1

理解我國(guó)

Z

世代，迎接消費(fèi)新浪潮

內(nèi)容提要：Z

世代（一般是指

1996-2010

年出生的人口）約占我國(guó)總?cè)丝诘慕宸种?，是下個(gè)十年里我國(guó)的主力消費(fèi)人群之一。20

世紀(jì)

90

年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、全球化、城鎮(zhèn)化等時(shí)代浪潮在中國(guó)疊加，讓我國(guó)

Z

世代擁有與以往世代相比大不相同的成長(zhǎng)環(huán)境，進(jìn)而形成了有其自身特色的思想觀念和行為模式。就消費(fèi)而言，他們從小擁有更優(yōu)越的物質(zhì)條件，很早就開(kāi)始享受消費(fèi)生活，是天然的消費(fèi)者，有望引領(lǐng)全社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。他們的消費(fèi)行為全面線(xiàn)上化，樂(lè)于為創(chuàng)新買(mǎi)單，熱衷體驗(yàn)消費(fèi)，追求極致便利，偏好國(guó)貨國(guó)潮，圈層消費(fèi)活躍。展望未來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新正變得前所未有的重要；消費(fèi)便利化的趨勢(shì)將持續(xù)強(qiáng)化；注重消費(fèi)體驗(yàn)、發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為各界共識(shí)；應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本土品牌培育，持續(xù)提升國(guó)貨品質(zhì)；鼓勵(lì)發(fā)掘消費(fèi)新品類(lèi)，支持消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展。關(guān)鍵詞：Z

世代消費(fèi)趨勢(shì)便利消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告5%0%30%25%20%15%10%20002005201020152020202520302035204020452050世界平均美國(guó)中國(guó)日本

圖

1

各國(guó)

Z

世代人口占總?cè)丝诘谋戎?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：《世界人口展望

2019》，美團(tuán)研究院整理2,500

2,000

1,500

1,000

500

0

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

圖

2

1996-2010

年間我國(guó)大陸地區(qū)歷年出生人數(shù)（萬(wàn)人）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1996-2010

年間大陸地區(qū)歷年出生人口數(shù)呈“前高后低”的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖

2）。從年齡上看，我國(guó)

Z

世代中一半以上已經(jīng)成年，有

3/4

以上處于中學(xué)或大學(xué)階段。近年來(lái)，

39776

萬(wàn)8158

萬(wàn)7989

萬(wàn)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告19901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015Z

世代開(kāi)始陸續(xù)步入職場(chǎng)，隨著年齡和收入的增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)潛力將持續(xù)釋放，會(huì)成為下個(gè)十年里我國(guó)的主力消費(fèi)人群之一。

（二）大多出生于低線(xiàn)城市或農(nóng)村，大量集中在下沉市場(chǎng)

圖

3

Z

世代出生時(shí)期我國(guó)人口城鎮(zhèn)化率加速上升

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從地區(qū)分布看，大多數(shù)

Z

世代出生于低線(xiàn)城市或農(nóng)村，主要

3化率的快速提升（見(jiàn)圖

3），不少

Z

世代在成長(zhǎng)過(guò)程中隨著家庭由農(nóng)村遷移至城市。但目前仍有大量

Z

世代集中在下沉市場(chǎng)。根據(jù)青山資本的研究，Z

世代中城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口之比約為

4：6。在上海、北京、廣東、浙江等省市，Z

世代人口顯著少于其他

4341996-2010

年期間，我國(guó)人口城鎮(zhèn)化率由

29.04%增至

49.95%，意味著一半以上的人口為農(nóng)村人口。青山資本.《青山資本

2021

年中消費(fèi)報(bào)告—Z

世代定義與特征》.2021

年

7

月.

470%60%50%40%30%20%10

8

6

4

2

0城鎮(zhèn)人口數(shù)（億人）城鎮(zhèn)化率（右軸）

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫(xiě)研究報(bào)告成為最重要的工作。寫(xiě)作研究報(bào)告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報(bào)告的文體類(lèi)型。課題研究報(bào)告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類(lèi)文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告等等。如果課題是對(duì)某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫(xiě)作調(diào)查報(bào)貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報(bào)告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，也有部分是調(diào)查報(bào)告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。5資料來(lái)源包括

1982

年、1990

年、2000

年和

2010

年的《中國(guó)人口普查資料》（分別于

1985

年、1993

年、2002

年和

2012

年發(fā)布）；1987

年、1995

年、2005

年和

2015

年的《全國(guó)

1%人口抽樣調(diào)查資料》（分別于

1988年、1997

年、2007

年和

2016

年發(fā)布）；《中國(guó)婦女兒童狀況統(tǒng)計(jì)資料》，2018

年（2016-2017

年數(shù)據(jù)）。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)整理。6在沒(méi)有干預(yù)措施的情況下，出生人口性別比的正常區(qū)間應(yīng)為

103

到

107（以女?huà)霝?/p>

100）。

5們是中低線(xiàn)城市的“年輕購(gòu)物達(dá)人”，也是“小鎮(zhèn)青年”的主要組成部分，是推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展的重要力量。

（三）性別失衡較為嚴(yán)重，男性遠(yuǎn)多于女性

122

120

118

116

114

112

110

108

106

104

圖

4

我國(guó)出生人口的性別比（女性=100）

5

Z

世代是我國(guó)全年齡段男女比例失衡最嚴(yán)重的群體，根據(jù)2015

年全國(guó)

1%人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)估算，我國(guó)

Z

世代的男女性別比達(dá)到

117.9。20

世紀(jì)

80

年代推行獨(dú)生子女政策以來(lái)，我國(guó)出

62005

年的最高值

118.6。近年來(lái)計(jì)劃生育政策逐步放開(kāi)，出生人

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告6口性別比又開(kāi)始逐漸下降，2017

年已降至

111.9（見(jiàn)圖

4）。于是，1996-2010

年成為我國(guó)出生人口性別比最大的一個(gè)時(shí)期。Z世代的性別比例失衡將使得未來(lái)婚姻市場(chǎng)上男性過(guò)剩的現(xiàn)象更加嚴(yán)重，形成較大規(guī)模的單身群體，成為降低生育率、促進(jìn)家庭規(guī)模小型化的重要因素。

二、認(rèn)識(shí)

Z

世代的成長(zhǎng)環(huán)境

心理學(xué)認(rèn)為，童年和青春期所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)人的認(rèn)知模式會(huì)產(chǎn)生固有、穩(wěn)定的影響。改革開(kāi)放四十年多來(lái)，我國(guó)社會(huì)面貌持續(xù)換新，不同年代出生的人面對(duì)的成長(zhǎng)環(huán)境大不相同。Z世代之所以表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性特質(zhì)和消費(fèi)偏好，與其全新的成長(zhǎng)環(huán)境及相關(guān)時(shí)代背景息息相關(guān)，有必要對(duì)其進(jìn)行深入分析。

（一）第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展無(wú)縫對(duì)接

提到

Z

世代的成長(zhǎng)環(huán)境，就繞不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的身份，他們從一出生就和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展無(wú)縫對(duì)接（見(jiàn)圖

5）。

最早一批

Z

世代出生于

1996

年。當(dāng)他們度過(guò)嬰幼兒期，形成有認(rèn)知的完整記憶時(shí)，以門(mén)戶(hù)資訊為主要內(nèi)容的

PC

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展。當(dāng)他們步入中小學(xué)產(chǎn)生交友、社交需求時(shí)，QQ

成為他們喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具、社交和娛樂(lè)平臺(tái)。隨后興起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻、游戲則給他們帶來(lái)了豐富的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)他們走向成年時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，深刻影響購(gòu)物、出行、支付、傳媒、本地生活服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，改變了人們的生活方式。如果說(shuō)上一代人通過(guò)調(diào)整已有的生活方式適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告7Z

世代天然就習(xí)慣這種生活。他們不再“上網(wǎng)”，而是“活在網(wǎng)上”。圖

5

我國(guó)

Z

世代的成長(zhǎng)歷程與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)無(wú)縫對(duì)接資料來(lái)源：《90

后人群消費(fèi)白皮書(shū)》，筆者整理

（二）享受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，擁有更優(yōu)越的物質(zhì)條件

隨著我國(guó)人口城鎮(zhèn)化率快速提升，許多

Z

世代在成長(zhǎng)過(guò)程中隨父母從農(nóng)村遷移至城市。與此同時(shí)，居民家庭收入水平快速提升（見(jiàn)圖

6），使得

Z

世代從小就擁有更好的物質(zhì)條件，切身地感受到家庭生活質(zhì)量的積極變化。

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁?wèn)題進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫(xiě)好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問(wèn)題的提出、對(duì)問(wèn)題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過(guò)程與研究方法三個(gè)層面十一個(gè)條日的問(wèn)題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個(gè)逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系?！?0后”（2005年）“00后”（2015年）沒(méi)有34.128.11-4.99元39.817.65-9.99元11.716.310-19.99元8.817.920-49.99元4.612.750-99.99元0.64.0100元以上0.43.5“

圖

6

我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

表

1

不同世代少年兒童隨身攜帶的零花錢(qián)（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：

“中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查，其中“90

后”數(shù)據(jù)來(lái)自

2005

年調(diào)查結(jié)果，

00

后”數(shù)據(jù)來(lái)自

2015

年調(diào)查結(jié)果

許多

Z

世代是獨(dú)生子女。作為家中唯一的孩子，他們獲得了父母更多的注意力和更慷慨的經(jīng)濟(jì)支持，從小有更高的自由度享受消費(fèi)生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，和“90

后”相比，“00

后”擁有零花錢(qián)的比例更高，零花錢(qián)數(shù)額也更大（見(jiàn)表

1）。不僅如此，Z

816%14%12%10%8%6%4%2%0%50,00040,00030,00020,00010,000

0城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入(元)實(shí)際同比增速(右軸)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告世代從小就廣泛參與或影響了各類(lèi)家庭消費(fèi)決策（見(jiàn)圖

7）。從小生活在消費(fèi)社會(huì)中，Z

世代成為有錢(qián)花、會(huì)花錢(qián)，善于享受消費(fèi)生活的一代人，是天然的消費(fèi)者。

圖

7

Z

世代從小對(duì)各類(lèi)家庭支出有較為顯著的影響力數(shù)據(jù)來(lái)源：IBM.《獨(dú)特的

Z

世代》；百分比表示認(rèn)可該項(xiàng)的受訪(fǎng)者占比，數(shù)據(jù)基于對(duì)全球（包括中國(guó)）15,600

名

Z

世代的調(diào)查

（三）家庭成長(zhǎng)環(huán)境更包容開(kāi)放，受教育程度顯著提高

與上一代人相比，更多

Z

世代在

3-4

人的小家庭中成長(zhǎng)。2015

年中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近六成“00

后”生活在三口或四口之家。1982-2010

年間，我國(guó)家庭戶(hù)均人口規(guī)模由

4.4

人下降至

3.1

人。家庭規(guī)模小型化推動(dòng)著家庭親子關(guān)系的變化：在大家庭中，為維系大量成員和諧共處，就必須建立規(guī)范和長(zhǎng)者權(quán)威；但隨著家庭成員的減少，成員之間更可能彼此平

930%

41%37%

48%47%

66%

63%

61%

60%55%

77%

76%73%玩具和游戲

食品飲料

家具

居家用品

旅游

外出就餐

電子產(chǎn)品

服裝和鞋子

個(gè)人護(hù)理用品

活動(dòng)和郊游

體育器材

書(shū)籍和音樂(lè)數(shù)字流媒體服務(wù)問(wèn)題：在哪些類(lèi)別上，您會(huì)影響父母的支出？

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告“

7

Z

世代成長(zhǎng)的家庭環(huán)境更加開(kāi)明和民主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，00后”的父母中愿意聽(tīng)取孩子意見(jiàn)的有

28.8%，相比“90

后”的父母增加了

9.7

個(gè)百分點(diǎn)。從未挨過(guò)打的“00

后”有

46.7%，比“90

后”增加

18.0%；從未遭受父母訓(xùn)斥或嚇唬的有

54.2%，比“90

后”增加

8.0%（見(jiàn)圖

8）。更民主的家庭教養(yǎng)方式增強(qiáng)了親子關(guān)系的親和度和支持性。普遍而言，Z

世代從小能獲得更多的理解和支持，更多地與父母對(duì)話(huà)，以更大的自由度追求個(gè)性，發(fā)展興趣愛(ài)好，甚至主導(dǎo)自己的重大人生選擇。

圖

8

Z

世代享受更民主的家庭教養(yǎng)方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：2005

年、2015

年“中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查

Z

世代將成為中國(guó)受教育程度最高的一代人。

1999

年后我國(guó)高等教育大幅擴(kuò)招，普通高校本科畢業(yè)生人數(shù)連年增長(zhǎng)，由

19987張旭東,孫宏艷,趙霞.從“90

后”到“00

后”:中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[J].中國(guó)青年研究,2017(02):98-107.

1028.8%46.7%54.2%

4.9%4.3%

19.1%

16.8%12.0%28.7%46.2%父母愿意聽(tīng)取孩子意見(jiàn)

有時(shí)挨打

經(jīng)常挨打從未挨過(guò)打從未遭受父母訓(xùn)斥或嚇

唬90后兒童00后兒童

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來(lái)看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問(wèn)題較多。課題的問(wèn)題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過(guò)。問(wèn)題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.沒(méi)有表述問(wèn)題。只交代了課題研究的背景，沒(méi)有把問(wèn)題交代清楚。沒(méi)有問(wèn)題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問(wèn)題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問(wèn)題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問(wèn)題，但不從教育實(shí)際問(wèn)題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問(wèn)題，是從我國(guó)、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問(wèn)題表述粘貼過(guò)來(lái)，沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒(méi)有本校的實(shí)際問(wèn)題。問(wèn)題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問(wèn)題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問(wèn)題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)問(wèn)題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。1993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020年的

40.5

萬(wàn)人大幅增至

2020

年的

420.5

萬(wàn)人（見(jiàn)圖

X）。最早一批的Z世代于2014年左右邁入大學(xué)（一般是18周歲上大學(xué)），同年我國(guó)

18-22

歲人口普通高校毛入學(xué)率已達(dá)到

37.5%，遠(yuǎn)高于其父輩成年時(shí)期不足

5%的水平，并且這一比例近年來(lái)仍在持續(xù)提升，2020

年達(dá)到

54.4%（見(jiàn)圖

9）。按照這一趨勢(shì)，每?jī)蓚€(gè)

Z

世代中將至少有一個(gè)會(huì)接受高等教育。更高的受教育程度往往意味著更豐富的知識(shí)、更高的技能、更開(kāi)放多元的價(jià)值取向。

圖

9

我國(guó)普通高校毛入學(xué)率與本科畢業(yè)生人數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,WIND

（四）在全球化世界中成長(zhǎng)，見(jiàn)證了我國(guó)綜合實(shí)力的躍升

Z

世代從小生活在融入全球化進(jìn)程的中國(guó)，具備較為開(kāi)闊的全球視野。上世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)融入全球化的步伐加快，先后加入世界貿(mào)易組織（WTO），深入實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，推動(dòng)“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”。在這樣的時(shí)代中成長(zhǎng)使得

Z

世代從

1160%50%40%30%20%10%0%500400300200100

0本科畢業(yè)生數(shù)（萬(wàn)人）高等教育毛入學(xué)率（右軸）

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告小就對(duì)國(guó)際事務(wù)有更多感知。此外，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的資訊大發(fā)展和內(nèi)容大爆發(fā)也讓他們從小就得到了更多關(guān)于世界各國(guó)的知識(shí)。部分大城市中的

Z

世代甚至從小就有國(guó)外旅行或留學(xué)經(jīng)歷，對(duì)全球多元文化有更多親身的體會(huì)。更高的受教育程度和互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份也為他們與全球各國(guó)的同齡人建立理解、有效溝通打下了基礎(chǔ)。

Z

世代成長(zhǎng)過(guò)程中，我國(guó)綜合國(guó)力快速上升，全球影響力日益增強(qiáng)。神州飛船載人升空、汶川大地震全民救援、北京夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)成功舉辦等重大歷史事件塑造了這一代人的集體記憶，提升了民族凝聚力和民族自豪感。在這一背景下，Z世代對(duì)國(guó)家道路、主流價(jià)值觀的認(rèn)可度顯著提升。

三、Z

世代引領(lǐng)的消費(fèi)新趨勢(shì)

8捕捉下一世代主力消費(fèi)人群的變化，才能準(zhǔn)確理解未來(lái)消費(fèi)社會(huì)的走向。目前，Z

世代已經(jīng)表現(xiàn)出許多鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)。結(jié)合對(duì)于他們成長(zhǎng)經(jīng)歷及相關(guān)社會(huì)背景的分析，Z

世代的部分消費(fèi)傾向?qū)⒈３址€(wěn)定，今后有可能會(huì)引領(lǐng)全社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。

（一）消費(fèi)全面線(xiàn)上化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，Z

世代的生活越來(lái)越多地遷移至網(wǎng)上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，

2020

年全國(guó)未成年人網(wǎng)8華興資本.《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告

2021》.2021

年

5

月.

12

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

910

119共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《2020

年全國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》.2021

年

7

月.1011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.

第

47

次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2021

年

2

月.QuestMobile.《2020“Z

世代”洞察報(bào)告》.2021

年

1

月.

13

40355481015575031020406080100

X世代(1965-1980)

千禧一代(1981-1995)

Z世代(1996-2010)

視之為影響購(gòu)買(mǎi)的第一大因素的受訪(fǎng)者占比（%）

視之為影響購(gòu)買(mǎi)的第二或第三大因素的受訪(fǎng)者占比（%）

不將其視為影響購(gòu)買(mǎi)的前三大因素的受訪(fǎng)者占比（%）

圖

10

不同世代消費(fèi)者對(duì)親朋好友線(xiàn)下建議的重視程度

數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫.2019

年中國(guó)

Z

世代調(diào)查（N=2947）

時(shí)刻在線(xiàn)的生活方式帶來(lái)

Z

世代消費(fèi)行為的全面線(xiàn)上化。在消費(fèi)之前，Z

世代習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，消費(fèi)決策建立在充分透明的信息基礎(chǔ)之上。購(gòu)買(mǎi)美妝博主推薦的化妝品，依據(jù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的測(cè)評(píng)決定是否入手最新款的手機(jī)，觀看旅游博主的視頻決定是否前往某地旅行，已經(jīng)是他們普遍的生活方式。麥肯錫對(duì)將近

3000

名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有

55%的

Z

世

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告代將品牌官方社交賬號(hào)作為重要信息來(lái)源，44%的

Z

世代將網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)紅的意見(jiàn)作為影響購(gòu)買(mǎi)的三大因素之一，這一比例高于

12世代購(gòu)買(mǎi)決策的影響力日漸式微（見(jiàn)圖

10）。

從購(gòu)物渠道看，盡管

Z

世代也常逛實(shí)體門(mén)店，但實(shí)際下單更多是在線(xiàn)上。調(diào)研顯示，我國(guó)一半的“05

后”將線(xiàn)上作為首選購(gòu)

13字影音、網(wǎng)絡(luò)社交、娛樂(lè)游戲等純線(xiàn)上消費(fèi)的主力消費(fèi)人群之一。Z

世代樂(lè)于在線(xiàn)上分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成“電商曬單評(píng)價(jià)、主動(dòng)分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的行為鏈。他們貢獻(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。北師大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一半以上的“95

后”Z

世代消費(fèi)者在收到網(wǎng)購(gòu)商品后會(huì)曬出或者評(píng)論商品，有

36%的人愿意向朋友分享線(xiàn)上

14

（二）為創(chuàng)新而買(mǎi)單

面對(duì)科技日新月異、創(chuàng)新層出不窮的時(shí)代，Z

世代對(duì)未來(lái)科技進(jìn)步速度的預(yù)期比以往世代更高。他們很小就開(kāi)始關(guān)注了解5G、人工智能、無(wú)人駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)等前沿技術(shù)。他們傾向于將創(chuàng)新視為理所應(yīng)當(dāng)，對(duì)科技的價(jià)值有著更高的認(rèn)可。戴爾科技集團(tuán)對(duì)全球

12000

多名

Z

世代的調(diào)查顯示，中國(guó)

82%的

Z

世代渴望121314麥肯錫.《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告

2021——洞悉中國(guó)消費(fèi)者：全球增長(zhǎng)引擎》.2020

年

11

月.頭豹研究院.《2021

年

05

后消費(fèi)圈層研究報(bào)告》.2021

年

8

月.北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院.《2020

新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》.2020

年

6

月.

14

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告盡可能快地使用尖端科技。具體到消費(fèi)領(lǐng)域，他們喜歡嘗鮮，積極地?fù)肀Ц黝?lèi)科技產(chǎn)品，更愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單。例如，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，他們比之前的世代明顯更多地關(guān)注造型和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，認(rèn)為車(chē)輛

15器人、可穿戴設(shè)備、智能家居家電、高端數(shù)碼產(chǎn)品等智能科技產(chǎn)品的重點(diǎn)潛在消費(fèi)人群。

（三）熱衷體驗(yàn)消費(fèi)

在收入水平提高、閑暇時(shí)間增多等因素的推動(dòng)下，人們的消費(fèi)需求不僅僅在于擁有物品、獲得服務(wù)，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筇囟ǖ捏w驗(yàn)，感受生活的多樣性。例如，富裕人群會(huì)更多地聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、看話(huà)劇、去高級(jí)餐廳用餐、出國(guó)領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情，這其中的大部分支出本質(zhì)是在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。越來(lái)越多年輕的

Z

世代擁有這種消費(fèi)觀念，他們追求豐富的人生經(jīng)歷和生活感受，愿意為獲得“不同的體驗(yàn)”而買(mǎi)單。

近年來(lái)，密室逃脫、劇本殺、狼人殺等推理體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)大受追捧，VR

體驗(yàn)、輕極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館等項(xiàng)目快速興起，都離不開(kāi)

Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，Z

世代消費(fèi)者對(duì)劇本殺、密室逃脫、

VR體驗(yàn)等的傾向性顯著超過(guò)全年齡段用戶(hù)的平均水平，也明顯強(qiáng)于

26-30

歲、30-40

歲等主力消費(fèi)人群（見(jiàn)圖

11）。盡管

Z

世代的整體收入水平還不高，他們卻貢獻(xiàn)了上述三類(lèi)體驗(yàn)消15益普索，嗶哩嗶哩.《Z

世代汽車(chē)觀洞察報(bào)告

2021》.2021

年

9

月.

15

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

圖

11

不同年齡群體對(duì)幾種體驗(yàn)式消費(fèi)的傾向性17

資料來(lái)源：美團(tuán)數(shù)據(jù)

（四）追求極致便利

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給現(xiàn)代生活帶來(lái)了前所未有的便利，近年來(lái)基于

LBS

技術(shù)的各類(lèi)到家服務(wù)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，更是使得人們?cè)诙讨涟胄r(shí)的時(shí)間內(nèi)就可以足不出戶(hù)獲得商品和服務(wù)。Z

世代對(duì)此早已習(xí)慣，普遍追求極致便利的消費(fèi)體驗(yàn)。1617基于美團(tuán)平臺(tái)

2021

年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算，這里的

Z

世代僅考慮

18-25

歲的用戶(hù)。TGI（Target

Group

Index，即目標(biāo)群體指數(shù)）一般用于反映某一人群與整體人群對(duì)特定事物傾向性方面的差異。TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體群體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，TGI

指數(shù)高于

100

代表該人群中具有某類(lèi)特征的比例高于整體平均水平。例如，如果

Z

世代對(duì)密室逃脫的TGI

為

200，可理解為

Z

世代用戶(hù)中常玩密室逃脫的人數(shù)占比是全體用戶(hù)平均水平的兩倍。圖中數(shù)據(jù)基于

2021

年上半年美團(tuán)全部用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算。

1630025018-25歲(Z世代)26-30歲31-40歲41-50歲50歲以上

16費(fèi)顯然占據(jù)著更大的比重，或者說(shuō)，體驗(yàn)式消費(fèi)能給他們帶來(lái)更大的滿(mǎn)足感。Z

世代已經(jīng)成為重視體驗(yàn)多于擁有物品的一代人。

350

劇本殺TGI密室TGIVR體驗(yàn)TGI200150

TGI=100100

50

0

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

圖

12

不同年齡群體對(duì)各類(lèi)便利消費(fèi)的傾向性

資料來(lái)源：美團(tuán)數(shù)據(jù)

追求極致便利在時(shí)間上體現(xiàn)為要求更快的速度。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)

Z

世代消費(fèi)者比“80

后”“90

后”更看重網(wǎng)上購(gòu)物的配送速度，其中一半以上希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，

18菜到家、跑腿閃送、餐飲外賣(mài)等半小時(shí)級(jí)即時(shí)配送服務(wù)，Z

世代也表現(xiàn)出比其他世代顯著更高的傾向性（見(jiàn)圖

12）。對(duì)便利的追求也體現(xiàn)為付出更少的體力和精力，輕松享受生活。以一日三餐為例，比起自己外出買(mǎi)菜回家做飯，Z

世代更偏愛(ài)點(diǎn)外賣(mài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，Z

世代點(diǎn)外賣(mài)的頻次比全部用戶(hù)的平均水平高出

191819埃森哲.《全球

95

后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》.2017

年

12

月.基于

2021

年上半年美團(tuán)外賣(mài)各年齡段的用戶(hù)數(shù)和訂單量計(jì)算

50

018-25歲(Z世代)26-30歲31-40歲41-50歲50歲以上

外賣(mài)TGI

買(mǎi)菜TGI

跑腿TGI

閃購(gòu)TGITGI=100

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告類(lèi)簡(jiǎn)餐。便利蜂對(duì)全國(guó)

1600

余家門(mén)店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z

世代占所有熱餐消費(fèi)者的三成以上，并且其用戶(hù)數(shù)量增速高于其它各年

20

從未來(lái)趨勢(shì)看，受晚婚晚育、少子化等趨勢(shì)影響，Z

世代中將出現(xiàn)更多單身群體或小家庭，這將使得更多原本可由其他家庭成員提供的服務(wù)不得不轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮鐣?huì)提供。再加上工作忙、壓力大、生活節(jié)奏快等因素疊加，Z

世代對(duì)各類(lèi)到家便利服務(wù)的消費(fèi)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。

（五）偏好國(guó)貨國(guó)潮

國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、高品質(zhì)生活的標(biāo)志，但這一現(xiàn)象正在逐步改變。從李寧、安踏、回力鞋到大白兔、六神，各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)貨品牌正受到年輕消費(fèi)者的熱捧。Z

世代對(duì)國(guó)貨國(guó)潮的偏好已成為引人注目的現(xiàn)象。2020

年《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)全國(guó)998

名大學(xué)生展開(kāi)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，79.8%的受訪(fǎng)大學(xué)生愿意支持國(guó)貨。支持本土企業(yè)發(fā)展和升級(jí)（48.7%）和支持國(guó)貨產(chǎn)品、有親切感（50.8%）是促進(jìn)他們支持國(guó)產(chǎn)品牌的原動(dòng)力。

Z世代較強(qiáng)的民族自豪感和愛(ài)國(guó)情懷是他們偏好國(guó)貨國(guó)潮的心理基礎(chǔ)。更豐富的資訊、更開(kāi)闊的眼界讓

Z

世代不容易對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生偏見(jiàn)，更少地盲目追求國(guó)外大牌。另一方面，近年來(lái)國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平快速改善，國(guó)貨和本土品牌在消費(fèi)者心中的20便利蜂.《“Z

世代”熱餐調(diào)研報(bào)告》.2020

年

11

月.

18

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告19認(rèn)可度不斷提高。國(guó)貨企業(yè)憑著本土優(yōu)勢(shì)，可以更精細(xì)地捕捉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求變化并做出快速應(yīng)對(duì)，迸發(fā)出強(qiáng)大的品類(lèi)創(chuàng)新活力。上述因素都對(duì)國(guó)貨流行的趨勢(shì)構(gòu)成持續(xù)支撐。

（六）圈層消費(fèi)活躍

Z

世代有著更開(kāi)明的成長(zhǎng)環(huán)境和更高的受教育程度，價(jià)值取向更加多元化。擁有特定興趣愛(ài)好的年輕人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找志同道合的伙伴，用自成一派的語(yǔ)言邏輯和體系建立社群，形成諸

21

22類(lèi)圈層，催生了眾多細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)今時(shí)代，人人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高效地涉獵不同的領(lǐng)域。對(duì)

Z

世代而言，領(lǐng)域的廣度并不稀奇，對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的深刻見(jiàn)解和

23錢(qián)和精力，樂(lè)于為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單。比如有人特別愛(ài)玩耳機(jī)，他會(huì)將大部分收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)耳機(jī)，在耳機(jī)上追求大牌、奢侈和高品質(zhì)。而對(duì)其它商品品類(lèi)，他們又非常注重性?xún)r(jià)比，擅長(zhǎng)用各種工具比價(jià)。因此，有人用“局部不差錢(qián)，整體不夠花”來(lái)形容這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)。21“二次元”來(lái)源于日語(yǔ)，即“二維”。日本早期的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲都是以二維圖像構(gòu)成，通過(guò)這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛(ài)好者稱(chēng)為“二次元世界”，簡(jiǎn)稱(chēng)“二次元”。22模玩可以理解為模型、玩具的簡(jiǎn)稱(chēng)，例如樂(lè)高、高達(dá)、變形金剛、芭比娃娃等以玩具性質(zhì)為主的模型；手辦泛指各種人形玩偶，狹義上指以陶瓷，粘土、樹(shù)脂等材料為主的手工雕塑藝術(shù)品。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021

年我國(guó)

2021

年潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將以

30.4%的增速增至

384.3

億元。23騰訊.《00

后來(lái)襲—騰訊

00

后研究報(bào)告》.

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告

活躍的圈層消費(fèi)將會(huì)是一股穩(wěn)定的趨勢(shì)。從消費(fèi)觀念演變趨勢(shì)看，隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，人們會(huì)更多地憑心情和感覺(jué)挑選符合自身個(gè)性的商品，消費(fèi)逐步成為界定自我、凸顯個(gè)性的方式，

24代的普遍追求，多數(shù)人認(rèn)同花錢(qián)是為了獲得自身的幸福感：“如果是讓自己快樂(lè)的事情，即便多花一點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂”。

四、幾點(diǎn)啟發(fā)和建議

與以往世代相比，我國(guó)

Z

世代在全新的時(shí)代中成長(zhǎng)，形成了嶄新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好。他們的成長(zhǎng)將帶來(lái)主力消費(fèi)人群的世代更迭，最終將引起消費(fèi)社會(huì)的廣泛變遷。要更好地迎接未來(lái)的消費(fèi)浪潮，深入理解

Z

世代已成為重要的一課?；谏鲜鰧?duì)

Z世代的分析，我們得到如下幾點(diǎn)啟發(fā)和建議。

（一）消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新正變得前所未有的重要

創(chuàng)新不僅帶來(lái)新的產(chǎn)品和服務(wù)，也改變著人們購(gòu)物、支付、娛樂(lè)等消費(fèi)行為，從供需兩個(gè)方面推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展。如今，不僅生產(chǎn)者時(shí)刻強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的期待也越來(lái)越高，更多人愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單。面對(duì)將創(chuàng)新視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)?/p>

Z

世代消費(fèi)者，企業(yè)必須持續(xù)進(jìn)行科技或設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。鼓勵(lì)創(chuàng)新也應(yīng)作為消費(fèi)政策制定的重要思路。既要支持科技產(chǎn)品的研發(fā)、應(yīng)用和推廣，24參見(jiàn)“美團(tuán)研究院.《世代更迭視角下日本消費(fèi)社會(huì)變遷的經(jīng)驗(yàn)與啟示》.2021

年

10

月”

20

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告21拓展各類(lèi)新興技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，也要注重科技創(chuàng)新對(duì)各消費(fèi)領(lǐng)域的持續(xù)賦能。例如，繼續(xù)完善數(shù)字消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快推動(dòng)商貿(mào)流通、生活服務(wù)等消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)