第2單元服務(wù)利潤鏈

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院范秀成市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師服務(wù)營銷與服務(wù)管理研究中心主任第一頁，共三十三頁。1FudanUniversityFanXiucheng服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利模式2*第二頁，共三十三頁。案例簡卡爾森（JanCarlson）與SAS航空公司

看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少錢。然而，你錯(cuò)了：我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉快的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)——對于我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。3*第三頁，共三十三頁。4*第四頁，共三十三頁。什么是決定企業(yè)盈利性的關(guān)鍵因素？20世紀(jì)70年代中期，管理界著名的PIMS研究發(fā)現(xiàn)：質(zhì)量和市場份額是決定贏利能力的最重要因素。由此促進(jìn)了全球范圍的質(zhì)量運(yùn)動。盡可能地爭奪市場份額也被視為企業(yè)界的金科玉律。5*第五頁，共三十三頁。PIMS研究（ProfitImpactofMarketShare,1970’s）

贏利率%3030.023.42017.614.1109.110203040市場份額%6*第六頁，共三十三頁。利潤、增長與顧客忠誠度90年代初期，哈佛商學(xué)院教授Sasser同美國BAIN咨詢公司的弗雷德·賴克爾德等通過研究發(fā)現(xiàn)，這一結(jié)論存在一些明顯的例外。經(jīng)過對許多企業(yè)一手資料的分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。在所分析的企業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時(shí)，利潤的上升幅度將達(dá)到25%到85%。因此可見市場份額的“質(zhì)”（用顧客忠誠度來表示）遠(yuǎn)比PIMS的市場份額的“量”重要。顧客忠誠度成為盈利的決定因素。7*第七頁，共三十三頁。服務(wù)利潤鏈8*第八頁，共三十三頁。顧客滿意CustomerSatisfaction顧客忠誠CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利能力Profitability內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量InternalServiceQuality員工滿意EmployeeSatisfaction員工保留EmployeeRetention員工生產(chǎn)率EmployeeProductivity外部服務(wù)價(jià)值ExternalServiceValue運(yùn)營戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng)

OperatingStrategyandServiceDeliverySystemworkplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomersserviceconcept:resultsforcustomersservicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers’needsRetentionRepeatbusinessReferral9*第九頁，共三十三頁。顧客價(jià)值——服務(wù)利潤鏈的中心服務(wù)利潤鏈的中心是顧客價(jià)值等式：

為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量價(jià)值=——————————————————

服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本

顧客價(jià)值等式說明：可以通過增加服務(wù)效用和提高服務(wù)過程質(zhì)量，或者降低價(jià)格和服務(wù)獲得的成本，來提高服務(wù)價(jià)值。通過價(jià)值等式，將顧客和員工聯(lián)系起來。10*第十頁，共三十三頁。顧客忠誠驅(qū)動利潤和增長A5%increaseincustomerloyaltycanproduceprofitincreasesfrom25%to85%.顧客忠誠度5%的增長可導(dǎo)致利潤增長25%-85%11*第十一頁，共三十三頁。信用卡行業(yè)顧客生命周期利潤模式12*第十二頁，共三十三頁。顧客保持率與利潤增長

160單位:百萬美元

95%的保持率

140120稅10090%的保持率前80利60潤4020

012345678910

年數(shù)13*第十三頁，共三十三頁。CustomerLifetimeValue顧客終身價(jià)值14*第十四頁，共三十三頁。顧客忠誠循環(huán)Sasser和弗雷德·賴克爾德通過對服務(wù)企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與高利潤和快速增長密切相關(guān)的因素--顧客忠誠度。他們仔細(xì)探討了顧客忠誠度的決定因素，諸如顧客滿意度、讓渡給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值等，這些都成為服務(wù)利潤鏈中的一部分。15*第十五頁，共三十三頁。能力循環(huán)Schlesinger在綜合Heskett、Sasser的成果的基礎(chǔ)上，采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)A(yù)uBonPain的經(jīng)理們充分發(fā)揮想象力，為顧客提供不同的服務(wù)，以賺取超額利潤，并實(shí)施了“合伙人/經(jīng)理計(jì)劃”，與經(jīng)理們平分超過協(xié)定數(shù)額的利潤。該計(jì)劃取得了非常好的效果，Schlesinger據(jù)此總結(jié)出一系列的觀點(diǎn)。后來Heskett等人仔細(xì)研究了這些觀點(diǎn)，并稱之為“能力的循環(huán)”，這也成為服務(wù)利潤鏈的重要組成部分。能力循環(huán)所蘊(yùn)涵的思想是：對公司感到滿意的員工一般具有更高的忠誠度和生產(chǎn)率。16*第十六頁，共三十三頁。員工能力循環(huán)仔細(xì)地選擇員工和顧客（包括自我選擇）高質(zhì)量培訓(xùn)

精心設(shè)計(jì)

的支持體系

—信息；—設(shè)施滿足顧客需求的

較高標(biāo)準(zhǔn)對員工的明確

限制和期望適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)

和經(jīng)常認(rèn)可滿意的員工員工推薦

潛在求職者

17*第十七頁，共三十三頁。聯(lián)結(jié)顧客滿意與員工滿意的“滿意鏡”更多的重復(fù)購買更熟悉顧客的需求及滿足需求的方式更愿意抱怨更多的服務(wù)失誤補(bǔ)救失誤的機(jī)會更高的更高的顧客滿意度員工滿意度更低的成本更高的生產(chǎn)率更好的結(jié)果更佳的服務(wù)質(zhì)量18*第十八頁，共三十三頁?！皾M意鏡”的證據(jù)

*“重要”是指員工滿意度與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)度達(dá)到99%的水平

組織經(jīng)營業(yè)務(wù)員工類型發(fā)現(xiàn)MCI通訊公司電話通信服務(wù)中心員工員工滿意、顧客滿意及顧客再接受服務(wù)意愿之間的重要聯(lián)系Chick-Fil-A食品服務(wù)酒店員工78%的顧客滿意度達(dá)到中上的酒店都擁有中上程度的員工滿意西歐貨幣中心銀行銀行業(yè)銀行分支員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系梅杰美國旅行服務(wù)旅行服務(wù)分支辦公室員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系服務(wù)專家公司的MerryMaids子公司清潔服務(wù)清潔服務(wù)提供者員工滿意度提高1%=員工承諾提高0.5%=顧客滿意度提高0.22%蘭克施樂公司辦公設(shè)備服務(wù)中心員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系19*第十九頁，共三十三頁。顧客與員工CRM顧客關(guān)系管理顧客滿意度顧客保留顧客生命周期價(jià)值關(guān)鍵顧客ERM員工關(guān)系管理員工滿意度員工保留員工生命周期價(jià)值關(guān)鍵員工像對待員工一樣對待顧客；像對待客戶一樣對待員工CRM(ERM)是通過提供高的顧客(員工)價(jià)值和滿意來建立并維持有利可圖的顧客(員工)關(guān)系的整個(gè)過程。20*第二十頁，共三十三頁。Wal-MartStores沃爾瑪百貨公司

Productivity生產(chǎn)率1995SalesPerEmployee

員工人均銷售額Wal-MartKMartTarget$138,710$114,630$109,250SalesPerSquareFoot,Stores

店鋪每平方英尺平均銷售額Wal-MartKMartTarget$297$211$195IndustryWal-MartIndustryWal-Mart

Median,ManagersMedian,Employees

ManagersEmployees

行業(yè)一般沃爾瑪行業(yè)一般沃爾瑪

管理者管理者員工員工HighLowRelativeTurnover

相對流失率Employeeand

ManagementTurnover,

員工和管理層流失率

1994

DiscountDepartmentStores

折扣百貨公司“Niceness”astheprimarycriterionforchoosingassociatesWelltrained,recognition,commitmentStockpurchaseplan–15%discount–50%ofallassociatesdosoIncentive-bonusplan&profitsharing21*第二十一頁，共三十三頁。營運(yùn)毛利公司199419931992Wal-Mart7.1%7.5%7.5%Target5.45.65.5KMart2.43.85.9消費(fèi)者評價(jià)連鎖店Value價(jià)值Service服務(wù)

(“SalesHelp”)Wal-Mart54Meijer43Target52ShopKo32Bradlees31Venture41MontgomeryWard32FredMayer32KMart31Caldor31Ames21增長、利潤和權(quán)益回報(bào)（1985-1995）公司AverageAnnual

GrowthinSales

銷售額年均增長AverageAnnual

GrowthinProfit

利潤年均增長ReturnonEquity

資本回報(bào)率Wal-Mart27.0%23.6%24.2%Target10.3%.9%14.3%KMart4.4%Negative8.6%Searsnegative3.4%9.2%22*第二十二頁，共三十三頁。顧客滿意CustomerSatisfaction顧客忠誠CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利能力Profitability內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量InternalServiceQuality員工滿意EmployeeSatisfaction員工保留EmployeeRetention員工生產(chǎn)率EmployeeProductivity外部服務(wù)價(jià)值ExternalServiceValue運(yùn)營戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng)

OperatingStrategyandServiceDeliverySystemworkplacedesignjobdesignemployeeselectionanddevelopmentemployeerewardsandrecognitiontoolsforservingcustomersserviceconcept:resultsforcustomersservicedesignedanddeliveredtomeettargetedcustomers’needsRetentionRepeatbusinessreferralServiceProfit

Chain服務(wù)利潤鏈23*第二十三頁，共三十三頁。顧客滿意帶來什么忠誠？《管理世界》顧客滿意態(tài)度忠誠信任價(jià)格容忍口碑推薦行為忠誠再購買抱怨轉(zhuǎn)換復(fù)合忠誠復(fù)合忠誠24*第二十四頁，共三十三頁。顧客滿意對各忠誠變量的影響（中英文）

-0.41-0.320.59**0.64***0.73*0.49**0.20滿意信任復(fù)合忠誠價(jià)格容忍推薦口碑重購抱怨轉(zhuǎn)換態(tài)度行為0.56**25*第二十五頁，共三十三頁。顧客滿意對各忠誠變量的影響（英文）

-0.41-0.320.65**0.46***0.73*0.51**0.19滿意信任復(fù)合忠誠價(jià)格容忍推薦口碑重購抱怨轉(zhuǎn)換態(tài)度行為0.61**26*第二十六頁，共三十三頁。顧客滿意對各忠誠變量的影響（中文）

0.24**0.70***0.43*0.22滿意信任復(fù)合忠誠價(jià)格容忍推薦重購態(tài)度行為0.52**27*第二十七頁，共三十三頁。電信業(yè)組織環(huán)境與顧客忠誠關(guān)系組織支持氛圍過程公平組織人際氛圍分配公平角色沖突角色過載集體效能角色模糊工作滿意角色內(nèi)行為角色外行為感知服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客-組織認(rèn)同顧客忠誠組織承諾28*第二十八頁，共三十三頁。顧客滿意CustomerSatisfaction顧客忠誠CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利能力Profitability內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量InternalServiceQuality員工滿意EmployeeSatisfaction員工保留EmployeeRetention員工生產(chǎn)率EmployeeProductivity外部服務(wù)價(jià)值ExternalServiceValue運(yùn)營戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng)

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