克萊斯勒300C

國(guó)產(chǎn)上市傳播規(guī)劃第一頁，共四十二頁。PartI：300C中國(guó)市場(chǎng)傳播的思考第二頁，共四十二頁。300C在中國(guó)的命運(yùn)不可否認(rèn)，300C無論在設(shè)計(jì)還是技術(shù)上，都是一款成功的車，而美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，似乎也印證了這一點(diǎn)然而在中國(guó)，結(jié)果未必會(huì)是這樣！第三頁，共四十二頁。產(chǎn)品的成功不等于市場(chǎng)的成功出色的產(chǎn)品＋有效的傳播消費(fèi)者認(rèn)同市場(chǎng)的成功產(chǎn)品的有效傳播是產(chǎn)品得以取得市場(chǎng)成功的重要手段而與產(chǎn)品特性的結(jié)合是傳播是否有效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)第四頁，共四十二頁。傳播的兩個(gè)層次產(chǎn)品是什么滿足客戶需求層次一：定位傳遞層次二：決策說服產(chǎn)品消費(fèi)者-解決在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的時(shí)候，產(chǎn)品的獨(dú)特性-解決在消費(fèi)者不同價(jià)值取向中，選擇的合理性在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，必須給產(chǎn)品一個(gè)清晰的可供記憶的介紹；同時(shí)要準(zhǔn)確地傳遞給我們選定的目標(biāo)消費(fèi)者購買的理由第五頁，共四十二頁。300C是什么個(gè)性張揚(yáng)的中庸內(nèi)斂的科技的權(quán)勢(shì)的如果產(chǎn)品的定位定在消費(fèi)者的第一感覺上，在傳播的第一個(gè)層次上，不會(huì)遇到絲毫的困難。去告訴消費(fèi)者300C是張揚(yáng)有氣勢(shì)的，在產(chǎn)品定位上并沒有問題第一感覺>>第六頁，共四十二頁。從產(chǎn)品出發(fā)的傳播分解一款個(gè)性張揚(yáng)的豪華車倡導(dǎo)“成功無須隱藏”因此，在傳播上，重點(diǎn)要解決的問題，是倡導(dǎo)一種價(jià)值觀：成功無須隱藏。通過價(jià)值觀的倡導(dǎo)，去推動(dòng)消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品之后的一種認(rèn)可，從而才有可能推動(dòng)銷售產(chǎn)品是什么滿足客戶的需求消費(fèi)者第七頁，共四十二頁。但是，這是一條走不通的道路我們是否可以通過我們的傳播行動(dòng)，成功地讓國(guó)人接受一種無須隱藏的張揚(yáng)的價(jià)值觀？不同的文化背景，有不同的選擇在中國(guó)，缺乏個(gè)性張揚(yáng)的文化很難在短時(shí)間內(nèi)改變社會(huì)文化因素文化的形成和改變，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程因此，除非我們依然將該產(chǎn)品定位為小眾產(chǎn)品，否則即使我們將產(chǎn)品的傳播做到極致，都很難取得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的成功第八頁，共四十二頁。300C在中國(guó)市場(chǎng)面臨的取舍

無論作何種選擇，都有其道理，也有其風(fēng)險(xiǎn)，決策的標(biāo)準(zhǔn)只可能來源于我們對(duì)于當(dāng)前該產(chǎn)品的企望是什么Option1：維持產(chǎn)品的定位，等待中國(guó)市場(chǎng)多元價(jià)值的出現(xiàn)，通過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育等待個(gè)性張揚(yáng)的文化在中國(guó)的實(shí)現(xiàn)Option2：通過傳播改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，符合中國(guó)主流的價(jià)值取向第九頁，共四十二頁。如果換一種角度我們無法改變社會(huì)文化，我們可以改變受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知個(gè)性張揚(yáng)的－>典雅高貴的我們需要重新解讀300C產(chǎn)品，這樣的解讀要符合中國(guó)社會(huì)文化習(xí)慣，同時(shí)這種解讀要符合產(chǎn)品的特性，而不至于牽強(qiáng)任何超越第一印象的定位，在溝通上均會(huì)遇到很大的難度；尤其是給人第一印象特別深刻的產(chǎn)品第十頁，共四十二頁。重新界定下的豪車格局古典魅力的中庸內(nèi)斂的科技的權(quán)勢(shì)的用古典魅力去對(duì)抗現(xiàn)代定位上依然是鮮明的在這個(gè)界定下面，傳播的難度集中在傳播的第一階段，即讓消費(fèi)者相信300C的定位，而不用再費(fèi)力去教育消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自己的價(jià)值觀現(xiàn)代感的第十一頁，共四十二頁。因此，我們給300C一個(gè)概念回歸傳統(tǒng)的有著悠久歷史和聲譽(yù)的一款車，外型設(shè)計(jì)遵循傳統(tǒng)要素優(yōu)雅高貴的外型透著古典的優(yōu)雅和高貴真實(shí)而不矯飾的不必使用一些刻意設(shè)計(jì)的元素，表現(xiàn)更為自然和真實(shí)人性關(guān)懷的體現(xiàn)著炫耀工業(yè)技術(shù)之外的人性關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)操控性，舒適性，安全性的完美平衡300C：新古典主義豪車第十二頁，共四十二頁。PartII：300C國(guó)產(chǎn)化的傳播思考第十三頁，共四十二頁。面臨的問題Question1：一個(gè)不再有神秘感的產(chǎn)品，如何持續(xù)吸引關(guān)注？Question2：如何消除國(guó)產(chǎn)化帶來的疑慮？-品質(zhì)問題：是否會(huì)因?yàn)閲?guó)產(chǎn)而帶來品質(zhì)的下降-配置爭(zhēng)議：是否存在國(guó)產(chǎn)減配的現(xiàn)象-價(jià)格預(yù)期：便宜是肯定的，但是如何消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格過低的預(yù)期第十四頁，共四十二頁。關(guān)注總與問題并存ABA:

對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注B:

對(duì)國(guó)產(chǎn)化問題的關(guān)注B’A’通過有效的傳播，在解答疑慮的同時(shí)，利用用戶的關(guān)注，再次進(jìn)行產(chǎn)品自身的傳播第十五頁，共四十二頁。基本傳播思路與其被動(dòng)傳遞甚至是逃避國(guó)產(chǎn)化系列問題，不如主動(dòng)出擊，通過對(duì)用戶關(guān)心的問題的有序解答，再次傳遞產(chǎn)品的正向信息第十六頁，共四十二頁。PartIII：國(guó)產(chǎn)300C上市傳播戰(zhàn)役第十七頁，共四十二頁。傳播目標(biāo)首要目標(biāo)：建立300C新古典主義豪華車的認(rèn)知消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化的疑慮帶來的影響維持常規(guī)溝通頻度，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理性價(jià)值的認(rèn)知第十八頁，共四十二頁。傳播戰(zhàn)役新古典主義豪車概念的塑造國(guó)產(chǎn)化疑慮的消除產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播以新古典主義豪車概念的塑造為傳播的核心，成功將300C的個(gè)性張揚(yáng)的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的汽車美學(xué)流派，一種新的與價(jià)值觀無關(guān)的體驗(yàn)配合國(guó)產(chǎn)化和產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播，消除用戶的疑慮，并通過理性價(jià)值支撐感性定位第十九頁，共四十二頁。8月9月10月新古典主義概念豪車傳播上市日（TBD）消除疑慮贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播11月12月1月上市前上市后上市前：消除對(duì)國(guó)產(chǎn)化的疑慮贏得用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)300c關(guān)注開始引出新古典主義概念集中傳遞新古典主義概念上市后：新古典主義的持續(xù)溝通達(dá)成用戶認(rèn)同理性價(jià)值傳播支持新古典主義概念并贏得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)第二十頁，共四十二頁。8月9月10月新古典主義概念豪車傳播上市日（TBD）消除疑慮贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播11月12月1月上市前上市后1

針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng)

2針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng)第二十一頁，共四十二頁。第一輪：利用投產(chǎn)時(shí)間吸引關(guān)注下線時(shí)間預(yù)熱新聞傳播國(guó)產(chǎn)300C街頭路試照片網(wǎng)上曝光新聞傳播：國(guó)產(chǎn)300C項(xiàng)目進(jìn)展順利預(yù)計(jì)10月正式上市第二十二頁，共四十二頁。第二輪：針對(duì)配置與價(jià)格的傳播拋出配置質(zhì)疑：國(guó)產(chǎn)300C上市在即為保價(jià)格犧牲配置？官方澄清：戴克中國(guó)不學(xué)大眾國(guó)產(chǎn)300C要原汁原味網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：國(guó)產(chǎn)300C價(jià)格投票BBDC領(lǐng)導(dǎo)專訪：300C國(guó)產(chǎn)不減配傳承美式原生態(tài)典雅第二十三頁，共四十二頁。第三輪：品質(zhì)質(zhì)疑邀請(qǐng)媒體參觀BBDC工廠將國(guó)產(chǎn)300C送到美國(guó)路試，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)核心媒體參與見證傳播：國(guó)產(chǎn)300C通過苛刻測(cè)試卓越表現(xiàn)獲總部肯定第二十四頁，共四十二頁。8月9月10月新古典主義概念豪車傳播上市日（TBD）消除疑慮贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播11月12月1月上市前上市后1

上市發(fā)布會(huì)傳播

2主題巡展與試乘試駕3影視等新媒體的傳播4贊助管理12針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng)

針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng)第二十五頁，共四十二頁。新古典主義概念傳播策略直接闡述傳播300C的傳統(tǒng)和古典要素構(gòu)建關(guān)聯(lián)300C與古典藝術(shù)300C與新古典藝術(shù)家300C與復(fù)古時(shí)尚第二十六頁，共四十二頁。媒體策略大眾傳媒：用于新古典主義的直接闡述用于常規(guī)性功能傳播我們必須找到新的載體和平臺(tái)，才能將傳播效果發(fā)揮到極致第二十七頁，共四十二頁。溝通平臺(tái)的構(gòu)建當(dāng)我們將產(chǎn)品定位在古典優(yōu)雅的時(shí)候，我們可以尋找到一些適合的可以利用的平臺(tái)藝術(shù)時(shí)尚影視第二十八頁，共四十二頁。新古典主義概念系列行動(dòng)規(guī)劃8月9月10月上市日（TBD）11月12月1月上市前上市后古典主義風(fēng)格的新一代導(dǎo)演拍攝電影短片“新古典魅力賞”上市發(fā)布會(huì)“歐洲古堡游”主題試駕“新古典主義閃耀中國(guó)”Chrysler中國(guó)新古典藝術(shù)大獎(jiǎng)電視媒體合作影視植入式傳播第二十九頁，共四十二頁。新古典主義導(dǎo)演作品傳播創(chuàng)意說明：邀請(qǐng)中國(guó)具有古典主義風(fēng)格的新銳導(dǎo)演，為300C拍攝電影短片與國(guó)內(nèi)高端主流手機(jī)廠商合作，將短片在手機(jī)中預(yù)先置入可同時(shí)安排短片的互聯(lián)網(wǎng)傳播第三十頁，共四十二頁。新古典魅力賞：300C新車發(fā)布時(shí)間：根據(jù)國(guó)產(chǎn)車上市時(shí)間地點(diǎn)：萬壽寺北京藝術(shù)博物館（故宮）邀請(qǐng)人員：影視明星、社會(huì)成功人士、媒體、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)意及說明：萬壽寺是皇家寺院，彰顯一種高貴的氣質(zhì)，符合300C的典雅訴求；當(dāng)今各界成功人士的光臨，華貴典雅的會(huì)場(chǎng)環(huán)境和星光閃耀的嘉賓，使得300C的品牌訴求自然流露；將300C同頂級(jí)文物共同展出，現(xiàn)場(chǎng)展覽的文物均是首次亮相的國(guó)寶級(jí)藏品，300C同場(chǎng)展示，交相輝映，映襯出300C的“新古典主義”的品牌主張；同時(shí)將舉行小規(guī)模民間藏品拍賣會(huì)，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。第三十一頁，共四十二頁。新古典魅力閃耀中國(guó)：300C全國(guó)巡展時(shí)間：地點(diǎn)：浙江、廣東、上海、山東、江蘇、遼寧、四川創(chuàng)意及說明：選擇各地有歷史和文化背景的地點(diǎn)舉辦或同各地博物館聯(lián)合，舉辦中華國(guó)寶展和民間藏品拍賣會(huì)。利用國(guó)寶同300C共同進(jìn)行展示，在各個(gè)區(qū)域形成較為一致的品牌印象。對(duì)于300C而言，愛好收藏的人都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，很大一部分是300C的潛在消費(fèi)者，而且收藏本身就代表一種生活品味，正是300C的品牌訴求點(diǎn)。 在巡展期間，配合舉行針對(duì)媒體和潛在用戶的試乘試駕活動(dòng)：試駕路線安排在本地最具古典風(fēng)情的建筑和道路舉行。第三十二頁，共四十二頁。歐洲古堡游：核心媒體試駕時(shí)間：2006年底地點(diǎn)：德國(guó)（歐洲多國(guó)）創(chuàng)意及說明：古堡是歐洲特有的歷史建筑，不僅僅是歷史遺跡，而且是古典的建筑藝術(shù)。歐洲有豐富的古堡資源，而300C的品牌主張與歐洲古堡所散發(fā)的氣質(zhì)有共通性。組織古堡游式的試駕活動(dòng)，使得試駕者得到兩者的共同體驗(yàn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。古堡藝術(shù)和歷史與300C的品牌主張巧妙契合,產(chǎn)生品牌認(rèn)同。第三十三頁，共四十二頁。中國(guó)新古典藝術(shù)年度大獎(jiǎng)目標(biāo)：提升品牌的時(shí)尚奢侈感覺，傳遞品牌的新古典主義形象創(chuàng)意說明Chrysler每年舉辦一場(chǎng)針對(duì)新古典藝術(shù)家的盛大Party，邀請(qǐng)社會(huì)名流，商界名家，藝術(shù)與時(shí)尚界人士共同參與每年評(píng)出一位杰出的中國(guó)新古典藝術(shù)家，并授予年度大獎(jiǎng)第三十四頁，共四十二頁。電視媒體系列合作時(shí)間:2007年傳播思路：與克萊斯勒“古典／典雅／有內(nèi)涵”品牌精神相契合的全國(guó)性電視臺(tái)知名欄目合作，通過該欄目的號(hào)召力，準(zhǔn)確地將克萊斯勒的品牌主張傳達(dá)給目標(biāo)受眾。第三十五頁，共四十二頁。合作欄目建議名單欄目簡(jiǎn)介合作理由合作方式頻道《文化訪談錄》《文化訪談錄》是央視推出的大型文化類訪談節(jié)目,針對(duì)百姓反映強(qiáng)烈的文化領(lǐng)域焦點(diǎn)話題,邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士,深度訪談與探討,引導(dǎo)文化健康發(fā)展.欄目受眾的文化品味較高,關(guān)注度高,有很好的收視表現(xiàn),高端觀眾群的收視特點(diǎn)清晰\明確.冠名/專題CCTV-3《走遍中國(guó)》一檔以反映我們各地(主要是城市)概況的旅游類節(jié)目.契合產(chǎn)品類別,以及克萊斯勒本土化的信心.冠名CCTV-4《21@21》一檔讓中國(guó)觀眾從人性角度,精神層面深入了解國(guó)際精英的高端人物訪談節(jié)目,風(fēng)格類似于英國(guó)著名訪談節(jié)目《拉里·金脫口秀》,為世人展現(xiàn)國(guó)際精英成才,成名,成業(yè)的非凡之路及其背后鮮為人知的精彩片斷.契合目標(biāo)受眾的收視偏好,為受過高等教育的中上層人士,以及奮發(fā)有志的青年一代打造與國(guó)際精英溝通和交流的鉑金舞臺(tái).冠名東方衛(wèi)視《東方全記錄》《東方全記錄》自播出以來,已經(jīng)成功覆蓋全國(guó)90%以上的省市,收視人口超過10億,并成功打入國(guó)航,海航,深航,南航等航空媒體.該品牌已成功塑造出大氣,雅致,滿浸人文情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象.與克萊斯勒的品牌主張高度吻合.冠名東方衛(wèi)視《國(guó)寶檔案》《國(guó)寶檔案》自播出以來,收視率一直位居央視四套節(jié)目的第一名.該欄目最大的特點(diǎn)是在介紹國(guó)寶藝術(shù)的同時(shí),著重講述國(guó)寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經(jīng)歷,使觀眾身臨其境,領(lǐng)略中華國(guó)寶不朽的價(jià)值與魅力.利用”國(guó)寶”主題,傳達(dá)出克萊斯勒”新古典主義”的概念.冠名CCTV-4第三十六頁，共四十二頁。影視劇植入式傳播時(shí)間：2007年電影電視名稱：當(dāng)年廣受關(guān)注的電影（如賀歲片）和電視劇創(chuàng)意及說明：精選即將開拍的電視劇和電影，為男主角提供拍攝用車，通過影視媒體的植入式傳播，有效的傳遞300C的品牌主張和品位。第三十七頁，共四十二頁。7月8月9月10月新古典主義概念豪車傳播上市日（TBD）消除疑慮贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播11月12月1月上市前上市后1

上市發(fā)布會(huì)傳播2主題巡展與試乘試駕3影視等新媒體的傳播4贊助管理對(duì)比測(cè)試2品牌故事與品牌的全球地位傳播3產(chǎn)品功能性利益?zhèn)鞑?12針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng)

針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng)第三十八頁，共四十二頁。上市后功能性傳播

對(duì)比測(cè)試：300C新古典主義獨(dú)樹一幟豪華車領(lǐng)域迎來重磅炸彈300C的品牌歷史和品牌故事傳播產(chǎn)品功能傳播向傳統(tǒng)致敬300C內(nèi)外皆優(yōu)雅男人也需要安全感