家自己嚴(yán)守價(jià)格政策盡量避免地區(qū)性價(jià)格差異有條件時(shí)可使用暗返利和模糊獎勵檢討考核指標(biāo)和激勵措施對銷售代表制定過程考核指標(biāo)對經(jīng)銷商制定過程考核指標(biāo)，多用過程返利，少用銷量返利避免盲目提高銷量指標(biāo)，控制經(jīng)銷商庫存31第三十一頁，共三十八頁。減少渠道沖突的措施(續(xù))加強(qiáng)監(jiān)管廠家內(nèi)部建立監(jiān)管體系鼓勵上級經(jīng)銷商對下級經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督鼓勵不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督包裝/貨物編碼識別利用消費(fèi)者幫助監(jiān)管32第三十二頁，共三十八頁。減少渠道沖突的措施(續(xù))締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)盟例：格力空調(diào)品牌型號生產(chǎn)成本廠價(jià)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-26GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/1031750225025302616志高KFR-25GW1450170019502180蘇寧KFR-25GW145016001600200033第三十三頁，共三十八頁。減少渠道沖突的措施(續(xù))建立獨(dú)立的積壓庫存處理渠道對不同的品種、型號實(shí)行渠道差異化廠商之間從純商業(yè)關(guān)系到伙伴關(guān)系建立對經(jīng)銷商的非金錢激勵改造經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)組織對接渠道扁平化34第三十四頁，共三十八頁。渠道沖突的存在與合理渠道沖突是自由市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，只能緩解，不可能完全根除渠道沖突在一定的時(shí)期、在一定的程度內(nèi)，對廠家是有利的35第三十五頁，共三十八頁。渠道沖突在一定的時(shí)期、在一定的程度內(nèi)，對廠家是有利的竄貨在企業(yè)發(fā)展初期的合理性基于銷量的年終返利選取擅長竄貨的經(jīng)銷商把產(chǎn)品低成本輻射到正常經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的市場市場遠(yuǎn)未飽和，竄貨可擠壓競爭產(chǎn)品的份額提高了自身的市場知名度節(jié)省運(yùn)輸成本在企業(yè)發(fā)展的中期以后對渠道進(jìn)行整治36第三十六頁，共三十八頁。謝謝2023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/26第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)如何提升渠道執(zhí)行力。The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995),p18.