一、品牌定位

品牌個性的提煉是以品牌定位為基礎(chǔ)的,而且必須是在此基礎(chǔ)之上才能夠?qū)⑵放朴枰匀烁窕?。品牌個性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來,而品牌個性反過來又可以對品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。

----人設(shè)

(一)品牌定位的基本概念

定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費者的心智模式,通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,試圖在目標(biāo)消費者心目中打上美好的烙印,并占據(jù)有利的位置,以有助于其實施對該品牌產(chǎn)品的消費行為。(二)品牌定位的意義

1.品牌定位有助于目標(biāo)受眾識記品牌所傳達(dá)的信息2.品牌定位是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ)

(三)消費者心智模式理論

消費者思考模式定位的應(yīng)對策略模式1:消費者只能接受有限的信息策略1:品牌名稱要好聽模式2:消費者好簡煩雜策略2:商品的類別必須清晰明了模式3:消費者缺乏安全感而跟隨策略3:定位研究要抓住重點(掌握對手的策略與消費者的認(rèn)知)模式4:消費者對品牌的印象不會輕易改變策略4:善用攻關(guān)技巧模式5:消費者的想法容易失去焦點(原有定位因為延伸而模糊)策略5:再定位時,必須有適當(dāng)?shù)耐苿诱?委婉地逐步改變定位

（四）品牌定位的原則

品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識層面內(nèi)涵的精神屬性,因此,相對于產(chǎn)品定位來說,品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃與制定。

(五）品牌定位策略：

1.以產(chǎn)品的功能屬性為基點的定位2.以產(chǎn)品的外觀為基點的定位

3、以消費者使用為基點的定位品牌與消費者的結(jié)合點是尋找品牌定位點的又一途徑。品牌與消費者之間的關(guān)系反映了品牌對待消費者的態(tài)度。

目前消費者的生活態(tài)度、生活方式、心理特征和價值觀念對其消費行為的影響越來越大,并已經(jīng)成為市場細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式的角度尋找品牌定位的基點,已被許多企業(yè)廣泛采用。

可針對年青一代的消費者追求個性、展現(xiàn)自我的需要,品牌定位完全可以從價值觀著手賦予品牌以相應(yīng)的意義。

4.以產(chǎn)品的價格為基點的定位

5.以品牌文化特征為基點的定位11(六）品牌再定位

1.再定位,就是重新定位。打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費者心目中重新排序,以期在消費者心目中構(gòu)建一個對企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。

2.品牌個性調(diào)整變化的時機：

1.品牌形象老化2.市場環(huán)境變化3.原品牌定位有誤4.消費者的產(chǎn)品需求觀念發(fā)生改變5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整2023/5/121213

二、塑造品牌個性

品牌個性的提煉是以品牌定位為基礎(chǔ)的,而且必須是在此基礎(chǔ)之上才能夠?qū)⑵放朴枰匀烁窕?/p>

（一）品牌個性的定義

企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標(biāo)消費者所擁有或認(rèn)可的個性特質(zhì)，移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的性格特征（人設(shè)）。

“萬寶路”品牌個性----勇敢、冒險、自由...當(dāng)今消費者的消費觀念大都已經(jīng)從“別人有的東西我也要有”向“我希望有比別人更好的東西”轉(zhuǎn)變,并開始向“我希望擁有別人沒有的東西”這一抽象理念演進(jìn)。而這種所謂“沒有的東西”只能通過品牌與眾不同的個性予以體現(xiàn)。品牌個性是品牌形象諸要素當(dāng)中最能體現(xiàn)其與同類品牌商品差異的要素,也是最具特質(zhì)的DNA。

在對品牌個性進(jìn)行測度方面,大衛(wèi)·艾克曾向業(yè)界推薦一項使用“品牌個性尺度”工具所取得的研究成果。該成果是在對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌進(jìn)行全方位的調(diào)查基礎(chǔ)上得出的有價值的數(shù)據(jù)和觀點,認(rèn)為“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌(達(dá)93%)之間的差異。提煉品牌個性的過程中,首先必須對構(gòu)成品牌個性的特質(zhì)有所認(rèn)知和了解,也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個性的核心要素。實際上,品牌個性的特質(zhì)大都源自人的個性特質(zhì)。五大個性要素不同層次詞語描述純真(如康柏、賀曼等品牌)淳樸、誠實有益、愉悅家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的、誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的、新穎的、誠懇的、永不衰老的、舊時尚的、感情的、友善的、溫暖的、快樂的刺激(如保時捷、絕對伏特加、班尼頓等品牌)大膽、有朝氣、富于想象、最新極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的、冷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的、獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的、獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的稱職(如Amex、CNN、IBM等品牌)可信賴、聰明、成功勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的、技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的、領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的教養(yǎng)(如雷克薩斯、奔馳等品牌)上層階級、迷人有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的、女性的、流暢的、性感的、高尚的強壯(如李維斯、耐克、萬寶路等品牌)戶外、強韌男子氣概的、西部的、活躍的、運動的、粗野的、強壯的、不愚蠢的品牌個性測度表增強產(chǎn)品、視頻體驗價值借助IP的獨占性建立場景。尋找文化、故事、話題附加值抽象化賣點具象化，甚至戲劇化借助場景化解決方案，解決消費痛點01.02.03.04.（二）確立品牌個性（解決同質(zhì)化)

信息大爆炸的時代，每天都有大量的影像，聲音、視頻和文字在沖擊著人們，喧囂繽紛的直播、廣告，種類繁多的品牌、抖音號，往往讓用戶無法選擇！同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的今天當(dāng)產(chǎn)品、視頻，在外觀、性能、橋段、表現(xiàn)方式上面沒有突破性的創(chuàng)新實力和功能核心競爭力，著手宣傳推廣，就變了一種困難。如何才能讓品牌、抖音號脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶的腦海里留下深刻的印象！打造個性化定位，制造差異是不二的選擇。

越是處于同質(zhì)化，越不要把注意力都放在功能價值上，而是要轉(zhuǎn)換思維，注重產(chǎn)品的體驗價值和個性化價值，如何從消費者的體驗價值和個性化價值方面打造產(chǎn)品的賣點，低成本取勝。（三）品牌個性的塑造

1、商品特征

在品牌個性的塑造過程中,一些企業(yè)針對品牌商品自身的內(nèi)在屬性進(jìn)行品牌個性的挖掘和提煉,取得了理想的傳播效果。寶潔公司----舒膚佳香皂----商品的殺菌屬性----個性（關(guān)愛）

2、商品價格

對于消費者而言,品牌商品的價格是其判斷選擇的重要依據(jù),同時消費者也會根據(jù)品牌商品的價格形成對某一品牌商品的印象。定位策略：低價：低端，大眾親民，物美價廉。

高價：高端，高品質(zhì)，暗示消費者具有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟(jì)實力

注意----持續(xù)高價營銷，可能會形成兩種相反的品牌個性:1.高品質(zhì)、尊貴、富有、豪華、精致、奢侈...2.勢利、庸俗、高高在上、為富不仁、不平等...

3、包裝與廣告風(fēng)格

利用獨特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個性的特征,必須滿足兩個基本條件:一、該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率;二、是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,風(fēng)格就不能形成。故宮彩妝英國化妝品牌：BodyShop“美體小鋪”

4、使用者（代言人）形象

提煉和整合消費者的共性特征→目標(biāo)消費者群體廣為認(rèn)同和喜愛的典型人物→將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征→品牌個性塑造=一榮俱榮，一損俱損。作用：

1.嫁接名人資源2.突破廣告屏蔽3.激活終端銷售4.免費新聞報道問題：1.品牌聯(lián)想混亂2.名人與品牌的關(guān)聯(lián)性3.名人的負(fù)面報道也會殃及品牌形象4.名人代言的成本過大5.受眾關(guān)注名人而忽略品牌選擇原則：

1.個性一致2.門當(dāng)戶對3.