營(yíng)銷管理第三章識(shí)別和尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋求已存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)從供需缺口中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)從市場(chǎng)細(xì)分中尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)從產(chǎn)品缺陷中尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)中尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)從社會(huì)時(shí)代潮流中創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)用營(yíng)銷手段創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)誰(shuí)拿走了我的奶酪？“奶酪”警言變化總是不斷發(fā)生。他們總是不斷拿走你的奶酪。預(yù)見(jiàn)變化。隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。追蹤變化。經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什麼時(shí)候開始變質(zhì)。盡快適應(yīng)變化。越早放棄舊的奶酪，你就會(huì)越早發(fā)現(xiàn)新的奶酪。改變。隨著奶酪的變化而變化。享受變化。嘗試冒險(xiǎn)，去享受新奶酪的滋味。做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷去享受變化。記?。核麄?nèi)詴?huì)不斷拿走你的奶酪！營(yíng)銷環(huán)境：一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的行動(dòng)者與力量構(gòu)成。第三章分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)帶來(lái)環(huán)境威脅強(qiáng)制性的不可控的動(dòng)態(tài)的不斷變化的1975年初春的一天，美國(guó)亞默爾肉食加工公司的老板在翻閱報(bào)紙時(shí)看到一則僅十幾個(gè)字的短訊：“墨西哥發(fā)現(xiàn)疑似瘟疫的病例?！?/p>

案例一（1）觀察并與其環(huán)境變化的趨勢(shì)，有助于戰(zhàn)略的調(diào)整和制定。（2）對(duì)環(huán)境變化的敏感與快速反應(yīng)，有助于方案的調(diào)整與制定。一、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境的主體：公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客供應(yīng)商二、宏觀環(huán)境的構(gòu)成人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境世界范圍內(nèi)的人口爆炸性增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異地理上的人口遷移受教育程度返回經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境購(gòu)買力因素消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者支出模式商品供求因素商品價(jià)格因素原材料短缺，能源成本提高環(huán)境污染嚴(yán)重政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)返回技術(shù)環(huán)境制造技術(shù)的進(jìn)步信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用返回政治/法律環(huán)境立法增多執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)政治穩(wěn)定性分析:關(guān)于法律環(huán)境某跨過(guò)企業(yè)欲與我國(guó)某企業(yè)合資，開發(fā)一項(xiàng)目，談判進(jìn)展順利。即將簽署協(xié)議前夕，對(duì)方主要負(fù)責(zé)人收到母親病危的電報(bào)，此人必須趕回。然而，飛往該國(guó)的航班班次很少，最近的航班已沒(méi)有位置，怎麼辦？返回社會(huì)文化環(huán)境

文化傳統(tǒng)價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣倫理道德三、環(huán)境分析業(yè)務(wù)單位的機(jī)會(huì)與威脅分析法業(yè)務(wù)單位的機(jī)會(huì)與威脅分析環(huán)境威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析潛在的吸引力成功的可能性大小大小企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)

機(jī)會(huì)水平威脅水平高低高低理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)案例：業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和威脅分析日本豐田汽車公司20多年前開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首次推向美國(guó)市場(chǎng)的車牌“豐田寶貝”僅售出228輛出師不利，增加了豐田汽車以后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度。豐田汽車公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化及其動(dòng)向是：1.美國(guó)幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。2.美國(guó)汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。4許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。5.日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。6.美國(guó)人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。7.消費(fèi)者已意識(shí)到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問(wèn)題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。8.在美國(guó)，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小3517主要威脅：1、3、5案例分析：1、環(huán)境威脅分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析潛在的吸引力成功的可能性大小大小2684最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2、6、8較好：43、企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平威脅水平高低高低理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)結(jié)論：3個(gè)主要威脅，3個(gè)主要機(jī)會(huì)豐田對(duì)策：1.利用機(jī)會(huì)

搶先。豐田汽車公司搶先利用了美國(guó)汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國(guó)家庭規(guī)模變小和美國(guó)人購(gòu)買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞?lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功地將小汽車打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。2.化解威脅

(1)反抗豐田汽車公司可以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，同美國(guó)的大汽車公司比豪華、比檔次、比實(shí)力，這種對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，一般情況下不宜采用，當(dāng)初豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有采用這種方式。而針對(duì)大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的。針對(duì)大眾汽車比美國(guó)汽車價(jià)格低的特點(diǎn)，豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則”，毅然將價(jià)格定得更低，每輛“皇冠”只有2000美元，而隨后推出的主要產(chǎn)品“花冠”系列每輛還不到1800美元；豐田汽車公司吸收了大眾汽車公司售后服務(wù)系統(tǒng)很完善的優(yōu)點(diǎn)，做得比大眾更出色，力所能及地在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，并且保證各種零配件“有求必應(yīng)”，消除了顧客的后顧之憂。(2)減輕。豐田公司在當(dāng)時(shí)廣告設(shè)計(jì)和促銷過(guò)程中，極力掩飾汽車的日本來(lái)源和特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國(guó)特點(diǎn)和對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者的適應(yīng)性，從而減輕了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田企業(yè)的抵觸心理。(3)轉(zhuǎn)移。豐田公司當(dāng)時(shí)針對(duì)大眾公司在東海岸和中部地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的西海岸，待站穩(wěn)腳跟，再向東擴(kuò)張。在分銷渠道的選擇上，也沒(méi)有急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)，而是采用代理制，給代理商以很大的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一政策實(shí)施五年以后，有46%的代理商轉(zhuǎn)為專營(yíng)豐田汽車。(4)改良。為汽車增加新功能，使其全面適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)，從品質(zhì)、價(jià)格、型號(hào)、促銷、分銷等方面進(jìn)行全面改進(jìn)。(5)利用。豐田汽車公司利用“美國(guó)汽車公司正忙于比豪華”、“大眾汽車按日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)”、“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變