營銷渠道管理試卷

一、單選題：（每題只有一個正確答案，每小題1分）

1.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（）

A選擇性分銷

B獨家分銷

C大量分銷品

D密集性分銷

2.直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（）

A消費品

B產(chǎn)業(yè)用品

C農(nóng)產(chǎn)品D食品

3.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（）

A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)

C水平渠道系統(tǒng)

D多渠道系統(tǒng)

4.屬于水平渠道沖突的是（）

A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖

C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突

D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突

5.生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（）

A貸款返還能力

B財務(wù)狀況

C績效

D違約賠償能力

6.特許經(jīng)銷屬于（）

A水平渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)

C緊密性的產(chǎn)銷一體化

D多分銷渠道系統(tǒng)

7.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商

品賣給消費者的是（）

A直接渠道

B間接渠道

C寬渠道D窄渠道

8.以下對直接渠道描述不正確的是（）

A對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。

B生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點

及使用方法。

C生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受

到較大限制，從而會影響銷售量。

D生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需

求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以

為消費者提供完善的服務(wù)。

9.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（）

A批發(fā)商

B運輸公司C制造商代表D代理商

10.同一層次的的企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)的銷售而進行的競爭稱為（）

A水平渠道沖突

B水平渠道競爭

C垂直渠道沖突

D渠道系統(tǒng)競爭

二、多選題：（下列每題有2個或2個以上答案，錯選、漏選、多選均不

得分，每題2分）

1.營銷渠道通過創(chuàng)造（），完成與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移有關(guān)的一系列活動。

A形式效用B所有權(quán)效用C時間效用D地點效用

2.渠道成員包括（）

A生產(chǎn)企業(yè)

B用戶

C物流公司

D代理商

3.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商

品賣給消費者的是（）

A直接渠道

B直銷

C零級渠道

D短渠道

4.從渠道組織的關(guān)系看，渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包括（）

A傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)

B整合渠道系統(tǒng)

C垂直渠道系統(tǒng)

D水平渠道系統(tǒng)

5.對渠道方案進行評估時，常用的評估標(biāo)準(zhǔn)有（）

A渠道通暢標(biāo)準(zhǔn)

B經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

C可控性標(biāo)準(zhǔn)

D適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

6.代理商按其與廠家的交易方式可分為（）

A.獨家代理B.傭金代理C.買斷代理D.多家代理

7、指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（）

A.郵購

B店鋪銷售

C.電話訂購

D.上門銷售

8、在長期的營銷實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有

（）O

A.以生產(chǎn)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)B.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖

銷售網(wǎng)絡(luò)C.零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)D.特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)

9.制造商自組銷售隊伍的原因是（）。

A.與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群B.會全力傾注于公司的產(chǎn)品

上

C.受過較好的訓(xùn)練D.由于其前途維系于公司的發(fā)展，他們表現(xiàn)比較

積極

10.下列關(guān)于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（）A顧

客購買量越大，適合使用較長的渠道B.顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠

道C.顧客購買季節(jié)性越強，適合使用較長的渠道D.顧客購買探索度越高，適合

使用較長的渠道

三：簡答題

1.為什么說營銷渠道能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢？

2.如何進行企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析？

3、如何進行競爭者渠道狀況分析？

4、如何進行消費者特點分析？

四、案例分析

案例1三星電子的渠道變革

在中國的IT市場，85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，

“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對

渠道的建設(shè)和維護，還必須根據(jù)市場環(huán)境、消費者需求及競爭情況，把握最恰

當(dāng)?shù)臅r機，從內(nèi)到外適時進行渠道變革。

2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原

三星打印機總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品

中國區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊含著

三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。

一、提升渠道門檻走精細(xì)化管理

對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。

2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬?？萍嫉呐浜?/p>

下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠

道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點。

2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”

的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷

商開始進行“封閉式”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過萬海對

下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。

這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經(jīng)

銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅

僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能

一體機的市場上更是名列前茅。

三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國

市場時，惠普已進入了中國市場18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊

始，正當(dāng)三星在打印機市場春風(fēng)得意之時，卻自我掀起了一場渠道變革的風(fēng)

O

據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進一步擴大市場份額的

需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產(chǎn)品線的持續(xù)深入，當(dāng)時

那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市

場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠

道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并

難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實施成為可

能。

在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打

印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采

取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大

客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細(xì)分

后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部——以政府、公安、教育、銀行作為行

業(yè)突破口，加大對政府集團的銷售量；止匕外，針對五大細(xì)化的渠道下游建立了

適合各自特點的行業(yè)俱樂部。

二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴

此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，把原來的餓

渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現(xiàn)

渠道商與三星的共同發(fā)展。

在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA

（辦公自動化）產(chǎn)品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產(chǎn)品實現(xiàn)了市場

的全面覆蓋。

從2004年開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點，對終端市場的渠道商按

照銷售產(chǎn)品的種類進行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠

道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。

在渠道支持方面，三星對下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返

利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自

身情況、

特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)

架出了行之有效的立體模型。

新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體

現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品

在中國市場全面進入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三

星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市

場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)三

方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。

討論分析：

1三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？

2三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？

案例2

2000年晚些時候，全美唱片零售商協(xié)會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼

濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)

址，誘導(dǎo)購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢?/p>

片關(guān)閉它們的零售站點?！?/p>

協(xié)會負(fù)責(zé)人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權(quán)

把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則?！边@場官司還

沒有個明確的了結(jié)，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要給

索尼唱片點顏色看看了。

通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到

沒完沒了的官司里。美國汽車經(jīng)銷商行會是個歷史悠久，組織嚴(yán)密，又一貫咄

咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國主要汽車

制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就

被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償?shù)姆绞节H回自己的承諾，

遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承

諾“不會甩掉經(jīng)銷商”，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。

通用趟渾水，結(jié)果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經(jīng)銷商是不可分割的市

場伙伴。

首戰(zhàn)告捷，全美汽車經(jīng)銷商行會緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺，計

劃團結(jié)至少90%的成員共謀電子商務(wù)大計?？磥恚娮由虅?wù)終歸是不可拒絕

的。作為反擊，福特改版，也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰(zhàn)開始了。

類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰(zhàn)

的不祥味道己經(jīng)撲鼻而來。都是電子商務(wù)惹的禍。

中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網(wǎng)上搶走了不少生意，也被迫“電子商

務(wù)”了。雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝成“E銷售代表”，消費者在下單付款后，

可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的一個頭面人物講，他們的“E

銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50%的毛利，

現(xiàn)在做送貨只能抽20%的代理費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更

是什么都賺不到了?！吧舛紱]得做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義。”一位做了9年

雅芳的經(jīng)銷商說："明眼人一看就知道，現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是其他什么牌子

的化妝品，就是雅芳自己?！?/p>

問題：1.案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什

么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己”？

2.請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么

對策？

營銷渠道管理復(fù)習(xí)題（帶答案）

?、單選題：（每題只有一個正確答案，每小題1分）

1.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（B）

A選擇性分銷

B獨家分銷

C大量分銷品

D密集性分銷

2.直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（A）

A消費品

B產(chǎn)業(yè)用品

C農(nóng)產(chǎn)品D食品

3.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（B）

A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)

C水平渠道系統(tǒng)

D多渠道系統(tǒng)

4.屬于水平渠道沖突的是（D）

A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突

C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突

D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突

5.生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（B）

A貸款返還能力

B財務(wù)狀況

C績效

D違約賠償能力

6.特許經(jīng)銷屬于（B）

A水平渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)

C緊密性的產(chǎn)銷一體化

D多分銷渠道系統(tǒng)

7.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合?的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（A）

A直接渠道

B間接渠道

C寬渠道D窄渠道

8.以下對直接渠道描述不正確的是（D）

A對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。

B生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。

C生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。

D生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品

供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。

9.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（D）

A批發(fā)商

B運輸公司C制造商代表D代理商

10.同一層次的的企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)的銷售而進行的競爭稱為（B）

A水平渠道沖突

B水平渠道競爭

C垂直渠道沖突

D渠道系統(tǒng)競爭

11、制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是（B）

A、密集分銷

B、選擇分銷

C、獨家分銷

D、區(qū)域分銷

12、分銷渠道不包括（B）。

A、輔助商

B、生產(chǎn)者

C、代理中間商

D、商人中間商

13、制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略，稱為（C）

A、密集分銷

B、選擇分銷

C、獨家分銷

D、區(qū)域分銷

14、企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費

者的是（A）

A直接渠道

B間接渠道

C寬渠道D窄渠道

15、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（B）

A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)

C水平渠道系統(tǒng)

D多渠道系統(tǒng)

16、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是企業(yè)采取（C）進行銷售的具體

表現(xiàn)。

A、間接渠道

B、雙重渠道

C、直接渠道

D、寬渠道

17、在連鎖商店種類中，（C）是指保留單個資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營。

A直營連鎖B契約連鎖C白由加盟連鎖D特許加盟連鎖

18.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于

（A）

A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷

19、特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的特點不同，前者的核心是（C）

A同一資本所有B同一標(biāo)志展示C特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓D特色商品轉(zhuǎn)讓

20、不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是（D）

A承銷批發(fā)商BR車批發(fā)商C托售批發(fā)商D現(xiàn)購自運批發(fā)商

21、通過收購若干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實行產(chǎn)銷?體化的戰(zhàn)略是

（B）

A后向一體化B前向一體化C水平一體化D垂直一體化

22、總部有較大人事權(quán)的連鎖形式是（C）

A自由加盟連鎖B自愿連鎖C直營連鎖D特許加盟連鎖

23、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場

分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（C）

A傳統(tǒng)渠道模式B垂直渠道模式C水平渠道模式D多渠道模式

24、商品周轉(zhuǎn)率等于（C）

A平均銷售額/庫存量B平均銷售額/流動比率

C銷售額/平均庫存量D銷售額/速動比率

25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分

銷商則關(guān)心這種新產(chǎn)品是否會創(chuàng)造更多利潤，結(jié)果導(dǎo)致渠道沖突。這種沖突產(chǎn)生的原因是（D）

A角色失稱B感知偏差C溝通困難D目標(biāo)不相容

26、訂貨處理成本與存貨占用成本隨（B）的不同而改變。

A訂購點B訂購量C使用率D經(jīng)濟批量

27.玩具制造商想越過批發(fā)商直接銷給玩具零售商，結(jié)果造成批發(fā)商不合作的現(xiàn)象叫（B）

A渠道競爭B垂直渠道沖突C水平渠道沖突D水平渠道競爭

28..下列運輸方式中，運量最大的方式是（A）

A鐵路BK機C卡車D水運

29.專賣店的精髓在于反映了渠道的（C）趨勢

A集成化B扁平化C品牌化D伙伴化

30.物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造（C）。

A.時間效用B.形式效用C.地點效用D.占有效用

31.分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）。

A.寬度B.長度C.深度D.關(guān)聯(lián)度

32.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。ˋ）的策略。

A.密集分銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.直銷

33.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（A）。

A.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道

34.非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采?。ˋ）。

A.直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D.自動售貨

35.財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般采用（B）的分銷方法。

A.選擇分銷B.傭金制C.代理D.直銷

36.在評估渠道交替方案時，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（B）。

A.控制性B.經(jīng)濟性C.適應(yīng)性D.可行性

37.自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機構(gòu)叫（B）

A經(jīng)紀(jì)人B批發(fā)商C代理商D制造商銷售辦事處

38、制造商盡可能地通過負(fù)責(zé)的、恰當(dāng)?shù)呐l(fā)、零售商推銷其產(chǎn)品，這種市場策略是（A）

A選擇分銷B獨家分銷C大量分銷D密集分銷

39.在某段時間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量，叫做（C）

A訂購點B訂購量C使用率D經(jīng)濟批量

40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱（C）

A二層渠道B零層渠道C一層渠道D三層渠道

41、出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫（D）策略。

A窄渠道B寬渠道C長渠道D短渠道

42、分銷渠道不包括（D）

A商人中間商B代理中間商C生產(chǎn)者和用戶D供應(yīng)商

43.（B）是批發(fā)商最主要的類型

A經(jīng)紀(jì)人B）商人批發(fā)商C代理商D制造商銷售辦事處44.特許經(jīng)營作為?種特殊的渠道形式，其特點在于

A特許經(jīng)營是授予人和很多獨立商號之間的產(chǎn)權(quán)所有關(guān)系

B授予人提供有關(guān)特許店在組織、訓(xùn)練、銷售及管理方面的協(xié)助與輔導(dǎo)

C特許經(jīng)營是無形資產(chǎn)的無償轉(zhuǎn)止

D特許經(jīng)營的核心是同一資本所有

45、在成本與效益的衡量中，特許經(jīng)營被認(rèn)為是一種（B）的流通方式

A低成本低效益B低成本高效益C高成本低效益D高成本高效益

46、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（C）分銷模式

A公司式B管理式C契約式D多渠道

47、（C）分銷渠道模式是由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。

A傳統(tǒng)渠道B）垂直渠道C水平渠道D多渠道

48、在選擇中間商時，（A）是最關(guān)鍵的因素。

A市場覆蓋范圍B分銷商聲譽C分銷商財務(wù)狀況D分銷商促銷能力

49、某公司建立了三條渠道進行分銷活動，則該公司的渠道模式屬于（D）。

A傳統(tǒng)分銷渠道模式B垂直分銷渠道模式

C水平分銷渠道模式D多渠道分銷渠道模式

50.國際連鎖商店協(xié)會把“直營連鎖”定義為以單?專業(yè)資本直接經(jīng)營（B）個以上分店的組織。

A11B12C13D14

51、特許經(jīng)營通過（B）來擴大自己的規(guī)模。

A增加自有資金的投入B吸收獨立的商人加入

C爭取銀行貸款D現(xiàn)有規(guī)模發(fā)展

52、維系特許經(jīng)營制度最重要的秘訣在于（C）

A差異化B專業(yè)化C標(biāo)準(zhǔn)化D信息化

53、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（D）分銷系統(tǒng)。

A管理式B分散式C公司式D契約式

54、選擇（C）分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。

A零售B特許C批發(fā)D采購

55、分銷商評估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是（D）

A銷售能力

B庫存狀況

C合作態(tài)度

D銷售業(yè)績

56、自愿連鎖最早產(chǎn)生于（A）

A美國

B德國

C英國

D日本57、文具店的連鎖屬于（C）

A商業(yè)連鎖

B飲食業(yè)連鎖

C服務(wù)業(yè)連鎖

D工業(yè)連鎖58.在評估分銷渠道的指標(biāo)中，最重要的是（A）

A經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

B控制性標(biāo)準(zhǔn)

C適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

D靈活性標(biāo)準(zhǔn)

59、運用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中，B類客戶占累計銷售額的（A）左右。

A25%

B20%

C30%

D15%

60.契約約束與（B）能促使中間商達(dá)到生產(chǎn)者預(yù)期的績效標(biāo)準(zhǔn)。

A.傭金

B.銷售配額

C.提成

D.放寬信用條件

.、多選題：（下列每題有2個或2個以上答案，錯選、漏選、多選均不得分，每題2分）

1.營銷渠道通過創(chuàng)造（ABCD）,完成與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移有關(guān)的一系列活動。

A形式效用B所有權(quán)效用C時間效用D地點效用

2.渠道成員包括（ABD）

A生產(chǎn)企業(yè)

B用戶

C物流公司

D代理商

3.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合?的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（ACD）

A直接渠道

B直銷

C零級渠道

D短渠道

4.從渠道組織的關(guān)系看，渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包括（ABCD）

A傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)

B整合渠道系統(tǒng)

C垂直渠道系統(tǒng)

D水平渠道系統(tǒng)

5.對渠道方案進行評估時，常用的評估標(biāo)準(zhǔn)有（BCD）

A渠道通暢標(biāo)準(zhǔn)

B經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

C可控性標(biāo)準(zhǔn)

D適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

6.代理商按其與廠家的交易方式可.分為（BC）

A.獨家代理B.傭金代理C.買斷代理D.多家代理

7、指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（ABD）

A.郵購

B店鋪銷售

C.電話訂購

D.上門銷售

8、在長期的營銷實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有（BCD）。

A.以生產(chǎn)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)B.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)C.零售商自愿合作銷售網(wǎng)

絡(luò)D.特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)

9.制造商自組銷售隊伍的原因是（BCD）。

A.與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群B.會全力傾注于公司的產(chǎn)品上

C.受過較好的訓(xùn)練D.由丁其前途維系「公司的發(fā)展，他們表現(xiàn)比較積極

10.下列關(guān)于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（BC）A顧客購買量越大，適合使用較長的渠

道B.顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠道C.顧客購買季節(jié)性越強，適合使用較長的渠道D.顧客購買探索度越高，

適合使用較長的渠道

11.下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響描述正確的是（ABD）。

A.產(chǎn)品越重，渠道越窄B.產(chǎn)品價值越大，渠道越窄C.產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬D.產(chǎn)品生命越長，渠道越寬

12.多渠道組合的主要類型（ABC）

A：集中型組合方式

B：選擇型組合方式

C：混合型組合方式

D：交叉型組合方式

13.分銷渠道評估標(biāo)準(zhǔn)（ABE）

A：經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

B：控制性標(biāo)準(zhǔn)

C：規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)

D：規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn)

E：適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

14.在現(xiàn)實中，計算代理商銷售額的主要方式有（ABD）

A.以廠商實際收到的貨款多少為準(zhǔn)

B.以發(fā)出訂單的訂購額為準(zhǔn)

C.以開出信用證金額大小為準(zhǔn)

D.以實際運入市場的產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)

15.下列行為屬于惡性竄貨的是（BCD）。

A.市場開發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強的市場中的經(jīng)銷商，使產(chǎn)品流向空白市場

B.經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品

C.經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨

D.經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品

三、判斷題

F1.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù)，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就越高。F2.產(chǎn)業(yè)用品的用戶

數(shù)量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)傾向于以間接分銷為主的模式。T3.總代理商必須是獨

家代理商。

T4.管理式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)不是由不同一個所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由某一

家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。

F5.在沖突與渠道效率的關(guān)系中，所有的沖突都會對渠道產(chǎn)生不利的影響。T6.竄貨也包括良性竄貨，并非所

有的竄貨都應(yīng)該加以制止。T7.垂直渠道模式是由生產(chǎn)、批發(fā)、零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。

F8.契約式渠道是以產(chǎn)權(quán)為紐帶，而不是用權(quán)力和實力來規(guī)范渠道各方的行為。

F9.管理式分銷系統(tǒng)是指?家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷?體化及橫向戰(zhàn)略而形成

的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一利％

F10.在連鎖經(jīng)營中，總部與分店之間存在著法律合同關(guān)系。

T11.對便利品要采取密集性分銷。

F12.在評估渠道方案時，需考慮的因素是經(jīng)濟性。

T13.一個直營連鎖系統(tǒng)，只有一個資產(chǎn)所有者即總公司，各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)。

F14.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù)，因此使用的中間幽越多，渠道效率就越高。

F15.隨著渠道“扁平化”時代的到來，消滅中間商是渠道變革中遲早要發(fā)生的事。

F16中小企業(yè)或經(jīng)營能力不強的企業(yè)，其分銷模式的直接性、垂直性明顯。

F17.渠道權(quán)力與渠道權(quán)力的運用是一回事，因此渠道權(quán)力的來源就是渠道的影響策略。

T18.在庫存控制中，訂貨量越大庫存成本越大，訂貨成本越小；訂貨量越小則庫存

成本越小，訂貨成本越大。

F19.產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、發(fā)布相對集中、單次交易批量較大，因而營銷渠道傾向于以間接分銷為主的模

式。

F20.關(guān)系營銷的核心是強調(diào)組織之間的關(guān)系質(zhì)量，因此個人關(guān)系對組織之間的關(guān)系沒有影響。

四：簡答題

1.為什么說營銷渠道能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢？

企業(yè)競爭優(yōu)勢是指生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中獲得的、競爭對手無法迅速模仿或者不容易被競爭對手模仿的競爭優(yōu)

勢，主要標(biāo)志是本企業(yè)能夠獲得超過行業(yè)平均利潤的利潤。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于資

源壟斷（自然資源和政策資源的壟斷）、成本優(yōu)勢（源于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟）和供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢三大方面。

渠道是形成供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢的一個重要方面。從市場營銷學(xué)的角度看，4P都可以充當(dāng)競爭的手段。產(chǎn)品競爭主

要是差異競爭，除資源壟斷形成的差異較為長久外，其他原因形成的差異越來越難以持續(xù)了。價格優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)是

低成本。低成本通常建立在價格低廉的生產(chǎn)資料或勞動力基礎(chǔ)之上，或者由于生產(chǎn)技術(shù)提升導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。一家

生產(chǎn)企業(yè)如果擁有生產(chǎn)資料或勞動力價格的優(yōu)勢，那么在封閉的經(jīng)濟環(huán)境中，這些優(yōu)勢可能會維持下去，但在開放的

經(jīng)濟環(huán)境中，受資源配置變化、技術(shù)外溢等因素的綜合影響，這些優(yōu)勢也可能會被競爭對手所獲取。在信息社會里，

建立在低成本基礎(chǔ)之上的價格優(yōu)勢，已經(jīng)不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢隨時會面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)

帶來的沖擊。這樣，渠道越來越重要了。

2.如何進行企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析？

企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程

度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費者行為等要素）對營銷渠

道結(jié)構(gòu)的影響。通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后

勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。

3、如何進行競爭者渠道狀況分析？

分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營

銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。

4、如何進行消費者特點分析？

消費者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中最為關(guān)鍵的因素，這里對有關(guān)消費者因素的幾個主要方面進行簡單描述。

1）消費者數(shù)量。不論是消費品市場，還是工業(yè)品市場，消費者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重

要因素。消費者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考

慮使用中間商。相反，當(dāng)消費者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。

2）消費者集中度。即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時，可以進行直

接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進行銷售。

3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下

是企業(yè)在進行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時的一些原則：

5.簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？

分銷渠道功能主要包括：

調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。

尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場客戶提供便利的營銷服務(wù)。

分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按

產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。

促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。

洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議后，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移。

物流。組織供應(yīng)品的運輸和儲存，保證正常供貨。

財務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費者。

風(fēng)險。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險。

這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時間、空間、信息四大效應(yīng)。

6.企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個方面的條件？

（1）中間商的市場范圍

（2）中間商的產(chǎn)品知識

（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢

（4）中間商的產(chǎn)品政策

（5）中間商的財務(wù)狀況及管理水平

7.試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢和劣勢。

間接分銷渠道模式具有以下長處：

（1）簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財力去和眾多的消費

者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、分布面廣的情況下，采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對最終潛

在顧客，他們只要與若干個中間商進行交易，這樣就簡化了交易過程，并且可借助中間商的力量擴大市場占有率，取

得更好的分銷效率。

（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營銷經(jīng)驗和較完備的服務(wù)設(shè)施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理

包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。中間商直接與潛在顧客交往，比較了解市場，能有效地將信息傳達(dá)給消費者

和反饋給企業(yè)。間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲、擴散產(chǎn)品、融通資金的職能，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)

系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。

(3)分擔(dān)風(fēng)險。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系，即生產(chǎn)商與中間商要

么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?，要么共同承?dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險。

間接分銷渠道模式的短處是：

(1)中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時會

造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。

(2)對于那些技術(shù)性強、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機械設(shè)備類產(chǎn)品)，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不

到位的問題。

(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運行效率低

下，且生產(chǎn)商無法施加有效控制。

為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時又要避開其短處，一些企業(yè)將銷售與服務(wù)分開，分別交由兩類專業(yè)中

間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊伍，為顧客提供專業(yè)服務(wù)。

直接渠道的長處正好彌補間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。

8.渠道權(quán)力的含義及其來源。

渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。

渠道權(quán)力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實際上，我們認(rèn)為，這兩種

說法是互補關(guān)系、是統(tǒng)一的！六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠為他人提供效用而不被替代的必

要條件。

9.簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？

渠道沖突(conflictsinchannel)就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以

犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。簡而言之，渠道中相關(guān)成

員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會，采取有損于另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖

突。因此，當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員就面臨渠道沖突。

發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進行分類。1).按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分

為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2).按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3).按照

其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。4).按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。

10.經(jīng)過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內(nèi)容結(jié)構(gòu)？

基礎(chǔ)篇一設(shè)計篇…一管理篇-----績效篇--擴展篇

11.當(dāng)前環(huán)境發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？

近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點：

第一，企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價格和促銷方面的策略獲得讓競

爭者難以模仿或跟進的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品方面，隨著技術(shù)快速地從一個公司轉(zhuǎn)移到另一個公司，競爭者越來越容易獲得

新產(chǎn)品的技術(shù)：價格方面，全球生產(chǎn)和銷售使得每個企業(yè)都能把成本降到底線，誰都沒有比他人更大的降價空間；促

銷方面，眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣

的困難境地，企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性，通常會存在一個組

織結(jié)構(gòu)來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上，所以，一個企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對

手快速模仿。

第二，分銷商（特別是零售商）的權(quán)利在快速增長。過去20年影響經(jīng)濟增長的力量已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的

分銷商。尤其是?些強大的零售商扮演著消費市場“把門人”的角色，他們從爭取顧客光顧商店的立場出發(fā)控制進貨渠

道、以低毛利/低價格的方式來運營，他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗

的作用由此得到提升。

第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比重。有資料表明，在汽油成本構(gòu)成中，

分銷成本、制造成本和原料成本各占比重分別是28%、19%和53%,在袋裝食品成本構(gòu)成中，三項成本的比重分別是

41%、33%和26%。為了削減成本，企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。

第四，增長的新壓力。進入20世紀(jì)90年代以后，許許多多的企業(yè)開展所謂“重組”、“再造”工程，追求“組織扁平

化”、“精益和適度”及“增長”，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產(chǎn)品分銷的壓

力。

第五，技術(shù)的增長作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營銷方式的同時，也在改變產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的

功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng)，迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)

轉(zhuǎn)變成信息

12.為什么渠道“扁平化”是當(dāng)前?些企業(yè)渠道改革的方向？

廠家一總經(jīng)銷商一二級批發(fā)商一三級批發(fā)商一零售店一消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中

的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過

于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使

企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實銷售政策，而且有礙于效率的提高，因為多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)

確、及時地反饋，還會造成人員和時間上的資源浪費，也不利于形成產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。在許多產(chǎn)品利潤高、價格體

系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤，而企業(yè)產(chǎn)

品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如竟相

殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。

面對這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點則越

來越多。銷售渠道短，增強了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)

由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家一經(jīng)銷商一零售商；一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心，直

接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個典范，也是通過越過二級分銷商為代表的渠道中間層實施直銷方式，縮短了

供應(yīng)鏈，從而降低了渠道成本，使它的產(chǎn)品銷售額和利潤穩(wěn)步上升。

渠道扁平化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪?個層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實際上是優(yōu)化供應(yīng)

鏈的過程，真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書，而從實際操作層面來看，不同的產(chǎn)品有不同的

用戶和市場，應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的

說法，但就中國的具體國情來講，有一點可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概

不要中間商。

13.為什么零售商在渠道中的力量不斷增強？

大型零售商面對市場，直接接觸消費者，擁有第?手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形

成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強。從世界范圍

來看，在美國、中國香港等競爭激烈的市場，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產(chǎn)商提出了咄咄逼人的挑

戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對總經(jīng)銷商的管理來開展銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對

飽和的狀態(tài)時，這種市場運作方式的弊端就表現(xiàn)得越來越明顯。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下

去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望

韻目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。

針對這一弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商

等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費者方便買得

到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲。15.銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)？答：銷

售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成，具體包括：?設(shè)計人員銷售的活動過程?制定銷

售計劃?組織銷售團隊?培訓(xùn)和激勵銷售人員?領(lǐng)導(dǎo)和溝通?監(jiān)督計劃執(zhí)行過程

五、案例分析

案例1三星電子的渠道變革

在中國的IT市場，85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品

同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對渠道的建設(shè)和維護，還必須根據(jù)市場環(huán)境、消費者需求及競爭情況，把握最

恰當(dāng)?shù)臅r機，從內(nèi)到外適時進行渠道變革。

2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理一萬?？萍嫉目?/p>

經(jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有?定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊含

著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。

一、提升渠道門檻走精細(xì)化管理

對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。

2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬?？萍嫉呐浜舷拢杆俳⑵鹆俗约旱那冷N售體

系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點。

2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公

司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷商開始進行“封閉式”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過萬海對

下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。

這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始

呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能

一體機的市場上更是名列前茅。

三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已進入了中國市場18

年，佳能6年，愛普生5年°2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機市場春風(fēng)得意之時，卻自我掀起了一場渠道變革的風(fēng)

暴。

據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進一步擴大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷

變化以及所運作產(chǎn)品線的持續(xù)深入，當(dāng)時那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品

市場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋

能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實施成為

可能。

在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，

并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)

大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶

部一以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對政府集團的銷售量；此外，針對五大細(xì)化的渠道下游建立

了適合各自特點的行業(yè)俱樂部。

二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴

此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，把原來的餓渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙

伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。

在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線0A(辦公自動化)產(chǎn)品系列，使打印

機、傳真機、多功能一體機產(chǎn)品實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。

從2004年開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進行屬性細(xì)分，不同

的渠道商掌控?至兩款最適合自己的渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。

在渠道支持方面，三星對下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支

持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、

特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。

新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的?個集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的

一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三

星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)

域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。

討論分析：

1三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？

為了加強渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進行的改革。

改革時考慮了窠道成員管理與激勵、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對性與適應(yīng)性等的因素。

2三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？

改革后的渠道對市場有了更快的反應(yīng)，便于對市場真實情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強了對渠

道的激勵與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動渠道成員的積極作用。

案例2

2000年晚些時候，全美唱片零售商協(xié)會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上

印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)址，誘導(dǎo)購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢?/p>

片關(guān)閉它們的零售站點。”

協(xié)會負(fù)責(zé)人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權(quán)把我們的客戶拉到它們自己的在線商

店，明顯有悖公平競爭原則?！边@場官司還沒有個明確的了結(jié)，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要

給索尼唱片點顏色看看了。

通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到?jīng)]完沒了的官司里。美國汽車經(jīng)銷商

行會是個歷史悠久，組織嚴(yán)密，又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國主要汽

車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試

圖以一次性補償?shù)姆绞节H回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次

承諾"不會甩掉經(jīng)銷商"，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。

通用趟渾水，結(jié)果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經(jīng)銷商是不可分割的市場伙伴。

首戰(zhàn)告捷，全美汽車經(jīng)銷商行會緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺，計劃團結(jié)至少90%的成員共謀電子商務(wù)

大計?？磥恚娮由虅?wù)終歸是不可拒絕的。作為反擊，福特改版，也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰(zhàn)開始了。

類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻而來。都是電子

商務(wù)惹的禍。

中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網(wǎng)上搶走了不少生意，也被迫“電子商務(wù)”了。雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝

成“E銷售代表”，消費者在下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的個頭面人物講，他們的“E

銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50%的毛利，現(xiàn)在做送貨只能抽20%的代理費，如果

消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了?！吧舛紱]得做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義。”?位做了9年雅

芳的經(jīng)銷商說：“明眼人一看就知道，現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己。”

問題：1.案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競

爭對手就是雅芳自己”？

該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績。

2.請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么對策？

造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧：目標(biāo)不相容；溝通困難；資源缺乏等。

改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進激勵；進行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況

分析其中的一點即可）

案例3

美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個等級晉升：銷售業(yè)務(wù)代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權(quán)醫(yī)藥銷售代表、

區(qū)域銷售經(jīng)理和高級區(qū)域銷售經(jīng)理。晉升到后三個級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高

達(dá)750美圓的額外季度津貼等等。當(dāng)然責(zé)任也相應(yīng)增加，如協(xié)助培訓(xùn)新人。但晉升并不容易，為達(dá)到第三級以上，必

須通過“合格醫(yī)藥代理學(xué)院”的基礎(chǔ)課程，大概需要兩年半時間，此外，公司內(nèi)部還設(shè)置了自己的業(yè)務(wù)能力考核程序。

舊M公司采取了多種獎勵辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。舊M的慣例之一，是為

業(yè)績名列前3%的推銷員隆重慶功：公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數(shù)大、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會，為名列

前10%的推銷員頒發(fā)“金圈獎”；一些多次榮獲“金圈獎”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒

獎活動期間放映。

根據(jù)上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對于銷售人員的激勵手段？

晉升制度，額外津貼，銷售競賽獎和年度表彰會等

案例4

B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要

通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越

突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣

場，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。

第一，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。

第二，消費者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商

店。

問題還不僅僅如此，B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予