揭秘品牌管理第一頁，共三十五頁。—*—

第二頁，共三十五頁。ContentsPage目錄頁—*—

04我國

企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)策略第三頁，共三十五頁?！?—

TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第四頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌及品牌資產(chǎn)1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。而這個(gè)評價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第五頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第一節(jié)

品牌及品牌資產(chǎn)1.1.2品牌資產(chǎn)

美國品牌學(xué)家凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)也成為品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。第六頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。第七頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第二節(jié)

品牌的功能1．識別功能第八頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)2．保護(hù)功能品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌或品牌的一部分一旦進(jìn)行商標(biāo)注冊，就具有法律保護(hù)的功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲的行為。第九頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)3．信息功能品牌是其所代表企業(yè)信息的濃縮，如前所述，品牌可以傳達(dá)有關(guān)企業(yè)特色、企業(yè)給市場帶來的利潤，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，個(gè)性和服務(wù)對象等。第十頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)4．承諾功能品牌有助于減小消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放茖?shí)際上是以企業(yè)的信譽(yù)對消費(fèi)者的承諾，對產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保，品牌的承諾功能就是一種保險(xiǎn)功能。5．情感功能品牌形象的個(gè)性化和人格化使品牌具有情感功能。品牌的情感功能常常通過廣告，公共關(guān)系和形象代言人等促銷方式得以發(fā)揮。第十一頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)6．定位功能品牌是一種市場定位，即一家企業(yè)或其產(chǎn)品在目標(biāo)市場（或顧客）心目中的位置，也就是目標(biāo)市場對企業(yè)或其產(chǎn)品的心理評價(jià)。7．激勵(lì)功能品牌理念不僅包括企業(yè)價(jià)值觀也包括企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)或發(fā)展前景，后者對管理層、員工和消費(fèi)者起到一種激勵(lì)作用。8．增值功能品牌能滿足消費(fèi)者特殊的心理需要而給他們帶來額外的利益，由此能在市場上產(chǎn)生溢價(jià)或增值。第十二頁，共三十五頁。—*—

TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌01

品牌知識概述02品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第十三頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：品牌支撐因素和戰(zhàn)略質(zhì)量:可口可樂所強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量期望分為以下幾個(gè)方面：質(zhì)量體系

質(zhì)量程序采購的原料

過程的監(jiān)控成品的管理

食品安全化學(xué)殘留和污染物控制產(chǎn)品跟蹤

科學(xué)和法規(guī)保安第十四頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：服務(wù)：

針對客戶服務(wù)管理設(shè)有可口可樂管理學(xué)院培訓(xùn)高級管理人員與客戶進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)回顧形象:

是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)。第十五頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：文化:

可口可樂品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂融為一體?！钡谑摚踩屙?。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：創(chuàng)新：品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。包裝的創(chuàng)新：第十七頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：廣告

廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。你想和誰分享新年第一瓶可口可樂；積極樂觀美好生活；春節(jié)帶我回家第十八頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：公關(guān)

是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中通過正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。第十九頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：1鋪天蓋地，提醒消費(fèi)

除了在電視，報(bào)刊等定期做廣告之外，還搞了許多贈品，時(shí)鐘、收音機(jī)、皮包、行李推車上面都印了可口可樂商標(biāo)，零售上招牌、冷柜等。這些都保證了可口可樂不會被消費(fèi)者遺忘。第二十頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：2贊助公益，提升形象2004年可口可樂又啟動(dòng)愛心助學(xué)計(jì)劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動(dòng)計(jì)劃是從“爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出10萬元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會，70多年來也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂活動(dòng)。在中國還支持了2004年在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京2008年奧運(yùn)會的一些推廣宣傳活動(dòng)等等。第二十一頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：品牌的戰(zhàn)略品牌的延伸戰(zhàn)略：指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品上，多想業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開始市場運(yùn)作，獲得原來品牌力量的支持。品牌收購戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代以來，品牌化的一個(gè)重要的趨勢是品牌收購。隨著品牌管理的加強(qiáng)和體系化，許多企業(yè)擁有成功的品牌。成功的品牌盡管是無形的資產(chǎn)，但也是資本市場上可以交易的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，第二十二頁，共三十五頁。04

我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)：多品牌戰(zhàn)略：

競爭優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群：A

嚴(yán)格的市場區(qū)隔：同一企業(yè)引入多品牌的終極目標(biāo)是用不同的品牌區(qū)占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額

B體現(xiàn)差異：C獨(dú)特的吸引力D針對產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)E細(xì)分市場的規(guī)模F及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位第二十三頁，共三十五頁。—*—

TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02

品牌支撐因素及戰(zhàn)略03品牌保護(hù)第二十四頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)原因假冒商品近年來日益泛濫，商品品種多，數(shù)量大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。定義所謂品牌保護(hù)，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會保護(hù)三個(gè)組成部分。第二十五頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)品牌保護(hù)三步曲注冊在先樹立品牌，商標(biāo)保護(hù)很重要；申請?jiān)谙仍瓌t為主，使用在先原則為輔.制止混淆

制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。反向假冒《商標(biāo)法》最新規(guī)定：未經(jīng)注冊商標(biāo)人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。第二十六頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)品牌的經(jīng)營保護(hù)策略

以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求

苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

收購重組的品牌擴(kuò)張行為發(fā)揮作用

進(jìn)行品牌延伸必須更符合消費(fèi)者心理品牌自我保護(hù)控制品牌機(jī)密讓消費(fèi)者識別品牌先進(jìn)的防偽技術(shù)設(shè)計(jì)用法律作為武器，打擊仿冒商品第二十七頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌支撐因素和戰(zhàn)略03品牌保護(hù)品牌保護(hù)意義品牌保護(hù)有利于鞏固品牌的市場地位

品牌保護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力

品牌保護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)

品牌保護(hù)有利于抵御競爭品牌第二十八頁，共三十五頁?！?—

TransitionPage過渡頁04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03

品牌保護(hù)第二十九頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述03

品牌保護(hù)02品牌支撐因素和戰(zhàn)略我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題？第三十頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述03

品牌保護(hù)02品牌支撐因素和戰(zhàn)略一、回避品牌建設(shè)甘做代工生產(chǎn)二、品牌管理觀念薄弱三、品牌建設(shè)手段單一四、品牌運(yùn)營混亂第三十一頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述03

品牌保護(hù)02品牌支撐因素和戰(zhàn)略提升中小企業(yè)品牌競爭力的對策第三十二頁，共三十五頁。04我國企業(yè)品牌01品牌知識概述03

品牌保護(hù)02品牌支撐因素和戰(zhàn)略一、加強(qiáng)人才培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌管理觀念二、選擇正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略三、創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)品牌和營銷方案四、加強(qiáng)品牌的有效管理，促進(jìn)品牌健康發(fā)展第三十三頁，共三十五頁。ThankYou第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)揭秘品牌管理。美國著