文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化

與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新厲無畏2008.10.紹興第一頁，共四十頁。

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識為核心競爭力的時代背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長(JamesPurnell,2005)，大大高于全球GDP7%的增長速度。我國各大城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風(fēng)起潮涌，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新增長點，也是城市建設(shè)中企業(yè)創(chuàng)新的一個突出的亮點。第二頁，共四十頁。

科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長的雙引擎，也是建設(shè)企業(yè)創(chuàng)新的主要手段。前者是硬實力產(chǎn)業(yè)，后者是軟實力產(chǎn)業(yè)。真正能發(fā)揮巨大能量的是文化因素和科技含量有機融合的綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

第三頁，共四十頁。由于科技創(chuàng)新的研發(fā)周期較長，投入較大，因而風(fēng)險也較大。所以，對發(fā)展中國家而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建設(shè)創(chuàng)新型城市和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的有效途徑。聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展組織認(rèn)為，發(fā)展中國家要實現(xiàn)跨越式“蛙跳”（leap-frog），創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門。

第四頁，共四十頁。一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造

從消費者的角度看，產(chǎn)品的市場價值由功能價值（functionvalue）和觀念價值（conceptvalue）兩個部分構(gòu)成。功能價值是消費者為滿足自己基本需要時愿意給商品物理屬性支付的價格部分。它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。

觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物。因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。

第五頁，共四十頁。

企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個皮包，一個釘上LV的品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差幾十倍。

LV的觀念價值第六頁，共四十頁。從消費者看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了觀念價值。即主要通過新的創(chuàng)意去改善產(chǎn)品的觀念價值，從而占領(lǐng)市場和獲得利潤。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造機制不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以消費者的需求為導(dǎo)向。顧客是價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸屬點，通過滿足顧客的觀念需求、文化需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。第七頁，共四十頁。

促進(jìn)產(chǎn)品價值增殖和消費者認(rèn)可程度提高的基本趨勢便沿著從使用價值到觀念價值的路徑展開。這是因為:一方面，技術(shù)擴散迅速，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并導(dǎo)致已知市場的飽和。對消費者而言，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，以功能價值為基礎(chǔ)的基本需求已得到滿足。

第八頁，共四十頁。另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，解決了溫飽，人們的需求更傾向于精神和文化方面。于是，生產(chǎn)者將大量的故事內(nèi)容、符號與象征元素（如品牌等）運用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產(chǎn)品的觀念價值。

第九頁，共四十頁。

2005年，歐洲工商管理學(xué)院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，在全球暢銷，引起了巨大的反響。

藍(lán)海戰(zhàn)略模式提供新的價值元素開創(chuàng)新的市場空間第十頁，共四十頁。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從供方轉(zhuǎn)向需方，從關(guān)注和比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供新的（現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的）價值元素，并剔除和減少某些舊的價值元素，從而擺脫血腥競爭的市場——“紅海”，開創(chuàng)一片新的市場空間——“藍(lán)?！?，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

第十一頁，共四十頁。金教授和莫博涅教授指出“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價值創(chuàng)新，并盡可能降低成本。顯然，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可為企業(yè)創(chuàng)新提供開啟藍(lán)海戰(zhàn)略的鑰匙，企業(yè)將從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新，從產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向價值開發(fā)。因此，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就成為我們產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不可或缺的重要內(nèi)容。

第十二頁，共四十頁。二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值挖掘

雖然，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品的觀念價值，但是觀念價值取決于消費者的主觀感受，具有較強的主觀性。尤其是對某些特定的創(chuàng)意產(chǎn)品而言，觀念價值和使用價值是合一的，如收藏品、藝術(shù)品、音樂會等，其價值評價的主觀性更強。

第十三頁，共四十頁。創(chuàng)意的創(chuàng)造者往往強調(diào)自己的理念，而消費者和受眾的主觀評價和認(rèn)識又是很不一致的，對其價值內(nèi)涵認(rèn)識也有一個過程。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品往往需要經(jīng)過多次反復(fù)的展示、推介、宣傳，其價值才被逐步挖掘出來。第十四頁，共四十頁。在信息化和全球化的消費社會里，精心設(shè)計、策劃的文化創(chuàng)意商品很有可能被淹沒在泛濫的信息之中，而媒體是人們獲得信息最主要的方式，媒體的運作可以幫助人們發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，發(fā)現(xiàn)沙堆里的金子。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，更需要媒體的推介和幫助。

第十五頁，共四十頁。2005年風(fēng)靡全國的“超級女聲”項目就在媒體的推動下創(chuàng)造了贏利奇跡。經(jīng)媒體反復(fù)推介后，“超女”的市場價值飆升。圍繞這一富有創(chuàng)意的節(jié)目，湖南衛(wèi)視和上海天娛傳媒有限公司通過電視、圖書出版、演唱會、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規(guī)模龐大的注意力被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價值。第十六頁，共四十頁。三、“一項創(chuàng)意，多重使用”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透力，可以與多種產(chǎn)業(yè)相融合，提高它們的觀念價值。所以，一項文化創(chuàng)意不僅可以直接作為商品進(jìn)入市場，獲取價值；它還可作為要素投入到其他產(chǎn)業(yè)里，向消費者提供新的價值元素，既提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值，也有利于實現(xiàn)了文化創(chuàng)意價值的最大化。第十七頁，共四十頁。例如，音樂和歌唱作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品可直接進(jìn)入演藝市場實現(xiàn)一定的價值。然而，它借助于現(xiàn)代技術(shù)可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，可以制成碟片銷售，可以作為手機彩鈴下載；此外，還可以錄入芯片投入玩具、文具、紀(jì)念品、飲料等行業(yè)。

有“芯”的芭比娃娃、會演奏的莫扎特小提琴紀(jì)念品、會唱歌的酒瓶‥‥‥第十八頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)歌曲“老鼠愛大米”走紅后，發(fā)展出同名小說、同名音樂電影、電視劇和手機游戲。多重利用和廣泛延伸使“老鼠愛大米”的作者和飛樂公司在這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品中賺了一億多元?？梢姡瑒?chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場的有機地結(jié)合，使音樂的價值達(dá)到了最大化。第十九頁，共四十頁。

韓國在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中就提出了“一項創(chuàng)意，多重使用”（Onesource,multi-use）的口號。正是在這一思想指導(dǎo)下，韓國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并為韓國經(jīng)濟(jì)在東南亞金融風(fēng)暴后的重新崛起作出了巨大貢獻(xiàn)。這是值得我們思考和借鑒的。第二十頁，共四十頁。四、文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化模式

文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化和實現(xiàn)其價值最大化的路徑在于把創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場有機地結(jié)合起來。

這既有利于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和延伸，也大大的拓展了城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

第二十一頁，共四十頁。

這里，文化創(chuàng)意是核心，它創(chuàng)造觀念價值，并主導(dǎo)著價值鏈的分配和延伸；技術(shù)是手段，支持了文化創(chuàng)意的傳播、發(fā)展和價值的傳遞；產(chǎn)品（或服務(wù)）是載體，是文化意義的承載者；市場是平臺，是價值交換、實現(xiàn)價值的場所，也是了解需求、檢驗創(chuàng)意的場所。第二十二頁，共四十頁。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，城市發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就需要在創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場有機結(jié)合的基礎(chǔ)上構(gòu)建起完善的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，也即價值實現(xiàn)系統(tǒng)，形成包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)群，從而帶動一批產(chǎn)業(yè)的興起；不僅讓人們充分享受價值創(chuàng)新的成果，也實現(xiàn)了文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化和價值的最大化。第二十三頁，共四十頁。衍生產(chǎn)業(yè)（玩具、文具、箱包、服裝、禮品、紀(jì)念品等）配套產(chǎn)業(yè)（餐飲、酒吧、旅游、娛樂等）支持產(chǎn)業(yè)（金融、科技、傳媒等）核心產(chǎn)業(yè)（主導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品）第二十四頁，共四十頁。

核心產(chǎn)業(yè)——不斷生產(chǎn)創(chuàng)意成果的企業(yè)，承擔(dān)價值創(chuàng)新的任務(wù)，并主導(dǎo)著價值鏈的分配和延伸支持產(chǎn)業(yè)——直接支持創(chuàng)意產(chǎn)品的制作、發(fā)展和傳播的企業(yè)群配套產(chǎn)業(yè)——為整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括人才的吸引和成長、產(chǎn)品的推介和促銷，提供良好環(huán)境和氛圍的企業(yè)群衍生產(chǎn)業(yè)——以核心的創(chuàng)意成果為要素投入的其他企業(yè)群案例：

”時空之旅”多媒體夢幻劇“秀一個上海給世界看”第二十五頁，共四十頁。第二十六頁，共四十頁。

上海雜技團(tuán)創(chuàng)作演出的“夢幻時空之旅”節(jié)目，突破了雜技的市場界限，另辟蹊徑引入了音樂、舞蹈、多媒體音像元素，打出“秀一個上海給世界看”的主題句，以其創(chuàng)意實現(xiàn)了雜技的價值創(chuàng)新，創(chuàng)造了連演千場、場場爆滿的盛況。

第二十七頁，共四十頁。

這一創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化形成的價值系統(tǒng)，其核心就是由上海文廣集團(tuán)、對外文化集團(tuán)公司、上海雜技團(tuán)、上海馬戲城聯(lián)合組建的集各方優(yōu)勢的項目公司，創(chuàng)作、編排、演出的新劇目就是主導(dǎo)價值鏈的創(chuàng)意產(chǎn)品。第二十八頁，共四十頁。

支持產(chǎn)業(yè)有多媒體技術(shù)支持、金融的融資支持和媒體的宣傳推介支持，還有旅游行業(yè)的積極配合。在衍生產(chǎn)品方面，公司已開發(fā)了多種紀(jì)念品、玩具和服裝等等。不僅獲得近億元的票房收入、還有三百多萬元衍生產(chǎn)品收入，帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。第二十九頁，共四十頁。五、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

城市發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展，因此創(chuàng)新型城市建設(shè)的基礎(chǔ)離不開產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、企業(yè)的創(chuàng)新。

在知識經(jīng)濟(jì)背景下，以智力、文化、品牌等無形要素為主要驅(qū)動要素的產(chǎn)業(yè)，其邊界呈現(xiàn)趨于無窮的新特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)便是具有無邊界特征的新型產(chǎn)業(yè)。其特征十分有利于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、企業(yè)的創(chuàng)新。

第三十頁，共四十頁。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)易與各種產(chǎn)業(yè)相融合。

它通過應(yīng)用技術(shù)的嫁接，不僅可深深融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)新；而且還可能衍生出新產(chǎn)業(yè)，開拓新市場。2008年4月倫敦發(fā)表了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的調(diào)研報告，強調(diào)了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的作用。

第三十一頁，共四十頁。

軟要素構(gòu)成無邊界產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是文化積累和人力資本。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)邊際成本遞減、邊際效益遞增的新經(jīng)濟(jì)規(guī)律。積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅有利于提升城市文化水準(zhǔn)和品位，有利于人的素質(zhì)提高和創(chuàng)造力的發(fā)揮，而且也有利于城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

第三十二頁，共四十頁。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由消費直接驅(qū)動。其產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)運營圍繞不斷變化的的需求進(jìn)行動態(tài)組合，一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新，另一方面也有利于促進(jìn)人的全面發(fā)展。

第三十三頁，共四十頁。

國際經(jīng)驗表明：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持并推進(jìn)了各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新。各行各業(yè)都應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，借鑒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成果創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營，開啟新的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”和“營銷戰(zhàn)略”。第三十四頁，共四十頁。以創(chuàng)意促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新1，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意的融入，附加一定的文化內(nèi)涵，開辟藍(lán)海戰(zhàn)略；或塑造有特色的品牌，從而提升競爭力。2，在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入文化創(chuàng)意：如以色彩調(diào)節(jié)人們的心情；以結(jié)構(gòu)滿足人體的舒適；以獨特的造型給人們豐富的想象。3，在營銷中融入文化創(chuàng)意，引起人們的文化認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴，或產(chǎn)生好奇心，從而有助于擴大市場。第三十五頁，共四十頁。36

綜上所述，在積極推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)中，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是必然的戰(zhàn)略選擇，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然有助于推動各行各業(yè)的創(chuàng)新。這也正是黨的“十七”大提出的要解放文化生產(chǎn)力的要求。第三十六頁，共四十頁。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式，并融入文化創(chuàng)意來改造自身的發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。如創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)都是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，整合相關(guān)的資源，創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建起完善的價值實現(xiàn)系統(tǒng)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。第三十七頁，共四十頁?？傊l(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵要努力實現(xiàn)文化創(chuàng)