01O調(diào)O調(diào)研報(bào)告巨量引擎CM2023|2023年，盡管全球范圍內(nèi)仍存在諸多不確定性，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)卻在經(jīng)歷了2022年低谷后，于2023年1-2月出現(xiàn)快速反彈，這樣的轉(zhuǎn)變使得中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷生態(tài)也在不斷發(fā)生變化。為了更好地與合作伙伴共同觀察和追蹤這些變化對(duì)中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)的影響、同時(shí)也更有效地指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐，2023年3月，巨量算數(shù)發(fā)起了CMO營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研，邀請(qǐng)了約200位品牌營(yíng)銷高層人士及業(yè)內(nèi)資深專家對(duì)未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的新環(huán)境、新趨勢(shì)及新機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行了探討，并根據(jù)這些業(yè)內(nèi)專家們的共識(shí)，總結(jié)發(fā)布了《Keytothefuture開(kāi)啟未來(lái)：2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》。我們看到，72%的CMO對(duì)2023年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度，他們對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)信心正加速重啟。作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域依然充滿了可能性，層不出窮的新技術(shù)與新理念也讓CMO們對(duì)未來(lái)的數(shù)字廣告保持著期待。高預(yù)期下，CMO更需要謀求全局的生意增長(zhǎng)，“提升企業(yè)全渠道的生意經(jīng)營(yíng)能力”成為CMO們2023年最關(guān)注的一項(xiàng)工作內(nèi)容。隨著行業(yè)的不斷演進(jìn)，CMO及行業(yè)專家們也在調(diào)研中共同表現(xiàn)出了對(duì)于“人”的更多關(guān)注、對(duì)于營(yíng)銷科學(xué)及技術(shù)的更多實(shí)踐以及對(duì)于實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)的更大需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，報(bào)告也總結(jié)出了2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域九大思潮，這九銷行業(yè)在理念、技術(shù)以及目標(biāo)上不斷生長(zhǎng)、持續(xù)迭代的方向。在這份報(bào)告中，除了對(duì)于大趨勢(shì)的判斷，針對(duì)諸多具體問(wèn)題，例如怎么做好品牌、做大生意、在哪里尋找生意新增量、如何實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)、如何打通營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷科學(xué)和技術(shù)如何幫助品牌進(jìn)行決策落地，各位CMO和資深行業(yè)專家的回答。我們希望通過(guò)《Keytothefuture開(kāi)啟未來(lái)：2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》，為各位提供一些關(guān)于未來(lái)營(yíng)銷的新思路，也希望各商家、品牌、生態(tài)合作伙伴們都能夠在巨量引擎實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，與我們02報(bào)告巨量引擎CM報(bào)告巨量引擎CMO調(diào)研2023|積極重啟長(zhǎng)信心速重啟變革加快營(yíng)銷領(lǐng)域的新技術(shù)與新理念艾以人為本基礎(chǔ)理念科學(xué)提效實(shí)現(xiàn)方式正視內(nèi)容的決定性作用實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共振借助科學(xué)方法提升決策效率加速營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化秉持“共同成長(zhǎng)”價(jià)值觀人在哪里，價(jià)值就在哪里主動(dòng)接納先進(jìn)技術(shù)推動(dòng)生意的全渠道增長(zhǎng)22023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境三大觀察聚焦結(jié)果聚焦結(jié)果“確定性”與“全局化”202023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷九大領(lǐng)導(dǎo)力思潮全局增長(zhǎng)全局增長(zhǎng)核心目標(biāo)CMOCMO調(diào)研報(bào)告量引擎2023|A2023年B2023年22023CMCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎A2023年05引擎CM引擎CMO調(diào)研報(bào)告巨量2023|01012018年開(kāi)始，單邊主義、新冠疫情、地緣沖突對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成了持續(xù)的負(fù)面影響。世界銀行集團(tuán)在2023年的《全球經(jīng)濟(jì)展望》中提到，2023年全球增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將放緩至近三十年來(lái)第三低的速度，任何額外的不利沖擊都可能將全球經(jīng)濟(jì)盡管全球范圍內(nèi)仍存在諸多不確定性，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)信心正在加速重啟。回看2021年，中國(guó)GDP在新冠疫情大流行后的第二年即實(shí)現(xiàn)“V型復(fù)蘇”，韌性方顯。2023年以來(lái)，IMF、世界銀行、OECD均對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)預(yù)期給出5%以上的預(yù)估。中國(guó)政府亦設(shè)定了5%左右的全年GDP增長(zhǎng)目標(biāo)，遠(yuǎn)超世界銀行對(duì)全球整體增速的預(yù)估，無(wú)疑為經(jīng)濟(jì)“V型復(fù)蘇”與權(quán)威機(jī)構(gòu)的一致預(yù)期彰顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性中國(guó)及全球生產(chǎn)總值增速走勢(shì)全球10%5%0%-5%20132014201520162017201820192020202120222023F銀行集團(tuán)；巨量算數(shù)整理06巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|20232022202120202019201820172016201520142013另一方面，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在經(jīng)歷了2022年新冠疫情反復(fù)造成的低谷后，于2023年1-2月出現(xiàn)快速反彈。信心的重啟也體現(xiàn)在本次調(diào)研中：72%的CMO對(duì)2023年的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度，在2022年僅為53%。消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)者信心指數(shù)中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)月度走勢(shì)150100500國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；巨量算數(shù)整理72%的CMO對(duì)2023年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度CMO對(duì)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度2022年2023年100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022年巨量引擎年度風(fēng)向標(biāo)》；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12707量引擎CMO調(diào)研報(bào)告量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|0202eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)數(shù)字廣告支出規(guī)模同比增幅將降至2%以下，盡管2023年預(yù)期反彈，但整體透空間有限中國(guó)數(shù)字廣告支出走勢(shì)(單位：十億美元；%)支出規(guī)模支出同比增速支出占比200100%15075%10050%5025%00%2020202120222023F2024F數(shù)據(jù)來(lái)源：InsiderIntelligence-eMarketer；巨量算數(shù)基于2023年3月數(shù)據(jù)披露整理08巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|悲觀者正確，樂(lè)觀者前行。作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域依然充滿了可能性，層不出窮的新技術(shù)與新理念也讓CMO們看到新的曙光：技術(shù)方面，Martech相關(guān)賽道成長(zhǎng)迅速，ChatGPT、AIGC引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)方式的革新；理念方面，ESG廣受重視，人本思維隨著Marketing5.0的到來(lái)再次獲得CMO們的關(guān)注。未艾的新技術(shù)與新理念，將推動(dòng)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域邁向全新的發(fā)展階段。理念成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷理念相關(guān)內(nèi)容播放量走勢(shì)AIGC公眾視野AIGC公眾視野ESG引領(lǐng)理念革新2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年Q1-2023年Q1抖音平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容播放量繪制營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷理念典型熱點(diǎn)詞云CDPMartechGPTCDPMartechGPT公域ABMLTVABMLTVCLVAIGC圈層ESGOpenAI數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2023年Q1抖音平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容播放量繪制，僅反映相對(duì)規(guī)模09CMOCMO調(diào)研報(bào)告引擎巨量2023|03“03“充滿不確定性”是不少CMO對(duì)過(guò)去3年大環(huán)境的總結(jié)，壓抑已久的市場(chǎng)亟待一輪酣暢的“確定性增長(zhǎng)”。2023年，企業(yè)紛紛加大營(yíng)銷端投入，超過(guò)69%的CMO表示他們的營(yíng)銷預(yù)算投入較2022年有所增長(zhǎng)，這一比例提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。69%的企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算占整體預(yù)算之比有所提升2023年企業(yè)營(yíng)銷投入變化情況2022202369%69%59%21%21%25%11%11%16%數(shù)據(jù)來(lái)源：2022年巨量引擎年度風(fēng)向標(biāo)；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12710巨量引擎CMO調(diào)研巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|·提升營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的ROITOP1營(yíng)銷端的高投入直接加大了CMO的業(yè)績(jī)壓力。高預(yù)期下，CMO需要謀求全局的生意增長(zhǎng)，并提升營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的ROI。本次調(diào)研中，“提升企業(yè)全渠道的生意經(jīng)營(yíng)能力”和“提升營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的ROI”位列CMO在2023年最關(guān)注的工作內(nèi)容。全渠道經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷提效被CMO高度重視CMO在2023年最為關(guān)注的2項(xiàng)工作內(nèi)容CMO選擇占比51%48%48%TOPTOP2數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127此外，69%的CMO對(duì)ROI提升困難有明顯感知。要達(dá)成“確定性”與“全局化”的行動(dòng)目標(biāo)，一方面需要各渠道資源配置的優(yōu)化和行動(dòng)的有效落地，另一方面也需要先進(jìn)的度量體系建設(shè)支持決策，為后續(xù)行動(dòng)提供支持。后者也成為美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)(MSI)在2022-2024年的研究規(guī)劃中的高優(yōu)先級(jí)問(wèn)題。69%的CMO對(duì)營(yíng)銷ROI提升困難有明顯感知CMO對(duì)營(yíng)銷ROI提升困難的感知程度69%69%有明顯感知數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12729%29%有一定感知2%2%度巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|B2023年調(diào)研調(diào)研報(bào)告巨量引擎CMO2023|2023年B0113MOMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎C2023|在品牌與消費(fèi)者的“親密關(guān)系”中，平臺(tái)的角色非常的微妙：既要全在品牌與消費(fèi)者的“親密關(guān)系”中，平臺(tái)的角色非常的微妙：既要全能，又要無(wú)形——如果用單純的“媒介”消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)的。——VMLY&R(WPP)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁王唯嘉品牌與消費(fèi)者一樣，是鮮活且多元的。消費(fèi)者因?yàn)榕d趣、行為等聚類在不同的平臺(tái)，品牌則以不同的內(nèi)容，展——酵色品牌聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳企業(yè)在選擇平臺(tái)進(jìn)行投放的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的品牌營(yíng)銷策略，選擇那些適配自己品牌調(diào)性的平臺(tái)，為用戶搭建平臺(tái)本身的定位和期待，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化率的提升?！磩?dòng)力媒體中心總經(jīng)理蘆寶紅收藏、分享、評(píng)論等豐富的數(shù)字化反饋，對(duì)于品牌而言，互動(dòng)可以為品牌積累遠(yuǎn)超營(yíng)銷本身的“第二種價(jià)值”，信息大爆炸和產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為核心的社交平臺(tái)將能從根本上幫助消費(fèi)者降低篩選成本和對(duì)比成本，幫助商家提高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也能為消費(fèi)者帶來(lái)極具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)好物。廣告呈現(xiàn)形式將從二維的圖文拓展化的短視頻或直播，所見(jiàn)即所得，縮短消費(fèi)者決策鏈路，提升GMV?！?6氪研究院院長(zhǎng)鄒萍——奧維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢總經(jīng)理李效先CMO調(diào)CMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|值在2023年巨量算數(shù)針對(duì)CMO的調(diào)研問(wèn)卷中，基本上所有的品牌營(yíng)銷高層都表示了對(duì)于“以消費(fèi)者為核心”這一觀念的業(yè)對(duì)于每一個(gè)具體的“人”的價(jià)值就更加重視。放平臺(tái)時(shí)，最重要的考慮因素包括交易轉(zhuǎn)化能力、用戶規(guī)模及構(gòu)成、內(nèi)容體裁及互動(dòng)方式。選人群CMOCMO選擇占比營(yíng)銷專家選擇占比0%15%30%45%60%促成交易的能力方式性容生態(tài)成熟度投入深度質(zhì)量務(wù)采買的形式平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)、業(yè)態(tài)的豐富程度(如是否具有商城/貨架場(chǎng))數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-機(jī)構(gòu)版，N=681415巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|2022-122021-1223.4%巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|2022-122021-1223.4%21.0%5.0%2020-122019-12根據(jù)QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，目前短視頻依然是用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用類型，且繼續(xù)保力集中度逐步加強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比短視頻即時(shí)通訊綜合資訊在線視頻綜合電商其他6.7%6.7%6.5%4.5%28.5%+2.8%25.7%25.7%21.2%6.6%6.3%5.5%34.8%+4.7%6.8%+5.8%15.2%15.2%26.5%6.7%7.9%4.0%39.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobileTRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2022年12月在巨量引擎平臺(tái)，越來(lái)越多的品牌對(duì)于“人”的關(guān)注走在了行業(yè)前列：品牌愈發(fā)重視A3人群的價(jià)值，品牌營(yíng)銷逐漸從以前的投注意力、投點(diǎn)擊行為向關(guān)注真正的消費(fèi)者進(jìn)化，開(kāi)始了從營(yíng)銷目標(biāo)、效果目標(biāo)導(dǎo)向到人群目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，走A3的定義在品牌O-5A模型中，A3代表種草人群，是對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體。0A1A2A3A4A5AwareAppealAskActAdvocate16巨量引巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|8成企業(yè)將提升短視頻和直播營(yíng)銷預(yù)算在各類內(nèi)容體裁中，短視頻的營(yíng)銷效果仍然受到了大多數(shù)品牌主的肯定。有75%的品牌主給短視頻的營(yíng)銷效果打分為4分或5分(范圍1-5分)，這一比例遠(yuǎn)超其他內(nèi)容體裁。短視頻是CMO“最愛(ài)”內(nèi)容形式CMO對(duì)不同內(nèi)容形式的營(yíng)銷效果評(píng)分1(低)0%6%6%2%29%22%17%21%12%33%323%46%42%37%29%444%20%20%34%7%5(高)31%10%10%15%2%數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12717巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研，2023年在數(shù)字營(yíng)銷方面，超過(guò)80%的品牌方將提升短視頻及直播營(yíng)銷預(yù)算，超過(guò)60%的品牌方將提升社交媒體預(yù)算。超50%的品牌方將提升電商營(yíng)銷預(yù)算。在受訪方為代理/市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)高層的調(diào)研組中，有90%的受訪者表示觀察到他們所服務(wù)的客戶將提升短視頻營(yíng)銷預(yù)算、77%將提升直播營(yíng)銷預(yù)算。為了2023年?duì)I銷發(fā)力的重中之重，有超過(guò)94%的品牌方表示會(huì)增加短視頻營(yíng)銷預(yù)算、81%會(huì)增加直播預(yù)算，比值均高在2023年的數(shù)字營(yíng)銷方面預(yù)計(jì)預(yù)算分配更多的選項(xiàng)CMO選擇占比營(yíng)銷專家選擇占比100%80%60%40%20%0%戶外數(shù)字電視媒體播客/數(shù)字郵件/短信其他媒體營(yíng)銷/OTT營(yíng)銷營(yíng)銷出版物營(yíng)銷營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127;本地生活相關(guān)品牌n=16;2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-機(jī)構(gòu)版，N=68預(yù)算包含內(nèi)容制作及推廣預(yù)算《混媒時(shí)代》報(bào)告顯示，用戶在抖音上的高頻交互觸點(diǎn)中，使用刷、搜、轉(zhuǎn)的人數(shù)均在70%以上，分別為94%、77%和73%。通過(guò)這些交互觸點(diǎn)的使用，實(shí)現(xiàn)了“獲取信息豐富我”“鞏固社交維系我”和“熱衷分享表達(dá)我”的目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)重要的短視頻及直播平臺(tái)之一，抖音也成為各品牌獲取用戶注意力的重要陣地。超過(guò)75%的受訪品牌高層表示抖音能夠?yàn)槠放铺峁┳銐蝮w量的流量和優(yōu)質(zhì)我在抖音上采買了足我在抖音上采買了足夠體量的受眾75%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12718CMCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|在不同的平臺(tái)下，根據(jù)平臺(tái)用戶屬性進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，讓用戶在平臺(tái)找到更適合自己的產(chǎn)品，也更加全面和多樣化地了解品牌，進(jìn)一步拉近品牌和消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者體驗(yàn)度。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，品牌才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)————海肌蘭COO鄭育穎品牌在不同階段會(huì)有不同目標(biāo)，也會(huì)選擇不同的營(yíng)銷路徑，這里面就包括對(duì)于平臺(tái)的定位、認(rèn)知和選擇。在我們品牌發(fā)展初期選擇抖音的原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶量級(jí)足夠大、獲客效率符合我們的要求。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，我們也會(huì)非常注重抖音上內(nèi)容帶來(lái)的討論度、美譽(yù)度、搜索量、閉環(huán)電商的銷售以及溢出到全——酵色——酵色品牌聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳從平臺(tái)屬性來(lái)看，短視頻突出的形象化表達(dá)優(yōu)勢(shì)、直播電商高效的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化推薦機(jī)制，以及逐漸崛起的長(zhǎng)的好幫手?！獰o(wú)憂傳媒創(chuàng)始人&CEO雷彬藝過(guò)去三年，企業(yè)營(yíng)銷也發(fā)生了更根本的變化，對(duì)收入和利潤(rùn)的要求大多數(shù)企業(yè)都放在了第一位，各平臺(tái)如何幫助高的營(yíng)銷杠桿，企業(yè)的腳會(huì)站在哪里?！箍涂萍純?nèi)容電商負(fù)責(zé)人韓瑜匹配產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和調(diào)性的品效內(nèi)容。品牌也應(yīng)的平臺(tái)，使用媒體進(jìn)行有效，且性價(jià)比符合預(yù)期的品牌推廣方式?！慰ㄊ袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人徐達(dá)傳統(tǒng)電商類目依靠搜索獲取意向購(gòu)買用戶，于是導(dǎo)致很多類目市場(chǎng)增量依賴搜索用戶的增長(zhǎng)，而抖音是一個(gè)興趣平臺(tái)，可以通過(guò)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣和達(dá)人的種草推薦能力，把很多無(wú)主動(dòng)購(gòu)買意識(shí)的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)為興趣用戶，品牌方可以為自己的生意增量發(fā)揮更多的主觀能動(dòng)性?！旌２貭I(yíng)銷負(fù)責(zé)人單召19CMOCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|內(nèi)容是品牌的種子，一旦根植人心，和消費(fèi)者需求點(diǎn)吻合，就會(huì)降低品牌認(rèn)知成本，而且不內(nèi)容是品牌的種子，一旦根植人心，和消費(fèi)者需求點(diǎn)吻合，就會(huì)降低品牌認(rèn)知成本，而且不易改變。無(wú)論是哪一品牌去研究。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能鏈接到更多的用戶，與用戶的互動(dòng)也會(huì)更深。進(jìn)而，用戶對(duì)品牌的好感度也會(huì)提升，甚至成為品牌——諾梵品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李劍鋒內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)與用戶價(jià)值鏈接的橋梁，是品牌獲取消費(fèi)者信任的前哨。企業(yè)站在用戶視角提供內(nèi)容，從利他 (用戶)的角度出發(fā)，是影響用戶最有效的手段之一?！獋髦墙逃放茽I(yíng)銷負(fù)責(zé)人魯孟在準(zhǔn)確匹配用戶需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能有效影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)種草目標(biāo)。當(dāng)用戶和內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴，整來(lái)。20巨量引擎CM巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告編碼解碼解碼編碼2023|先級(jí)營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，但時(shí)間、渠道、場(chǎng)景、受眾、內(nèi)容、頻率始終是品牌與用戶溝通的關(guān)鍵要素。動(dòng)態(tài)優(yōu)化各項(xiàng)要素的事實(shí)上，在營(yíng)銷領(lǐng)域沿用至今的香農(nóng)-韋弗模型(TheShannonandWeaverModelofCommunication)早已對(duì)此有清晰闡釋：外部環(huán)境帶來(lái)的噪聲影響是不可控的，但信息或內(nèi)容質(zhì)量的主動(dòng)權(quán)，卻掌握在信息的發(fā)送者或品牌方手中。調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步強(qiáng)化了這一觀點(diǎn)：98%的CMO與97%的營(yíng)銷專家們均認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是打動(dòng)消費(fèi)者的部噪聲的影響更為可控基于香農(nóng)-韋弗模型的雙向溝通路徑示意發(fā)發(fā)送者信息信息反饋接接收者料；巨量算數(shù)整理消費(fèi)者的基礎(chǔ)98%CMO贊同者97%營(yíng)銷專家贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-機(jī)構(gòu)版，N=68巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|內(nèi)容的構(gòu)成是豐富多元的。從平臺(tái)視角看，原生內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、自然內(nèi)容是與消費(fèi)者溝通的主要信息載體，提升內(nèi)容與消費(fèi)者溝通的三大信息載體示意生廣告達(dá)人內(nèi)容算數(shù)本次調(diào)研中，93%的CMO提到，他們希望提升自身的內(nèi)容質(zhì)量。但品牌方和平臺(tái)方從來(lái)都不是割裂的，98%的CMO愿意以開(kāi)放的態(tài)度去嘗試各類平臺(tái)提供的內(nèi)容創(chuàng)作能力。因此，平臺(tái)的創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)將會(huì)成為品牌方內(nèi)容質(zhì)量提升的嘗試各類平臺(tái)提供的98%CMO贊同者93%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127態(tài)建立與達(dá)人的合作是融入創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)最直接的方式。在CMO對(duì)2023年的營(yíng)銷預(yù)算分配上，達(dá)人合作/影響者營(yíng)銷在預(yù)算分配增長(zhǎng)方向上的獲選占比高達(dá)69%；達(dá)人營(yíng)銷也憑借在影響力、信任感、親和力上的優(yōu)勢(shì)，獲得CMO們的認(rèn)為品牌資產(chǎn)及其在品宣、種草、轉(zhuǎn)化三個(gè)方面的價(jià)值，也受到了廣泛認(rèn)可。21巨量引擎CMO調(diào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|84%65%達(dá)人營(yíng)銷成為CMO預(yù)算分配增長(zhǎng)更多的主要方向之一CMO在2023年預(yù)算分配上增長(zhǎng)更多的3大方向669%TOP1TOPTOP1TOP3KOL/達(dá)人合作/影響者營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127人的品牌向價(jià)值也廣受認(rèn)可達(dá)人在內(nèi)容營(yíng)銷中的典型價(jià)值點(diǎn)擴(kuò)大目標(biāo)受眾，補(bǔ)充人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈代表或意見(jiàn)領(lǐng)袖，有親和力和信任度優(yōu)勢(shì)身的影響力額外提升內(nèi)容營(yíng)銷的效果響消費(fèi)者，傳遞好產(chǎn)品和品牌價(jià)值相關(guān)內(nèi)容變?yōu)槿伺c人的溝通，與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)更深業(yè)化內(nèi)容也可以成為重要的品牌資產(chǎn)在品牌宣傳、種草、帶貨轉(zhuǎn)化三個(gè)方面均有體現(xiàn)97%94%93%91%91%擴(kuò)大目標(biāo)受眾，補(bǔ)充人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈代表或意見(jiàn)領(lǐng)袖，有親和力和信任度優(yōu)勢(shì)身的影響力額外提升內(nèi)容營(yíng)銷的效果響消費(fèi)者，傳遞好產(chǎn)品和品牌價(jià)值相關(guān)內(nèi)容變?yōu)槿伺c人的溝通，與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)更深業(yè)化內(nèi)容也可以成為重要的品牌資產(chǎn)在品牌宣傳、種草、帶貨轉(zhuǎn)化三個(gè)方面均有體現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=1272223巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|能力接CPL結(jié)算…內(nèi)容連接內(nèi)容型巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|能力接CPL結(jié)算…內(nèi)容連接內(nèi)容型招商項(xiàng)目…分析工具巨量云圖巨量算數(shù)創(chuàng)作工具剪映互相影響價(jià)值共贏內(nèi)容加熱多場(chǎng)景組件廣告引流直播、搜索、下載等星智投在創(chuàng)作與內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)方面，諸多平臺(tái)均在產(chǎn)品能力上持續(xù)迭代，同時(shí)保證品牌方在質(zhì)量與影響力上的訴求均得以實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)作與變現(xiàn)平臺(tái)的代表——巨量星圖，就是在達(dá)人營(yíng)銷典型價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)、達(dá)人、客戶資源進(jìn)行整合，幫并重。巨量星圖典型價(jià)值及能力項(xiàng)與結(jié)果度量?jī)?yōu)化創(chuàng)作者度量體系星云創(chuàng)作者圖鑒…巨量星圖全景解決方案概覽用戶觸達(dá)媒體端短視頻短視頻中視頻圖文短劇直播創(chuàng)作與變現(xiàn)平臺(tái)服服務(wù)體系星圖服務(wù)商達(dá)人MCN達(dá)人獨(dú)立創(chuàng)作MCN達(dá)人星圖電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景廣告投放場(chǎng)景垂直行業(yè)場(chǎng)景客戶自助客戶代理商24巨量引擎CMO調(diào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|草能力更具確定性IP與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景打通效經(jīng)營(yíng)200+IP布局，多元助力品牌全鏈經(jīng)營(yíng)除達(dá)人營(yíng)銷外，98%的品牌方希望能平衡好自主生產(chǎn)的內(nèi)容與借助平臺(tái)資源打造的內(nèi)容。更重要的是，88%的CMO愿意主動(dòng)尋求平臺(tái)方提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP資源合作機(jī)會(huì)。生產(chǎn)的內(nèi)容與借助平臺(tái)資源98%CMO贊同者我愿意主動(dòng)尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的招商席位88%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=1272023年，巨量引擎布局了200+IP，覆蓋六大板塊，不止關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)聚焦拉新蓄水、深度種草、打通生意場(chǎng)景。較市面上其他的內(nèi)容IP資源，巨量引擎在IP與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的深度一體化上持續(xù)發(fā)力，可覆蓋電商經(jīng)營(yíng)、本地生活、線索經(jīng)營(yíng)、下載經(jīng)營(yíng)四大場(chǎng)景，并可通過(guò)IP相關(guān)人群包追投、IP聯(lián)動(dòng)直播等方式，深挖IP價(jià)值。巨量引擎招商內(nèi)容資源概覽前沿內(nèi)容玩法品牌破圈引擎內(nèi)容質(zhì)量的提升也離不開(kāi)基礎(chǔ)能力的建設(shè)。巨量引擎旗下綜合創(chuàng)意平臺(tái)巨量創(chuàng)意就承擔(dān)了連接行業(yè)內(nèi)外創(chuàng)作者以及生態(tài)伙伴的角色，旨在解決“想好創(chuàng)意”“做好創(chuàng)意”“學(xué)好創(chuàng)意”三個(gè)實(shí)際問(wèn)題。截至2023年3月，巨量創(chuàng)意WAU已超過(guò)22萬(wàn)。25巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|對(duì)用戶心智有深度影響的內(nèi)容，是需要不斷打磨和測(cè)試的。聚焦用戶的心理活動(dòng)和行為特征，并將數(shù)據(jù)作為打造——OATLY噢麥力亞太區(qū)CEODavidZhang內(nèi)容的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的敏捷定位上。很多企業(yè)曾經(jīng)需要找咨詢公司花很長(zhǎng)時(shí)間做消費(fèi)者調(diào)研來(lái)鎖定用——利潔時(shí)曼倫集團(tuán)滴露品牌負(fù)責(zé)人俞玲與消費(fèi)者打交道，其實(shí)就是“交心”，品牌方必須拿出“誠(chéng)意”。消費(fèi)者在不同的觸點(diǎn)場(chǎng)景之下，目的、心理狀以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容形態(tài)、方式、信息點(diǎn)、時(shí)機(jī)去“針對(duì)性匹配”?！A揚(yáng)聯(lián)眾深圳業(yè)務(wù)群負(fù)責(zé)人張毅內(nèi)容需要以用戶為中心，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)之一。目前短視頻內(nèi)容側(cè)的技術(shù)升級(jí)已真正做到了以用戶為中心，平臺(tái)和企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升B&C兩端內(nèi)容服務(wù)的效率?！瞬宦眉瘓F(tuán)營(yíng)銷VP宋鵬程在信息碎片化的當(dāng)下，通過(guò)與有影響力和信任感的自媒體或達(dá)人合作，已成為不少企業(yè)贏得消費(fèi)者信任與口碑的——天海藏營(yíng)銷負(fù)責(zé)人單召26巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|“穿越風(fēng)暴，我們已然不同”，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)、對(duì)自我的預(yù)期正在悄然變化，這必然帶來(lái)消費(fèi)行“穿越風(fēng)暴，我們已然不同”，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)、對(duì)自我的預(yù)期正在悄然變化，這必然帶來(lái)消費(fèi)行為模式和偏好的改變。而消費(fèi)者是所有商業(yè)最終的價(jià)值來(lái)源，消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)是品牌最好的護(hù)城河，所以洞悉消費(fèi)者情緒變品牌建設(shè)的核心目標(biāo)是與消費(fèi)者形成情感聯(lián)系，成為消費(fèi)者心目中的“THEONE”。知道消費(fèi)者想什么，要什增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，是品牌方近年面臨的最大挑戰(zhàn)或難題?！嫫账髦袊?guó)區(qū)董事總經(jīng)理、品牌研究服務(wù)線負(fù)責(zé)人王小紅流量增量見(jiàn)頂之后，唯流量論已經(jīng)很難維系，品牌必須轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為核心。增量市場(chǎng)可以流量?jī)?yōu)先，消費(fèi)者對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者存量減少的前提下，消費(fèi)者和品牌間粘性的打造更加重要。在新的觸媒場(chǎng)景下，新生代父母在購(gòu)買產(chǎn)品前都做過(guò)很多功課，一定程度都是半個(gè)專家，這個(gè)時(shí)候更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的信任打造，消費(fèi)品必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷才有效，從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行所有的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)作，品牌行為的思考才——恒安集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李麗——母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智——無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人&CEO雷彬藝——億科數(shù)字CFO陳沛27巨量引擎C巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|凱度BrandZ研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)品牌在危機(jī)中更顯韌性、恢復(fù)更快。品牌是這些企業(yè)穿越周期、保持增長(zhǎng)的重要王牌。凱度BrandZ中國(guó)品牌投資組合與MSCI中國(guó)指數(shù)比較2006年7月至2022年6月350%300%250%200%150%100%50%0%-50%BRANDZ中國(guó)品牌100強(qiáng)BRANDZ中國(guó)品牌100強(qiáng)MSCIMSCI2022年6月22022年6月數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度BrandZ《2022最具價(jià)值中國(guó)品牌報(bào)告》根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研結(jié)果，幾乎所有的品牌營(yíng)銷高層人員都認(rèn)同品牌是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)之一，并且品牌建設(shè)的目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的信任。對(duì)于品牌是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)這一點(diǎn)，表示“非常贊同”的品牌方超過(guò)了74%。99%CMO贊同者99%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127注：題目選項(xiàng)設(shè)置包含“非常贊同”、”比較贊同“、“不贊同”、“不確定”28巨量引擎CM巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|對(duì)于不同的企業(yè)類型，品牌建設(shè)的目標(biāo)也有一定區(qū)別。超過(guò)80%的品牌營(yíng)銷高層認(rèn)同“成熟企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)更傾向建設(shè)目標(biāo)更傾向于差異化”，即大企業(yè)用品牌攻占市場(chǎng)，小企業(yè)打品牌希望被看到。更傾向于競(jìng)爭(zhēng)力93%CMO贊同者初創(chuàng)企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)更傾向于差異化89%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127從認(rèn)知到行動(dòng)，超6成企業(yè)品牌投入將增加僅體現(xiàn)在認(rèn)知上，更體現(xiàn)在其未來(lái)營(yíng)銷行動(dòng)的規(guī)劃上。在以消費(fèi)者為中心和堅(jiān)持品牌建設(shè)的共識(shí)下，有近一半的企業(yè)將打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌作為2023年?duì)I銷工作中最關(guān)注的3項(xiàng)內(nèi)容之一，為所有選項(xiàng)中TOP3。在2023年的營(yíng)銷工作中最關(guān)注的工作內(nèi)容TOP5CMO選擇占比0%10%20%30%40%50%60%域生意經(jīng)營(yíng)能力提升營(yíng)銷全鏈路的ROI力的品牌和廣告流量的協(xié)同效益或利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12729巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|有超過(guò)65%的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高層表示，在2023年將品牌營(yíng)銷列為預(yù)算增長(zhǎng)更多的方向。CMO選擇占比CMO選擇占比0%20%40%60%80%100%KOL/達(dá)人合作/影響者營(yíng)銷析究ESG與公共關(guān)系數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127盡管品牌建設(shè)重要性已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，然而根據(jù)巨量算數(shù)2023CMO調(diào)研，有超過(guò)9成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于“品牌廣告在。品牌廣告年年做，但是如何影響消費(fèi)者、與消費(fèi)者形成共振，則是目前各品牌面臨95%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12730巨量引擎巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，品牌種草成為品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的新選擇。根據(jù)巨量算數(shù)的2023CMO調(diào)研數(shù)據(jù)，有超過(guò)95%的企業(yè)營(yíng)銷高層認(rèn)同“種草”或消費(fèi)者的心智影響是品牌營(yíng)銷的重升消費(fèi)者決策效率的有效行動(dòng)?！N‘種草’是從品牌角度提升消費(fèi)者決策效率的有效行動(dòng)97%CMO贊同者96%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127“種草”本質(zhì)上是一種內(nèi)容營(yíng)銷。通過(guò)明星/KOL/KOC等多樣化的主體和內(nèi)容，在無(wú)形中影響用戶心智，為品牌塑造一圍，因此內(nèi)容型平臺(tái)，尤其是視覺(jué)化的內(nèi)容平臺(tái)也天然地成為了品牌種草的主陣地。我在抖音上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高效種草，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及全我在抖音上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高效種草，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及全CMO贊同者僅僅體現(xiàn)在觀點(diǎn)上，更體現(xiàn)在對(duì)于品牌種草效果的認(rèn)可上。有超過(guò)75%的受訪高層認(rèn)為在抖音上進(jìn)行品牌種草提升了消費(fèi)者化能力。數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127草以外，新一代搜索廣告也解決了眾多品牌方的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。根據(jù)巨量算數(shù)2023CMO調(diào)研結(jié)論，有超過(guò)90%的品牌方受訪者對(duì)于“用戶需求難以被激發(fā)”、“傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷只能。爭(zhēng)取消費(fèi)者的重要戰(zhàn)役。您對(duì)以下?tīng)I(yíng)銷難題的感知程度95%CMO贊同者能攔截主動(dòng)需求94%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12731CMO調(diào)研報(bào)CMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|種草xx拔草搜索24%信息流+搜索觸達(dá)轉(zhuǎn)化率提升50%星圖+搜索品牌相關(guān)搜索量提升依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，巨量引擎搜索用戶以年輕、中堅(jiān)人群為主，這類用戶的搜索行為與傳統(tǒng)平臺(tái)用戶的工具搜索行為有本質(zhì)問(wèn)/搜聊多行為交織”，囊括了生活與生意的兩面。像“猜你想搜”這類“啟發(fā)式搜索”也能給品牌帶來(lái)人群增量；另外，隨著搜索入口多元化，自動(dòng)+手動(dòng)搜索能夠持續(xù)陪伴用戶的抖音用戶通過(guò)搜索進(jìn)入POI詳情頁(yè)的次數(shù)變化趨勢(shì)通過(guò)搜索進(jìn)入POI詳情頁(yè)的次數(shù)2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022年1月-2023年2月抖音用戶搜索電商入口點(diǎn)擊次數(shù)變化趨勢(shì)搜索電商入口點(diǎn)擊次數(shù)(脫敏)2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022年1月-2023年2月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，搜索和信息流組合投放，整體觸達(dá)轉(zhuǎn)化率提升24%；搜索和達(dá)人組合投放，通過(guò)品牌搜索率的提升，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)50%；“星圖達(dá)人-小藍(lán)詞-搜索品?！钡慕M合，可為品牌帶來(lái)40%~238%的搜索量提升，通過(guò)搜索品專帶來(lái)15%的增效GMV。被動(dòng)搜索隨刷隨搜擎《品牌種草錦囊妙計(jì)》，2022年10月；數(shù)據(jù)時(shí)間：巨量引擎2021H1—2022H1；巨量引巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|近幾年消費(fèi)者的消費(fèi)路徑發(fā)生了變化：在大平臺(tái)時(shí)代，用戶有了消費(fèi)需求來(lái)到平臺(tái)進(jìn)行搜索，平臺(tái)對(duì)海量的流量進(jìn)行分發(fā)，品牌方做的一些工作如店鋪權(quán)重、競(jìng)價(jià)廣告，本質(zhì)上是對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)。而到了興趣電商時(shí)代，用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)可能還沒(méi)有產(chǎn)生明確的需求，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)圈選了我們認(rèn)為有潛在交易價(jià)值的目標(biāo)客戶，去做種草，這個(gè)過(guò)程可能需要多次觸達(dá)才能最終打動(dòng)消費(fèi)者。品牌在這個(gè)過(guò)程中不斷打磨內(nèi)容和digitalmarketing的操粘性?！遁p松CMOPeko移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，同時(shí)分配在各特性平臺(tái)的時(shí)間也更加集中和相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者也從傳播對(duì)象逐漸轉(zhuǎn)向傳播載體，因此品牌營(yíng)銷需要的不再只是關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)屬性和需求，而也要關(guān)注其隱性興趣(不同平臺(tái)的消費(fèi)者訴求和喜好)，這樣在構(gòu)建不同平臺(tái)的差異化營(yíng)銷模式時(shí)，才能從以前的單向傳播轉(zhuǎn)向共振后的群體擴(kuò)——新意互動(dòng)高級(jí)副總裁劉巖對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域品牌，觸達(dá)匹配的消費(fèi)人群、以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)同頻共振，最終帶來(lái)忠實(shí)消費(fèi)者的增加、實(shí)現(xiàn)——韓愢總經(jīng)理趙偉不管是之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，所有營(yíng)銷行為其實(shí)都是基于“以消費(fèi)者為核心”。現(xiàn)在新媒體平臺(tái)下人群特征基于內(nèi)容生態(tài)會(huì)更加清晰，那么以消費(fèi)者為核心的做法其實(shí)需要做得更精細(xì)，需要滿足不同人群特征的消費(fèi)者的需求。品牌的產(chǎn)品布局需要迎合不同特征的消費(fèi)者，同時(shí)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容也要按照產(chǎn)品思——嵩媒CEO李鑫接下來(lái)一年對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，尋找可持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)依舊是挑戰(zhàn)——線上紅利的消失，消費(fèi)者更理性消費(fèi)，興趣電商的風(fēng)口伴隨著高競(jìng)爭(zhēng)及高費(fèi)比。品牌需要深耕圈層，洞悉一群人的需求，服務(wù)好一群人，讓他們成為品牌的活躍粉人群資產(chǎn)庫(kù)里的ID?！轄査沟婪蚣瘓F(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線下場(chǎng)景化體驗(yàn)+線上品牌營(yíng)銷閉環(huán)會(huì)成為趨勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴的線上線下引流已經(jīng)成為歷史，品牌營(yíng)銷將更加看重如何提升消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)增加品牌忠誠(chéng)度，私域營(yíng)銷會(huì)向用戶運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展，廣泛收集用戶之聲VOC并加以分析才能更敏捷洞察到消費(fèi)差異化，迅速做出營(yíng)銷決策。——數(shù)字100CMO范長(zhǎng)川32調(diào)研調(diào)研報(bào)告巨量引擎CMO2023|2023年B02巨量引巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|永遠(yuǎn)不要排斥先進(jìn)技術(shù)對(duì)于決策參考和增長(zhǎng)的意義。但需要注意的，在發(fā)揮技術(shù)價(jià)值，應(yīng)用數(shù)據(jù)和先進(jìn)模型提升行動(dòng)效率同時(shí)，需要更多關(guān)注數(shù)據(jù)安全和適用范圍?！嗣駭?shù)據(jù)副總經(jīng)理、副總編輯、研究院院長(zhǎng)陳麗存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，借助先進(jìn)技術(shù)提升營(yíng)銷效率，本質(zhì)上與降本增效的目標(biāo)是一致的。無(wú)論是代理公司、媒體還是企業(yè)，都應(yīng)該抱有長(zhǎng)期主義的視角去看待在技術(shù)上的投入，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。——省廣集團(tuán)董事長(zhǎng)楊遠(yuǎn)征就像OpenAI目前所展現(xiàn)的超強(qiáng)的能力一樣，利用先進(jìn)技術(shù)輔助決策往往比人腦更客觀、更準(zhǔn)確。通過(guò)先進(jìn)技術(shù)完成科學(xué)度量和分析，無(wú)疑可以極大地提高營(yíng)銷的效果，達(dá)成生意增長(zhǎng)。——樂(lè)推營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人徐頌道先進(jìn)技術(shù)是生意增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)市場(chǎng)，以先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的方法與形式，可以極大吸引消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而提升營(yíng)銷ROI。架構(gòu)設(shè)計(jì)師、金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽聯(lián)合創(chuàng)辦人/執(zhí)行主席方立軍新品牌借助科學(xué)的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具能夠幫助企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，同時(shí)降低試錯(cuò)的成本。成熟品牌使用科學(xué)的方法論和體系能夠保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，助力品牌進(jìn)行更加有確定性的投資。此外，近年來(lái)我們會(huì)看到不少基于AI技術(shù)的智能化營(yíng)銷工具，比如有的工具能夠在很短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量的內(nèi)容素材，這大大縮短了創(chuàng)意制作的流程?！阂刂菐?kù)總經(jīng)理方駿營(yíng)銷的復(fù)營(yíng)銷的復(fù)雜性根本上在于人的多樣性，決策者需要對(duì)整體市場(chǎng)的多樣性進(jìn)行分析，方能得出理性認(rèn)知。但分析過(guò)，而創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用將很大程度上彌補(bǔ)人本身的局限?！鲙X雪山品牌負(fù)責(zé)人吳凌楠34巨量引擎CMO調(diào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|營(yíng)銷技術(shù)的全面應(yīng)用產(chǎn)品與營(yíng)銷的社會(huì)貢獻(xiàn)未來(lái)先進(jìn)技術(shù)代表著未來(lái)的生產(chǎn)力?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾總結(jié)了從Marketing1.0到Marketing5.0的營(yíng)銷要點(diǎn)變化歷程。當(dāng)前所處的Marketing5.0時(shí)期，全量釋放先進(jìn)技術(shù)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值，已成為營(yíng)銷的核心關(guān)Marketing1.0到Marketing5.0的營(yíng)銷要點(diǎn)概覽產(chǎn)品的物理屬性產(chǎn)品產(chǎn)品傳達(dá)的情感數(shù)字化轉(zhuǎn)型資料來(lái)源：《Marketing5.0-TechnologyForHumanity》如圖靈獎(jiǎng)得主阿倫·凱伊所言，預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式是創(chuàng)造未來(lái)。在“確定性”成為CMO們的集體訴求時(shí)，先進(jìn)技術(shù)被視為創(chuàng)造未來(lái)增長(zhǎng)的破風(fēng)手。本次調(diào)研中，先進(jìn)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷提效的價(jià)值被CMO們廣泛認(rèn)可，89%的受訪者認(rèn)為越早采獲得高回報(bào)。采用先進(jìn)技術(shù)是采用先進(jìn)技術(shù)是提升營(yíng)銷效率的越早采用先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)越有可能獲得高必選項(xiàng)回報(bào)97%CMO贊同者89%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=1273536巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|極采用先進(jìn)技術(shù)96%CMO贊同者最佳實(shí)踐就在身邊。事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的“內(nèi)卷”困擾從業(yè)者已久。部分廣告主為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，以同質(zhì)化的素材重復(fù)創(chuàng)建了大量廣告計(jì)劃。但新建計(jì)劃增速遠(yuǎn)大于消耗增速，使得投放系統(tǒng)不堪重負(fù)，進(jìn)而引發(fā)“囚徒困境”：素材與計(jì)劃的擠壓使優(yōu)質(zhì)廣了廣告主大量的精力和成本，最終不得不繼續(xù)大量新建低效廣告計(jì)劃維系放量指標(biāo)。另外，盡管原生廣告已漸趨主流，但原生廣告對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的高要求，卻并未得到應(yīng)有的重視。原因之一，在于創(chuàng)意質(zhì)量的評(píng)估難題。在本次調(diào)研中，98%的CMO和96%的營(yíng)銷專家認(rèn)為，“營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)需要有科學(xué)評(píng)估創(chuàng)意質(zhì)量的力”?？茖W(xué)評(píng)估創(chuàng)意質(zhì)量的能力96%98%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-機(jī)構(gòu)版，N=68因此，借助先進(jìn)技術(shù)，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材獲得更好的回報(bào)、讓廣告投放更智能、更易用、更貼近生意經(jīng)營(yíng)，成為品牌方和平臺(tái)方的共同訴求。調(diào)研結(jié)果亦佐證了這一觀點(diǎn)：95%的CMO和96%的營(yíng)銷專家都認(rèn)為，“平臺(tái)能力的升級(jí)需要積自動(dòng)化能力也成為提效的可行方向。87%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127；2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-機(jī)構(gòu)版，N=6837巨量引擎巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|重構(gòu)以創(chuàng)意素材為核心的競(jìng)價(jià)機(jī)制，基于識(shí)別和時(shí)從素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性3大方向，迭代創(chuàng)意生態(tài)策略，讓優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新度高的素材獲得好的回報(bào)。此外，在投放前中后提供了更生?；谡鎸?shí)賬號(hào)，廣告主可以圍繞商品與服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的投廣與經(jīng)營(yíng)，讓原生自然的廣告內(nèi)容通過(guò)競(jìng)價(jià)投放進(jìn)一步放大價(jià)值。進(jìn)而，以自然流量和付費(fèi)流量撬動(dòng)更大的流量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)廣告。2023年，定位為“下一代創(chuàng)意型自動(dòng)化投放平臺(tái)”的巨量廣告升級(jí)版正式面向各行業(yè)逐步開(kāi)放。巨量廣告升級(jí)版是巨量引擎在效果營(yíng)銷乃至數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展未來(lái)的方向上的實(shí)踐，通過(guò)打造創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、高度自動(dòng)、極簡(jiǎn)操作、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同的投放系統(tǒng)，讓企業(yè)獲得更友好的投放體驗(yàn)，帶來(lái)更極致的投放效率與效果，助力經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)效增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用巨量廣告生升級(jí)版四大核心能力概覽針對(duì)線索收集、游戲下載等行業(yè)場(chǎng)景，提供全自UBA(游戲智投)，把商品作為投放管理的單與跑量探索，用更穩(wěn)定的成本、更快地拿到更多轉(zhuǎn)化。讓營(yíng)銷人員無(wú)需創(chuàng)建計(jì)劃并長(zhǎng)期盯盤，人效與效果雙雙提升。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)UBL投放創(chuàng)編時(shí)間可縮短3/4，車系A(chǔ)RPU提升50%+；游戲行業(yè)UBA投放可實(shí)現(xiàn)30%的跑量能力提升，同游戲ROI提升20%。根據(jù)業(yè)務(wù)訴求，可按照線索收集、應(yīng)用下載等7廣告升級(jí)版；巨量算數(shù)整理38CMCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新一直是最主要的驅(qū)動(dòng)力。然而回歸營(yíng)銷本質(zhì)，它不僅是一門技術(shù)更是一門藝術(shù)。廣告的核心價(jià)值不僅僅是流量、轉(zhuǎn)化率這些硬性的指標(biāo)，更需要關(guān)注品牌與受眾情感的溝通、共鳴及反饋，通過(guò)廣告激發(fā)消費(fèi)者的興趣與產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化同等重要。因此在數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中，需要密切關(guān)注受眾的態(tài)度，如投前的用估，這樣才能做到營(yíng)銷價(jià)值的最大化?！胍暿袌?chǎng)研究(CTR)總經(jīng)理趙梅主動(dòng)接納先進(jìn)技術(shù)，投身數(shù)智化建設(shè)是大勢(shì)所趨，企業(yè)幾乎沒(méi)有選擇的余地。同時(shí)，企業(yè)本身就是技術(shù)革新的力之路?！泓c(diǎn)有數(shù)社會(huì)發(fā)展中心副總經(jīng)理趙雷當(dāng)前營(yíng)銷技術(shù)革新的主要方向多聚焦在流量提效和ROI管理方面。但從本質(zhì)上看，營(yíng)銷更需要解決的問(wèn)題，是在目標(biāo)用戶看到廣告或內(nèi)容的一瞬間，如何有效激發(fā)他們的興趣或需求，是平臺(tái)和企業(yè)在未來(lái)需要重點(diǎn)探索的方向。——微眾銀行企業(yè)營(yíng)銷及創(chuàng)新業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理曹辰伴隨渠道觸點(diǎn)的增多和觸媒形式的多樣化，以及品牌生意的逐步增長(zhǎng)，在品牌發(fā)展早期的聚焦型打法會(huì)逐步走入瓶頸，戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)是必然。但拉長(zhǎng)并不意味著低效，更是對(duì)立體作戰(zhàn)能力的一次洗練。這要求品牌構(gòu)建“兩個(gè)機(jī)制”來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提效：一方面在組織體系內(nèi)部要構(gòu)建更加高效的整合營(yíng)銷機(jī)制；另一方面需要依托更加先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的數(shù)據(jù)平臺(tái)能力構(gòu)建敏捷精確的反饋機(jī)制?！獖W維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢部總經(jīng)理李效先營(yíng)銷工作可以說(shuō)是世界上最復(fù)雜的工作之一，太多的問(wèn)題都是模糊的、不確定的。事實(shí)上，每一位營(yíng)銷工作者差不多都是在迷霧中作戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要獲取具有系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、精確性的情報(bào)、數(shù)據(jù)、技術(shù)作為支撐，并融合符合生產(chǎn)力需要的創(chuàng)新?！律袌?chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉京只有對(duì)的人，才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的科學(xué)化創(chuàng)新——對(duì)的人就是足夠?qū)I(yè)、有充分經(jīng)驗(yàn)、有深度思考和洞察的“老”營(yíng)銷人。——VMLY&R戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁王唯嘉39O調(diào)研O調(diào)研報(bào)告巨量引擎CM2023|科學(xué)提效是大勢(shì)所趨。利用科學(xué)的方法全面、科學(xué)提效是大勢(shì)所趨。利用科學(xué)的方法全面、快速整合信息和數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深入分析，形成對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，巨量引擎能夠提供給品牌方更多科學(xué)的營(yíng)銷工具。——益普索中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理、品牌研究服務(wù)線負(fù)責(zé)人王小紅企業(yè)想打造一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)壁壘如何打破仍是目前營(yíng)銷工作的痛點(diǎn)。希望未來(lái)能有可落地執(zhí)行的技術(shù)方案，真正解決如何通過(guò)各個(gè)平臺(tái)精準(zhǔn)找到要找到的人、差異化提供需要的內(nèi)容并布局優(yōu)質(zhì)的高效的鏈路進(jìn)行人群資產(chǎn)通過(guò)平臺(tái)更強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，讓數(shù)據(jù)更清晰，更透明，更準(zhǔn)確。科學(xué)提效可以讓我們每一分的營(yíng)銷費(fèi)用都有一個(gè)更好的結(jié)果追溯，提升整體品牌力，競(jìng)爭(zhēng)力和市占率?！旌２貭I(yíng)銷負(fù)責(zé)人單召以往企業(yè)營(yíng)銷工作大多都是依靠操盤手的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)管理能力以及“靈光一閃”，也就是操盤手的整體個(gè)人能力素質(zhì)來(lái)提效，這些固然重要，但并非可以普適及穩(wěn)定地提升營(yíng)銷效率。借助科學(xué)的方法論，打通前端投放和后端銷售數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化工具才是可行的、穩(wěn)定的營(yíng)銷提效手段?！Z梵品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李劍鋒——一汽-大眾副總經(jīng)理趙英如企業(yè)需要借助科企業(yè)需要借助科學(xué)創(chuàng)新不斷提升效率。特別是面對(duì)營(yíng)銷的復(fù)雜性時(shí)，平臺(tái)和企業(yè)都需要通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，以數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)優(yōu)化工作流，保證動(dòng)作執(zhí)行的準(zhǔn)確性?！n愢總經(jīng)理趙偉40CMCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|隨著各企業(yè)營(yíng)銷渠道和觸點(diǎn)進(jìn)一步分散，目前品牌方使用的主流觸點(diǎn)形式超過(guò)300種，僅在巨量引擎，消費(fèi)者的決策路徑就多達(dá)320種。品牌及人群資產(chǎn)分散，無(wú)法統(tǒng)一管理、有效利用，導(dǎo)致決策效率低下成為了企業(yè)普遍痛點(diǎn)。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研結(jié)果，有約90%的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層非常贊同或相對(duì)贊同目前工作的挑戰(zhàn)包含“品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值裂、無(wú)法形全域視角”。91%CMO贊同者全域視角89%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127有超過(guò)59%的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層也認(rèn)為適用于全渠道的決策支撐體系能夠幫助其更營(yíng)。要展開(kāi)有效全渠道經(jīng)要展開(kāi)有效全渠道經(jīng)營(yíng)，需要平臺(tái)提供適用全渠道的決策支59%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研結(jié)果，有超過(guò)97%和超過(guò)99%的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層非常贊同或相對(duì)贊同“品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)在經(jīng)營(yíng)與營(yíng)間”、“希望能對(duì)已積累的品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)進(jìn)行有效管理”。品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)進(jìn)行99%CMO贊同者間97%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12741巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|我希望引入科學(xué)的方法幫助公司提升營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的決策CMO贊同者幾乎所有的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層都認(rèn)同引入科學(xué)的方法幫助公司提升營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的決策效率的必要性，并且希望能對(duì)已積累的品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)進(jìn)行有效管理，其中持“非常贊同”觀點(diǎn)的比例超過(guò)60%。數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127康增長(zhǎng)在這樣的背景下，各企業(yè)CMO利用營(yíng)銷科學(xué)深挖品牌營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值的需求也越發(fā)迫切。如何通過(guò)科學(xué)的洞察、優(yōu)化和度量，將品牌的人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)和貨品變得可視化、可優(yōu)化、可量化，通過(guò)分析各類資產(chǎn)的變化和流轉(zhuǎn)，幫助品牌讓營(yíng)人關(guān)注的重點(diǎn)方向。有超過(guò)6成的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層認(rèn)為科學(xué)方法和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用能夠“提升消費(fèi)者洞察的準(zhǔn)確性”、“提升營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)分析的能力”、“提升整合決策的能力”，并且最終“提升營(yíng)銷整體的ROI”，還有超過(guò)5成的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層認(rèn)為科學(xué)方法和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用能夠“提升預(yù)算分配的合理性”、“提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果”、“提升經(jīng)營(yíng)診斷的能力”，在營(yíng)銷、度量等各個(gè)環(huán)節(jié)幫助企業(yè)提高效率，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累向價(jià)值釋放的轉(zhuǎn)變。對(duì)營(yíng)銷而言，科學(xué)方法與先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，可預(yù)見(jiàn)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？(多選)CMO選擇占比0%20%40%60%80%100%營(yíng)分析的能力提升營(yíng)銷整體的ROI洞察的準(zhǔn)確性策的能力配的合理性化效果斷的能力數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=12742巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|而要實(shí)現(xiàn)這一品牌資產(chǎn)積累向價(jià)值釋放轉(zhuǎn)變的過(guò)程，則需要品牌方構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行精細(xì)化的評(píng)估。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，有超過(guò)58%和超過(guò)40%的品牌營(yíng)銷高層對(duì)這一觀點(diǎn)表示非常相對(duì)贊同。品牌方需要構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行99%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127在巨量云圖O-5A人群資產(chǎn)模型下，A3人群為品牌提供了度量種草效果和效率的關(guān)鍵指標(biāo)：A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)和站外的GMV存在顯著正相關(guān)，另外A3人群的轉(zhuǎn)化率更高——A3人群比淺層人群轉(zhuǎn)化率高31倍。作為前后鏈路的軸心，A3人群幫助連接種收，構(gòu)建種收一體，通過(guò)種收平衡幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)AA3品牌種草品牌轉(zhuǎn)化品牌復(fù)購(gòu)循序漸進(jìn)，推動(dòng)認(rèn)知A5A4A2A17070%抖音電商購(gòu)買用戶是5A人群30%抖音電商購(gòu)買用戶是A3人群81%品牌GMV是由5A人群貢獻(xiàn)43CMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|品牌版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)診斷品牌診斷CMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|品牌版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)診斷品牌診斷生意診斷資產(chǎn)管理容 (0-5A)(內(nèi)容評(píng)估|內(nèi)容生產(chǎn)|達(dá)人營(yíng)銷)(新品|爆品)人群商品整合決策全觸點(diǎn)全度量全預(yù)算分配極速版大盤洞察競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)做好達(dá)人做好抖音號(hào)做好直播營(yíng)銷提效投放建議結(jié)果復(fù)盤巨量算數(shù)泛B端用戶的內(nèi)容洞察和熱點(diǎn)趨勢(shì)平臺(tái)算數(shù)榜單·熱點(diǎn)榜單算數(shù)指數(shù)·聲量趨勢(shì)創(chuàng)作指導(dǎo)巨量云圖是巨量營(yíng)銷科學(xué)體系下助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與生意的經(jīng)營(yíng)診斷、完成人群、內(nèi)容、商品的資產(chǎn)管理與做好全域整合決策，并助力品牌與商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的生意決策平臺(tái)。2022年，巨量云圖也獲得了更多客戶的選擇——開(kāi)通客戶數(shù)量較2021年提升了5倍，客戶周活在高增速的情況下保持了業(yè)界高水平值60%以上。品牌版客戶維度策略采納80%+，業(yè)內(nèi)TOP服務(wù)商入駐滲透率超過(guò)了92%。巨量營(yíng)銷科學(xué)一一整合生意與營(yíng)銷的決策大腦大大品牌客戶自助客自助客戶泛泛B用戶巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|巨量云圖是以品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為核心，助力品牌營(yíng)銷決策和科學(xué)評(píng)估的數(shù)據(jù)平臺(tái)；是復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的「決策大」，它能幫助品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷一體化。——揚(yáng)趣電商廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李然未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)顧客資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和管理，無(wú)論是外部用戶資產(chǎn)(平臺(tái)5A人群)還是內(nèi)部用戶資產(chǎn)(私域)，在制造爆品的過(guò)程中如果僅靠粗放式的投放而獲得短期的銷售成功是不長(zhǎng)久的，只有擁有穩(wěn)定的高凈值用青?？茖W(xué)提效是一個(gè)系統(tǒng)化、持久戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)理念，它需要平臺(tái)、服務(wù)商和廣告主之間有充分的聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)，方能實(shí)現(xiàn)最終三贏的目標(biāo)。——天津創(chuàng)信眾科技有限公司VP湛揚(yáng)目前不管是品牌方還是服務(wù)商，人力服務(wù)能力的差異確實(shí)越來(lái)越小，科學(xué)提效應(yīng)該接下來(lái)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)核心。嵩媒在2年前就通過(guò)自有技術(shù)研發(fā)能力加持的情況下幫助天氣類APP客戶非常高效的提高了用戶留存，另外也在積極探索與第三方數(shù)據(jù)公司合作優(yōu)化營(yíng)銷行動(dòng)中的人群目標(biāo)，不管是低技術(shù)門檻的提效小工具，還是高技術(shù)門檻的數(shù)據(jù)處理分析方向，都一定是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。——嵩媒CEO李鑫不管是利用工具批量生產(chǎn)內(nèi)容，還是利用算法進(jìn)行分析，都能夠極大地解放人力并提升執(zhí)行效果。但是在創(chuàng)新方可替代性?！繁妱?chuàng)新運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理商夕琳——倍輕松CMOPeko44CMCMO調(diào)研報(bào)告巨量引擎2023|平臺(tái)用戶平臺(tái)用戶規(guī)模是企業(yè)投放營(yíng)銷項(xiàng)目過(guò)程中重要的考量要素，但如何在海量用戶規(guī)模中精準(zhǔn)投放，投放后的效果如何評(píng)估，是企業(yè)更關(guān)心的因素?！途稍兛煜袠I(yè)專家徐慶紅通過(guò)和媒體的數(shù)據(jù)共建，利用大平臺(tái)的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接和分析，不斷迭代品牌人群資產(chǎn)并深度互動(dòng)，對(duì)行業(yè)非常有意義。同時(shí)，建立企業(yè)的一方數(shù)據(jù)平臺(tái)非常重要，梳理一套企業(yè)自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能從根本上進(jìn)行科學(xué)?！黄?大眾副總經(jīng)理趙英如營(yíng)銷目前也進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)作的階段，精細(xì)化具體表現(xiàn)就是最小化顆粒度、最及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、最快速優(yōu)化反時(shí)性和準(zhǔn)確性，否則實(shí)現(xiàn)起來(lái)有較大難度?！獌|科數(shù)字CFO陳沛技術(shù)的迭代革新確實(shí)為我們提升了效能——技術(shù)能夠更快速代替基礎(chǔ)人工，把精力集中在更有價(jià)值的領(lǐng)域，大大節(jié)約了排除、搜索、試錯(cuò)的時(shí)間，縮短了創(chuàng)新的過(guò)程；營(yíng)銷科學(xué)和技術(shù)也能夠幫助品牌更快速、更精準(zhǔn)地獲取消的匹配，讓市場(chǎng)的運(yùn)作更為無(wú)縫和高效。——HCR慧辰股份大快消創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷負(fù)責(zé)人文亞琴4546巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|%隨著流量紅利消失、成本逐步提高，企業(yè)營(yíng)銷全面邁入數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)作的階段，已觸達(dá)的常規(guī)人群已經(jīng)無(wú)法滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆蓋現(xiàn)有的用戶群體基礎(chǔ)上，觸達(dá)更多對(duì)品牌有潛在興趣的群體。品牌營(yíng)銷如何觸達(dá)新圈層、觸達(dá)準(zhǔn)精準(zhǔn)客群，并且更高效地將決策落地則成為了CMO們的現(xiàn)實(shí)課題。根據(jù)巨量算數(shù)的2023CMO調(diào)研，有接近或超過(guò)90%的營(yíng)銷高層受訪者認(rèn)為對(duì)于“品牌破圈難”、“獲取新客難”、“新品營(yíng)銷難”有感知，其中4成到6成的營(yíng)銷高層受訪者表示對(duì)以上三個(gè)打破獲客瓶頸的問(wèn)題有“明顯感知”。請(qǐng)選擇您對(duì)以下?tīng)I(yíng)銷難題的感知程度有明顯感知有一定感知無(wú)感知5539%49%8%43%44%10%數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127不管是品牌破圈、新品上市還是提高復(fù)購(gòu)，有超過(guò)6億日活用戶的抖音都是天然的營(yíng)銷陣地——這些用戶呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)的“C位”人群。內(nèi)容來(lái)源：巨量引擎《品牌種草錦囊妙計(jì)》，2022年10月47巨量引擎C巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|會(huì)人群巨量云圖O-5A人群資產(chǎn)模型中的A3種草人群，不僅提供了衡量品牌、商品種草效果和效率的準(zhǔn)確指標(biāo)，更是品牌及法論放大生意增量、度量完整的產(chǎn)品體系和方法論，貫穿種草全周期八大人群5A人群析洞察測(cè)款力分析陣種種草通商品加熱直播加熱55S完播率有效看播率播成本A3種草人群新增A3率|CPA3成本次數(shù)成本CPE全方位度量品牌長(zhǎng)期對(duì)生意增長(zhǎng)的價(jià)值品牌力SCI=ScalexConversionx從新品企劃到打爆的種收一體化解決方案，放大生意增量銷周期狀態(tài)賦能期期SPUSPUA4購(gòu)SPUA5SPUA3草SPUA2知SPUA1光劃定位反饋室，深化種草索SPU5A同，聚焦轉(zhuǎn)化同化48巨量引擎巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|度當(dāng)然，能夠給品牌企業(yè)信心的還是營(yíng)銷行為帶來(lái)的真實(shí)效果。根據(jù)巨量算數(shù)2023年的CMO調(diào)研數(shù)據(jù)，有接近80%的企業(yè)營(yíng)銷高層表對(duì)于在抖音平臺(tái)發(fā)掘了其它平臺(tái)不具備的增量人群，形成拓新的新渠道表示“非我在抖音上發(fā)掘了其它平臺(tái)不具備的增量人群，形79%CMO贊同者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127不只要“廣開(kāi)源”，也要拉高最終轉(zhuǎn)化漏斗的效率。除了破圈以外，如何將營(yíng)銷信息更加精準(zhǔn)地觸達(dá)與品牌、產(chǎn)品匹配的客群，打通營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)銷決策可落地實(shí)踐，讓生意增長(zhǎng)更具確定性仍是困擾CMO們的難題。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，有超過(guò)95%的受訪企業(yè)營(yíng)銷高層都希望投放精準(zhǔn)度能夠進(jìn)一步提升，提高營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)的效率。廣告投放目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度有待提升54%54%有明顯感知數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年巨量算數(shù)CMO調(diào)研-品牌版，N=127442%有一定感知55%49巨量巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告2023|為了幫助商家使用能夠真正讓營(yíng)銷決策落地的科學(xué)工具來(lái)打通營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)通過(guò)GTATM (GMVto5AtoMediaPlan)支持品牌商家以GMV為目標(biāo)，精準(zhǔn)倒推5A人群資產(chǎn)的蓄水以及媒介觸點(diǎn)的組合，指導(dǎo)預(yù)算分配，在投放中期持續(xù)調(diào)優(yōu)、監(jiān)控和優(yōu)化，將科學(xué)策略更精準(zhǔn)地落地到每個(gè)渠道、每個(gè)人群，提升生意確定性。未來(lái)這一方案也將持續(xù)演進(jìn)，從GTATM到GTAtoFACT，實(shí)現(xiàn)從廣告觸點(diǎn)的優(yōu)化走向經(jīng)營(yíng)路徑的優(yōu)化。5AGMV存量5存量5A曝光類曝光類種草種草類轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化類GTAtoFACTGTAto...新增5新增5AOO人群 營(yíng)銷鏈路經(jīng)營(yíng)鏈路50告巨量引告巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)2023| 出【巨量千川商品卡推廣】商城的產(chǎn)品 推廣在資源打通與整合方面，巨量引擎工作臺(tái)聚合巨量引擎旗下全系產(chǎn)品，打通流量、內(nèi)容、陣地經(jīng)營(yíng)、電商、達(dá)人營(yíng)銷等的營(yíng)銷平臺(tái)使用體驗(yàn)，推進(jìn)平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品向“高度整合”“簡(jiǎn)單清晰”演進(jìn)。入入口訪問(wèn)“一號(hào)通”營(yíng)銷產(chǎn)品管理沉淀統(tǒng)一，一個(gè)賬號(hào)可便捷訪問(wèn)巨量引擎旗下所有平臺(tái)首頁(yè)提供巨量引擎產(chǎn)品與數(shù)據(jù)全景，多平臺(tái)與工作臺(tái)互相聯(lián)通，同時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)和成長(zhǎng)指導(dǎo)臺(tái)賬戶，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，覆蓋角色、資金、資產(chǎn)，提升協(xié)作便捷性全面沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時(shí)通過(guò)可視化工具展現(xiàn)便于分析，覆蓋營(yíng)銷、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)等維度擎工作臺(tái)；巨量算數(shù)整理在生意場(chǎng)景與目標(biāo)匹配方面，巨量千川重構(gòu)投放操作邏輯，使投放動(dòng)作貼合生意目標(biāo)，以清晰靈活的推廣方式減少產(chǎn)品本。巨量千川產(chǎn)品升級(jí)