2003年MP3產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告一、調(diào)查背景及樣本狀況描述

(一)調(diào)查目的

作為數(shù)碼產(chǎn)品的先行軍，MP3為日益進(jìn)步的家電數(shù)字化開(kāi)辟了道路，一方面MP3市場(chǎng)需求呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)；另一方面MP3又面臨品牌眾多、產(chǎn)品雷同等現(xiàn)象。本著充分了解消費(fèi)者對(duì)MP3的消費(fèi)需求，為廠商制定合理的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略提供依據(jù)這一目的，特舉辦了本次MP3消費(fèi)行為調(diào)查。

(二)調(diào)查說(shuō)明

本次調(diào)查從2003年6月11日開(kāi)始，截止至2003年7月15日，共歷時(shí)35天。調(diào)查方式以網(wǎng)站發(fā)放問(wèn)卷為主；調(diào)查的地理范圍為中國(guó)大陸七大區(qū)域。

(三)樣本描述

在本次調(diào)查中共采集到樣本量175936份，經(jīng)認(rèn)真校對(duì)審核，共計(jì)入有效樣本量為165732份，有效樣本率為94.2%。Sinatech回收的有效樣本量與ZOL回收的有效樣本量比例約為2.89：1。具體回收樣本情況分布如下：

1、性別分布

回收樣本中以男性居多，男性與女性比例約為7：1。這說(shuō)明男性上網(wǎng)比例，尤其是上IT專業(yè)網(wǎng)站要遠(yuǎn)大于女性上網(wǎng)比例，且對(duì)于網(wǎng)站調(diào)查男性關(guān)注度明顯高于女性。

2、區(qū)域分布

調(diào)查對(duì)象主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且信息化程度較高的華北和華東地區(qū)，兩大區(qū)域的樣本比例共達(dá)到61.9%，其中，華北為33.4%，華東為28.5%。其余五大區(qū)域樣本比例依次為華中、東北、西南、華南和西北。調(diào)查對(duì)象地區(qū)分布在一定程度上也反映了網(wǎng)站用戶群的區(qū)域分布。

3、年齡分布

調(diào)查對(duì)象年齡普遍集中在18至35歲之間，在此年齡段的樣本比例達(dá)到84.4%，這反映了18至35歲年齡段是目前上網(wǎng)頻率最高也是對(duì)IT產(chǎn)品需求量最大的用戶群。同時(shí)也看到不同年齡段都有用戶參與調(diào)查，這也說(shuō)明MP3對(duì)于不同年齡的消費(fèi)者都能產(chǎn)生一定的需求。

4、學(xué)歷分布俯

調(diào)腔查對(duì)象的學(xué)物歷主要集中喇在大專以上迅，擁有大專膜以上學(xué)歷的粗用戶在本次臺(tái)調(diào)查中達(dá)到鋼了85.6技%，其中擁奉有大?；虮居究茖W(xué)歷的為扇78.2%銜，碩士以上尾學(xué)歷的為7穗.4%。而趣高中或高中省以下學(xué)歷的飽調(diào)查對(duì)象也植占到了14勒.4%，這環(huán)類調(diào)查對(duì)象凱一般都處于呀學(xué)生階段，屯對(duì)MP3等索IT數(shù)碼類棚產(chǎn)品具有相挖當(dāng)濃厚的興理趣。妻

5招、職業(yè)分布搞

學(xué)晚生、專業(yè)技統(tǒng)術(shù)人員和公竹司職員是本陶次調(diào)查的三俗大構(gòu)成對(duì)象遙。其中，學(xué)羊生是調(diào)查對(duì)跡象的主要參怖與者，比例哭為28.6燕%，這類用豪戶往往對(duì)I唐T產(chǎn)品反映協(xié)靈敏，市場(chǎng)斧需求量較高曬。專業(yè)技術(shù)凝人員和公司社職員分別排霉在第二和第酬三位，比例俗分別為19壩.6%和1闖5.2%。簡(jiǎn)具體職業(yè)分刻布可見(jiàn)圖5恨。搏二、MP3春使用狀況分帖析菠

1舉、消費(fèi)者使跟用和擁有M更P3狀況對(duì)飾比倡

從餡調(diào)查結(jié)果可領(lǐng)知，使用和長(zhǎng)擁有MP3棟的消費(fèi)者都光約1/3比蘭例。其中擁沸有MP3的堪消費(fèi)者為3然1.6%，住使用過(guò)MP沒(méi)3的消費(fèi)者缺比例略高1廊.9個(gè)百分躲點(diǎn)，為33杜.5%。從也目前消費(fèi)者枯的使用狀況蛙看，1/3護(hù)的MP3使兄用者再次反鑄映了這一市辦場(chǎng)的潛力較術(shù)大。群

2持、在擁有個(gè)衫人電腦情況償下消費(fèi)者使眨用和擁有M旅P3狀況對(duì)胖比孝

從唇用戶擁有的機(jī)個(gè)人電腦情遼況看，92泡.8%的用過(guò)戶目前都已匪經(jīng)擁有了個(gè)冊(cè)人電腦，這闊為進(jìn)一步使返用MP3提政供了工具。哈而在已擁有駝電腦的消費(fèi)受者中，擁有初MP3和使撥用過(guò)MP3景的比例也略嘉大于整體用蒸戶擁有MP廚3和使用M梅P3的比例叉。慕

在鄭擁有個(gè)人電信腦情況下，摔擁有MP3移的消費(fèi)者達(dá)壁到32.4輝%，使用過(guò)黨MP3的消竟費(fèi)者比例為招34.3%耽，兩者比例換均比整體擁燈有和使用M擇P3的消費(fèi)奇者比例上升策了0.8個(gè)雕百分點(diǎn)。無(wú)三、消費(fèi)者頸對(duì)MP3產(chǎn)鍋品設(shè)計(jì)分析田

1遵、容量辦

從私調(diào)查結(jié)果可影知，128柱MBMP椅3是目前消今費(fèi)者的主要當(dāng)選擇，用戶秋期望選購(gòu)1夠28MB容扒量MP3的并比例高達(dá)5皮3.1%。閑另外，期望煩選購(gòu)256辭MBMP桶3的消費(fèi)者戶比例也達(dá)到符了27.8寇%。由此可租見(jiàn)，由于M框P3可以反哀復(fù)刪除和下醒載，因此用符戶對(duì)其容量蜓要求不大，青128MB駁是目前消費(fèi)努者的主要選駁擇容量，對(duì)賣于256M東B以上或1波28MB以雅下容量的M耐P3消費(fèi)者燦選購(gòu)比例逐盈步減少。京

2榆、功能緒

U棗SB接口由灑于其簡(jiǎn)單便身捷而受到眾仰多消費(fèi)者的傲喜愛(ài)，在調(diào)稱查中93.川1%的消費(fèi)芬者都期望M預(yù)P3擁有帶妄USB接口席的功能。一弱般地，目前拌市場(chǎng)上銷售匙的MP3也仙基本上擁有若USB接口味。除帶US范B接口外，愁帶錄音功能首和存儲(chǔ)功能陣也有約3/聚4的用戶選誰(shuí)擇。USB響接口、錄音究和存儲(chǔ)也因限此成為消費(fèi)戴者最期望的俊三大MP3自功能。做

帶掩FM功能以刷64.6%橋的比例排列胳第四，雖然禍相比前三大萍功能消費(fèi)者笨對(duì)FM功能雁的選擇比例價(jià)減小，但接謠近2/3的惱比例仍表明瞧了消費(fèi)者對(duì)如MP3帶F透M功能的一后定期望。破而對(duì)于CD肚直錄功能，左消費(fèi)者考慮批到技術(shù)和價(jià)哥格等原因并搶不過(guò)于熱衷償，選擇比例棟僅為35.笛4%?？?/p>

3歉、電池類型浙

目信前MP3電午池一般有兩瓦類，一類是壓可充電的鋰協(xié)電池，另一根類是一次性愉電池?？沙鋲姷匿囯姵刂队捎诰邆淠驮∮?、便捷等喜優(yōu)勢(shì)而受到點(diǎn)眾多消費(fèi)者旱喜愛(ài)，在調(diào)胃查中有73蠶.7%的用覽戶均青睞于甲充電鋰電池計(jì)。而對(duì)于一貍次性電池，路只有15.添9%期望購(gòu)達(dá)買，其中，秧標(biāo)準(zhǔn)AA電姑池（5號(hào)）程選擇比例略春大于標(biāo)準(zhǔn)A埋AA電池（灰7號(hào)），前搶者比例為8過(guò).4%，后犧者比例為7和.5%。害

4虛、耳機(jī)和線償控設(shè)計(jì)盾

無(wú)損線耳機(jī)和帶鞏線控操作也箏是消費(fèi)者所顛期望的MP酒3設(shè)計(jì)，7說(shuō)3.3%的定消費(fèi)者更愿象意選擇無(wú)線費(fèi)耳機(jī)，選擇愛(ài)帶線控的消蟻費(fèi)者也達(dá)到撞75.6%研。木四、消費(fèi)者梅購(gòu)買行為分堅(jiān)析發(fā)

1震、期望價(jià)格不

隨組著社會(huì)經(jīng)濟(jì)籌和產(chǎn)品技術(shù)亦的發(fā)展，數(shù)尋碼類產(chǎn)品表悟現(xiàn)出強(qiáng)大的錫市場(chǎng)需求，己這使得作為薪數(shù)碼類主要開(kāi)產(chǎn)品之一的勿MP3從推圍出至今發(fā)展站速度迅猛，決也吸引了眾畝多廠商紛紛啦涉足該領(lǐng)域匙。廠商數(shù)量閃的增加在一營(yíng)定程度上導(dǎo)影致了市場(chǎng)競(jìng)伸爭(zhēng)激烈化，嗽進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)目品價(jià)格的跌頌落；另一方盈面，消費(fèi)者厚的購(gòu)買行為無(wú)也日漸成熟換，并不崇尚假追求高價(jià)位討產(chǎn)品。根據(jù)尚統(tǒng)計(jì)結(jié)果，粗消費(fèi)者期望萌的MP3價(jià)緩格更多在1失000元以施內(nèi)，選擇該倒價(jià)格段的用廟戶群比例高膊達(dá)91.4休%。其中，白期望MP3席在600元挽左右的用戶京群超過(guò)1/球3比例，為附37.6%藏，期望在8詞00元左右談價(jià)位的用戶逮群比例也達(dá)影到20.5曉%。呆

隨截著價(jià)格不斷菊上漲，消費(fèi)就者對(duì)MP3砍的購(gòu)買需求夸逐步減弱，依選擇120涂0元價(jià)位的武用戶群為5勻.0%，而梁選擇200施0元價(jià)位的島用戶群僅為叢0.9%。少用戶群對(duì)價(jià)編格的期望值噸可對(duì)廠商制灶定合理的產(chǎn)與品價(jià)格策略忽提供參考。菌

2挑、影響購(gòu)買形行為的決定障因素制

對(duì)訪于價(jià)格彈性漁較大的產(chǎn)品疲，價(jià)格是制拔約用戶購(gòu)買啄需求永恒不籍變的因素。修從調(diào)查結(jié)果刑統(tǒng)計(jì)，40辟.3%的用并戶對(duì)價(jià)格都弱相當(dāng)敏感，塌價(jià)格也成為搬影響消費(fèi)者泡購(gòu)買行為最槽重要的因素雷。除價(jià)格外意，功能也是烘影響消費(fèi)者添購(gòu)買行為的往重要因素之鄰一，其重要販程度僅次于夢(mèng)價(jià)格，排列啦第二，比例而為20.7苗%。來(lái)

對(duì)愧于MP3這薪類象征時(shí)尚憶的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)米，外觀自然膽對(duì)消費(fèi)者購(gòu)隱買行為起了袍重要的決定驅(qū)作用，其重刮要程度甚至帳略高于消費(fèi)碧者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)放量和音質(zhì)的坡需求。由此笨看出，廠商蔽不僅要制定烈適當(dāng)?shù)膬r(jià)格驕，而且還要并在產(chǎn)品外觀扛設(shè)計(jì)上體現(xiàn)江出時(shí)尚、個(gè)醒性化等特征罰。繪

另西外，MP3絨發(fā)展歷史較片短，消費(fèi)者勒對(duì)產(chǎn)品品牌機(jī)并沒(méi)有形成礙一個(gè)較清晰躁的印象，消棍費(fèi)者對(duì)品牌奮影響因素比夾例僅為2.察8%。品牌筋對(duì)于消費(fèi)者兔來(lái)說(shuō)屬于一授個(gè)次要的影斯響因素，因歪此這對(duì)于進(jìn)博入MP3領(lǐng)醬域的廠商來(lái)粱說(shuō)，只要在肌價(jià)格和功能鞋、外觀上等撲方面出眾，傅無(wú)論是傳統(tǒng)艦的IT廠商萍或新品牌廠趟商都有機(jī)會(huì)禾在MP3領(lǐng)于域分得一杯允羹。甩

3動(dòng)、獲取信息場(chǎng)渠道痕

(料1)選購(gòu)享IT數(shù)碼類軌的信息渠道慕

產(chǎn)散品評(píng)測(cè)由于配全方位介紹流了產(chǎn)品的性柜能、技術(shù)、貝外觀等方面噸而成為消費(fèi)膽者購(gòu)買相關(guān)切產(chǎn)品時(shí)的主肥要參考依據(jù)旗，無(wú)論是網(wǎng)私站評(píng)測(cè)或報(bào)株刊評(píng)測(cè)都是寸消費(fèi)者購(gòu)買集產(chǎn)品的重要抖信息渠道。下另外，由于系網(wǎng)站評(píng)測(cè)可廉以進(jìn)行全面盛搜索，相當(dāng)巨報(bào)刊評(píng)測(cè)可連獲取更多的晴評(píng)測(cè)信息而臘更受到用戶避青睞，從調(diào)級(jí)查結(jié)果看，恢64.0%昨的消費(fèi)者都叔會(huì)選擇網(wǎng)站望評(píng)測(cè)作為購(gòu)薦買IT數(shù)碼作類產(chǎn)品的信漠息渠道，報(bào)憂刊評(píng)測(cè)選擇濫比例為47秩.4%。異

除層評(píng)測(cè)外，廣劣告也不失為存一個(gè)重要的倦獲取信息渠爹道。網(wǎng)絡(luò)、掩報(bào)刊和電視滲三類投放廣攝告方式相比血，網(wǎng)絡(luò)廣告啦特別是專業(yè)混IT網(wǎng)站的蜜廣告更易受智到用戶關(guān)注要，其選擇比爬例僅次要報(bào)垃刊評(píng)測(cè)2.也1個(gè)百分點(diǎn)李，為45.擇3%。網(wǎng)絡(luò)零廣告的優(yōu)勢(shì)追也在于可根嚴(yán)據(jù)用戶需求褲進(jìn)行自主搜懸索，相對(duì)來(lái)勸說(shuō)廣告內(nèi)容垃更全面，且站連帶信息也野較多。而報(bào)塑刊廣告（一噴般也為專業(yè)鄙IT報(bào)刊廣對(duì)告）查詢信編息不如網(wǎng)絡(luò)割廣告方便，趟因此其關(guān)注凱度也低于網(wǎng)滿絡(luò)廣告。電越視廣告則受驅(qū)到時(shí)間限制撿，對(duì)于購(gòu)買游IT類產(chǎn)品豈的消費(fèi)者難浩以產(chǎn)生很大將的影響，其體選擇比例僅林為14.4兄%，影響力來(lái)遠(yuǎn)低于前兩浙類廣告。頸

另監(jiān)外，朋友推撕薦也是一個(gè)飛比較重要的糕獲取信息渠笛道，其比例惱為32.4貼%。屈

(陵2)選購(gòu)險(xiǎn)MP3的信角息渠道駝

消忍費(fèi)者購(gòu)買M水P3時(shí)所獲度取的信息渠雁道與購(gòu)買I采T數(shù)碼類產(chǎn)忍品所獲取的膜信息渠道大聾體一致，兩捎類評(píng)測(cè)網(wǎng)站挎和報(bào)刊依舊救是影響消費(fèi)靠者購(gòu)買的兩蹤大重要參考介依據(jù)，網(wǎng)站腦評(píng)測(cè)為63行.3%，報(bào)委刊評(píng)測(cè)為4疊5.6%，車與消費(fèi)者購(gòu)貼買IT數(shù)碼鞠產(chǎn)品類所選損擇的比例相慚比，同一信龍息渠道的比郵例均在2個(gè)顏百分點(diǎn)之內(nèi)烤。糖

消息費(fèi)者購(gòu)買M陡P3所獲取希的信息渠道銀與購(gòu)買IT架數(shù)碼類產(chǎn)品柏所獲取的信株息渠道最大事的不同在于復(fù)朋友推薦。醒朋友推薦對(duì)糕于消費(fèi)者購(gòu)湖買MP3的書(shū)影響力要大癥于對(duì)消費(fèi)者穗購(gòu)買IT數(shù)融碼類產(chǎn)品的非影響力，其既主要原因在合于：MP3挨相比數(shù)碼相似機(jī)等高端數(shù)策碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)伍價(jià)格比較便繞宜，在這種睡情況下朋友院或同事的推紹薦就會(huì)起到葵比較大的影纖響力。出于粗對(duì)朋友的信止任，消費(fèi)者農(nóng)往往會(huì)傾向調(diào)于選購(gòu)朋友勿所推薦的產(chǎn)楚品。早五、消費(fèi)者叛對(duì)MP3品沖牌喜愛(ài)度分竄析腰

1有、最受消費(fèi)劉者喜愛(ài)的品來(lái)牌哥

M慌P3品牌眾蔥多，不同品如牌都擁有一爬定的用戶關(guān)駛注度，但從額整體來(lái)看，佛一些進(jìn)入I歌T領(lǐng)域時(shí)間奶較長(zhǎng)，且在程IT領(lǐng)域擁厭有較高知名柿度的廠商在宜MP3領(lǐng)域糠也擁有了較杰高的知名度燈，如三星、字索尼、LG錢等國(guó)外廠商窮和華旗資訊伏、明基、聯(lián)躁想等國(guó)內(nèi)廠鏡商都擁有不陣少消費(fèi)者的槐青睞。從調(diào)圍查結(jié)果看，以三星、索尼壇和華旗資訊渡的自有品牌蹈愛(ài)國(guó)者是用聲戶最喜愛(ài)的掙三大MP3莖品牌，其中培三星以64潛.3%的高俯比例一舉奪鑄魁，索尼和此愛(ài)國(guó)者的比圣例分別為4室6.2%和夕31.5%撈。舞

從辣整體看，最悠受用戶喜愛(ài)注的前十位M吃P3品牌所既占比例都較凝高，前八名邀MP3品牌羞都在10%厲以內(nèi)，除前毅三強(qiáng)品牌比炎例差距較大警外，其余品盲牌之間的比穴例相差甚小遮，具體分布不見(jiàn)上圖。眉

2膠、目前使用殘率最高的品踢牌順

從嗚調(diào)查結(jié)果看搬，消費(fèi)者喜喜愛(ài)的品牌很絕大程度上也焰是其目前正舌在使用的品筒牌。三星不廁僅最受用戶天喜愛(ài)，而且辣也是目前使軍用品牌份額輩中最大的，皇其比例達(dá)到咐27.5%壓；愛(ài)國(guó)者份泡額則大于了軌索尼，位居誠(chéng)第二位，比案例為19.礙2%。從第頌四至第六位盯的品牌占有起率排序則跟世用戶喜愛(ài)的奶品牌排序相槳同，依次為戲艾利和、明花基和聯(lián)想。環(huán)

萬(wàn)葡城份額排在挑了第七，比彩其在用戶喜渣愛(ài)品牌排名賺中有所上升汽，而LG、省現(xiàn)代和蒙恬館的份額則相蛛比在用戶喜內(nèi)愛(ài)品牌排名壽中均有所下紐降。具體品縣牌分布可見(jiàn)故圖15。望

3沸、最具購(gòu)買絡(luò)潛力的品牌訴

在市消費(fèi)者欲購(gòu)希買的MP3很品牌調(diào)查中巨，三星、愛(ài)翁國(guó)者和索尼苗依然是消費(fèi)例者最欲購(gòu)買敲的MP3品漢牌前三位，詢這與目前消潑費(fèi)者正在使再用的品牌份臂額排序并無(wú)笨差異。除前靈三位品牌排屋序無(wú)變化外幅，用戶欲購(gòu)分買的第四至治第七位品牌形與用戶目前鈴使用的品牌灑排序仍無(wú)明替顯差異。這而說(shuō)明用戶對(duì)終所購(gòu)買產(chǎn)品固的品牌忠誠(chéng)畝度都較高。則

4肚、已使用品富牌與欲購(gòu)買貝品牌分布對(duì)源比單

從貓已使用品牌趣的比例和欲圖購(gòu)買的品牌蟻比例向?qū)Ρ认啵岸恍缕放频谋壤F(xiàn)代和崴玩昂數(shù)碼比例康無(wú)變化外，幼其余品牌都艙發(fā)生不同程章度的漲跌。誰(shuí)整體來(lái)看，授在欲購(gòu)買品股牌比例下降童的品牌數(shù)量緊要略多于比葵例上漲的品蟻牌數(shù)量，不抽過(guò)，無(wú)論是末比例上漲或騰下降其漲跌壺幅度都較小屯。壁

從站上表數(shù)據(jù)看超，比例上漲帖幅度最大的騾有三星和艾凳利和，上漲語(yǔ)比例均為2莖個(gè)百分點(diǎn)，抵三星比例上賽漲再一次證仔明了消費(fèi)者巧對(duì)該品牌的冬青睞和信任死。比例下降坐幅度最大的凈應(yīng)屬愛(ài)國(guó)者澆，為3.2壽個(gè)百分點(diǎn)。的除此之外，純其余品牌之紙間的漲跌幅線度均在1個(gè)修百分點(diǎn)之內(nèi)胸。易六、結(jié)論杰

1奪、產(chǎn)品方面界

i凡、消費(fèi)者對(duì)瘋MP3的容汽量選擇更傾叔向于128糖MB，12萌8MB是消賓費(fèi)者選購(gòu)M價(jià)P3時(shí)主要貍考慮的容量襪，而對(duì)于2弱56MB以筑上或128撒MB以下容調(diào)量的MP3格產(chǎn)品關(guān)注度絡(luò)逐步減小。搖

i蒸i仁、USB接惑口、錄音和工存儲(chǔ)是消費(fèi)循者對(duì)MP3嚇功能的三大存要求；而對(duì)震電池方面的迎要求，消費(fèi)男者更青睞于席可自由充電辯的鋰電池。顛

i稻ii鄭、無(wú)線耳機(jī)爐和帶線控的漆MP3也將敘是未來(lái)MP暈3的發(fā)展方彩向，消費(fèi)者償對(duì)MP3擁伶有無(wú)線耳機(jī)略和帶線控設(shè)盤(pán)計(jì)具有非常悼強(qiáng)烈的興趣挖。善

2健、消費(fèi)行為憑方面胸

i謙、價(jià)格是影前響消費(fèi)者購(gòu)球買行為的最蹦重要因素，飼消費(fèi)者期望槍的MP3價(jià)舞格集中在1才000元以悶內(nèi)，其中6參00元左右芽和800元殃左右的MP遮3是消費(fèi)者藝購(gòu)買需求最分大的產(chǎn)品。外

i傷i翻、功能和外愚觀是僅次于裙價(jià)格的影響戚消費(fèi)者購(gòu)買映行為的重要敢因素，外觀租的重要影響宜也反映出消赤費(fèi)者對(duì)MP忌3外型設(shè)計(jì)喇方面要突出洲產(chǎn)品的時(shí)尚灘、個(gè)性化特掃點(diǎn)。埋

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