益達口香糖營銷案例分析2021/10/101目錄廣告主：箭牌糖果（中國）有限公司廣告代理商：

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K.O對手完勝!2021/10/102Product三個系列：至尊——富含維V和維E潔白——亮白牙齒無糖——健康護齒2021/10/103promotion前言：

2002年，面對打著“木糖醇口香糖”旗號搶占中國市場的勁敵樂天，益達提出了“益達潔白”的新賣點，并選擇了一條任重道遠的公益營銷路，推出“中國護齒計劃”。

2007年，益達再掀關愛高潮，從“關護”到“關愛”，一字之差帶來新的思考。?1.從“關護牙齒”到“關愛牙齒”，一字之差帶來哪些變化？2.益達目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？2021/10/104公關案例promotion2002年——啟動“益達中國護齒計劃”1、校園口腔健康教育計劃（于2003年試行）覆蓋全國2100所小學，利用活潑多樣的活動直接面向150萬名小學生進行口腔健康教育。2、社區(qū)口腔教育計劃2003年建立北京、上海、廣州、成都四個“護齒基地”,04年進一步在深圳、沈陽、哈爾濱等城市推展。深入各社區(qū)家庭，進行護齒教育。3、益達醫(yī)院基地與廣州和成都當?shù)氐膶I(yè)口腔醫(yī)院合作建立“益達醫(yī)院基地”，針對特定患者人群進行有效護齒的宣傳。2021/10/105promotion點評：活動從兒童及家庭著手，圍繞“愛”的主旋律，其良好的收效基于廣告宣傳形成的高認知度，另一方面，活動的主題著重在健康范疇進行醫(yī)學推廣，易得消費者的認可和接受。建議：“中國護齒計劃”大范圍鋪開，但是活動效應卻沒有達到最大化，對各種媒體的利用、對活動和事件的跟蹤報道都沒有跟上。許多可以衍生利用的話題例如“對小學生護齒行動的跟蹤和成果反饋”也都被擱淺浪費。公關案例2021/10/106promotion2005年——“益達潔白，笑出彩色人生”笑容征集

1、“益達潔白拍照點”引來“笑容”無數(shù)設立“紅色浪漫”、“綠色希望”、“橙色熱情”、“藍色夢想”四個主題，人們可以將最符合主題的笑容照片曬在活動網(wǎng)站上。益達在全國22個城市最繁華的商場地段專門設立了“益達潔白拍照點”，在不到一個月的時間內，就征集到47000張照片。

2、參與者與投票者的“熱情PK”

在活動網(wǎng)站上，大家都以實際的行動為其心儀的潔白笑容加油。

3、每張笑容都是“明星”此外，全國22個城市的樓宇液晶電視和北京、上海、廣州、深圳的戶外電子屏幕都在播放普通人的笑容照片。公關案例2021/10/107promotion

點評：

活動通過拍攝笑容傳遞了品牌信息。作為益達消費者的主流，年輕人在這次活動中的參與比例達到80%以上?；顒訉⑴c者的漂亮照片在新興戶外媒體上播放，顯得更有親和力和真實感。建議：還有一些活動的溝通點沒有被充分挖掘出來。比如照片背后的感人故事。還可以聯(lián)合一些時尚媒體，舉行諸如“什么樣的笑容最美麗”等話題討論。公關案例2021/10/108promotion2006年——“益達潔白笑容100”

1、延續(xù)“潔白笑容”主題，在全國范圍內尋找最炫的100個笑容。并為這100位勝出者舉行頒獎典禮，并由《瑞麗》雜志為其拍攝個人笑容專輯，刊登于全國發(fā)行的“益達潔白笑容100”特刊上。2、設立“口腔醫(yī)學益達獎學金”獎給優(yōu)秀的口腔醫(yī)學專業(yè)研究生。公關案例2021/10/109promotion公關案例2021/10/10102007年——“益達天使-從齒關愛”

傳遞“關愛E-card”及“關愛明信片”活動通過主題網(wǎng)站、手機、戶外、室內體驗等多元化渠道全方位展開，虛擬的“益達天使”提醒人們在呵護口腔健康的同時，更可從生活的點滴小事關愛身邊的愛人、家人和朋友，通過“以網(wǎng)絡傳遞關愛”這種便捷的現(xiàn)代方式把“點滴關愛說出來”。

2008年——“益達每天關愛動起來”

推出了益達關愛之旅網(wǎng)站、和手機wap，為現(xiàn)代人提供一個便捷而個性化的網(wǎng)絡關愛平臺。益達希望借此提醒、鼓勵、并幫助繁忙的現(xiàn)代人關愛從點滴小事做起，就如同關愛口腔健康一樣簡單，將關愛小行動融入生活的每一天。為了配合關愛網(wǎng)站的活動，在北京東方廣場舉辦了一場“DIY關愛標簽，傳遞關愛情”的關愛體驗活動，受到路人、尤其是繁忙的白領的熱捧。promotion公關案例2021/10/1011

點評：關愛是生活中一個永恒的主題。益達從關注消費者的口腔健康延伸到關愛消費者所愛的人，進一步體現(xiàn)了益達對消費者更高層次精神訴求的理解，致力于實現(xiàn)箭牌”融入生活每一天”的愿景。網(wǎng)上DIY的參與形式也很巧妙，可參與性強。promotion公關案例2021/10/1012promotion廣告案例1.關護牙齒，更關心你！代表作：車站篇

點評：樸實，溫暖人心。對產(chǎn)品功效只用了“關護牙齒”四個字，卻足以突出產(chǎn)品的主要功能。而“更關心你”一來可以理解為企業(yè)對于消費者的關懷，二來可以理解為我們借助產(chǎn)品表達對他人的關懷。2021/10/10132.嘿，你的益達！不，是你的益達！代表作：超市篇點評：自由討論promotion2021/10/10143.迷倒他們的我，更要迷倒我的他代表作：曲線篇點評：屬于提示性廣告。延續(xù)健康自信的女性形象，“飯后嚼兩?！币庠谧屜M者樹立養(yǎng)成食用益達的習慣，結尾配合以“中和口腔酸性”的說理性旁白，將利益點明確化。promotion2021/10/1015香橙薄荷味酸甜苦辣篇promotion西瓜味吃蛋糕篇2021/10/1016promotion新聞

在百度新聞上輸入“益達”，全篇都是關于“10元3瓶的假益達”的報道，而益達公司幾乎沒有做出過回應。點評：個人覺得，他們應該作出回應的，如果出現(xiàn)中毒事件，就為時過晚了。2021/10/1017promotion（來自《揚子晚報》）武裝到牙齒的愛情

Emma和Wilson已經(jīng)交往6個月了，他們的第一次見面，完美詮釋了“愛情之牙齒外交”，“我們都被對方的笑容迷住了!特別是TA的牙齒，特別健康特別好看?！薄俗鳛槊朗尺_人，遍嘗城中美食，而Wilson每次出門，包中必帶“益達”無糖口香糖，并在餐后及時遞上?！业脑E竅就是呵護她的牙齒。偶然得知飯后口腔內酸性很高，會容易導致齲齒，而咀嚼無糖口香糖，便可以有效降低口腔酸性。又體貼，說起來也是有根有據(jù)、實實在在的關懷。嘿嘿，我對愛情的維護從對她牙齒的維護開始!”軟文2021/10/1018promotion媒介策略1.大面積投放廣告（湖南、江蘇、上海等收視大戶）2.網(wǎng)絡平臺（自身的“益達愛牙城”長期互動網(wǎng)站，贊助搜狐欄目）3.微電影（利用社交網(wǎng)絡進行口碑傳播，“說不出的酸甜苦辣”互動網(wǎng)站）2021/10/1019對手剖析價格益達好麗友樂天56g——12元61g——9元左右30g——4.7元往后遞減2021/10/1020營銷策略樂天營銷策略：強調樂天木糖醇的專家地位（木糖醇含量占甜味劑50%以上），一度搶占益達的銷售市場。公關活動：2007年3月，樂天（中國）投資有限公司向希望工程捐贈了人民幣100萬元，這100萬元的樂天基金將用以建立4所希望小學，以表示對中國慈善事業(yè)的支持。2007年，在北京主辦“第二屆木糖醇口香糖國際研討會“，也積極關懷我國牙科研究工作。點評：公關活動與最初設立的20-35歲高學歷時尚女性的目標消費者有些脫節(jié)，活動系統(tǒng)性不強，低調的宣傳態(tài)勢不能有力宣傳品牌、吸引消費者。對手剖析2021/10/1021營銷策略好麗友2004年9月，在中國國內無生產(chǎn)線的情況下，好麗友就利用從韓國進口產(chǎn)品在國內的分裝，在北京等主要一線市場發(fā)動進攻卡位戰(zhàn)?！跋仍圏c，再推開”，將幾乎所有的推廣資源聚焦于超市終端開發(fā)及促銷。危機公關：1、2010年3月，好麗友木糖醇陷入“質量門”，被爆過期貨回收重新噴碼再賣。公司與記者打太極，推辭責任，最后仍無具體解決方案，不了了之。2、2005年，樂天投訴好麗友不正當競爭：抄襲木糖醇品名與包裝。但最終不成立，好麗友的上訴得到法院認同。點評：好麗友的公關，